網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理

前言

最近有機(jī)會先睹林景新先生的大作《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理》，書中的精彩案例及應(yīng)對策略讓我心有所感。許多人對公關(guān)的陳舊定義是“公關(guān)是企業(yè)的化妝師”，現(xiàn)在可能過時了。在網(wǎng)絡(luò)時代，公關(guān)做的是如何將企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)及價值經(jīng)由各種渠道很有效地與消費(fèi)者及時互動溝通，并做反饋。公共關(guān)系服務(wù)的對象不再是媒體，而是最終用戶。消費(fèi)者也是經(jīng)由多元化渠道在回饋他們的消費(fèi)體驗(yàn)并與他們認(rèn)識的小社群分享，這是7／24在進(jìn)行著。消費(fèi)者時刻注視著企業(yè)及領(lǐng)導(dǎo)們的所說及所行，這是隱藏不了，也輕視不得的事。在一個網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時代，如何與公眾溝通、如何快速有效處理危機(jī)事件，這是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須高度重視的工作。在國外，隨著來勢洶洶的金融危機(jī)，對危機(jī)的警惕與應(yīng)對已經(jīng)成為諸多領(lǐng)導(dǎo)人最為關(guān)注的問題。美國總統(tǒng)大選已過，一切政治語言及熱情都已消退，人們不再關(guān)心他們在選舉時說了些什么，而更關(guān)心他們現(xiàn)在說了或做了些什么。人們不再關(guān)心奧巴馬的“改變”政見，人們記憶最清楚的是他在選擇幾個部長人選時面對“候選人個人繳稅”問題遇到了一些麻煩，但對著公眾與媒體的批評，他選擇了坦承、公開向選民說“抱歉，我搞砸了”，從而有效地化解更大的潛在危機(jī)。

內(nèi)容概要

領(lǐng)導(dǎo)人是否能贏得尊敬和信賴，最重要的是在危機(jī)的關(guān)鍵時刻，他們做的是否和說的一樣，這是檢驗(yàn)的最佳時機(jī)：真誠領(lǐng)導(dǎo)、正直、有勇氣、能堅(jiān)持、善于溝通、有擔(dān)當(dāng)、有社會責(zé)任感……這些不再是公共關(guān)系的專用詞，而是動詞，人們在看領(lǐng)導(dǎo)們的表現(xiàn)。特別是在這“世代交替”的時代，“80后”的年輕人對領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)格與誠信的關(guān)注，已與企業(yè)“品牌印象”深度結(jié)合。        面對危機(jī)，許多企業(yè)高管常常相信經(jīng)驗(yàn)或一般公關(guān)專家的建議：“要低調(diào)，船過水無痕?！边@是一般人的反應(yīng)。但這對愿做“真誠領(lǐng)導(dǎo)”的人來說也是一個重要的選擇時刻：我要成為一般的領(lǐng)導(dǎo)人嗎？還是我愿承擔(dān)我的責(zé)任，真誠面對社會，然后贏得社會與員工的尊敬，做一個好的企業(yè)公民？    在危機(jī)的關(guān)鍵時刻，領(lǐng)導(dǎo)人常常按“常規(guī)”反應(yīng)，而沒有“停下來，深入思考有哪些選擇？做最佳選擇，再往前行”。時時都是選擇的機(jī)會，時時可以把握機(jī)會，領(lǐng)導(dǎo)人要懂得運(yùn)用卓越的領(lǐng)導(dǎo)力進(jìn)行有效危機(jī)管理，建立企業(yè)的新形象，從而化危為機(jī)。

作者簡介

林景新，先生，知名危機(jī)管理專家，時空視點(diǎn)公關(guān)顧問有限公司高級顧問，中山大學(xué)公共傳播研究所研究員，中國移動通信集團(tuán)河南有限公司特聘危機(jī)管理專家，中國式企業(yè)危機(jī)管理理論的提出者與實(shí)踐者，對企業(yè)危機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)傳播有深入的研究，《中國式企業(yè)危機(jī)管理》一書曾在業(yè)界引起很大反響。
    已出版著作有《中國式企業(yè)危機(jī)管理》、《創(chuàng)意營銷傳播：營銷3.0時代的制勝之道》、《營銷造勢》。

