網絡危機管理

前言

最近有機會先睹林景新先生的大作《網絡危機管理》，書中的精彩案例及應對策略讓我心有所感。許多人對公關的陳舊定義是“公關是企業(yè)的化妝師”，現在可能過時了。在網絡時代，公關做的是如何將企業(yè)的強項及價值經由各種渠道很有效地與消費者及時互動溝通，并做反饋。公共關系服務的對象不再是媒體，而是最終用戶。消費者也是經由多元化渠道在回饋他們的消費體驗并與他們認識的小社群分享，這是7／24在進行著。消費者時刻注視著企業(yè)及領導們的所說及所行，這是隱藏不了，也輕視不得的事。在一個網絡發(fā)達的時代，如何與公眾溝通、如何快速有效處理危機事件，這是企業(yè)領導人必須高度重視的工作。在國外，隨著來勢洶洶的金融危機，對危機的警惕與應對已經成為諸多領導人最為關注的問題。美國總統(tǒng)大選已過，一切政治語言及熱情都已消退，人們不再關心他們在選舉時說了些什么，而更關心他們現在說了或做了些什么。人們不再關心奧巴馬的“改變”政見，人們記憶最清楚的是他在選擇幾個部長人選時面對“候選人個人繳稅”問題遇到了一些麻煩，但對著公眾與媒體的批評，他選擇了坦承、公開向選民說“抱歉，我搞砸了”，從而有效地化解更大的潛在危機。

內容概要

領導人是否能贏得尊敬和信賴，最重要的是在危機的關鍵時刻，他們做的是否和說的一樣，這是檢驗的最佳時機：真誠領導、正直、有勇氣、能堅持、善于溝通、有擔當、有社會責任感……這些不再是公共關系的專用詞，而是動詞，人們在看領導們的表現。特別是在這“世代交替”的時代，“80后”的年輕人對領導人的風格與誠信的關注，已與企業(yè)“品牌印象”深度結合。        面對危機，許多企業(yè)高管常常相信經驗或一般公關專家的建議：“要低調，船過水無痕?！边@是一般人的反應。但這對愿做“真誠領導”的人來說也是一個重要的選擇時刻：我要成為一般的領導人嗎？還是我愿承擔我的責任，真誠面對社會，然后贏得社會與員工的尊敬，做一個好的企業(yè)公民？    在危機的關鍵時刻，領導人常常按“常規(guī)”反應，而沒有“停下來，深入思考有哪些選擇？做最佳選擇，再往前行”。時時都是選擇的機會，時時可以把握機會，領導人要懂得運用卓越的領導力進行有效危機管理，建立企業(yè)的新形象，從而化危為機。

作者簡介

林景新，先生，知名危機管理專家，時空視點公關顧問有限公司高級顧問，中山大學公共傳播研究所研究員，中國移動通信集團河南有限公司特聘危機管理專家，中國式企業(yè)危機管理理論的提出者與實踐者，對企業(yè)危機以及網絡傳播有深入的研究，《中國式企業(yè)危機管理》一書曾在業(yè)界引起很大反響。
    已出版著作有《中國式企業(yè)危機管理》、《創(chuàng)意營銷傳播：營銷3.0時代的制勝之道》、《營銷造勢》。

