營銷造勢2

前言

　　越來越挑剔的消費者、越來越復雜的市場情況，賦予了市場營銷一種充滿辯證色彩的理論高度：當一種產品面對著千變萬化的消費心理時，什么樣的市場營銷方式才能行之有效？　　我們必須承認，一個營銷轉型的時代正在到來。一方面，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費能力，這迫使企業(yè)必須不斷推陳出新，運用各種各樣的營銷手段去吸引消費者；另一方面，在經濟危機的壓力下，消費者更趨理性，消費選擇不斷地變化，許多經典營銷理論指導下的營銷策略開始應對無措，企業(yè)需要尋求新的營銷策略去指導未來市場發(fā)展?！　≡谶^去了的20世紀中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個世紀。無論是新產品上市、市場拓展、企業(yè)招商、渠道構建還是打擊競爭對手，廣告憑借其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能?！　≌缛魏我环N營銷理論的適用都有其特定的市場背景，廣告的盛行也對應著特定的營銷年代——信息傳播渠道的單一化致使消費者只能透過廣告的表達去了解有關產品或企業(yè)的新信息。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費者消費觀念的更新、市場競爭形勢的變化，廣告的影響力與營銷動力正在日趨減弱。廣告邊際效應的下降則加重了企業(yè)的成本：以前100元廣告費可以達到的效果，現(xiàn)在可能需要500元才能勉強做到。而在品牌構建、提升企業(yè)美譽度等方面，廣告更是顯得力不從心。　　正是在這種背景下，公共關系作為一種營銷利器，在許多方面開始代替廣告在市場營銷上縱橫馳騁。

內容概要

8個月的公關炒作如何讓一個籍籍無名的品牌一飛沖天？    一條帖子如何進行網(wǎng)絡造勢造就“封殺王老吉”的營銷奇觀？    為什么腦白金的市場推廣很惡俗銷售卻能年年飄紅？    在一個注意力的時代，沒有什么比牽引公眾的注意力、社會的輿論更具強大的推動力、鼓動力、殺傷力。    腦白金創(chuàng)始人史玉柱說：“寧可被人罵，也要被人記住！不造勢，毋寧死！”    農夫山泉董事長鐘啖啖說：“在注意力時代，企業(yè)不會造勢就是木乃伊?！?   品牌的成敗很多時候并不取決于企業(yè)本身擁有的資源多寡，而是取決于品牌運作者如何有效地抓住社會熱點，引導公眾的視線和社會輿論，為品牌的發(fā)展營造良好的發(fā)展環(huán)境，使品牌一鳴驚人。    本書兩位作者都是中國知名的公關策劃專家，具有極豐富的理論及實踐經驗。本書作者通過深度的觀察和思考，結合數(shù)十年的營銷經驗，披露了大量的實戰(zhàn)案例，相信能給各位營銷、公關、策劃行業(yè)的從業(yè)者帶來有益的啟發(fā)。    本書適合企業(yè)管理者、市場經理、公關經理以及高校市場營銷、MBA、公共關系專業(yè)學生以及所有希望了解公關策劃精髓的學習者閱讀。

作者簡介

　　何五元，龍舟公關顧問公司總裁，實戰(zhàn)派公關營銷專家。策略導向型公共關系倡導者。龍舟公關是本土最富創(chuàng)造力的策略型公關公司之一，以廣州（總部）、北京、上海為基地，為客戶提供全國性公關服務。作為行業(yè)第一個倡導“新聞公關”的龍舟公關。長期專注于“策略導向型公關”，多次獲中國十大營銷事件和公關獎項。與傳統(tǒng)型公關迥異的是，策略導向型公共關系追求以強有力、敏銳而遠見的公關策略。使公關成為行銷啟動和品牌塑造的核心之一；策略制勝，讓公共關系爆發(fā)強大的銷售力！
　　林景新，與何五元先生交流：知名公共關系專家，財經專欄作家，現(xiàn)任中山大學公共傳播研究所研究員，河南移動特聘危機管理顧問，香港理工大學中國媒體與企業(yè)傳訊系列講座主講人，多家知名公關咨詢公司策略顧問。著有《創(chuàng)意營銷傳播：營銷30時代的制勝之道》、《實戰(zhàn)網(wǎng)絡營銷》、《中國式企業(yè)危機管理》、《網(wǎng)絡危機管理》等多部著作。

