廣東報業(yè)競爭三十年

出版時間：2008-12 出版社：暨南大學出版社作者：林如鵬頁數(shù)：185
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前言

　　三十年來中國新聞改革取得了一系列成效，我國的社會主義新聞事業(yè)成就輝煌，直到現(xiàn)在仍然保持著相當快的發(fā)展速度?！　「母镩_放之初，真理標準的大討論引發(fā)了各個行業(yè)各個領域第一次思想大解放，新聞界也在理論上進行了重要的探索?！靶畔ⅰ备拍畹囊耄苯訉е聜髅綐I(yè)結構、新聞體裁、報道方式、寫作方式的變化，使新聞媒介的面目煥然一新。1992年之后，隨著建立社會主義市場經(jīng)濟體制這一改革目標的確立，新聞“商品性”的討論隨之展開。這場討論伴隨著社會主義市場經(jīng)濟大潮，又一次極大地推動了新聞業(yè)界的改革實踐。競爭、效益、市場、受眾等觀念得到了新聞業(yè)界的廣泛認同，都市報、各類服務類報紙橫空出世，電視專業(yè)頻道的數(shù)量大量增加，媒體的廣告收入直線上升，等等。新聞商品性的討論也為后來的媒介產(chǎn)業(yè)化、市場化、集團化發(fā)展奠定了堅實的理論基礎?！　V東是新聞改革的重鎮(zhèn)。在30年的新聞改革實踐中，廣東媒體，尤其是廣東報業(yè)無疑是排頭兵。在管理體制改革、運行機制創(chuàng)新、時政新聞報道、報業(yè)集團化發(fā)展等諸多領域，廣東報業(yè)都作出了非常積極、極具價值的探索，屹立在新聞實踐改革的潮頭。以《南方日報》、《廣州日報》為代表的黨報成為強勢主流媒體，給全國黨報的發(fā)展提供了有益的借鑒?！赌戏街苣贰ⅰ?1世紀經(jīng)濟報道》、《南方人物周刊》已成為全國知名的媒體品牌。多年的探索和實踐，廣東報業(yè)已經(jīng)形成了自己鮮明的特色和成熟的發(fā)展模式。對廣東報業(yè)的研究是一個內(nèi)涵十分豐富的課題，具有重要的理論和實踐意義。

內(nèi)容概要

本書對廣東報業(yè)的發(fā)展進行了一次全景式的掃描。以1978年為起點，總結、梳理了廣東報業(yè)發(fā)展的歷史軌跡和特點，時空跨度大，脈絡清晰，具有較強的史料價值。除此之外，分析了廣東四大報業(yè)集團在激烈的競爭中采用的競爭戰(zhàn)略及成效，闡述了廣東報業(yè)發(fā)展領先全國的競爭優(yōu)勢，探討了廣東報業(yè)的實踐對全國報業(yè)的啟示，并對國外報業(yè)集團的發(fā)展進行了經(jīng)驗借鑒。這本書的視野開闊、資料翔實，既有宏觀的理論分析，也有微觀業(yè)務操作探討，從歷史回顧、現(xiàn)狀分析、前景展望，多角度對廣東報業(yè)的發(fā)展進行了剖析，顯示了作者扎實的學術功底、敏銳的學術眼光和嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度。

作者簡介

林如鵬，1968年10月出生。1993年11月在暨南大學獲得新聞學碩士學位，2004年6月在復旦大學獲得傳播學博士學位，2004和10月至2006年10月在廣州日報報業(yè)集團、清華大學從事博士后研究?，F(xiàn)任暨南大學副校長、教授、博士生導師。研究方向為新聞業(yè)務及媒介管理。