書籍目錄

序第一章　Web2．0時代，每個網(wǎng)民都是蒙面“殺手”　可怕的網(wǎng)絡(luò)“殺手”　“蝴蝶效應(yīng)”使網(wǎng)絡(luò)危機(jī)迅速擴(kuò)散　網(wǎng)絡(luò)危機(jī)時代全面來臨　網(wǎng)民一生氣，后果很嚴(yán)重　警惕輿論危機(jī)的“破窗效應(yīng)”　注意！“網(wǎng)絡(luò)打手”出沒　案例解讀：達(dá)能與娃哈哈的網(wǎng)絡(luò)“打手”大廝殺　鏈接：引發(fā)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的十大“殺手”第二章　十大典型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件　案例一：恒源祥十二生肖廣告危機(jī)風(fēng)波　案例二：“艷照門”：潔爾陰的明星代言危機(jī)　案例三：東航返航事件引發(fā)的信任危機(jī)　案例四：玖龍紙業(yè)陷入“血汗工廠”事件　案例五：玫琳凱政府公關(guān)泄密事件　案例六：萬科陷入“捐款門”　案例七：抵制家樂福事件中的網(wǎng)絡(luò)狂潮　案例八：“網(wǎng)絡(luò)殺手”出沒，康師傅深陷“水源門”危機(jī)　案例九：三鹿危機(jī)：企業(yè)無法承受之重　案例十：百度陷入“勒索營銷”危機(jī)旋渦　Web2.0時代危機(jī)傳播管理的思考第三章  網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播是如何擴(kuò)散的　網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的擴(kuò)散路徑　病毒性危機(jī)傳播的特點(diǎn)　網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的機(jī)制分析及公眾心理特點(diǎn)　網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的四大特點(diǎn)　3億網(wǎng)民時代與網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的二八法則　網(wǎng)絡(luò)危機(jī)擴(kuò)散周期及錯誤態(tài)度　案例解讀一：網(wǎng)絡(luò)如何通過議題設(shè)置擴(kuò)散危機(jī)影響　案例解讀二：廣元柑橘事件：新媒體時代的危機(jī)擴(kuò)散第四章　網(wǎng)絡(luò)博客危機(jī)應(yīng)對策略　迅速崛起的博客世界　警惕來自博客的攻擊　博客危機(jī)：沒有硝煙的戰(zhàn)爭　網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)如何應(yīng)對博客危機(jī)　員工博客輿論管理：來自IBM的啟示　案例解讀：博客挑戰(zhàn)：阿迪達(dá)斯與星巴克如何身陷輿論危機(jī)第五章　e見領(lǐng)袖的溝通管理策略　e見領(lǐng)袖：網(wǎng)絡(luò)中影響90％網(wǎng)民的10％　e見領(lǐng)袖：輿論危機(jī)中的“看不見的手”　如何與e見領(lǐng)袖進(jìn)行溝通　e見領(lǐng)袖溝通的“四四法則”策略　案例解讀：如何借助e見領(lǐng)袖平息輿論危機(jī)第六章　網(wǎng)絡(luò)謠言傳播及應(yīng)對策略　小心！謠言來了　網(wǎng)言可畏：網(wǎng)絡(luò)謠言的殺傷力　遭受過謠言襲擊的著名企業(yè)　網(wǎng)絡(luò)謠言的應(yīng)對策略第七章　建立全面網(wǎng)絡(luò)危機(jī)防御天盾　網(wǎng)絡(luò)危機(jī)防御：企業(yè)危機(jī)管理第一關(guān)鍵詞　六大步驟建立起網(wǎng)絡(luò)危機(jī)防御天盾　比危機(jī)天盾更為重要的危機(jī)管理七大原則　案例解讀：危機(jī)來臨，創(chuàng)維如何進(jìn)行全面溝通第八章　聲譽(yù)管理：企業(yè)危機(jī)防御最佳天盾　行業(yè)制高者的社會責(zé)任　聲譽(yù)管理：危機(jī)之盾　社會責(zé)任：企業(yè)聲譽(yù)的核心基礎(chǔ)　如何履行社會責(zé)任化解危機(jī)　優(yōu)秀企業(yè)如何進(jìn)行聲譽(yù)投資　案例解讀：寶潔通過公益營銷提升企業(yè)聲譽(yù)附錄：經(jīng)典危機(jī)管理案例分析與點(diǎn)評　案例一：新奧燃?xì)狻罢P(guān)”泄密危機(jī)啟示錄　案例二：華碩“假芯案”危機(jī)：“臺灣式危機(jī)公關(guān)是否行得通？　案例三：危機(jī)火燒連營。企業(yè)如何應(yīng)對　案例四：企業(yè)裁員中的危機(jī)溝通管理　案例五：快公司成長之危機(jī)管理　案例六：蒙牛應(yīng)該記住的三條危機(jī)守則　案例七：多美滋危機(jī)的另一只靴子何時落下后記相關(guān)鏈接