書籍目錄

序第一章　Web2．0時代，每個網民都是蒙面“殺手”　可怕的網絡“殺手”　“蝴蝶效應”使網絡危機迅速擴散　網絡危機時代全面來臨　網民一生氣，后果很嚴重　警惕輿論危機的“破窗效應”　注意！“網絡打手”出沒　案例解讀：達能與娃哈哈的網絡“打手”大廝殺　鏈接：引發(fā)網絡危機的十大“殺手”第二章　十大典型企業(yè)網絡危機事件　案例一：恒源祥十二生肖廣告危機風波　案例二：“艷照門”：潔爾陰的明星代言危機　案例三：東航返航事件引發(fā)的信任危機　案例四：玖龍紙業(yè)陷入“血汗工廠”事件　案例五：玫琳凱政府公關泄密事件　案例六：萬科陷入“捐款門”　案例七：抵制家樂福事件中的網絡狂潮　案例八：“網絡殺手”出沒，康師傅深陷“水源門”危機　案例九：三鹿危機：企業(yè)無法承受之重　案例十：百度陷入“勒索營銷”危機旋渦　Web2.0時代危機傳播管理的思考第三章  網絡危機傳播是如何擴散的　網絡危機傳播的擴散路徑　病毒性危機傳播的特點　網絡危機傳播的機制分析及公眾心理特點　網絡危機傳播的四大特點　3億網民時代與網絡危機的二八法則　網絡危機擴散周期及錯誤態(tài)度　案例解讀一：網絡如何通過議題設置擴散危機影響　案例解讀二：廣元柑橘事件：新媒體時代的危機擴散第四章　網絡博客危機應對策略　迅速崛起的博客世界　警惕來自博客的攻擊　博客危機：沒有硝煙的戰(zhàn)爭　網絡時代，企業(yè)如何應對博客危機　員工博客輿論管理：來自IBM的啟示　案例解讀：博客挑戰(zhàn)：阿迪達斯與星巴克如何身陷輿論危機第五章　e見領袖的溝通管理策略　e見領袖：網絡中影響90％網民的10％　e見領袖：輿論危機中的“看不見的手”　如何與e見領袖進行溝通　e見領袖溝通的“四四法則”策略　案例解讀：如何借助e見領袖平息輿論危機第六章　網絡謠言傳播及應對策略　小心！謠言來了　網言可畏：網絡謠言的殺傷力　遭受過謠言襲擊的著名企業(yè)　網絡謠言的應對策略第七章　建立全面網絡危機防御天盾　網絡危機防御：企業(yè)危機管理第一關鍵詞　六大步驟建立起網絡危機防御天盾　比危機天盾更為重要的危機管理七大原則　案例解讀：危機來臨，創(chuàng)維如何進行全面溝通第八章　聲譽管理：企業(yè)危機防御最佳天盾　行業(yè)制高者的社會責任　聲譽管理：危機之盾　社會責任：企業(yè)聲譽的核心基礎　如何履行社會責任化解危機　優(yōu)秀企業(yè)如何進行聲譽投資　案例解讀：寶潔通過公益營銷提升企業(yè)聲譽附錄：經典危機管理案例分析與點評　案例一：新奧燃氣“政府公關”泄密危機啟示錄　案例二：華碩“假芯案”危機：“臺灣式危機公關是否行得通？　案例三：危機火燒連營。企業(yè)如何應對　案例四：企業(yè)裁員中的危機溝通管理　案例五：快公司成長之危機管理　案例六：蒙牛應該記住的三條危機守則　案例七：多美滋危機的另一只靴子何時落下后記相關鏈接

