消費心理分析

前言

“十一五”期間，教育部、財政部決定實施國家示范性高等職業(yè)院校建設(shè)計劃，通過重點建設(shè)100所國家示范性高職院校，帶動全國高職院校深化改革，提升高等職業(yè)教育的整體建設(shè)水平。這標(biāo)志著我國高等職業(yè)教育進(jìn)入了一個追求內(nèi)涵發(fā)展的新歷史階段。這是科學(xué)發(fā)展觀在我國高等教育領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，對促進(jìn)我國高等職業(yè)教育更好更快發(fā)展具有重大的戰(zhàn)略意義。在人數(shù)與規(guī)模上，高職教育已占有我國高等教育的半壁江山。經(jīng)過多年的發(fā)展，高職教育已從當(dāng)初規(guī)?；ㄔO(shè)轉(zhuǎn)向突出內(nèi)涵發(fā)展，轉(zhuǎn)向深入課程改革與提升學(xué)生的核心專業(yè)能力培養(yǎng)上來。在當(dāng)前全國各類學(xué)校爭創(chuàng)示范院校中，我國高等職業(yè)教育正在進(jìn)行一場顛覆性變革。如何進(jìn)行內(nèi)涵建設(shè)，提高課程教學(xué)質(zhì)量，是當(dāng)前所有高職院校面臨的一項重要課題。隨著我國生產(chǎn)力水平的不斷提高，市場競爭日益激烈，傳統(tǒng)的營銷方式越來越不能滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，市場向營銷工作提出了更高要求，也向營銷人才培養(yǎng)提出了更高要求。2006年以來，廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院開始在全院各專業(yè)中大力推行基于工作過程和崗位能力的課程教學(xué)改革。我們通過工學(xué)結(jié)合基地建設(shè)、專家講座、說課比賽、教學(xué)示范、教學(xué)觀摩、教學(xué)評價、教師培訓(xùn)、教案評比等一系列工作，將教學(xué)改革逐步推進(jìn)，并在各專業(yè)與各一線教師中深入開展。根據(jù)我院“航標(biāo)燈精神”和“鋪路石品格”的人才培養(yǎng)理念，各專業(yè)對原有的專業(yè)課程體系進(jìn)行了根本性的改造，并取得了初步的成效。為了滿足實際教學(xué)的需要和進(jìn)一步鞏固改革成果，在充分調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上，我們組織近二十所高職學(xué)校的百余位專業(yè)老師及多名知名企業(yè)的專業(yè)人士共同編寫了這套營銷類專業(yè)能力本位系列教材。我們力求將知名企業(yè)實踐與理論有機(jī)結(jié)合起來，以就業(yè)崗位為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)分析企業(yè)實際工作過程與崗位關(guān)鍵能力訓(xùn)練。重點結(jié)合近年來國內(nèi)尤其是廣東的知名企業(yè)營銷工作來進(jìn)行內(nèi)容提煉與編排。充分聽取和吸收企業(yè)人員的意見，每一本教材都有企業(yè)顧問參與編寫或是進(jìn)行審核。合理補(bǔ)充新知識與新內(nèi)容，充分體現(xiàn)高職教育特點。每一個案例、技能訓(xùn)練活動、習(xí)題等都精亦求精，強(qiáng)調(diào)實踐性與可操作性。

內(nèi)容概要

本書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)共分十五章：第一至四章研究消費心理分析及心理學(xué)的一般心理現(xiàn)象和心理活動規(guī)律；第五至七章研究不同細(xì)分市場的消費者常見消費現(xiàn)象的消費心理；第八至十二章研究在市場營銷過程中的顧客的心理與行為；第十三至十五章研究營銷環(huán)境對消費者購買心理與行為的影響以及營銷人員自身在營銷中的心理與行為要求和技巧。     本書可作為大專院校的教材，也可供讀者自學(xué)之用。

