廣告與消費(fèi)心理學(xué)

前言

22年前，當(dāng)我國心理學(xué)剛剛復(fù)蘇，大家忙于引進(jìn)西方心理學(xué)的時(shí)候，我曾在《略論心理學(xué)應(yīng)用與普及》（1980年）一文中說：“生活之樹常青。同社會實(shí)踐脫離的心理學(xué)是無源之水、無本之木，是沒有生命力的。”強(qiáng)調(diào)心理學(xué)的應(yīng)用與普及是心理學(xué)發(fā)展的生命力，既要重視理論，又要重視應(yīng)用。后來，我在《心理科學(xué)應(yīng)當(dāng)面向社會生活》（1990年）一文中進(jìn)一步指出：“我們提出心理科學(xué)與社會生活這個(gè)主題，其目的在使心理學(xué)更好地為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)，為解決社會生活中提出的各種心理問題提供更多的幫助，也就是要堅(jiān)持為人民服務(wù)。”可喜的是，我國心理學(xué)在理論與實(shí)證研究方面得到迅速發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)用普及工作也有了一定的進(jìn)展。教育、醫(yī)療、管理、經(jīng)濟(jì)、軍事等許多實(shí)踐領(lǐng)域都以其特有的需要向心理學(xué)發(fā)出召喚，一些應(yīng)用心理學(xué)方面的著作也相繼問世。但是，與社會的實(shí)際需求相比還是有較大的距離，必須更努力而為之?，F(xiàn)代社會是一個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，為了吸引消費(fèi)者的眼球，各種廣告無孔不入。那如何提高廣告的注意力，增強(qiáng)廣告的說服效果，探索廣告活動與消費(fèi)者相互作用過程中的心理現(xiàn)象及心理規(guī)律就尤為必要，使得廣告與消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展顯得更加緊迫。就目前的廣告與消費(fèi)心理學(xué)著作來說，一方面是數(shù)量不夠；另一方面是已出版的書大多是學(xué)院派的，以普通心理學(xué)為框架，重理論輕實(shí)踐，缺乏對廣告自身現(xiàn)象與規(guī)律的認(rèn)識及闡述，案例較少，有一點(diǎn)也多是經(jīng)典案例，時(shí)代感不強(qiáng)。本書作者江波副教授從事廣告與消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)、科研工作十多年，是我于2000年創(chuàng)建的全國心理技術(shù)應(yīng)用論壇（原研究會）理事，是國內(nèi)從事這一領(lǐng)域研究為數(shù)不多的青年學(xué)者之一。他出版了多部學(xué)術(shù)著作，在心理學(xué)與廣告學(xué)兩類核心學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表了一系列有價(jià)值的學(xué)術(shù)論文。更可貴的是作者一直從事廣告營銷社會服務(wù)工作，堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際，為全國上百家企業(yè)及行政事業(yè)單位進(jìn)行了品牌策劃和廣告咨詢服務(wù)，有著豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。展現(xiàn)在讀者面前的這本《廣告與消費(fèi)心理學(xué)》是作者在2002年出版的《廣告心理新論：現(xiàn)代廣告運(yùn)作中的攻心戰(zhàn)略》的基礎(chǔ)上，融人作者近年來在這一領(lǐng)域的最新研究成果而成，是作者十多年來從事廣告消費(fèi)心理教學(xué)、科研及社會服務(wù)工作的結(jié)晶。讀過之后，我認(rèn)為該書至少有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1.構(gòu)建了一個(gè)全新的廣告與消費(fèi)心理學(xué)的理論體系本書在介紹了與廣告相關(guān)的消費(fèi)心理學(xué)知識的基礎(chǔ)上，全面介紹了廣告與消費(fèi)心理學(xué)的基本概念、歷史、研究方法及相關(guān)理論，并以廣告自身為基點(diǎn)，努力挖掘廣告運(yùn)作過程中的心理學(xué)規(guī)律，探討了廣告策劃心理、廣告創(chuàng)意心理、廣告訴求心理、廣告媒體心理、廣告表現(xiàn)心理、廣告文化心理及廣告品牌心理等。