章節(jié)摘錄

插圖：很快，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)幾種新的說法，娃哈哈的做法確實(shí)違反了合同的約定，一部分網(wǎng)民開始從同情娃哈哈轉(zhuǎn)向認(rèn)同達(dá)能，也有人認(rèn)為這是政府部門失職。從輿論形成的角度分析，此乃達(dá)能聲東擊西之法，派出大量“網(wǎng)絡(luò)打手”同時攻擊多個部門，從而制造多個焦點(diǎn)，分散注意力，避免被娃哈哈引發(fā)的民族情緒不斷升溫而使達(dá)能成為眾矢之的?？陀^而言，由網(wǎng)絡(luò)媒體引發(fā)企業(yè)危機(jī)的成因紛繁復(fù)雜。在此歸納制造危機(jī)的十大“殺手”，不可能將所有原因一網(wǎng)打盡，但它們可視為主流的“罪魁禍?zhǔn)住?。轉(zhuǎn)移潮：這一類危機(jī)可以稱為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)移效應(yīng)。當(dāng)傳統(tǒng)媒體制造出某種企業(yè)危機(jī)后，網(wǎng)絡(luò)媒體開始跟進(jìn)，個別激進(jìn)的媒體甚至?xí)谱飨嚓P(guān)專題，不僅將企業(yè)歷年來的危機(jī)“數(shù)罪并提”，而且邀請專家學(xué)者進(jìn)行點(diǎn)評、開放討論等。饒有意味的是，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體制造的危機(jī)也會形成對傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)移，因?yàn)樵絹碓蕉嗟膫鹘y(tǒng)媒體開始在互聯(lián)網(wǎng)上尋找新聞熱點(diǎn)和報(bào)道素材。受氣包：當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品缺陷或企業(yè)服務(wù)差而倍感郁悶，或在雙方溝通中繼續(xù)遭到不公平對待時，忍無可忍的“受氣包”就會揭竿而起，利用各種渠道討伐相關(guān)企業(yè)。而網(wǎng)絡(luò)媒體因?yàn)樘烊粌?yōu)勢，成為這一類消費(fèi)者不屈不撓、奮戰(zhàn)到底的重型武器。LG翻新事件和戴爾“換芯門”事件，就是此類危機(jī)的代表事件。英雄欲：此類危機(jī)多以名人或著名的草根英雄欲為根基，他們意圖通過對企業(yè)的發(fā)難彰顯一種英雄氣概。芮成鋼對故宮星巴克的討伐，可以作為典型案例。饒有意味的是，網(wǎng)絡(luò)媒體編輯或版主也有自身的英雄欲，他們?yōu)槲嗳岁P(guān)注，搖身一變成為標(biāo)題黨。事實(shí)上，某些企業(yè)的危機(jī)正是從聳人聽聞的標(biāo)題開始的。泄私憤：與受氣包的真委屈相比，泄私憤的網(wǎng)民大有一股無事生非的渾勁和彪悍。他們會因?yàn)橐患褐畱?