書籍目錄

總序序緒論第一章  新時期廣東報業(yè)的崛起  一、新時期廣東報業(yè)發(fā)展的三個階段  二、新時期廣東報業(yè)發(fā)展的四大特點第二章  廣東報業(yè)競爭戰(zhàn)略分析  一、廣東報業(yè)競爭三境界  二、四大報業(yè)集團競爭戰(zhàn)略分析  三、廣東報業(yè)競爭戰(zhàn)略基本特征第三章  廣東報業(yè)競爭優(yōu)勢研究  一、嶺南文化的熏陶使廣東報業(yè)得風氣之先  二、經(jīng)濟高速增長為廣東報業(yè)發(fā)展培育沃土  三、寬松輿論環(huán)境使報業(yè)有充分的發(fā)展空間  四、地緣優(yōu)勢為報業(yè)提供了對外交流的便利第四章  廣東報業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)  一、廣東報業(yè)發(fā)展的機遇  二、廣東報業(yè)面臨的挑戰(zhàn)第五章  廣東報業(yè)對全國報業(yè)的啟示  一、黨報優(yōu)勢與市場競爭  二、創(chuàng)新精神與報業(yè)競爭  三、異地擴張與資源整合第六章  中美報業(yè)集團發(fā)展模式比較  一、美國報業(yè)集團的運營特點  二、美國報業(yè)集團的管理模式  三、美國報業(yè)危機與戰(zhàn)略應對參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　第一章 新時期廣東報業(yè)的崛起　　廣東報業(yè)在文化大革命期間遭到嚴重的打擊和摧殘。十一屆三中全會以后，改革開放的春風給廣東報業(yè)注入了活力，使其煥發(fā)出勃勃生機?！堆虺峭韴蟆酚?980年2月15日復刊，隨后全省絕大部分地市也先后復辦或創(chuàng)起機關報。這一時期，報紙豐富多彩的報道內(nèi)容以及生動活潑的文風和版式既體現(xiàn)了嶺南特色，也充分體現(xiàn)了新時期的辦報方針。隨著改革開放的深入發(fā)展，為了更好地適應時代的要求，滿足受眾的需要，廣東報紙不斷進行新聞改革，擴大版面，開設專版、專欄，在擴大信息量的同時增強了報紙的可讀性；此外，《南方日報》、《羊城晚報》、《廣州日報》紛紛創(chuàng)辦系列報刊，涌現(xiàn)了一批如《南方周末》、《足球》等極具發(fā)展?jié)摿Φ闹麍蠹?，從而形成了主報與子報互補共榮的格局。與此同時，“一業(yè)為主，多種經(jīng)營”，積極開拓新的經(jīng)濟增長點，為后來報業(yè)集團的成立奠定了堅實的基礎。1996年1月，《廣州日報》作為試點單位在全國率先成立第一家報業(yè)集團，緊隨其后，羊城晚報報業(yè)集團、南方日報報業(yè)集團、深圳特區(qū)報業(yè)集團相繼成立，由此廣東報業(yè)集團的數(shù)目居全國之首。目前，廣東四大報業(yè)集團都成為以主報為旗艦，下轄多張子報，擁有出版社、大型網(wǎng)站及系列公司的報業(yè)集團。集團內(nèi)部通過資源整合，實現(xiàn)了報業(yè)資源的優(yōu)勢互補、優(yōu)化配置，總資產(chǎn)節(jié)節(jié)攀升。到2001年底，廣東四大報業(yè)集團總資產(chǎn)達83億元，報業(yè)廣告經(jīng)營額達34．2億元；2003年四大報業(yè)集團總資產(chǎn)達到了114億元，報業(yè)廣告經(jīng)營額達63．52億元，在全國報業(yè)經(jīng)濟中一枝獨秀?！　　?/pre>







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用戶評論 (總計3條)

