市場營銷學

前言

　　我國社會經濟發(fā)展的新階段，亟須具有一定實踐能力和創(chuàng)新精神的高級應用型人才。培養(yǎng)滿足社會經濟發(fā)展需要的人才，是高等院校的崇高職責?！　≡趥湔n、授課、練習、考評幾個教學環(huán)節(jié)中，教材是基本的依據，它對教學方式、教學質量有十分重要的影響。不同的教學類型和人才培養(yǎng)目標，需要不同的教材。我們根據教學型院校經濟管理專業(yè)人才培養(yǎng)目標的要求，組織優(yōu)秀作者隊伍，編寫了這套普通高校經管類專業(yè)高級應用型人才培養(yǎng)規(guī)劃教材?！　鹘y(tǒng)的經管類本科教材具有明顯的優(yōu)點，即理論的系統(tǒng)性強、層次結構清晰，但也存在著明顯的缺陷。傳統(tǒng)經管類教材編寫的特點是從理論開始，如概念、特征、功能、公式等，再用例子說明、證明，復習題往往是書中小標題后面加“？”，形成“理論+例證”的編寫模式。這種模式的教材介紹的理論知識缺乏從感性到理性的認識過程，而且復習題主要是為了讓學生記住介紹的理論知識，缺乏實際操作的訓練。因此，在教學中使用這樣的教材時，往往會形成“老師講、學生聽”的“授受型講課、接受型學習”的教學特征，學生難以真正理解和掌握所學的理論知識，更難以運用?！　【帉懫胀ǜ叩冉逃呒墤眯腿瞬排囵B(yǎng)規(guī)劃教材，不能重復傳統(tǒng)的編寫模式，應在新的教學理論、教學模式的指導下，采用新的編寫方式。我們嘗試采取“實例一理論一實訓”的模式來編寫本規(guī)劃教材。

內容概要

本教材主要介紹市場營銷環(huán)境、購買行為研究、市場營銷調研和預測、市場競爭戰(zhàn)略、STP戰(zhàn)略、4P戰(zhàn)略、市場營銷計劃等內容。具有緊扣人才培養(yǎng)目標，突出實踐性知識的介紹和實踐能力的訓練，匯集新的研究成果等特點。本教材適合于普通高校經管專業(yè)本科、獨立學院本科高職高專以及企業(yè)管理干部培訓使用。

作者簡介

郭松克，1957年6月生，河南洛陽人，1983年7月畢業(yè)于中南財經大學會計系?，F任廣州大學松田學院科研處處長、管理學系主任、嶺南營銷管理研究所所長。受聘擔任中國管理科學研究院特約研究員、中國營銷學會常務理事、上海華頓經濟研究所特約研究員、中國新紡集團獨立董事、北京靚彩呈高科技發(fā)展有限公司高級投資顧問等職。主要研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理、企業(yè)投資管理及市場營銷管理。

