廣告策劃與品牌管理

內(nèi)容概要

《廣告策劃與品牌管理》集合了心理學(xué)、現(xiàn)代設(shè)計、現(xiàn)代傳播技術(shù)、營銷管理、策劃學(xué)、語言學(xué)等學(xué)科的理論知識和應(yīng)用技術(shù)，是一門綜合性應(yīng)用學(xué)科。它是對過去傳統(tǒng)廣告學(xué)、營銷策劃、品牌學(xué)的重新整合?！稄V告策劃與品牌管理》是市場營銷管理專業(yè)的核心課程之一，廣告之于現(xiàn)代市場營銷管理活動有著十分重要的實踐意義。跟蹤近三年人才市場需求動態(tài)，工商企業(yè)，特別是中小企業(yè)對廣告策劃與品牌管理人才的需求平均每年以40％的幅度在增長，呈明顯上升趨勢。為適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，就有必要對《廣告策劃與品牌管理》教材重新進(jìn)行基于工作過程的設(shè)計。    本教材根據(jù)完成廣告策劃工作任務(wù)所需要的知識、能力、素質(zhì)要求，確定教學(xué)內(nèi)容；按照實際的工作流程，劃分內(nèi)容模塊，開發(fā)設(shè)計教學(xué)、訓(xùn)練項目，以項目為主線展開教學(xué)。以真實工作任務(wù)為載體設(shè)計和更新教學(xué)實訓(xùn)項目，體現(xiàn)教學(xué)過程的實踐性、開放性和職業(yè)性。    為了使基于工作過程的《廣告策劃與品牌管理》課程教學(xué)不至流于形式，教師在整個教學(xué)過程中不僅要做到動口、動手、動腦，還要適應(yīng)廣告行業(yè)的不斷發(fā)展對教學(xué)提出的新要求，提高自己的行動能力，精心設(shè)計和組織教學(xué)活動。    本書在編寫過程中，盡量搜尋最新的案例，貼近學(xué)生生活實際，增強案例的感染性，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。

書籍目錄

前言任務(wù)一　認(rèn)知廣告  1.1　廣告的概念、特點  1.2　廣告的分類  1.3　廣告的功能  1.4　廣告?zhèn)惱砼c廣告策劃原則任務(wù)二　設(shè)計廣告戰(zhàn)略  2.1　廣告戰(zhàn)略概念  2.2　廣告戰(zhàn)略目標(biāo)  2.3　廣告戰(zhàn)略設(shè)計任務(wù)三　分析消費者廣告心理  3.1　6W＋6O理論與消費者行為研究  3.2　消費者的心理活動過程  3.3  消費者認(rèn)知理論與廣告心理研究  3.4　廣告的心理戰(zhàn)術(shù)任務(wù)四　廣告創(chuàng)意策劃  4.1　廣告創(chuàng)意概念  4.2　廣告創(chuàng)意的基本理論  4.3　整合營銷傳播理論（IMC）  4.4　廣告創(chuàng)意思維任務(wù)五　創(chuàng)作廣告文案  5.1　廣告文案的基本概念  5.2　電視廣告文案  5.3　廣告標(biāo)題  5.4　廣告口號任務(wù)六　廣告媒體選擇與投放  6.1　廣告媒體概念  6.2　大眾傳播媒體  6.3　小眾傳播媒體  6.4　新興廣告媒體  6.5　媒體組合策略任務(wù)七　廣告預(yù)算與效果評估  7.1　廣告預(yù)算  7.2　廣告效果評估方法任務(wù)八　品牌管理  8.1  品牌釋義  8.2　品牌剖析  8.3　品牌形象  8.4　品牌定位策略任務(wù)九　廣告策劃書制作  9.1　廣告策劃書概述  9.2　廣告策劃書內(nèi)容任務(wù)十　廣告管理與崗位認(rèn)知  10.1  國家對廣告行政管理的主要內(nèi)容  10.2　行業(yè)自律與社會監(jiān)督  10.3　廣告公司組織結(jié)構(gòu)及崗位認(rèn)知參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

任務(wù)二設(shè)計廣告戰(zhàn)略2.1廣告戰(zhàn)略概念一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念廣告戰(zhàn)略是指在一定時期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動的帶有全局性的宏觀謀略。廣告戰(zhàn)略策劃是指為實現(xiàn)廣告目標(biāo)而制定出對全局性和長遠(yuǎn)性的廣告活動指導(dǎo)思想、目標(biāo)、原則的宏觀運籌與謀劃。廣告戰(zhàn)略是廣告發(fā)布者在宏觀上對廣告決策的把握，它是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長遠(yuǎn)利益考慮，為產(chǎn)品開拓市場著想，也就是所謂的“放長線釣大魚”。研究廣告戰(zhàn)略的目的是為了提高廣告宣傳效果，使企業(yè)以最低的開支（費用）達(dá)到最好的營銷目標(biāo)。在當(dāng)今市場競爭日趨激烈的情況下，一個企業(yè)、一種產(chǎn)品要在市場上取得立足之地，或者為了戰(zhàn)勝競爭對手以求得發(fā)展，幾乎都與正確地運用廣告戰(zhàn)略有著密切關(guān)系。廣告戰(zhàn)略是依據(jù)市場營銷戰(zhàn)略，為廣告活動策定包含如下內(nèi)容的基本計劃：①以市場營銷戰(zhàn)略為核心，具有明確的廣告目的；②選定為達(dá)成其目的的目標(biāo)市場；③設(shè)定訴求主體；④媒介組合；⑤與其他促銷活動相互配合、相互協(xié)調(diào)。所謂廣告戰(zhàn)略，并非是某個企業(yè)一時一地的權(quán)宜之計，或者是隨心所欲地玩弄手段，而是經(jīng)過周密的調(diào)查研究，從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，進(jìn)行長遠(yuǎn)的全局的謀劃，不失時機地為實現(xiàn)企業(yè)總的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。例如，美國七喜汽水公司，面對可口可樂公司、百事可樂公司的強勁競爭，盡管從1980年以來廣告費增加了一倍多，營業(yè)部門也人員倍增，但仍然虧損。后來，該公司利用人們對咖啡因的畏懼心理，開展了“七喜從來不含咖啡因，也永遠(yuǎn)不含咖啡因”的宣傳攻勢。由于這項“反咖啡因”廣告戰(zhàn)略的成功，使該公司的營業(yè)額穩(wěn)步增加，并逐步轉(zhuǎn)虧為盈。大幅度提高廣告開支預(yù)算無法使企業(yè)起死回生，一項“反咖啡因”的廣告戰(zhàn)略卻立見奇效，足見創(chuàng)造性和針對性都很強的廣告戰(zhàn)略的重大意義。又如日本的照相機行業(yè)，為了占領(lǐng)美國這樣一個當(dāng)時國民普遍不懂?dāng)z影或不喜愛攝影的市場，曾進(jìn)行了周密的策劃。

編輯推薦

《廣告策劃與品牌管理》由暨南大學(xué)出版社出版。

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