中國獨生代消費行為研究

前言

　　在中國新聞傳播教育發(fā)展史上，暨南大學新聞傳播教育已走過60多年坎坷不平而又不斷奮進的歷程?！　?946年，暨南大學新聞學系在上海創(chuàng)立。1949年，因暨南大學停辦而并人復旦大學新聞系。1958年，暨南大學在廣州重建，中文系于1960年開辦新聞學專業(yè)。1970年，暨南大學在文化大革命中被迫停辦，新聞學專業(yè)隨中文系并人華南師范大學。1978年，復校后的暨南大學重建新聞學系。從此，暨南大學新聞傳播教育走上不斷發(fā)展的道路?！　「母镩_放以來，暨南大學新聞學系逐漸擴大辦學規(guī)模：1984年開設國際新聞與傳播雙學位專業(yè)（后改為國際新聞本科專業(yè)），1994年創(chuàng)辦廣告學本科專業(yè)，2001年創(chuàng)辦廣播電視新聞學本科專業(yè)。2001年，在原新聞學系的基礎上組建新聞與傳播學院，下設新聞學系、廣播電視學系、廣告學系。與此同時，暨南大學新聞與傳播學院努力提高辦學層次：早在1986年即成為我國第三批新聞學碩士點之一，2001年又獲準設立傳播學碩士點；2003年，新聞學同時成為廣東省高校名牌專業(yè)和國務院僑務辦公室重點學科；2006年成功申報新聞學博士點，成為華南地區(qū)首家設立新聞傳播學類博士點的院系，建成本一碩一博一體化的完整人才培養(yǎng)體系。

內容概要

　　《中國獨生代消費行為研究》綜合運用了個案分析、文獻研究、無結構訪談和觀察、問卷調查等研究方法，以及SPSS和LISREL等數(shù)據(jù)分析工具，從定性和定量兩個角度全面、深入、實證地探索了領導中國消費革命的一代——獨生代的消費行為特征，并以此為依據(jù)，提出營銷獨生代的核心戰(zhàn)略和策略。《中國獨生代消費行為研究》的研究成果可為相關領域的學者、學生及業(yè)界人士所參考和借鑒。

作者簡介

　　陽翼，1978年生，湖南湘鄉(xiāng)人，中山大學管理學（市場營銷）博士（2006），美國密歇根大學商學院訪問學者（2004-2005）?，F(xiàn)任暨南大學廣告學系副教授、碩士生導師、品牌營銷教研室主任，中山大學中國營銷研究中心（CMC）研究員，廣東省高?！扒О偈こ獭钡谌蓐犈囵B(yǎng)對象。已在國內外學術期刊發(fā)表論文近30篇，出版專著《中國獨生代消費行為研究》、《港澳臺廣告：行業(yè)解讀與案例賞析》（2007）兩部，參撰《行銷中國》（2002，2003）、《跨國公司行銷中國》、《中國營銷25年》、《消費者行為學》（第6版、中國版）、《消費者行為學——中國消費者透視》、《中國消費者行為報告》、《行銷體育》等專著（教材）八部。主持教育部青年課題一項（2007）。主要研究方向為消費者行為與營銷傳播。

書籍目錄

總序序前言第一章 緒論第一節(jié) 獨生代：領導消費革命的一代第二節(jié) 從典型個案看獨生代消費面相第三節(jié) 獨生代消費行為實證研究的意義第二章 文獻回顧第一節(jié) 中西方獨生子女研究回顧第二節(jié) 市場細分研究回顧第三節(jié) 世代消費行為研究回顧第四節(jié) 價值觀和生活方式研究回顧第三章 研究設計第一節(jié) 研究對象第二節(jié) 研究前提第三節(jié) 研究目標第四節(jié) 研究內容第五節(jié) 研究方法第六節(jié) 基本概念第七節(jié) 研究思路第四章 獨生代價值觀量表的構建與檢驗第一節(jié) 量表編制方法第二節(jié) 獨生代價值觀系統(tǒng)的探索性研究第三節(jié) 獨生代價值觀量表的構建和檢驗第四節(jié) 獨生代價值觀量表和西方價值觀量表的比較第五章 獨生代消費行為實證研究第一節(jié) 獨生代價值觀影響因素分析第二節(jié) 獨生代內部分群研究第三節(jié) 獨生代與傳統(tǒng)世代價值觀的比較第六章 獨生代消費密碼與營銷管理意涵第一節(jié) 獨生代消費形態(tài)的三大特征第二節(jié) 獨生子女與非獨生子女的消費行為差異第三節(jié) 獨生代價值觀市場細分第四節(jié) 獨生代的區(qū)域消費差異第五節(jié) 獨生代的其他人口統(tǒng)計市場細分第七章 創(chuàng)新點、不足之處與未來研究展望第一節(jié) 創(chuàng)新點第二節(jié) 不足之處第三節(jié) 未來研究展望附錄附錄一調查問卷附錄二中國獨生代價值觀量表參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　2.本研究將對價值觀研究工具進行中國本土化創(chuàng)新　　本研究試圖以個人價值觀為切入點，通過大規(guī)模問卷調查，全面描述獨生代消費特征，這在世代消費行為研究中屬首創(chuàng)。由于中國本土消費行為研究者對中國人價值觀系統(tǒng)的研究較少，而要研究中國特定文化下的獨生代消費者，又不能直接借用西方的價值觀量表，必須充分考察中國本土社會經濟文化等影響因素，借鑒社會學、心理學和文化人類學等相關學科關于中國價值觀的研究成果，發(fā)掘和驗證中國獨生代的價值觀維度，并就每一維度設計對應的生活方式測項，形成一套適用的獨生代價值觀量表。這個本土化的量表的開發(fā)，豐富了中國人的價值觀理論，為今后從價值觀視角進行本土消費者的研究作了工具的鋪墊?！　?.本研究將拓展和豐富我們對獨生子女特質的認識　　如前所述，獨生代包括獨生子女和非獨生子女，社會學、心理學、教育學等學科對這兩類群體的差異性研究已經較為豐富和成熟。本研究從消費者行為學的視角對兩者之間的差異進行了對比，這是獨生子女研究的一個跨學科的橫向拓展，將加深我們對獨生子女特質的認識?！　《?、實踐價值　　獨生代成長的年代也正好是中國改革開放的時期，社會經濟都在快速的變革當中。他們的消費觀與傳統(tǒng)的消費觀有著巨大的反差，而且他們有著驚人的消費潛能。成年獨生子女即將邁入人生消費的高峰期，成為市場消費的主流力量；而未成年獨生子女同樣有著強大的消費力。據(jù)麥克尼爾和張紅霞（2003）對北京和天津兒童的調查研究顯示，獨生代兒童從4歲開始就有一定收入，并逐年上升，從4歲時的每周3.2美元上升到12歲時的21.1美元。因此，對這一中國消費新世代作全面細致的實證研究，進行營銷戰(zhàn)略和策略創(chuàng)新，就顯得尤為必要和緊迫了。本研究從如下三個方面為營銷商提供了可借鑒的研究成果?！　∈紫?，本研究以價值觀為切入點將獨生代與傳統(tǒng)世代的消費行為進行縱向的對比，用科學的研究方法和數(shù)據(jù)分析解讀獨生代的消費形態(tài)特征，部分驗證了我們之前的定性觀察，為企業(yè)針對這一重要消費世代開展營銷活動提供了科學依據(jù)。

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