章節(jié)摘錄

插圖：很快，網絡上出現幾種新的說法，娃哈哈的做法確實違反了合同的約定，一部分網民開始從同情娃哈哈轉向認同達能，也有人認為這是政府部門失職。從輿論形成的角度分析，此乃達能聲東擊西之法，派出大量“網絡打手”同時攻擊多個部門，從而制造多個焦點，分散注意力，避免被娃哈哈引發(fā)的民族情緒不斷升溫而使達能成為眾矢之的?？陀^而言，由網絡媒體引發(fā)企業(yè)危機的成因紛繁復雜。在此歸納制造危機的十大“殺手”，不可能將所有原因一網打盡，但它們可視為主流的“罪魁禍首”。轉移潮：這一類危機可以稱為傳統(tǒng)媒體的轉移效應。當傳統(tǒng)媒體制造出某種企業(yè)危機后，網絡媒體開始跟進，個別激進的媒體甚至會制作相關專題，不僅將企業(yè)歷年來的危機“數罪并提”，而且邀請專家學者進行點評、開放討論等。饒有意味的是，現在網絡媒體制造的危機也會形成對傳統(tǒng)媒體的轉移，因為越來越多的傳統(tǒng)媒體開始在互聯網上尋找新聞熱點和報道素材。受氣包：當消費者因為產品缺陷或企業(yè)服務差而倍感郁悶，或在雙方溝通中繼續(xù)遭到不公平對待時，忍無可忍的“受氣包”就會揭竿而起，利用各種渠道討伐相關企業(yè)。而網絡媒體因為天然優(yōu)勢，成為這一類消費者不屈不撓、奮戰(zhàn)到底的重型武器。LG翻新事件和戴爾“換芯門”事件，就是此類危機的代表事件。英雄欲：此類危機多以名人或著名的草根英雄欲為根基，他們意圖通過對企業(yè)的發(fā)難彰顯一種英雄氣概。芮成鋼對故宮星巴克的討伐，可以作為典型案例。饒有意味的是，網絡媒體編輯或版主也有自身的英雄欲，他們?yōu)槲嗳岁P注，搖身一變成為標題黨。事實上，某些企業(yè)的危機正是從聳人聽聞的標題開始的。泄私憤：與受氣包的真委屈相比，泄私憤的網民大有一股無事生非的渾勁和彪悍。他們會因為一己之憤，借助網絡平臺，對企業(yè)展開“持久戰(zhàn)”。如某汽車業(yè)內人士因為自感上汽榮威對他“不夠意思”，一段時間內在自己博客里和相關論壇對上汽進行瘋狂攻擊。更有甚者會組建相關流氓網站，肆意對企業(yè)進行批評。惡搞風：當下網絡流行一種審丑文化和惡搞風潮。對企業(yè)的惡搞行為，并非意味著實施者就是居心叵測，更多的是一種好玩和游戲的心態(tài)。但企業(yè)一旦和惡搞聯系在一起，就會有激發(fā)危機的危險，至少對品牌聲譽是有負面影響的。就像《一個饅頭引發(fā)的血案》對影片《無極》的惡搞，最終還是影響了其票房和口碑。對手攻擊：在攻擊式營銷、攻擊性傳播大行其道的今天，來自競爭對手的冷槍，在網絡空間更可以大展拳腳，酣暢淋漓。這時候企業(yè)要警惕的，不僅是危機的影響和擴散，更要注意其背后的體系化操作。在《蒙牛內幕》一書中，作者就為我們呈現了蒙牛的競爭對手對其惡意誹謗的驚悚案例。反戈一擊：與競爭對手的攻擊相比，來自內部員工的反戈一擊更為致命。不僅是由于他們掌握更為翔實的資料信息，也在于內部反水本身就有極大的負面影響。當企業(yè)在裁員、并購等敏感節(jié)點時，內部的反戈一擊總是會頻頻出手。文化沖突：這一類的危機基本都來自于跨國公司，也大多因為某一則廣告而引發(fā)。文化差異最終會造成觀點的沖突，并導致一場危機的發(fā)生?？系禄?、立邦漆、耐克等品牌，都曾深陷廣告門危機。而危機的源頭，多來自于網民的批評。謠言惑眾：網絡上存在無緣無故的愛，也存在無緣無故的恨。有時候，一些沒有任何根源的謠言，會在網絡媒體中蔓延。對于那些與健康、安全相關的企業(yè)或產業(yè)而言，一旦和謠言牽扯上，簡直就是一場災難。2007年有關香蕉含SARs病毒的謠言，通過手機短信和網絡掀起風波，對香蕉產業(yè)造成沉重打擊。民族情緒：民族情緒是真實的存在。因某種歷史原因或突發(fā)的國際事件，消費者會對某一國家屬性的企業(yè)和產品有一種文化和心理上的強大敵意。在網絡媒體上，民族情緒可謂一點就著，它會迅速擴大危機的殺傷力。近年來，日本企業(yè)在網絡媒體中遭遇的危機事件經久不息，民族情緒也是推波助瀾的原因之一。

