市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

　　我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新階段，亟須具有一定實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神的高級(jí)應(yīng)用型人才。培養(yǎng)滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的人才，是高等院校的崇高職責(zé)?！　≡趥湔n、授課、練習(xí)、考評(píng)幾個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中，教材是基本的依據(jù)，它對(duì)教學(xué)方式、教學(xué)質(zhì)量有十分重要的影響。不同的教學(xué)類型和人才培養(yǎng)目標(biāo)，需要不同的教材。我們根據(jù)教學(xué)型院校經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求，組織優(yōu)秀作者隊(duì)伍，編寫了這套普通高校經(jīng)管類專業(yè)高級(jí)應(yīng)用型人才培養(yǎng)規(guī)劃教材?！　鹘y(tǒng)的經(jīng)管類本科教材具有明顯的優(yōu)點(diǎn)，即理論的系統(tǒng)性強(qiáng)、層次結(jié)構(gòu)清晰，但也存在著明顯的缺陷。傳統(tǒng)經(jīng)管類教材編寫的特點(diǎn)是從理論開始，如概念、特征、功能、公式等，再用例子說(shuō)明、證明，復(fù)習(xí)題往往是書中小標(biāo)題后面加“？”，形成“理論+例證”的編寫模式。這種模式的教材介紹的理論知識(shí)缺乏從感性到理性的認(rèn)識(shí)過(guò)程，而且復(fù)習(xí)題主要是為了讓學(xué)生記住介紹的理論知識(shí)，缺乏實(shí)際操作的訓(xùn)練。因此，在教學(xué)中使用這樣的教材時(shí)，往往會(huì)形成“老師講、學(xué)生聽”的“授受型講課、接受型學(xué)習(xí)”的教學(xué)特征，學(xué)生難以真正理解和掌握所學(xué)的理論知識(shí)，更難以運(yùn)用。　　編寫普通高等教育高級(jí)應(yīng)用型人才培養(yǎng)規(guī)劃教材，不能重復(fù)傳統(tǒng)的編寫模式，應(yīng)在新的教學(xué)理論、教學(xué)模式的指導(dǎo)下，采用新的編寫方式。我們嘗試采取“實(shí)例一理論一實(shí)訓(xùn)”的模式來(lái)編寫本規(guī)劃教材。

內(nèi)容概要

本教材主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、購(gòu)買行為研究、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和預(yù)測(cè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、STP戰(zhàn)略、4P戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃等內(nèi)容。具有緊扣人才培養(yǎng)目標(biāo)，突出實(shí)踐性知識(shí)的介紹和實(shí)踐能力的訓(xùn)練，匯集新的研究成果等特點(diǎn)。本教材適合于普通高校經(jīng)管專業(yè)本科、獨(dú)立學(xué)院本科高職高專以及企業(yè)管理干部培訓(xùn)使用。

作者簡(jiǎn)介

郭松克，1957年6月生，河南洛陽(yáng)人，1983年7月畢業(yè)于中南財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)系?，F(xiàn)任廣州大學(xué)松田學(xué)院科研處處長(zhǎng)、管理學(xué)系主任、嶺南營(yíng)銷管理研究所所長(zhǎng)。受聘擔(dān)任中國(guó)管理科學(xué)研究院特約研究員、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)常務(wù)理事、上海華頓經(jīng)濟(jì)研究所特約研究員、中國(guó)新紡集團(tuán)獨(dú)立董事、北京靚彩呈高科技發(fā)展有限公司高級(jí)投資顧問(wèn)等職。主要研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理、企業(yè)投資管理及市場(chǎng)營(yíng)銷管理。