這是一本實踐與理論相結合的好書，很有學習價值
　　在廣東，這片改革開放的前沿陣地，素有“珠江水、廣東糧、嶺南衣、粵家電”之稱，經(jīng)濟發(fā)展較快，言論環(huán)境較為寬松的土地上，傳媒行業(yè)百花斗艷，風起云涌。而在廣州，廣東省的政治、經(jīng)濟、文化的中心，南方傳媒集團、廣東日報集團、羊城晚報報業(yè)集團三大報業(yè)集團同室操戈，三分天下。縱向來看，廣東報業(yè)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的“三十年不變”的四版版面到厚報時代，再到當下的全媒體時代；也從同質(zhì)化的競爭轉變?yōu)榱瞬町惢偁帲俚綉?zhàn)略競爭。無論形式如何推陳出新，本質(zhì)上還是圍繞著新聞采編、廣告經(jīng)營、發(fā)行網(wǎng)絡、系列報刊、運營機制以及發(fā)展戰(zhàn)略這些方面的全方位立體競爭。
　　
　　大背景下縱觀報業(yè)市場
　　
　　倘若要給廣東傳媒行業(yè)拍一個CT圖，抽絲剝繭般去考察每一個部位的狀況，不妨先從大的背景開始考察，因為大眾媒介不可能孤立于社會環(huán)境所存在，其言行舉動必然會受到動態(tài)社會宏觀環(huán)境的影響。在此，筆者不妨就廣東省媒介所處的宏觀環(huán)境采用戰(zhàn)略管理學里面的PEST分析方法進行簡略概括，主要分為政治環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，社會環(huán)境和科技環(huán)境四個方面。
　　
　　在中國，要做媒體，首先要把自己做成一個政治家。中國的新聞媒體除少數(shù)由各民主黨派所辦之外，絕大多數(shù)是由中國共產(chǎn)黨所領導的。因此，中國新聞事業(yè)的基本性質(zhì)是：新聞事業(yè)是黨和政府的喉舌。由于新聞行業(yè)作為政府喉舌存在的客觀性，我國報社長期以來作為事業(yè)單位一直享受著特殊的文化政策扶持，其鮮明的意識形態(tài)屬性必然使政治利益集團對其加強控制。因此，政府部門的相關政策法規(guī)對報業(yè)發(fā)展的影響無疑是巨大的。2009年9月26日，國務院發(fā)布《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，表明國家對文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略地位的高度重視，從政策層面對文化產(chǎn)業(yè)將是一次巨大的推動，而且規(guī)劃內(nèi)容也提到將推進有線電視網(wǎng)絡和出版物發(fā)行的跨區(qū)域整合；另一方面，2010年4月，國家頒布新的政策中指出通過金融手段支持文化產(chǎn)業(yè)做大做強，其中包括鼓勵銀行信貸政策、直接融資政策以及保險政策等。由此看來，資金支持有助于傳媒集團的戰(zhàn)略發(fā)展，比如加快跨地域、跨媒體和跨行業(yè)整合的步伐，實現(xiàn)外延式擴張做大做強。
　　
　　所謂的媒介經(jīng)濟環(huán)境是指構成媒介生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家經(jīng)濟政策。媒介經(jīng)濟環(huán)境主要是由社會經(jīng)濟結構、社會發(fā)展水平、宏觀經(jīng)濟政策等要素構成。一直以來，廣州、深圳、佛山等市在文化、體育和娛樂業(yè)方面一直領先于汕尾、揭陽、潮州等市。經(jīng)濟發(fā)展不平衡，會引起各區(qū)域報業(yè)市場化程度的參差不齊。但從戰(zhàn)略角度上來看，經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)，報業(yè)市場化程度不高，這些地區(qū)的報紙多以黨報為主，品種較為單一，對于品牌資源、市場化程度豐富的報業(yè)集團來說，進入這些地區(qū)，拓展和延伸自身品牌資源相對容易很多。如2007年《南方日報》開始新一輪改版，將報紙分為珠三角以外版以及珠三角版印刷，目的是要在珠三角地區(qū)擴4個版。與此同時，《南方日報》、《南方都市報》、《廣州日報》、《信息時報》、《羊城晚報》、《新快報》六份報紙目前均已開辟了地方版。值得注意的是，異地辦報戰(zhàn)略制定者應充分考慮進入壁壘：競爭者的經(jīng)營戰(zhàn)略與市場飽和程度，是否能夠聚焦于真正的差異化上重拳出擊，是否有足夠的資金周轉予以支持。畢竟，“既要有市場，還要有把握進入市場的能力，這才是最佳的目標市場?！贝送猓貐^(qū)經(jīng)濟差異下也催生出加盟或者兼并異地報紙，以及異地投資創(chuàng)辦新報兩種異地擴張戰(zhàn)略模式。
　　
　　媒介社會環(huán)境內(nèi)容廣泛，主要包括各階層的形成和變動。人口的數(shù)量及增長、人口的年齡結構、家庭結構、人口的地區(qū)流動，社會結構，人們的生活方式、價值觀念和信仰等。倘若將媒介社會環(huán)境作為一個整體看待，那么這些便如同該整體的消費行為特征，影響著市場的需求變動以及媒介的戰(zhàn)略制定。