內(nèi)容概要

本書系統(tǒng)介紹了廣告與消費(fèi)心理學(xué)的基本理論、研究方法及最新研究成果；系統(tǒng)閘釋了廣告的消費(fèi)心理學(xué)基礎(chǔ)，深入挖掘出廣告運(yùn)作過程中的消費(fèi)心理學(xué)規(guī)律。具體包括廣告與消費(fèi)心理學(xué)概論、廣告策劃心理、廣告創(chuàng)意心理、廣告訴求心理、廣告媒體心理、廣告表現(xiàn)心理、廣告文化心理、廣告品牌心理等。本書吸取了國內(nèi)外這一領(lǐng)域近年的最新研究成果，特別是關(guān)于消費(fèi)決策研究、廣告的潛意識訴求、性訴求廣告的心理效應(yīng)、品牌個(gè)性的心理學(xué)研究、廣告的內(nèi)隱記憶與內(nèi)隱效果研究、中國廣告?zhèn)鹘y(tǒng)文化心理的反思等相關(guān)內(nèi)容，并收集了大量的精彩案例和經(jīng)典廣告圖片，而且從心理學(xué)視角進(jìn)行了全新的詮釋?？傊?，本書體系新穎，內(nèi)容豐富、新鮮，注重啟發(fā)性與實(shí)務(wù)性，使讀者在掌握廣告與消費(fèi)心理學(xué)基本原理的基礎(chǔ)上，全面提高廣告策劃、廣告創(chuàng)意等實(shí)務(wù)能力。

作者簡介

江波，男，1973年生，江西九江人，蘇州大學(xué)教育學(xué)院心理學(xué)系副教授，應(yīng)用心理學(xué)碩士生導(dǎo)師。一直從事廣告與消費(fèi)心理學(xué)、人力資源管理的教學(xué)、科研工作。全國心理技術(shù)應(yīng)用論壇理事。主持參與了多項(xiàng)國家及省部級項(xiàng)目，著有《廣告心理新論》、《廣告效果測評》、《公關(guān)心理與實(shí)務(wù)》、《談判心理戰(zhàn)》等多部學(xué)術(shù)著作，在《心理科學(xué)》、《中國廣告》等全國權(quán)威核心學(xué)術(shù)期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文30余篇。主持完成了匯仁集團(tuán)、仁和集團(tuán)、江鈴汽車、蘇州樂園、中新股份、蘇州電信、神華電力、捷美電子、法泰電器、廬山三疊泉風(fēng)景區(qū)、蘇州市工業(yè)園區(qū)、蘇州市相城區(qū)、蘇州市木瀆鎮(zhèn)、蘇州大學(xué)附屬兒童醫(yī)院、蘇州科技大學(xué)附屬中學(xué)等上百家企業(yè)及行政事業(yè)單位廣告營銷及品牌策劃項(xiàng)目。

書籍目錄

序1  廣告與消費(fèi)心理學(xué)概論  1．1  廣告與消費(fèi)心理學(xué)概述  1．2  廣告的心理效應(yīng)  1．3  消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變  1．4  消費(fèi)者個(gè)性與自我概念  1．5  消費(fèi)者的決策及對廣告的影響  [案例分析]為什么消費(fèi)者不領(lǐng)情?2  廣告策劃心理  2．1  廣告策劃理論及心理分析  2．2  廣告策劃的程序及心理策略  2．3  廣告創(chuàng)意的方法  [案例分析]三禾策劃觀3  廣告創(chuàng)意心理  3．1  廣告的吸引力與注意策略  3．2  廣告注意策略的誤區(qū)  3．3  廣告的知覺與理解  3．4  提高廣告記憶效果的方法  3．5  廣告創(chuàng)意中的想象與聯(lián)想  [案例分析]絕對伏特加4  廣告訴求心理  4．1  廣告訴求的心理基礎(chǔ)  4．2  廣告的理性訴求  4．3  廣告的情感訴求  4．4  廣告的潛意識訴求  [案例分析]真的“他好，我也好”嗎?5  廣告媒體心理  5．1  廣告媒體的心理效應(yīng)及創(chuàng)意策略  5．2  廣告媒體的選擇  5．3  廣告媒體策劃和運(yùn)用  [案例分析]創(chuàng)意媒體6  廣告表現(xiàn)心理  6．1  廣告要素的心理效應(yīng)及創(chuàng)作原則  6．2  廣告制作的表現(xiàn)技巧  6．3  包裝廣告及其心理分析  [案例分析]讓我們做得更好7  廣告文化心理  7．1  廣告與文化  7．2  文化對消費(fèi)行為的影響  7．3  中國文化對消費(fèi)行為的影響  7．4  廣告的文化策略  [案例分析]可口可樂在中國8  廣告品牌心理  8．1  品牌與品牌個(gè)性  8．2  品牌塑造與管理  8．3  品牌設(shè)計(jì)  8．4  品牌建設(shè)的心理機(jī)制及廣告策略  [案例分析]蘇州市相城區(qū)機(jī)關(guān)服務(wù)品牌塑造參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