后記

就在本書即將殺青之際，美國一非營利消費者組織發(fā)布的“嬰兒衛(wèi)浴產品含有毒物質的檢測報告”在中國市場引起了廣泛關注，中國消費者非常熟悉的品牌——強生名列其中。強生危機爆發(fā)之后，網絡上即刻開始大規(guī)模的聲討強生的浪潮。天涯論壇上一篇題為“強生差點把我一歲半的女兒毀容”的帖子，迅速得到廣泛關注，數天之內點擊率超過30萬；而網民自發(fā)建立的QQ群“抵制強生保護家人”的人數也在迅速膨脹。　對于強生這個有著豐富危機管理經驗的跨國企業(yè)來說，危機公關并不陌生，早前成功處理泰諾的手法已令它贏得廣泛的贊譽。同樣是產品質量事故，但一次危機事件與泰諾時代明顯有所不同：這次危機是發(fā)生在web2．O時代、有3億網民的中國。雖然就危機管理策略的本質來說基本相同，但具體的處理手法卻注定必然有很大差別：如何防范網絡負面輿論的不斷升級、如何通過網絡的手段更好地與消費者溝通，將是強生管理本次危機事件的重點之一?！∥C管理是企業(yè)無法繞過去的重要話題，無論我們如何不喜歡危機，無論我們如何想盡辦法避免危機，但危機卻始終潛伏在我們身邊。直面危機、正視危機、做好一切的準備去應對各種可能到來的最糟糕情況，這或許就是企業(yè)最應該形成的一種心態(tài)。

媒體關注與評論

林景新先生的《網絡危機管理》一書，為我們剖析了數字傳播時代社會輿論表現的特性，對企業(yè)網絡危機管理理論與實踐都具有重要的借鑒與啟迪作用。上海外國語大學國際工商管理學院公關系主任、公共關系研究院常務副院長紀華強教授企業(yè)在運營中應加八防范網絡危機的工作，使得防范網絡危機目?；?、制度化?！毒W絡危機管理》一書為我們提供了一套很好的解決方案。暨南大學管理學院教授胡剛互聯網時代的到來不僅顛覆了許多傳統(tǒng)的商業(yè)模式，更是讓信息的傳播乏得難以駕馭。林景新先生這部《網絡危機管理》帶給我們許多啟迪。中國移動通信集團河南有限公司公共事務部副總經理范峰網絡不僅成為企業(yè)危機的放大器，也弱化了信息的不對你性，互聯網讓企業(yè)的公關成本大大增加。林慧斫先生這本《網絡危機管理》無疑為我們開出了一劑良！家樂福華東區(qū)公共事務總監(jiān)于劍在網絡時代，不了解網絡危機管理就無法成為一個合格的公關人員，林景新老師的《網絡危機管理》是中送炭。聯想集團華南區(qū)市場推廣總監(jiān)李平企業(yè)必須適當地應用一些公關技巧，讓網絡成為企業(yè)轉危為機的有效工具。林景新先生的這本新書，舉出了很多近年來十分典型的危機事件，理論和實踐兼?zhèn)?，令人獲益不少。港華投資有限公司企業(yè)傳訊總監(jiān)梁小紅企業(yè)發(fā)生危機時稍有不慎就可能遭受滅頂之災，如何應對突發(fā)的網絡危機？林景新先生的《網絡危機管理》一書分析了系統(tǒng)的解決方案，值得所有的企業(yè)借鑒。新生代市場監(jiān)測機構副總經理兼研究總監(jiān)肖明超互聯網時代，發(fā)布新聞本身不是最重要的，而關鍵是對新聞事件本身要表達和傳遞什么樣的觀點和意見?！毒W絡危機管理》做了有意義的探討，非常及時，非常有價值！甲骨文軟件公司大中華區(qū)高級公關經理李美貞

編輯推薦

《網絡危機管理:Web2.0時代企業(yè)危機解決之道》網民發(fā)起的抵制家樂福運動讓企業(yè)損失慘重；網絡瘋狂傳播的“水源門”事件讓康師傅焦頭爛額；面對鋪天蓋地的網絡謠言或負面報道，如何有效應對。

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