中國(guó)獨(dú)生代消費(fèi)行為研究

前言

　　在中國(guó)新聞傳播教育發(fā)展史上，暨南大學(xué)新聞傳播教育已走過(guò)60多年坎坷不平而又不斷奮進(jìn)的歷程?！　?946年，暨南大學(xué)新聞學(xué)系在上海創(chuàng)立。1949年，因暨南大學(xué)停辦而并人復(fù)旦大學(xué)新聞系。1958年，暨南大學(xué)在廣州重建，中文系于1960年開(kāi)辦新聞學(xué)專業(yè)。1970年，暨南大學(xué)在文化大革命中被迫停辦，新聞學(xué)專業(yè)隨中文系并人華南師范大學(xué)。1978年，復(fù)校后的暨南大學(xué)重建新聞學(xué)系。從此，暨南大學(xué)新聞傳播教育走上不斷發(fā)展的道路?！　「母镩_(kāi)放以來(lái)，暨南大學(xué)新聞學(xué)系逐漸擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模：1984年開(kāi)設(shè)國(guó)際新聞與傳播雙學(xué)位專業(yè)（后改為國(guó)際新聞本科專業(yè)），1994年創(chuàng)辦廣告學(xué)本科專業(yè)，2001年創(chuàng)辦廣播電視新聞學(xué)本科專業(yè)。2001年，在原新聞學(xué)系的基礎(chǔ)上組建新聞與傳播學(xué)院，下設(shè)新聞學(xué)系、廣播電視學(xué)系、廣告學(xué)系。與此同時(shí)，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院努力提高辦學(xué)層次：早在1986年即成為我國(guó)第三批新聞學(xué)碩士點(diǎn)之一，2001年又獲準(zhǔn)設(shè)立傳播學(xué)碩士點(diǎn)；2003年，新聞學(xué)同時(shí)成為廣東省高校名牌專業(yè)和國(guó)務(wù)院僑務(wù)辦公室重點(diǎn)學(xué)科；2006年成功申報(bào)新聞學(xué)博士點(diǎn)，成為華南地區(qū)首家設(shè)立新聞傳播學(xué)類博士點(diǎn)的院系，建成本一碩一博一體化的完整人才培養(yǎng)體系。

內(nèi)容概要

　　《中國(guó)獨(dú)生代消費(fèi)行為研究》綜合運(yùn)用了個(gè)案分析、文獻(xiàn)研究、無(wú)結(jié)構(gòu)訪談和觀察、問(wèn)卷調(diào)查等研究方法，以及SPSS和LISREL等數(shù)據(jù)分析工具，從定性和定量?jī)蓚€(gè)角度全面、深入、實(shí)證地探索了領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)革命的一代——獨(dú)生代的消費(fèi)行為特征，并以此為依據(jù)，提出營(yíng)銷獨(dú)生代的核心戰(zhàn)略和策略。《中國(guó)獨(dú)生代消費(fèi)行為研究》的研究成果可為相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者、學(xué)生及業(yè)界人士所參考和借鑒。

作者簡(jiǎn)介

　　陽(yáng)翼，1978年生，湖南湘鄉(xiāng)人，中山大學(xué)管理學(xué)（市場(chǎng)營(yíng)銷）博士（2006），美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院訪問(wèn)學(xué)者（2004-2005）?，F(xiàn)任暨南大學(xué)廣告學(xué)系副教授、碩士生導(dǎo)師、品牌營(yíng)銷教研室主任，中山大學(xué)中國(guó)營(yíng)銷研究中心（CMC）研究員，廣東省高?！扒О偈こ獭钡谌蓐?duì)培養(yǎng)對(duì)象。已在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文近30篇，出版專著《中國(guó)獨(dú)生代消費(fèi)行為研究》、《港澳臺(tái)廣告：行業(yè)解讀與案例賞析》（2007）兩部，參撰《行銷中國(guó)》（2002，2003）、《跨國(guó)公司行銷中國(guó)》、《中國(guó)營(yíng)銷25年》、《消費(fèi)者行為學(xué)》（第6版、中國(guó)版）、《消費(fèi)者行為學(xué)——中國(guó)消費(fèi)者透視》、《中國(guó)消費(fèi)者行為報(bào)告》、《行銷體育》等專著（教材）八部。主持教育部青年課題一項(xiàng)（2007）。主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為與營(yíng)銷傳播。