插圖：3.問卷法問卷法又稱調(diào)查法，即消費(fèi)者在一定施測條件下，按照指導(dǎo)語完成一套問卷，收集后按計(jì)分規(guī)則整理數(shù)據(jù)，并對其進(jìn)行分析以得出相應(yīng)結(jié)論的研究方法。它是廣告與消費(fèi)心理學(xué)最常用的研究方法之一，適于了解消費(fèi)者的動機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和消費(fèi)觀念等。問卷法的優(yōu)點(diǎn)有：問卷內(nèi)容客觀統(tǒng)一，處理分析方便，特別適于計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理和數(shù)據(jù)分析；除了訪問問卷外，問卷法大多是間接進(jìn)行的，避免了主試、被試之間的相互影響，而且匿名性強(qiáng)，保證了回答的真實(shí)性；問卷法可以在較短的時(shí)間內(nèi)以較低的成本獲得大量的數(shù)據(jù)資料，節(jié)省了人力、時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。4.投射法人的有些心理活動是隱藏在內(nèi)心深處甚至潛意識中的，不能直接了解，他們不愿將之告訴別人，甚至他們自己也意識不到，所以有時(shí)用訪談法和問卷法很難了解到消費(fèi)者真正的態(tài)度和動機(jī)。在這種情況下，投射法是一種較為有效的方法。所謂投射法，就是根據(jù)無意識的動機(jī)作用分析人們內(nèi)心深處的心理活動的方法，即提供一些未經(jīng)組織的外部刺激物，讓被試在不受限制的條件下隨意表達(dá)他的需要、動機(jī)、態(tài)度和價(jià)值觀等內(nèi)在因素。這些內(nèi)在因素是經(jīng)過上述刺激物而投射-出來的反應(yīng)，并且是不受限制的反應(yīng)。廣告與消費(fèi)心理學(xué)中投射法常用的有詞匯聯(lián)想法、造句法、羅夏墨跡測驗(yàn)、主題統(tǒng)覺測驗(yàn)、示意圖法和角色扮演法。下面是投射法的一個(gè)經(jīng)典案例：一個(gè)威士忌廠的老板想了解酗酒人的性格，于是請來廣告心理學(xué)家斯容帝設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，挑選幾位嗜酒如命的酗酒者作為被試，讓他們回答以下問題：假如你坐火車，你更愿意與誰結(jié)伴同行？讓他們從一大堆照片里選擇一張。事實(shí)上，照片里的人都是精神病患者，如虐待狂、歇斯底里者、偏執(zhí)狂等，但事先并未告知被試。測驗(yàn)分兩次進(jìn)行，第一次是讓這些酗酒者在未喝酒的情況下進(jìn)行選擇，第二次是讓他們在喝過三大杯后進(jìn)行選擇。結(jié)果兩次實(shí)驗(yàn)的結(jié)果差異很大。人們都愿意找與自己性格相近的人結(jié)伴同行，這個(gè)實(shí)驗(yàn)說明喝酒前后人的性格會發(fā)生很大變化。5.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指研究者控制一些變量，設(shè)定一定的情景，以探討消費(fèi)者消費(fèi)規(guī)律的研究方法，即控制一個(gè)或幾個(gè)自變量如價(jià)格、包裝，觀測因變量的變化如銷量、好評度，來看兩者之間的關(guān)系，最終目的是研究自變量與因變量之間的因果關(guān)系。廣告與消費(fèi)心理學(xué)常用的實(shí)驗(yàn)法有以下四種：（1）回憶法?；貞浄ǖ牡湫统绦蚴浅尸F(xiàn)給被試廣告信息一段時(shí)間以后，要求被試盡可能快地回憶這些信息，并對廣告作出評價(jià)，最后進(jìn)行回憶與評價(jià)之間的相關(guān)分析。這種方法由于可提供量化的信息，在20世紀(jì)80年代以前十分盛行。