書籍目錄

序  注意力時代，企業(yè)不會造勢就是木乃伊第一部分  謀術篇  營銷技術與市場趨勢  第一章  正在裂變的營銷環(huán)境    傳播加速度：來自網(wǎng)絡的蝴蝶效應    網(wǎng)絡傳播加速度    3億網(wǎng)民時代的營銷機會    商業(yè)需求從集中走向多元化    新的網(wǎng)絡商業(yè)應用拓展營銷空間    搜索引擎營銷    Web 3.0商業(yè)實踐將加速    網(wǎng)絡營銷將席卷一切    無縫鏈接，比競爭對手更快速響應    博客營銷來勢兇猛    營銷無界，網(wǎng)絡溝通你我    碎片化時代，網(wǎng)絡釋放營銷的力量    Web 2.0時代營銷傳播特點    關系營銷：新營銷環(huán)境的關鍵詞    關系營銷成為主流的三大市場背景    關系營銷：構建關系推進營銷    把握客戶關系推進營銷    鏈接：不可不知的九大營銷趨勢  第二章  十大營銷傳播新技術    SNS：病毒營銷的裂變效應    IM：營銷傳播新引擎    小機器人：網(wǎng)絡精準營銷的武器    網(wǎng)絡游戲：虛擬世界的真實營銷    手機：互動式的移動營銷    氣味營銷：營銷于無形    色彩營銷：5秒鐘打動消費者    網(wǎng)絡視頻：低成本的營銷利器    Twitter（微博）：邊嘰歪邊營銷    iPod營銷：時尚潮流的征服者  第三章  營銷造勢：尋找四兩撥千斤的支點    用營銷支點獲得跳躍性發(fā)展    傳統(tǒng)廣告營銷效果不斷下降    營銷造勢：1×1=100的跳躍性策劃    向史玉柱學習營銷造勢    腦白金如何進行營銷造勢    以奧運為支點：爭奪眼球的營銷造勢    品牌暗戰(zhàn)：為了爭奪注意力    非贊助商如何進行“非奧運”營銷    案例解讀1：一次夭折的奧運營銷造勢戰(zhàn)    尋找營銷造勢的支點    為何選擇射擊隊作為造勢的支點    令人嘆惋的夭折    鏈接：企業(yè)奧運營銷調查    案例解讀2：明珠花園精彩營銷100天    深入本土市場，確立營銷支點    四管齊下，營銷造勢全面啟動第二部分  謀略篇  公關策略與造勢思路  第四章  營銷造勢的策略思路    營銷造勢的六大策略準備    市場分析及公共關系環(huán)境調研    目標設定：匯聚資源與能量    主題確立：引發(fā)關注，激發(fā)興趣    公關策略：新聞公關策劃的最高指引    推進措施及媒介規(guī)劃：嚴密有序    執(zhí)行控制：為策劃成功加上保險杠    案例解讀：三星手機E388新品上市營銷造勢策劃案  第五章  營銷造勢，從新聞策劃開始    營銷造勢：要惡俗還是要高雅    新聞策劃：一把營銷的利器    新聞策劃五大核心要素    新聞策劃的十大原則    新聞策劃。企業(yè)如何銳化營銷傳播力    設立獨特的傳播框架    提煉公眾普遍意義    晶化公眾輿論    案例解讀1：合縱連橫，熱水器上演新“三國演義”    案例解讀2：雷霆出擊，全方位新聞策劃打擊黑手機  第六章  營銷造勢的網(wǎng)絡傳播法則    “封殺王老吉”的反向法則    “iPone girl”六天火遍全球的隱秘法則    “聯(lián)想紅本女”事件的矯情法則l    紅?！案呖记白钪匾陌司湓挕钡臍w納法則    “MsN紅心愛國簽名”的情感法則    “可口可樂在線奧運火炬?zhèn)鬟f”的邀約法則    “蘭董謾罵事件”的激怒法則    “回形針換別墅”事件的娛樂法則第三部分  謀勢篇  營銷造勢實戰(zhàn)攻略  第七章  營銷造勢之競爭對決篇    移動通信行業(yè)：中國移動PK中國聯(lián)通    食品行業(yè)：娃哈哈Vs達能    快速消費品行業(yè)：農夫山泉VS純凈水生產商    手機行業(yè)：僑興PK波導  第八章  營銷造勢之形象打造篇    九運火炬點燃華帝世紀夢想    全球通：創(chuàng)廣州傳說，我能    芝華士：活出騎士風范    文化營銷：美國雪茄聯(lián)合會重塑形象  第九章  營銷造勢之上市推廣篇    8個月系統(tǒng)公關傳播締造A公司洗衣液品牌第—銷量第一    風暴減肥膠囊：從零到市場前三甲的營銷奧秘    蘋果iPod：“酷”營銷火暴世界    大俗就是大雅：黃金酒的營銷造勢    富亞涂料：反向造勢一夜成名    華誼上市：中國娛樂第一股的公關造勢ll    “三槍”拍案驚奇：華誼的上市造勢策略    財經公關造勢：贏取投資者信心附錄一：2007-2008年中國經典營銷案例分析及點評附錄二：2009年十大創(chuàng)意營銷傳播案例盤點分析附錄三：  書評一：營銷造勢的術與道  書評二：營銷造勢，造就善戰(zhàn)者后記