　　從文化氛圍來看，“敢為天下先”的嶺南文化精神孕育除了三大報業(yè)集團的辦報理念，比如《南方都市報》的“辦中國最好的報紙”，《新快報》的“新銳，新知，新見”，《廣州日報》的“追求最出色的新聞”等，而對于受眾而言，港澳文化的滲透，境外媒體報道的影響，老百姓對于媒體播報的客觀真實性要求更高。從人口數(shù)量來看，廣州已經(jīng)不再是單一的廣州，而是一個“大廣州”另一方面廣州也是一個人口流動率較高的城市，而人口流入的城市或者地區(qū)，也許就是報業(yè)集團應該關注的新市場。
　　
　　科學技術就是第一生產(chǎn)力，技術手段作為傳媒發(fā)展的物質(zhì)基礎而存在。從2005年開始，南方報業(yè)集團與廣東移動合作推出彩信和WAP兩種版本形式的手機報紙，與此同時“網(wǎng)絡問政”也受到一致好評；2006年廣州日報報業(yè)集團率全國先河推出電子閱讀器；2007年廣州日報報業(yè)集團與廣東移動在、專線、139郵箱、139說客、移動辦公、3G服務在內(nèi)的一攬子服務上也有所突破。但是，無論是現(xiàn)在的網(wǎng)絡電子報紙和移動手機報紙，無論是“有聲報紙”、“手機炫報”，還是新概念“報紙”，都只是改變了傳統(tǒng)報紙的載體和表現(xiàn)形式，并沒有給報紙增加新的內(nèi)容信息，新聞內(nèi)容、形式等并沒有發(fā)生實質(zhì)性的演變。
　　
　　報業(yè)三十年，人間半甲子
　　
　　市場不會是恒定不變的，而是流動的，游離的。消費者的需求也會隨著全球化的影響日益呈現(xiàn)多元化趨勢。單一的品牌已無法再滿足消費者多元化的需求，南方報業(yè)集團“龍生龍，鳳生鳳”的多品牌戰(zhàn)略應運而生：從《南方周末》人物版到《南方人物周刊》，南方報業(yè)集團實行了優(yōu)生優(yōu)育模式，在相同人才，發(fā)行渠道，廣告客戶資源，技術設備，資金等優(yōu)勢下，催生多品牌滾動發(fā)展；《21世紀經(jīng)濟報道》源自于《南方周末》中善于經(jīng)濟報道的采編隊伍，《21世紀環(huán)球報道》又衍生于《21世紀經(jīng)濟報道》；《南方都市報》出自于《南方日報》的原版人馬，《南方體育》也出自于《南方日報》中好舞文弄墨的采編人員，體育報道風格迥異。對于這種多元化品牌戰(zhàn)略的實施，筆者認為不僅能夠滿足消費者的多元化需求，還能夠降低人力成本，新的子刊盡管風格不同，但都最大化的利用了原有的人力資源，并且發(fā)揮了其特長與潛能，內(nèi)部流動的同時促進采編隊伍的交流與思維碰撞，產(chǎn)生了1+1>2的效應。這充分體現(xiàn)了南方報業(yè)集團戰(zhàn)略制定者在敏銳嗅到市場變化的同時，懂識人，善用人，巧用人的過人之處。而基于南方報業(yè)原有的聲譽，這種整合營銷的方式更是到達了事半功倍的效果。
　　細分市場，實施多品牌戰(zhàn)略，樹立良好形象，深得讀者之心，方能夠全方位占領市場?！赌戏蕉际袌蟆返氖鼙姸ㄎ皇浅鞘惺忻駷楹诵牡娜后w，面向廣州、深圳并輻射周邊地區(qū)；《南方日報》立足廣東，走向全國；《南方周末》以知識分子為核心受眾，面向全國發(fā)行；《21世紀經(jīng)濟報道》受眾定位于高級管理人員、決策者、知識分子、經(jīng)濟愛好或者研究者；《城市畫報》的核心讀者則是全國中大城市受過良好教育的25-35歲的年輕人，素有“小資雜志”之稱。如此多管齊下，市場覆蓋面陡然增大?；谀戏綀髽I(yè)原有的品牌影響力，多元化發(fā)展戰(zhàn)略將原有品牌增值，表現(xiàn)為橫向上擴大了品牌的號召力，縱向上拉伸了品牌的理念。除此之外，在經(jīng)濟效益，社會效益雙收之時，大大分散降低了企業(yè)的經(jīng)營風險。
　　
　　再來看看廣州報業(yè)另一巨頭--《廣州日報》，作為市委機關報的《廣州日報》一直打的是市場化這張牌。報紙除了具有文化屬性，更是一種商品，基于這一點上廣州日報報業(yè)集團率先拉開了厚報時代的帷幕，在“立足廣州，面向全國”的口號下擴版增刊以后抓住重大事件、重大歷史時刻推出紀念性特刊，大做“假日經(jīng)濟”文章，出版服務性特輯，推出“服務性周末版”。不難發(fā)現(xiàn)，在中國特殊國情的狀況下，黨報出身的《廣州日報》市場化的同時，也打出了一張貼近老百姓關注老百姓的溫情牌。受眾即上帝，除了像南方報業(yè)集團那樣細分受眾外，也同時應該像《廣州日報》那樣摸清上帝的脾氣與喜好，加之以各種形式的關注，才能夠走出自身定位的困境。
　　
　　《羊城晚報》作為一個老字號，亦是中國晚報界的一面旗幟，應該說經(jīng)歷了最初的耀眼奪目，無人能望其項背，到戰(zhàn)略失誤，銷量受到重創(chuàng)，可謂一蹶不振。橫向來看，前有《廣州日報》，后有《南方都市報》，可謂腹背受敵。不過，盡管晚報發(fā)展受阻，但是如果能夠找到適當?shù)亩ㄎ?，轉型也好營造新的核心品牌也罷，也是有希望絕處逢生的。
　　
丫頭，這是你寫的嗎？

廣東報業(yè)競爭三十年

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