傳媒整合營銷

前言

　　我國對傳媒產(chǎn)業(yè)的研究是從1978年開始的。在長達三十多年的時間里，理論界和實業(yè)界根據(jù)我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際曾提出許多新概念，并創(chuàng)造了許多新理論，其中有相當(dāng)一部分概念和理論已被決策者采納，現(xiàn)在已成為有社會共識的概念和理論，如傳媒經(jīng)濟、傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒營銷、傳媒二重性理論等。黨的十六大以后，隨著我國傳媒經(jīng)濟的發(fā)展以及傳媒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟社會中的作用日益顯露，人們不僅對一般的傳媒產(chǎn)業(yè)營銷有了新的認(rèn)識，而且對傳媒產(chǎn)業(yè)整合營銷也開始了關(guān)注?！　±碚摰淖饔檬菐椭藗兇_立一種科學(xué)的理念，當(dāng)這種理念確立之后，首要的是解決實踐的問題。在我國的傳媒領(lǐng)域內(nèi)，許多理念都是在計劃經(jīng)濟體制條件下確立的，當(dāng)市場經(jīng)濟體制模式確立以后，這些計劃經(jīng)濟時代所形成的許多理念已不適應(yīng)市場發(fā)展的要求，需要確立適應(yīng)市場經(jīng)濟要求的新理念，改變已過時的傳統(tǒng)理念。新中國成立以來，特別是改革開放以來，我國傳媒經(jīng)濟理論工作者的責(zé)任就是幫助人們確立一種新理念。黨的十六大提出的發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)標(biāo)志著我國傳媒經(jīng)濟理論界幫助傳媒人確立新的、科學(xué)的媒介觀的主要任務(wù)已基本完成?，F(xiàn)在的任務(wù)是幫助傳媒人去實踐傳媒的二重性和兩種功能，保證傳媒產(chǎn)業(yè)的作用能夠在經(jīng)濟社會的發(fā)展過程中得到充分發(fā)揮。

內(nèi)容概要

　　《傳媒整合營銷理論與實操》借鑒了“世界整合營銷之父”唐·E.舒爾茨教授的整合營銷基本理論觀點，用其核心價值理念作為傳媒整合營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)，力求初步建立起傳媒整合營銷的基本理論框架。與此同時，《傳媒整合營銷理論與實操》更強調(diào)理論對實踐的現(xiàn)實指導(dǎo)意義?！秱髅秸蠣I銷理論與實操》共分為“理論篇”和“實操篇”兩大部分，通過基礎(chǔ)理論的導(dǎo)入，進行實操案例的剖析，以理論聯(lián)系實際的思維彰顯《傳媒整合營銷理論與實操》的針對性、指導(dǎo)性和可操作性，便于實際工作者解決現(xiàn)實中所面臨的問題。

作者簡介

　　伍康希，經(jīng)濟學(xué)研究生，擁有經(jīng)濟、新聞、會計等3個系列專業(yè)技術(shù)職稱，現(xiàn)為廣東省作協(xié)會員、省中青年財務(wù)成本研究會理事。　　職場25年分為3個階段。頭10年從事經(jīng)濟工作：擔(dān)任過財政總會計、大酒店和合資企業(yè)財務(wù)總監(jiān)、印刷企業(yè)廠長及區(qū)財辦主任等職；中間10年從事新聞工作：擔(dān)任過報社編委、新聞部主任、時評部主編等職；近5年從事傳媒經(jīng)管工作：擔(dān)任過報社辦公室主任、廣告中心總監(jiān)、傳媒廣告公司總經(jīng)理等職。　　除撰寫過大量時評、通訊、新聞作品外，還先后參與《江河豐碑》等20多部報告文學(xué)集的撰寫，出版過長篇小說《輝煌背后》、《南海觀潮》等2部個人專著，先后10多次獲得廣東省新聞獎，并獲得市級“十佳編輯”、“十佳記者”稱號；《激情大跨越》等3篇報告文學(xué)獲得全國金獎，《跨媒體傳媒集團財務(wù)模式初探》等2篇財經(jīng)論文獲得全國二等獎?！　∩瞄L大型活動的營銷策劃，先后主持策劃過《中國嶺南功夫武狀元大賽暨粵港澳萬人武術(shù)文化尋根之旅》、《佛山首屆房地產(chǎn)節(jié)暨金融理財文化節(jié)》等20多個大型營銷活動。獲得業(yè)界和社會好評。