書籍目錄

總序前言第一章  導(dǎo)論  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容  第三節(jié)  企業(yè)市場(chǎng)觀念及發(fā)展  第四節(jié)  研究市場(chǎng)營(yíng)銷的意義  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)與思考  閱讀材料第二章  企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過(guò)程  第一節(jié)  企業(yè)戰(zhàn)略理論概論  第二節(jié)  企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程  第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)與思考  閱讀材料第三章  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析  第一節(jié)  企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究的內(nèi)容  第三節(jié)  企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)與思考  閱讀材料第四章  購(gòu)買行為研究  第一節(jié)  購(gòu)買行為模式  第二節(jié)  消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素分析  第三節(jié)  消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程  第四節(jié)  生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)與思考  閱讀材料第五章  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程  第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法  第四節(jié)  市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)與思考  閱讀材料第六章  目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷  第一節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分  第二節(jié)  目標(biāo)市場(chǎng)選擇  第三節(jié)  市場(chǎng)定位  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)與思考  閱讀材料第七章  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略  第一節(jié)  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本概念  第二節(jié)  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析  第三節(jié)  市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略  第四節(jié)  市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略  第五節(jié)  市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略  第六節(jié)  市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)與思考  閱讀材料第八章  產(chǎn)品策略  第一節(jié)  產(chǎn)品與產(chǎn)品組合  第二節(jié)  產(chǎn)品生命周期原理  第三節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)  第四節(jié)  品牌與品牌策略  第五節(jié)  包裝和包裝策略  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)與思考  閱讀材料第九章  定價(jià)策略  第一節(jié)  影響定價(jià)的主要因素  第二節(jié)  企業(yè)定價(jià)方法  第三節(jié)  定價(jià)策略  第四節(jié)  企業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的策略  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)與思考  閱讀材料第十章  分銷策略  第一節(jié)  分銷渠道的作用與類型  第二節(jié)  分銷渠道策略  第三節(jié)  中間商的類型  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)與思考  閱讀材料第十一章  促銷策略  第一節(jié)  促銷與促銷組合  第二節(jié)  廣告策略  第三節(jié)  人員推銷策略  第四節(jié)  銷售促進(jìn)策略  第五節(jié)  公共關(guān)系策略  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)與思考  閱讀材料第十二章  市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃、組織、實(shí)施與控制  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷組織  第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施  第四節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷控制  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)與思考  閱讀材料第十三章  市場(chǎng)營(yíng)銷展望  第一節(jié)  未來(lái)營(yíng)銷思想的著重點(diǎn)  第二節(jié)  現(xiàn)代營(yíng)銷的新發(fā)展主要參考書目

章節(jié)摘錄

　　1．吸引新的使用者　　每類產(chǎn)品都有吸引新的使用者的潛力，因?yàn)橛行╊櫩突蛘卟恢肋@種產(chǎn)品，或因其價(jià)格不當(dāng)，或因其無(wú)法提供某種性能、型號(hào)而拒絕購(gòu)買該產(chǎn)品。企業(yè)可以從三種群體中尋找新使用者。例如，當(dāng)香水還只為一部分女性使用時(shí)，一個(gè)香水企業(yè)可以說(shuō)服那些不使用香水的女性也使用香水（市場(chǎng)滲透策略），或說(shuō)服男人開始使用香水（新市場(chǎng)策略），或銷售香水至其他國(guó)家（地理擴(kuò)張策略）。　　在吸引新的使用者方面，一個(gè)非常成功的范例是莊臣公司的嬰兒洗發(fā)精。由于美國(guó)20世紀(jì)60年代以后出生率下降，嬰兒用品市場(chǎng)逐步萎縮，為擺脫困境，莊臣公司決定針對(duì)成年人發(fā)動(dòng)一場(chǎng)廣告攻勢(shì)，向成年人推銷嬰兒洗發(fā)精，取得了良好效果。不久以后，該品牌的嬰兒洗發(fā)精就成為整個(gè)洗發(fā)精市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者?！　?．發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途　　例如，杜邦公司就是通過(guò)不斷開發(fā)尼龍的新用途而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張的。尼龍首先是用于制作降落傘的合成纖維；然后作為制作女襪的主要原料；后來(lái)又作為制作服裝的原料；再后來(lái)又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套、地毯的原料。這一切都?xì)w功于杜邦公司為發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途而不斷進(jìn)行研究與開發(fā)。同樣，顧客也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的重要來(lái)源。例如，凡士林剛問(wèn)世時(shí)是作機(jī)器潤(rùn)滑油，但在使用過(guò)程中，顧客發(fā)現(xiàn)凡士林還有許多新用途，如做潤(rùn)膚脂、藥膏和發(fā)蠟等。因此，公司必須要留心注意顧客對(duì)本公司產(chǎn)品使用的情況。　　3．鼓勵(lì)顧客增加產(chǎn)品的使用量　　例如，寶潔公司勸告用戶，在使用海飛絲洗發(fā)水洗發(fā)時(shí)，每次將使用量增加一倍，效果更佳。法國(guó)米其林輪胎公司一直都在設(shè)法鼓勵(lì)汽車擁有者每年行駛更多的里程，以使輪胎更換次數(shù)多。他們構(gòu)想的一個(gè)方法就是，以三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)法國(guó)境內(nèi)的旅館，并且出版一本旅游指南的書，書中報(bào)道大多數(shù)最好的旅館皆在法國(guó)南部。這樣使得許多巴黎人都到法國(guó)南部去度周末。

圖書封面

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