廣告策劃與品牌管理

內(nèi)容概要

《廣告策劃與品牌管理》集合了心理學(xué)、現(xiàn)代設(shè)計(jì)、現(xiàn)代傳播技術(shù)、營(yíng)銷管理、策劃學(xué)、語言學(xué)等學(xué)科的理論知識(shí)和應(yīng)用技術(shù)，是一門綜合性應(yīng)用學(xué)科。它是對(duì)過去傳統(tǒng)廣告學(xué)、營(yíng)銷策劃、品牌學(xué)的重新整合?！稄V告策劃與品牌管理》是市場(chǎng)營(yíng)銷管理專業(yè)的核心課程之一，廣告之于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)有著十分重要的實(shí)踐意義。跟蹤近三年人才市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，工商企業(yè)，特別是中小企業(yè)對(duì)廣告策劃與品牌管理人才的需求平均每年以40％的幅度在增長(zhǎng)，呈明顯上升趨勢(shì)。為適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，就有必要對(duì)《廣告策劃與品牌管理》教材重新進(jìn)行基于工作過程的設(shè)計(jì)。    本教材根據(jù)完成廣告策劃工作任務(wù)所需要的知識(shí)、能力、素質(zhì)要求，確定教學(xué)內(nèi)容；按照實(shí)際的工作流程，劃分內(nèi)容模塊，開發(fā)設(shè)計(jì)教學(xué)、訓(xùn)練項(xiàng)目，以項(xiàng)目為主線展開教學(xué)。以真實(shí)工作任務(wù)為載體設(shè)計(jì)和更新教學(xué)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，體現(xiàn)教學(xué)過程的實(shí)踐性、開放性和職業(yè)性。    為了使基于工作過程的《廣告策劃與品牌管理》課程教學(xué)不至流于形式，教師在整個(gè)教學(xué)過程中不僅要做到動(dòng)口、動(dòng)手、動(dòng)腦，還要適應(yīng)廣告行業(yè)的不斷發(fā)展對(duì)教學(xué)提出的新要求，提高自己的行動(dòng)能力，精心設(shè)計(jì)和組織教學(xué)活動(dòng)。    本書在編寫過程中，盡量搜尋最新的案例，貼近學(xué)生生活實(shí)際，增強(qiáng)案例的感染性，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。

書籍目錄

前言任務(wù)一　認(rèn)知廣告  1.1　廣告的概念、特點(diǎn)  1.2　廣告的分類  1.3　廣告的功能  1.4　廣告?zhèn)惱砼c廣告策劃原則任務(wù)二　設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略  2.1　廣告戰(zhàn)略概念  2.2　廣告戰(zhàn)略目標(biāo)  2.3　廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)任務(wù)三　分析消費(fèi)者廣告心理  3.1　6W＋6O理論與消費(fèi)者行為研究  3.2　消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程  3.3  消費(fèi)者認(rèn)知理論與廣告心理研究  3.4　廣告的心理戰(zhàn)術(shù)任務(wù)四　廣告創(chuàng)意策劃  4.1　廣告創(chuàng)意概念  4.2　廣告創(chuàng)意的基本理論  4.3　整合營(yíng)銷傳播理論（IMC）  4.4　廣告創(chuàng)意思維任務(wù)五　創(chuàng)作廣告文案  5.1　廣告文案的基本概念  5.2　電視廣告文案  5.3　廣告標(biāo)題  5.4　廣告口號(hào)任務(wù)六　廣告媒體選擇與投放  6.1　廣告媒體概念  6.2　大眾傳播媒體  6.3　小眾傳播媒體  6.4　新興廣告媒體  6.5　媒體組合策略任務(wù)七　廣告預(yù)算與效果評(píng)估  7.1　廣告預(yù)算  7.2　廣告效果評(píng)估方法任務(wù)八　品牌管理  8.1  品牌釋義  8.2　品牌剖析  8.3　品牌形象  8.4　品牌定位策略任務(wù)九　廣告策劃書制作  9.1　廣告策劃書概述  9.2　廣告策劃書內(nèi)容任務(wù)十　廣告管理與崗位認(rèn)知  10.1  國(guó)家對(duì)廣告行政管理的主要內(nèi)容  10.2　行業(yè)自律與社會(huì)監(jiān)督  10.3　廣告公司組織結(jié)構(gòu)及崗位認(rèn)知參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

任務(wù)二設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略2.1廣告戰(zhàn)略概念一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念廣告戰(zhàn)略是指在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略。廣告戰(zhàn)略策劃是指為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而制定出對(duì)全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目標(biāo)、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃。廣告戰(zhàn)略是廣告發(fā)布者在宏觀上對(duì)廣告決策的把握，它是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，為產(chǎn)品開拓市場(chǎng)著想，也就是所謂的“放長(zhǎng)線釣大魚”。研究廣告戰(zhàn)略的目的是為了提高廣告宣傳效果，使企業(yè)以最低的開支（費(fèi)用）達(dá)到最好的營(yíng)銷目標(biāo)。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品要在市場(chǎng)上取得立足之地，或者為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以求得發(fā)展，幾乎都與正確地運(yùn)用廣告戰(zhàn)略有著密切關(guān)系。廣告戰(zhàn)略是依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，為廣告活動(dòng)策定包含如下內(nèi)容的基本計(jì)劃：①以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心，具有明確的廣告目的；②選定為達(dá)成其目的的目標(biāo)市場(chǎng)；③設(shè)定訴求主體；④媒介組合；⑤與其他促銷活動(dòng)相互配合、相互協(xié)調(diào)。所謂廣告戰(zhàn)略，并非是某個(gè)企業(yè)一時(shí)一地的權(quán)宜之計(jì)，或者是隨心所欲地玩弄手段，而是經(jīng)過周密的調(diào)查研究，從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的全局的謀劃，不失時(shí)機(jī)地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。例如，美國(guó)七喜汽水公司，面對(duì)可口可樂公司、百事可樂公司的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)，盡管從1980年以來廣告費(fèi)增加了一倍多，營(yíng)業(yè)部門也人員倍增，但仍然虧損。后來，該公司利用人們對(duì)咖啡因的畏懼心理，開展了“七喜從來不含咖啡因，也永遠(yuǎn)不含咖啡因”的宣傳攻勢(shì)。由于這項(xiàng)“反咖啡因”廣告戰(zhàn)略的成功，使該公司的營(yíng)業(yè)額穩(wěn)步增加，并逐步轉(zhuǎn)虧為盈。大幅度提高廣告開支預(yù)算無法使企業(yè)起死回生，一項(xiàng)“反咖啡因”的廣告戰(zhàn)略卻立見奇效，足見創(chuàng)造性和針對(duì)性都很強(qiáng)的廣告戰(zhàn)略的重大意義。又如日本的照相機(jī)行業(yè)，為了占領(lǐng)美國(guó)這樣一個(gè)當(dāng)時(shí)國(guó)民普遍不懂?dāng)z影或不喜愛攝影的市場(chǎng)，曾進(jìn)行了周密的策劃。

編輯推薦

《廣告策劃與品牌管理》由暨南大學(xué)出版社出版。

圖書封面

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    廣告策劃與品牌管理 PDF格式下載

---