書籍目錄

序前言理論篇第一章 傳媒整合營銷概述第一節(jié) 整合營銷第二節(jié) 傳媒整合營銷第三節(jié) 傳媒整合營銷管理第四節(jié) 傳媒整合營銷學(xué)第二章 傳媒整合營銷核心價值理念第一節(jié) 傳媒整合營銷的核心第二節(jié) 傳媒整合營銷的基礎(chǔ)第三節(jié) 傳媒整合營銷的關(guān)鍵第四節(jié) 傳媒整合營銷的目標(biāo)第三章 傳媒整合營銷環(huán)境第一節(jié) 傳媒整合營銷環(huán)境概述第二節(jié) 傳媒整合營銷政治法律環(huán)境第三節(jié) 傳媒整合營銷產(chǎn)經(jīng)環(huán)境第四節(jié) 傳媒整合營銷人文環(huán)境第五節(jié) 傳媒整合營銷同業(yè)競爭環(huán)境第六節(jié) 傳媒整合營銷內(nèi)部環(huán)境第四章 傳媒整合營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 傳媒整合營銷戰(zhàn)略概述第二節(jié) 傳媒整合營銷戰(zhàn)略管理第三節(jié) 戰(zhàn)略管理會計在傳媒整合營銷中的應(yīng)用實操篇第五章 傳媒環(huán)境分析實操第一節(jié) 創(chuàng)辦報紙的環(huán)境第二節(jié) 報紙定位的環(huán)境第六章 傳媒協(xié)同模式構(gòu)建實操第一節(jié) 務(wù)實變通傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制第二節(jié) 務(wù)實變通傳媒組織結(jié)構(gòu)第三節(jié) 報業(yè)管理組織體系的系統(tǒng)化描述第四節(jié) 報業(yè)財務(wù)管理的系統(tǒng)化描述第七章 傳媒創(chuàng)意管理實操第一節(jié) 傳媒經(jīng)濟的實質(zhì)第二節(jié) 傳媒創(chuàng)意的商品屬性第三節(jié) 傳媒創(chuàng)意的信息源第四節(jié) 傳媒創(chuàng)意創(chuàng)造的實操第五節(jié) 傳媒產(chǎn)品設(shè)計第八章 傳媒贏利模式構(gòu)建實操第一節(jié) 傳媒贏利模式概述第二節(jié) 報業(yè)產(chǎn)業(yè)贏利模式的構(gòu)建方法第三節(jié) 報業(yè)產(chǎn)品贏利模式的構(gòu)建方法第四節(jié) 報業(yè)贏利模式的選擇第五節(jié) 贏利模式的成功構(gòu)建案例第九章 傳媒渠道擴張實操第一節(jié) 報業(yè)銷售渠道擴張的基礎(chǔ)第二節(jié) 報業(yè)銷售渠道擴張的目的第三節(jié) 報業(yè)產(chǎn)業(yè)銷售渠道擴張的實際操作第四節(jié) 報業(yè)產(chǎn)品銷售渠道擴張的實際操作第十章 傳媒績效評價實操第一節(jié) 贏利模式的評價第二節(jié) 分配環(huán)節(jié)的績效評價第三節(jié) 傳媒?jīng)Q策的績效控制后記

章節(jié)摘錄

　　二、傳媒整合營銷的特征　?。ㄒ唬┫M者核心地位特征　　從計劃經(jīng)濟時代直至轉(zhuǎn)型時期的今天，中國傳媒人非常強調(diào)傳媒的自身優(yōu)勢，而很少認(rèn)真去了解消費者的訴求。但在傳媒整合營銷中，傳媒?jīng)Q策者首先應(yīng)該忘記自己能夠做什么或者不可以做什么，而是應(yīng)該從受眾和客戶的需求出發(fā)，充分考慮他們需要什么，然后再考慮自己沒有什么而想方設(shè)法去整合什么。　　傳媒的新聞內(nèi)容、傳媒產(chǎn)品的設(shè)計和定位，必須先充分考慮受眾和客戶的需求，通過多種渠道深刻全面地了解受眾和客戶的各種訴求，并建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，通過回歸預(yù)測等方法，對數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進行分析處理，通過對數(shù)據(jù)的判斷和取舍，采取嚴(yán)密的數(shù)學(xué)計算來預(yù)測未來與過去的關(guān)聯(lián)關(guān)系?！　髅秸蠣I銷的受眾、客戶核心地位特征，對中國傳媒轉(zhuǎn)型具有非常深遠(yuǎn)的現(xiàn)實意義，它決定了傳媒人的根本工作思路和行為導(dǎo)向，這種傳媒行動的轉(zhuǎn)型首先必須是思維方式的根本轉(zhuǎn)變，這對傳媒人特別是傳媒領(lǐng)導(dǎo)者提出了更高的要求。　?。ǘ﹤髅疆a(chǎn)品N次購買特征　　傳媒一旦融人整合營銷理念，傳媒產(chǎn)品的購買就不再是傳統(tǒng)傳媒購買觀所謂的一次購買或二次購買，根據(jù)整合營銷目標(biāo)市場的裙帶性和消費者觀察的全面性的導(dǎo)向原則，傳媒產(chǎn)品應(yīng)該可以實現(xiàn)N次購買?！　鹘y(tǒng)的營銷觀認(rèn)為，報紙的發(fā)行是一次購買，廣告版面的購買也是一次購買。但在整合營銷下，除此之外，通過傳媒品牌價值衍生出來的產(chǎn)品，更是可以不斷的、重復(fù)的讓受眾或客戶進行購買和消費。這種營銷思想，為傳媒事業(yè)的發(fā)展打開了更加廣闊的市場空間?！　‘?dāng)然，這個N次購買，其實質(zhì)就是傳媒品牌力和影響力的銷售，是一種依附在傳媒身上的衍生產(chǎn)品。例如，傳媒根據(jù)自身優(yōu)勢，結(jié)合社會公眾實際需求策劃的一系列社會活動，如房地產(chǎn)節(jié)、汽車樂購節(jié)、金融理財文化節(jié)等，均是傳媒在發(fā)揮溝通的橋梁作用，既服務(wù)了商家，又方便了受眾；既有較好的社會效益，又有較好的經(jīng)濟效益。

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