，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，對企業(yè)展開“持久戰(zhàn)”。如某汽車業(yè)內(nèi)人士因?yàn)樽愿猩掀麡s威對他“不夠意思”，一段時間內(nèi)在自己博客里和相關(guān)論壇對上汽進(jìn)行瘋狂攻擊。更有甚者會組建相關(guān)流氓網(wǎng)站，肆意對企業(yè)進(jìn)行批評。惡搞風(fēng)：當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行一種審丑文化和惡搞風(fēng)潮。對企業(yè)的惡搞行為，并非意味著實(shí)施者就是居心叵測，更多的是一種好玩和游戲的心態(tài)。但企業(yè)一旦和惡搞聯(lián)系在一起，就會有激發(fā)危機(jī)的危險，至少對品牌聲譽(yù)是有負(fù)面影響的。就像《一個饅頭引發(fā)的血案》對影片《無極》的惡搞，最終還是影響了其票房和口碑。對手攻擊：在攻擊式營銷、攻擊性傳播大行其道的今天，來自競爭對手的冷槍，在網(wǎng)絡(luò)空間更可以大展拳腳，酣暢淋漓。這時候企業(yè)要警惕的，不僅是危機(jī)的影響和擴(kuò)散，更要注意其背后的體系化操作。在《蒙牛內(nèi)幕》一書中，作者就為我們呈現(xiàn)了蒙牛的競爭對手對其惡意誹謗的驚悚案例。反戈一擊：與競爭對手的攻擊相比，來自內(nèi)部員工的反戈一擊更為致命。不僅是由于他們掌握更為翔實(shí)的資料信息，也在于內(nèi)部反水本身就有極大的負(fù)面影響。當(dāng)企業(yè)在裁員、并購等敏感節(jié)點(diǎn)時，內(nèi)部的反戈一擊總是會頻頻出手。文化沖突：這一類的危機(jī)基本都來自于跨國公司，也大多因?yàn)槟骋粍t廣告而引發(fā)。文化差異最終會造成觀點(diǎn)的沖突，并導(dǎo)致一場危機(jī)的發(fā)生?？系禄?、立邦漆、耐克等品牌，都曾深陷廣告門危機(jī)。而危機(jī)的源頭，多來自于網(wǎng)民的批評。謠言惑眾：網(wǎng)絡(luò)上存在無緣無故的愛，也存在無緣無故的恨。有時候，一些沒有任何根源的謠言，會在網(wǎng)絡(luò)媒體中蔓延。對于那些與健康、安全相關(guān)的企業(yè)或產(chǎn)業(yè)而言，一旦和謠言牽扯上，簡直就是一場災(zāi)難。2007年有關(guān)香蕉含SARs病毒的謠言，通過手機(jī)短信和網(wǎng)絡(luò)掀起風(fēng)波，對香蕉產(chǎn)業(yè)造成沉重打擊。民族情緒：民族情緒是真實(shí)的存在。因某種歷史原因或突發(fā)的國際事件，消費(fèi)者會對某一國家屬性的企業(yè)和產(chǎn)品有一種文化和心理上的強(qiáng)大敵意。在網(wǎng)絡(luò)媒體上，民族情緒可謂一點(diǎn)就著，它會迅速擴(kuò)大危機(jī)的殺傷力。近年來，日本企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體中遭遇的危機(jī)事件經(jīng)久不息，民族情緒也是推波助瀾的原因之一。