書籍目錄

總序前言第一章  導論  第一節(jié)  市場營銷學的產生與發(fā)展  第二節(jié)  市場營銷及相關概念與基本內容  第三節(jié)  企業(yè)市場觀念及發(fā)展  第四節(jié)  研究市場營銷的意義  本章小結  復習與思考  閱讀材料第二章  企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程  第一節(jié)  企業(yè)戰(zhàn)略理論概論  第二節(jié)  企業(yè)戰(zhàn)略管理過程  第三節(jié)  市場營銷管理過程  本章小結  復習與思考  閱讀材料第三章  市場營銷環(huán)境分析  第一節(jié)  企業(yè)與市場營銷環(huán)境  第二節(jié)  市場營銷環(huán)境研究的內容  第三節(jié)  企業(yè)對環(huán)境影響的對策  本章小結  復習與思考  閱讀材料第四章  購買行為研究  第一節(jié)  購買行為模式  第二節(jié)  消費者購買行為的影響因素分析  第三節(jié)  消費者購買決策過程  第四節(jié)  生產者購買行為分析  本章小結  復習與思考  閱讀材料第五章  市場營銷調研與預測  第一節(jié)  市場營銷信息系統(tǒng)  第二節(jié)  市場營銷調研過程  第三節(jié)  市場營銷調研方法  第四節(jié)  市場需求預測  本章小結  復習與思考  閱讀材料第六章  目標市場營銷  第一節(jié)  市場細分  第二節(jié)  目標市場選擇  第三節(jié)  市場定位  本章小結  復習與思考  閱讀材料第七章  市場競爭戰(zhàn)略  第一節(jié)  市場競爭的基本概念  第二節(jié)  市場競爭者分析  第三節(jié)  市場領導者戰(zhàn)略  第四節(jié)  市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略  第五節(jié)  市場跟隨者戰(zhàn)略  第六節(jié)  市場補缺者戰(zhàn)略  本章小結  復習與思考  閱讀材料第八章  產品策略  第一節(jié)  產品與產品組合  第二節(jié)  產品生命周期原理  第三節(jié)  新產品開發(fā)  第四節(jié)  品牌與品牌策略  第五節(jié)  包裝和包裝策略  本章小結  復習與思考  閱讀材料第九章  定價策略  第一節(jié)  影響定價的主要因素  第二節(jié)  企業(yè)定價方法  第三節(jié)  定價策略  第四節(jié)  企業(yè)應對價格變動的策略  本章小結  復習與思考  閱讀材料第十章  分銷策略  第一節(jié)  分銷渠道的作用與類型  第二節(jié)  分銷渠道策略  第三節(jié)  中間商的類型  本章小結  復習與思考  閱讀材料第十一章  促銷策略  第一節(jié)  促銷與促銷組合  第二節(jié)  廣告策略  第三節(jié)  人員推銷策略  第四節(jié)  銷售促進策略  第五節(jié)  公共關系策略  本章小結  復習與思考  閱讀材料第十二章  市場營銷的計劃、組織、實施與控制  第一節(jié)  市場營銷計劃  第二節(jié)  市場營銷組織  第三節(jié)  市場營銷實施  第四節(jié)  市場營銷控制  本章小結  復習與思考  閱讀材料第十三章  市場營銷展望  第一節(jié)  未來營銷思想的著重點  第二節(jié)  現代營銷的新發(fā)展主要參考書目

章節(jié)摘錄

　　1．吸引新的使用者　　每類產品都有吸引新的使用者的潛力，因為有些顧客或者不知道這種產品，或因其價格不當，或因其無法提供某種性能、型號而拒絕購買該產品。企業(yè)可以從三種群體中尋找新使用者。例如，當香水還只為一部分女性使用時，一個香水企業(yè)可以說服那些不使用香水的女性也使用香水（市場滲透策略），或說服男人開始使用香水（新市場策略），或銷售香水至其他國家（地理擴張策略）?！　≡谖碌氖褂谜叻矫?，一個非常成功的范例是莊臣公司的嬰兒洗發(fā)精。由于美國20世紀60年代以后出生率下降，嬰兒用品市場逐步萎縮，為擺脫困境，莊臣公司決定針對成年人發(fā)動一場廣告攻勢，向成年人推銷嬰兒洗發(fā)精，取得了良好效果。不久以后，該品牌的嬰兒洗發(fā)精就成為整個洗發(fā)精市場的領導者?！　?．發(fā)現產品的新用途　　例如，杜邦公司就是通過不斷開發(fā)尼龍的新用途而實現市場擴張的。尼龍首先是用于制作降落傘的合成纖維；然后作為制作女襪的主要原料；后來又作為制作服裝的原料；再后來又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套、地毯的原料。這一切都歸功于杜邦公司為發(fā)現產品新用途而不斷進行研究與開發(fā)。同樣，顧客也是發(fā)現產品新用途的重要來源。例如，凡士林剛問世時是作機器潤滑油，但在使用過程中，顧客發(fā)現凡士林還有許多新用途，如做潤膚脂、藥膏和發(fā)蠟等。因此，公司必須要留心注意顧客對本公司產品使用的情況?！　?．鼓勵顧客增加產品的使用量　　例如，寶潔公司勸告用戶，在使用海飛絲洗發(fā)水洗發(fā)時，每次將使用量增加一倍，效果更佳。法國米其林輪胎公司一直都在設法鼓勵汽車擁有者每年行駛更多的里程，以使輪胎更換次數多。他們構想的一個方法就是，以三星級標準來評價法國境內的旅館，并且出版一本旅游指南的書，書中報道大多數最好的旅館皆在法國南部。這樣使得許多巴黎人都到法國南部去度周末。

圖書封面

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