后記

“7”是心理學(xué)中最重要的數(shù)字，也是人生發(fā)展的重要階梯。乍一回首，從事廣告消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)、科研及社會服務(wù)工作已整整兩個(gè)“7”年。第一個(gè)“7”年，作為一位高校心理學(xué)教師的我，由于一個(gè)偶然的因素踏入廣告界，從此對廣告如癡如醉，我曾為一個(gè)個(gè)絕妙的創(chuàng)意而瘋狂，為一句句廣告金句而殫精竭慮，也為在異地他鄉(xiāng)看到自己的廣告作品而欣慰、自豪。我跑市場、下企業(yè)、做文案、搞管理、做培訓(xùn)、跑營銷……為全國百余家企業(yè)進(jìn)行品牌策劃與咨詢服務(wù)。在這個(gè)過程中，我充分發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢，也真正體會到企業(yè)對心理學(xué)的渴求。當(dāng)然，在我的課堂里也充滿了廣告與市場的氣息，我用自己的經(jīng)歷和體驗(yàn)來詮釋廣告營銷中的心理學(xué)原理。從學(xué)生們的目光與眼神中，我看到了這些未來的心理學(xué)工作者對經(jīng)濟(jì)生活的向往，特別是許多非心理學(xué)專業(yè)的學(xué)生在我的影響下，對心理學(xué)產(chǎn)生了濃厚的興趣，從而報(bào)考該專業(yè)的研究生，我暗自慶幸當(dāng)時(shí)的抉擇是多么的英明，也堅(jiān)定了我從事廣告與消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)、科研及社會服務(wù)的信心。在我講授本科專業(yè)課《廣告與消費(fèi)心理學(xué)》和公共選修課《廣告營銷心理戰(zhàn)》，以及各種廣告營銷培訓(xùn)班講稿的基礎(chǔ)上，融入這一階段我在這一領(lǐng)域的研究成果，出版了專著型教材《廣告心理新論：現(xiàn)代廣告運(yùn)作中的攻心戰(zhàn)略》。它既是我這一階段教學(xué)科研的總結(jié)，又是對自己第一個(gè)“7”年廣告營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的梳理。令人欣慰的是，這本書得到了學(xué)界及學(xué)生們的一致好評，被全國多所重點(diǎn)高校心理學(xué)系、廣告學(xué)系選為專業(yè)教材，書中所整理的案例及心理學(xué)評析也被廣為轉(zhuǎn)引。該書還被評為中南地區(qū)大學(xué)出版社優(yōu)秀教材二等獎、蘇州市哲學(xué)社會科學(xué)優(yōu)秀成果三等獎、蘇州大學(xué)教學(xué)改革優(yōu)秀成果二等獎。又一個(gè)“7”年，我從“紅土地”來到了“長三角”，蘇州這個(gè)充滿溫情與水的地方給了我強(qiáng)烈的歸屬感和廣闊的發(fā)展平臺。我也從一名廣告創(chuàng)作者逐步轉(zhuǎn)變成一名廣告思考者。服務(wù)對象也從原有的國內(nèi)企業(yè)擴(kuò)充到外資企業(yè)，由中小企業(yè)拓展至世界500強(qiáng)及大中型企業(yè)；服務(wù)內(nèi)容也從原先的企業(yè)品牌運(yùn)營發(fā)展到政府機(jī)關(guān)服務(wù)品牌塑造，由初期的產(chǎn)品營銷擴(kuò)大至城市營銷。我的廣告與消費(fèi)心理學(xué)教育也從原先僅針對高校本科生、研究生延伸至企業(yè)老總及相關(guān)從業(yè)人員、黨政領(lǐng)導(dǎo)干部及各行業(yè)的服務(wù)人員。在服務(wù)社會的同時(shí)，我一直注重廣告與消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ)研究，并在《心理科學(xué)》、《中國廣告》等全國核心學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表了系列論文。視野的拓展與教學(xué)科研的累積，使我對廣告與消費(fèi)心理學(xué)有了進(jìn)一步的認(rèn)識與思考。借助江蘇省高校精品教材建設(shè)項(xiàng)目及蘇州大學(xué)精品教材建設(shè)項(xiàng)目的實(shí)施，我在第一本教材的基礎(chǔ)上，結(jié)合近年來教學(xué)科研的成果，撰寫了這本拙著。

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