后記

就在本書即將殺青之際，美國一非營利消費(fèi)者組織發(fā)布的“嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品含有毒物質(zhì)的檢測報(bào)告”在中國市場引起了廣泛關(guān)注，中國消費(fèi)者非常熟悉的品牌——強(qiáng)生名列其中。強(qiáng)生危機(jī)爆發(fā)之后，網(wǎng)絡(luò)上即刻開始大規(guī)模的聲討強(qiáng)生的浪潮。天涯論壇上一篇題為“強(qiáng)生差點(diǎn)把我一歲半的女兒毀容”的帖子，迅速得到廣泛關(guān)注，數(shù)天之內(nèi)點(diǎn)擊率超過30萬；而網(wǎng)民自發(fā)建立的QQ群“抵制強(qiáng)生保護(hù)家人”的人數(shù)也在迅速膨脹?！τ趶?qiáng)生這個有著豐富危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)的跨國企業(yè)來說，危機(jī)公關(guān)并不陌生，早前成功處理泰諾的手法已令它贏得廣泛的贊譽(yù)。同樣是產(chǎn)品質(zhì)量事故，但一次危機(jī)事件與泰諾時代明顯有所不同：這次危機(jī)是發(fā)生在web2．O時代、有3億網(wǎng)民的中國。雖然就危機(jī)管理策略的本質(zhì)來說基本相同，但具體的處理手法卻注定必然有很大差別：如何防范網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論的不斷升級、如何通過網(wǎng)絡(luò)的手段更好地與消費(fèi)者溝通，將是強(qiáng)生管理本次危機(jī)事件的重點(diǎn)之一?！∥C(jī)管理是企業(yè)無法繞過去的重要話題，無論我們?nèi)绾尾幌矚g危機(jī)，無論我們?nèi)绾蜗氡M辦法避免危機(jī)，但危機(jī)卻始終潛伏在我們身邊。直面危機(jī)、正視危機(jī)、做好一切的準(zhǔn)備去應(yīng)對各種可能到來的最糟糕情況，這或許就是企業(yè)最應(yīng)該形成的一種心態(tài)。

媒體關(guān)注與評論

林景新先生的《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理》一書，為我們剖析了數(shù)字傳播時代社會輿論表現(xiàn)的特性，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理理論與實(shí)踐都具有重要的借鑒與啟迪作用。上海外國語大學(xué)國際工商管理學(xué)院公關(guān)系主任、公共關(guān)系研究院常務(wù)副院長紀(jì)華強(qiáng)教授企業(yè)在運(yùn)營中應(yīng)加八防范網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的工作，使得防范網(wǎng)絡(luò)危機(jī)目?；?、制度化?！毒W(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理》一書為我們提供了一套很好的解決方案。暨南大學(xué)管理學(xué)院教授胡剛互聯(lián)網(wǎng)時代的到來不僅顛覆了許多傳統(tǒng)的商業(yè)模式，更是讓信息的傳播乏得難以駕馭。林景新先生這部《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理》帶給我們許多啟迪。中國移動通信集團(tuán)河南有限公司公共事務(wù)部副總經(jīng)理范峰網(wǎng)絡(luò)不僅成為企業(yè)危機(jī)的放大器，也弱化了信息的不對你性，互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)的公關(guān)成本大大增加。林慧斫先生這本《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理》無疑為我們開出了一劑良！家樂福華東區(qū)公共事務(wù)總監(jiān)于劍在網(wǎng)絡(luò)時代，不了解網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理就無法成為一個合格的公關(guān)人員，林景新老師的《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理》是中送炭。聯(lián)想集團(tuán)華南區(qū)市場推廣總監(jiān)李平企業(yè)必須適當(dāng)?shù)貞?yīng)用一些公關(guān)技巧，讓網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)轉(zhuǎn)危為機(jī)的有效工具。林景新先生的這本新書，舉出了很多近年來十分典型的危機(jī)事件，理論和實(shí)踐兼?zhèn)?，令人獲益不少。港華投資有限公司企業(yè)傳訊總監(jiān)梁小紅企業(yè)發(fā)生危機(jī)時稍有不慎就可能遭受滅頂之災(zāi)，如何應(yīng)對突發(fā)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)？林景新先生的《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理》一書分析了系統(tǒng)的解決方案，值得所有的企業(yè)借鑒。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超互聯(lián)網(wǎng)時代，發(fā)布新聞本身不是最重要的，而關(guān)鍵是對新聞事件本身要表達(dá)和傳遞什么樣的觀點(diǎn)和意見。《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理》做了有意義的探討，非常及時，非常有價值！甲骨文軟件公司大中華區(qū)高級公關(guān)經(jīng)理李美貞

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理:Web2.0時代企業(yè)危機(jī)解決之道》網(wǎng)民發(fā)起的抵制家樂福運(yùn)動讓企業(yè)損失慘重；網(wǎng)絡(luò)瘋狂傳播的“水源門”事件讓康師傅焦頭爛額；面對鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)謠言或負(fù)面報(bào)道，如何有效應(yīng)對。

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