消費者行為學(xué)

內(nèi)容概要

營銷學(xué)是20世紀(jì)初起源于美國的一門學(xué)科，至今已有百年左右的歷史。由于這門學(xué)科所涉及的原理、方法和技巧關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗，因而引起了全球企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的普遍關(guān)注。
自從20世紀(jì)80年代我國引入營銷學(xué)以來，這門學(xué)科得到迅速普及，各財經(jīng)院校、綜合性大學(xué)等紛紛設(shè)置營銷學(xué)專業(yè)，同時出現(xiàn)了不少優(yōu)秀的營銷學(xué)教科書和專著。在21世紀(jì)的新經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、客戶關(guān)系管理、數(shù)據(jù)庫營銷等新的做法與實踐進(jìn)一步豐富了營銷學(xué)的內(nèi)容。作為一門實踐性極強的學(xué)科，只有不斷反映這些營銷做法與實踐，才能使理論的發(fā)展具有更加堅實的基礎(chǔ)。在這樣的背景之下，中國的學(xué)術(shù)界開始涌現(xiàn)出一大批營銷學(xué)專家和學(xué)者，他們通過著書立說來宣傳自己的觀點，這種“百花齊放、百家爭鳴”的局面固然有利于學(xué)術(shù)自由與發(fā)展，但也會由于學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的原因，在很長時間內(nèi)難以達(dá)成一致的共識。
為了對營銷學(xué)專業(yè)相關(guān)理論和實踐的發(fā)展作一個里程碑式的總結(jié)，并將這些研究成果以教材的形式普及到中國的高等院校，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社組織國內(nèi)高校中營銷學(xué)專業(yè)師資較強的院校編寫了“全國高等院校營銷學(xué)專業(yè)主干課程規(guī)劃教材”。本次組織編寫的規(guī)劃教材，參考了國際上通行的營銷學(xué)專業(yè)課程設(shè)置和我國企業(yè)的營銷實踐，按照由淺入深，從一般到特殊的原則，涵蓋了營銷學(xué)專業(yè)的全部必修課程。
本套教材的開發(fā)始終堅持高水平和高標(biāo)準(zhǔn)的原則。教材的使用面較廣，既可適應(yīng)高等院校營銷學(xué)專業(yè)及不同層次的教學(xué)需要，又可供各類營銷人員培訓(xùn)及個人自學(xué)使用。

書籍目錄

第一章　導(dǎo)論
　第一節(jié)　消費者行為定義
　第二節(jié)　對消費者的假定：4種不同的觀點
　第三節(jié)　消費者行為研究意義
　第四節(jié)　消費者行為研究演變
　第五節(jié)　消費者行為研究框架
第二章　消費者知覺
　第一節(jié)　什么是知覺
　第二節(jié)　知覺過程
　第三節(jié)　知覺與營銷策略
第三章　消費者學(xué)習(xí)
　第一節(jié)　學(xué)習(xí)概述
　第二節(jié)　學(xué)習(xí)理論
　第三節(jié)　高介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)和低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)
第四章　消費者態(tài)度
　第一節(jié)　態(tài)度概述
　第二節(jié)　態(tài)度的結(jié)構(gòu)模型
　第三節(jié)　態(tài)度的形成
　第四節(jié)　態(tài)度的轉(zhuǎn)變
　第五節(jié)　行為對態(tài)度的影響
第五章　消費者動機
 第一節(jié)　什么是消費者需要和動機
 第二節(jié)　消費者需要類型
 第三節(jié)　動機理論和營銷策略
第六章　消費者個性
 第一節(jié)　個性的定義和特征
 第二節(jié)　個性的主要理論
 第三節(jié)　品牌個性
第七章　消費者情感
 第一節(jié)　情感概述
 第二節(jié)　情緒理論
 第三節(jié)　消費者的情緒情感
 第四節(jié)　消費者的情感的營銷應(yīng)用
第八章　 自我概念與生活方式
 第一節(jié)　自我概念概述
 第二節(jié)　自我概念的營銷運用
 第三節(jié)　生活方式概述
第九章　參照群體與消費者行為
 第一節(jié)　群體概述
 第二節(jié)　參照群體的定義和類型
 第三節(jié)　參照群體對消費者行為的影響
 第四節(jié)　參照群體在營銷中的應(yīng)用策略
第十章　家庭與消費者行為
 第一節(jié)　家庭與住戶
 第二節(jié)　家庭生命周期
 第三節(jié)　家庭決策
第十一章　社會階層
 第一節(jié)　社會階層的概述
 第二節(jié)　社會階層的分類
 第三節(jié)　社會階層的測量
 第四節(jié)　社會階層與消費者行為
第十二章　文化
　第一節(jié)　文化的概念
　第二節(jié)　語言溝通與非語言溝通中的文化因素
　第三節(jié)　文化價值觀的差異
　第四節(jié)　文化的測量
　第五節(jié)　跨文化營銷策略
第十三章　 口頭傳播與新產(chǎn)品擴散
 第一節(jié)　口頭傳播的定義
 第二節(jié)　口頭傳播中的意見領(lǐng)袖
 第三節(jié)　口頭傳播和意見領(lǐng)袖在廣告和營銷戰(zhàn)略中的應(yīng)用
 第四節(jié)　創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品的擴散
第十四章　消費者決策過程
第十五章　消費者權(quán)益與企業(yè)社會責(zé)任
參考文獻(xiàn)
后記

章節(jié)摘錄

　　4.1 營銷觀念與消費者行為　　企業(yè)的營銷活動往往是在一定的經(jīng)營哲學(xué)的指導(dǎo)下進(jìn)行的，這種哲學(xué)清楚地闡明營銷的責(zé)任和結(jié)果。企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)主要有五種觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念?！　∩a(chǎn)觀念認(rèn)為消費者喜歡那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向的企業(yè)總是致力于提高生產(chǎn)效率和建立廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求或者產(chǎn)品成本很高時，這種觀念是比較合理的。20世紀(jì)初，亨利·福特（Henry Ford）發(fā)現(xiàn)公司生產(chǎn)的T型車不能滿足當(dāng)時日益增長的消費者需求，于是在1913年，引進(jìn)了裝配線技術(shù)，使得福特可以更快、更便宜地生產(chǎn)出高質(zhì)量的汽車。　　產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費者愿意購買質(zhì)量好、功能全以及具有特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)總是致力于生產(chǎn)具有高價值的產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。產(chǎn)品觀念往往導(dǎo)致“營銷近視癥”，使企業(yè)過于關(guān)注產(chǎn)品而不是消費者的需求。營銷近視癥可能會使企業(yè)忽視市場上發(fā)生的一些重要變化。例如，在產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)，負(fù)責(zé)開發(fā)PDA②產(chǎn)品的設(shè)計師往往想方設(shè)法提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而可能忘掉人們購買PDA的目的是為了更好地組織和找回數(shù)據(jù)。結(jié)果，提供的產(chǎn)品有可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費者所認(rèn)可的價值。　　推銷觀念認(rèn)為，如果聽其自然的話，消費者通常不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)積極推銷并進(jìn)行大量促銷活動。這種觀念的問題在于沒有考慮到顧客滿意。如果推銷人員“強行”把消費者并不真正需要的產(chǎn)品銷售給消費者的話，消費者將不再重復(fù)購買該產(chǎn)品，而且他們往往把這種不滿意的情況告訴別人。推銷觀念被大量地運用于“非尋求品”（如人壽保險）的銷售以及積壓產(chǎn)品的處理?！　?hellip;…

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