書籍目錄

總序前言第一章  認(rèn)識消費心理分析第二章  消費者的個性消費心理分析第三章  消費者的心理需要與動機(jī)分析  第一節(jié)  消費者消費需要分析  第二節(jié)  消費者的購買動機(jī)分析第四章  消費者的購買決策與行為分析第五章  消費者的年齡、性別消費心理分析  第一節(jié)  兒童與少年消費心理分析第六章  生產(chǎn)經(jīng)營活動購買者的消費心理分析第七章  網(wǎng)絡(luò)消費者消費心理分析第八章  產(chǎn)品設(shè)計的消費心理分析第九章  產(chǎn)品價格的消費心理分析第十章  產(chǎn)品命名、商標(biāo)設(shè)計、包裝的消費心理分析  第一節(jié)  產(chǎn)品命名的消費心理分析  第二節(jié)  商標(biāo)設(shè)計的消費心理分析  第三節(jié)  產(chǎn)品包裝的消費心理分析第十一章  分銷渠道的消費心理分析第十二章  產(chǎn)品促銷的消費心理分析  第一節(jié)  消費者的廣告心理分析  第二節(jié)  消費者的公關(guān)心理分析第十三章  外部環(huán)境對消費者心理影響的分析  第一節(jié)  社會文化對消費者心理影響的分析  第二節(jié)  社會階層對消費者心理影響的分析  第三節(jié)  參照群體對消費者心理影響的分析  第四節(jié)  家庭成員對消費者心理影響的分析  第五節(jié)  消費流行心理分析  第六節(jié)  消費習(xí)俗與習(xí)慣心理分析  第七節(jié)  閑暇消費心理分析第十四章  營銷現(xiàn)場環(huán)境對消費者心理影響的分析  第一節(jié)  外部場景對消費者心理影響的分析  第二節(jié)  內(nèi)部場景對消費者心理影響的分析第十五章  營銷行為對消費者心理影響的分析  第一節(jié)  營銷人員的行為類型及其心理品質(zhì)  第二節(jié)  營銷服務(wù)行為對消費者心理影響的分析參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：二、情緒在營銷活動中的運用1.利用情調(diào)規(guī)律提高銷售效果企業(yè)在開展?fàn)I銷活動過程中，將銷售現(xiàn)場裝修得各具特色，夏天的賣場采用清涼的色調(diào)裝修，冬天則采用橙紅色進(jìn)行裝修，高檔產(chǎn)品采用暗黑色的裝修，兒童用品采用卡通形式的裝修，燈光布局由表及里逐漸增強(qiáng)，高檔產(chǎn)品采取特殊照明手段等，其根本目的就是滿足具有不同情調(diào)的消費者的消費需求。2.利用心境規(guī)律感染消費者在銷售活動過程中，企業(yè)的銷售人員通過飽滿的精神、燦爛的微笑、利索的動作、周到細(xì)致的服務(wù)等感染消費者，轉(zhuǎn)變消費者對產(chǎn)品及其銷售的態(tài)度。如播放愉快而優(yōu)雅的音樂使消費者愉悅開朗。3.利用激情規(guī)律激發(fā)購買欲望企業(yè)營銷人員善于通過激情的語言感染消費者，企業(yè)在開展促銷活動過程中，促銷人員往往利用充滿激情的語言，吸引消費者的注意和興趣，將消費者的注意力和興趣轉(zhuǎn)移到促銷產(chǎn)品上來，從而達(dá)到提高銷售的目的。4.利用應(yīng)激規(guī)律誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生某種購買行為企業(yè)在產(chǎn)品銷售活動中利用消費者應(yīng)激心理現(xiàn)象誘導(dǎo)消費者采取某種消費行為。例如，高露潔牙膏廣告中說口腔中90％的細(xì)菌不在牙齒上而在舌頭上，用高露潔就可以解決這個問題，就是利用這種規(guī)律達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。5.利用情操規(guī)律誘導(dǎo)消費者對產(chǎn)品的偏好人是社會化的生物，人所有的行為都受社會道德、社會倫理和社會美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的影響，企業(yè)營銷人員利用這種規(guī)律可以有效地將消費者誘導(dǎo)到不同細(xì)分市場之中，實現(xiàn)差別定價。

編輯推薦

《消費心理分析》是由廖曉中所編寫，暨南大學(xué)出版社出版發(fā)行的。

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