書(shū)籍目錄

總序序前言第一章 緒論第一節(jié) 獨(dú)生代：領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)革命的一代第二節(jié) 從典型個(gè)案看獨(dú)生代消費(fèi)面相第三節(jié) 獨(dú)生代消費(fèi)行為實(shí)證研究的意義第二章 文獻(xiàn)回顧第一節(jié) 中西方獨(dú)生子女研究回顧第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分研究回顧第三節(jié) 世代消費(fèi)行為研究回顧第四節(jié) 價(jià)值觀和生活方式研究回顧第三章 研究設(shè)計(jì)第一節(jié) 研究對(duì)象第二節(jié) 研究前提第三節(jié) 研究目標(biāo)第四節(jié) 研究?jī)?nèi)容第五節(jié) 研究方法第六節(jié) 基本概念第七節(jié) 研究思路第四章 獨(dú)生代價(jià)值觀量表的構(gòu)建與檢驗(yàn)第一節(jié) 量表編制方法第二節(jié) 獨(dú)生代價(jià)值觀系統(tǒng)的探索性研究第三節(jié) 獨(dú)生代價(jià)值觀量表的構(gòu)建和檢驗(yàn)第四節(jié) 獨(dú)生代價(jià)值觀量表和西方價(jià)值觀量表的比較第五章 獨(dú)生代消費(fèi)行為實(shí)證研究第一節(jié) 獨(dú)生代價(jià)值觀影響因素分析第二節(jié) 獨(dú)生代內(nèi)部分群研究第三節(jié) 獨(dú)生代與傳統(tǒng)世代價(jià)值觀的比較第六章 獨(dú)生代消費(fèi)密碼與營(yíng)銷管理意涵第一節(jié) 獨(dú)生代消費(fèi)形態(tài)的三大特征第二節(jié) 獨(dú)生子女與非獨(dú)生子女的消費(fèi)行為差異第三節(jié) 獨(dú)生代價(jià)值觀市場(chǎng)細(xì)分第四節(jié) 獨(dú)生代的區(qū)域消費(fèi)差異第五節(jié) 獨(dú)生代的其他人口統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)細(xì)分第七章 創(chuàng)新點(diǎn)、不足之處與未來(lái)研究展望第一節(jié) 創(chuàng)新點(diǎn)第二節(jié) 不足之處第三節(jié) 未來(lái)研究展望附錄附錄一調(diào)查問(wèn)卷附錄二中國(guó)獨(dú)生代價(jià)值觀量表參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　2.本研究將對(duì)價(jià)值觀研究工具進(jìn)行中國(guó)本土化創(chuàng)新　　本研究試圖以個(gè)人價(jià)值觀為切入點(diǎn)，通過(guò)大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查，全面描述獨(dú)生代消費(fèi)特征，這在世代消費(fèi)行為研究中屬首創(chuàng)。由于中國(guó)本土消費(fèi)行為研究者對(duì)中國(guó)人價(jià)值觀系統(tǒng)的研究較少，而要研究中國(guó)特定文化下的獨(dú)生代消費(fèi)者，又不能直接借用西方的價(jià)值觀量表，必須充分考察中國(guó)本土社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化等影響因素，借鑒社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和文化人類學(xué)等相關(guān)學(xué)科關(guān)于中國(guó)價(jià)值觀的研究成果，發(fā)掘和驗(yàn)證中國(guó)獨(dú)生代的價(jià)值觀維度，并就每一維度設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的生活方式測(cè)項(xiàng)，形成一套適用的獨(dú)生代價(jià)值觀量表。這個(gè)本土化的量表的開(kāi)發(fā)，豐富了中國(guó)人的價(jià)值觀理論，為今后從價(jià)值觀視角進(jìn)行本土消費(fèi)者的研究作了工具的鋪墊?！　?.本研究將拓展和豐富我們對(duì)獨(dú)生子女特質(zhì)的認(rèn)識(shí)　　如前所述，獨(dú)生代包括獨(dú)生子女和非獨(dú)生子女，社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科對(duì)這兩類群體的差異性研究已經(jīng)較為豐富和成熟。本研究從消費(fèi)者行為學(xué)的視角對(duì)兩者之間的差異進(jìn)行了對(duì)比，這是獨(dú)生子女研究的一個(gè)跨學(xué)科的橫向拓展，將加深我們對(duì)獨(dú)生子女特質(zhì)的認(rèn)識(shí)?！　《?、實(shí)踐價(jià)值　　獨(dú)生代成長(zhǎng)的年代也正好是中國(guó)改革開(kāi)放的時(shí)期，社會(huì)經(jīng)濟(jì)都在快速的變革當(dāng)中。他們的消費(fèi)觀與傳統(tǒng)的消費(fèi)觀有著巨大的反差，而且他們有著驚人的消費(fèi)潛能。成年獨(dú)生子女即將邁入人生消費(fèi)的高峰期，成為市場(chǎng)消費(fèi)的主流力量；而未成年獨(dú)生子女同樣有著強(qiáng)大的消費(fèi)力。據(jù)麥克尼爾和張紅霞（2003）對(duì)北京和天津兒童的調(diào)查研究顯示，獨(dú)生代兒童從4歲開(kāi)始就有一定收入，并逐年上升，從4歲時(shí)的每周3.2美元上升到12歲時(shí)的21.1美元。因此，對(duì)這一中國(guó)消費(fèi)新世代作全面細(xì)致的實(shí)證研究，進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略創(chuàng)新，就顯得尤為必要和緊迫了。本研究從如下三個(gè)方面為營(yíng)銷商提供了可借鑒的研究成果?！　∈紫?，本研究以價(jià)值觀為切入點(diǎn)將獨(dú)生代與傳統(tǒng)世代的消費(fèi)行為進(jìn)行縱向的對(duì)比，用科學(xué)的研究方法和數(shù)據(jù)分析解讀獨(dú)生代的消費(fèi)形態(tài)特征，部分驗(yàn)證了我們之前的定性觀察，為企業(yè)針對(duì)這一重要消費(fèi)世代開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提供了科學(xué)依據(jù)。

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