章節(jié)摘錄

　　第一部分　謀術篇　營銷技術與市場趨勢　　第一章　正在裂變的營銷環(huán)境　　3億網(wǎng)民時代的營銷機會　　2010年1月13日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布了《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2009年底，中國網(wǎng)民數(shù)已達到3.68億，網(wǎng)民人數(shù)穩(wěn)居世界第一?！　∈澜缛丝跀?shù)量第一的國家擁有網(wǎng)民數(shù)量世界第一——3億網(wǎng)民，這個數(shù)字不僅讓世界認識到中國這個古老的國家正在科技驅動下煥發(fā)出全新的活力，更讓人深刻感受到互聯(lián)網(wǎng)時代中國所蘊藏的巨大商機：3億網(wǎng)民如果是一個獨立的國家，那么它的人口數(shù)量將在世界排名第四，巨大的商業(yè)購買力毋庸置疑；3億網(wǎng)民如果每人每天在網(wǎng)絡消費一元錢，一個月就將會誕生一個90億的市場份額，大量新的商業(yè)服務與商業(yè)機會將被催生出來?！　?008年6月20日，中共中央總書記胡錦濤在人民網(wǎng)與網(wǎng)民進行網(wǎng)上在線交流。這是中國最高領導人第一次與網(wǎng)民進行網(wǎng)上面對面交流，這不僅是一次有深遠意義的創(chuàng)舉，也是一個強烈的信號：互聯(lián)網(wǎng)將全面介入中國的政府管理、社會生活、商業(yè)運作之中。從某種程度上講，胡錦濤總書記的觸網(wǎng)可以被視為政治意義上的網(wǎng)絡“南方談話”——在此之后，全國20多個省的行政長官們開始紛紛上網(wǎng)，一批新的商業(yè)網(wǎng)站隨之陸續(xù)出現(xiàn)，網(wǎng)絡的社會作用以及商業(yè)價值不斷提升?！　?億網(wǎng)民的時代已到來，網(wǎng)絡生活已不再是虛擬世界的烏托邦，而是現(xiàn)實生活的豐盈補充、一種不斷深化的生活新體驗，巨大的商業(yè)潛能與市場機會正被逐步釋放。新與舊、體驗與實踐、現(xiàn)實與虛擬正在不斷交融，一個巨大的裂變時代擺在我們每個人面前，新的營銷趨勢與營銷機會也躍然而出。

媒體關注與評論

　　寧愿給人罵，也要讓消費者記住你。不造勢，母寧死！　　——腦白金創(chuàng)始人 史玉柱　　在注意力時代，企業(yè)不會造勢就是木乃伊?！　　乙?guī)山泉董事長 鐘睒睒

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