市場營銷實訓(xùn)教程

前言

　　當今世界科學(xué)技術(shù)日新月異，知識經(jīng)濟初見端倪，國力競爭日趨激烈。針對這一知識化、信息化、全球化的時代特征，世界各國正在醞釀進行一場深刻的教育改革，以培養(yǎng)同時代要求相適應(yīng)的高素質(zhì)的勞動者和富有創(chuàng)造性的專業(yè)人才?！　‰S著我國市場經(jīng)濟體制的逐步完善和對外開放的不斷擴大，我國經(jīng)濟將完全融入世界經(jīng)濟體系之中，而教育水平的高低與經(jīng)濟的發(fā)展密切相關(guān)。職業(yè)教育作為我國高等教育的全新組成部分，應(yīng)確立怎樣的培養(yǎng)目標來適應(yīng)時代要求，已成為人們普遍關(guān)心的問題。教育部在關(guān)于《面向21世紀教育振興行動計劃》有關(guān)問題的回答中，對高職的培養(yǎng)目標是這樣定位的：“高等職業(yè)教育應(yīng)以培養(yǎng)基層和生產(chǎn)第一線技術(shù)應(yīng)用型人才為辦學(xué)宗旨，建立以基本素質(zhì)和技術(shù)應(yīng)用能力培養(yǎng)為主線的教學(xué)體系……專業(yè)課應(yīng)加強針對性和實用性，實踐教學(xué)要以培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)應(yīng)用能力為主……時間可占總課時數(shù)的l／3以上，至多可達50％……”可見，高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標，主要強調(diào)能力的培養(yǎng)和技術(shù)的應(yīng)用，它要求我們的教育能夠不斷造就基本功扎實、操作能力強，又具有豐富知識和較高技能的復(fù)合型、實用型人才?！　〗滩淖鳛椤罢麄€教育系統(tǒng)的軟件”，它不僅反映著社會發(fā)展的要求，同時在某種程度上還直接決定著受教育者的培養(yǎng)質(zhì)量，因而，世界各國都非常注重教材的開發(fā)和建設(shè)。但目前，我國職業(yè)教育教學(xué)和管理模式受傳統(tǒng)教育思想和教育模式的影響較深，以能力為本位的教育觀念還未能在教學(xué)領(lǐng)域完全形成，課程改革和教材開發(fā)還遠遠滿足不了形勢發(fā)展對高職教育的要求。因此，要適應(yīng)21世紀知識經(jīng)濟時代發(fā)展和我國現(xiàn)代化建設(shè)的要求，高等職業(yè)教育必須加快課程體系改革和教材建設(shè)的步伐，建立符合時代特征和具有我國特色的職業(yè)教育新思想、新模式、新課程體系。有鑒于此，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社為適應(yīng)教育發(fā)展的新形勢，并努力推動高職高專院校的教材建設(shè)，委托我們組織全國職業(yè)院校的教師及具有企業(yè)工作經(jīng)驗的業(yè)務(wù)骨干，編寫這套21世紀高職高專新概念（財經(jīng)類）系列教材。本系列教材暫包括國際貿(mào)易、會計、市場營銷、經(jīng)貿(mào)英語、旅游管理、物流管理、電子商務(wù)等10大專業(yè)以及基礎(chǔ)科目90門課程。

內(nèi)容概要

　　隨著我國市場經(jīng)濟體制的逐步完善和對外開放的不斷擴大，我國經(jīng)濟將完全融入世界經(jīng)濟體系之中，而教育水平的高低與經(jīng)濟的發(fā)展密切相關(guān)。職業(yè)教育作為我國高等教育的全新組成部分，應(yīng)確立怎樣的培養(yǎng)目標來適應(yīng)時代要求，已成為人們普遍關(guān)心的問題。教育部在關(guān)于《面向21世紀教育振興行動計劃》有關(guān)問題的回答中，對高職的培養(yǎng)目標是這樣定位的：“高等職業(yè)教育應(yīng)以培養(yǎng)基層和生產(chǎn)第一線技術(shù)應(yīng)用型人才為辦學(xué)宗旨，建立以基本素質(zhì)和技術(shù)應(yīng)用能力培養(yǎng)為主線的教學(xué)體系……專業(yè)課應(yīng)加強針對性和實用性，實踐教學(xué)要以培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)應(yīng)用能力為主……時間可占總課時數(shù)的l／3以上，至多可達50％……”可見，高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標，主要強調(diào)能力的培養(yǎng)和技術(shù)的應(yīng)用，它要求我們的教育能夠不斷造就基本功扎實、操作能力強，又具有豐富知識和較高技能的復(fù)合型、實用型人才。

書籍目錄

第一章 市場營銷調(diào)查實訓(xùn)第一節(jié) 市場調(diào)查概述第二節(jié) 市場調(diào)查設(shè)計案例解析技能訓(xùn)練市場調(diào)查問卷設(shè)計訓(xùn)練第二章 營銷環(huán)境分析實訓(xùn)第一節(jié) 營銷環(huán)境分析第二節(jié) 購買行為分析案例解析技能訓(xùn)練產(chǎn)品SW0T分析訓(xùn)練第三章 目標營銷戰(zhàn)略實訓(xùn)第一節(jié) 市場細分概述第二節(jié) 目標營銷戰(zhàn)略案例解析技能訓(xùn)練產(chǎn)品說明書設(shè)計訓(xùn)練第四章 營銷戰(zhàn)略計劃實訓(xùn)第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié) 市場營銷計劃案例解析技能訓(xùn)練市場營銷計劃創(chuàng)作訓(xùn)練第五章 產(chǎn)品策略實訓(xùn)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念第二節(jié) 品牌與包裝策略第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期案例解析技能訓(xùn)練產(chǎn)品品牌標識創(chuàng)作訓(xùn)練第六章 價格策略實訓(xùn)第一節(jié) 產(chǎn)品定價概述第二節(jié) 產(chǎn)品定價策略第三節(jié) 價格調(diào)整策略案例解析技能訓(xùn)練投標說明書設(shè)計訓(xùn)練第七章 渠道策略實訓(xùn)第一節(jié) 分銷渠道概述第二節(jié) 分銷渠道管理案例解析技能訓(xùn)練銷售代理協(xié)議書設(shè)計訓(xùn)練第八章 促銷策略實訓(xùn)第一節(jié) 產(chǎn)品促銷概述第二節(jié) 人員推銷策略第三節(jié) 廣告營銷策略第四節(jié) 營業(yè)推廣策略第五節(jié) 公共關(guān)系策略案例解析技能訓(xùn)練產(chǎn)品廣告語創(chuàng)作訓(xùn)練第九章 服務(wù)營銷策略實訓(xùn)第一節(jié) 服務(wù)營銷概述第二節(jié) 客戶管理策略第三節(jié) 服務(wù)營銷策略案例解析技能訓(xùn)練產(chǎn)品促銷方案策劃訓(xùn)練第十章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略實訓(xùn)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略案例解析技能訓(xùn)練促銷活動總結(jié)寫作訓(xùn)練附錄1 參考答案附錄2 營銷職業(yè)道德主要參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第一章市場營銷調(diào)查實訓(xùn)　　第一節(jié)市場調(diào)查概述　　一、市場營銷的概念　?。ㄒ唬┦袌龅母拍睢　∈袌?，是指某種商品現(xiàn)實購買者與潛在購買者（可能的購買者、有潛在購買興趣的需求的人或組織）需求的總和。它由三個要素構(gòu)成：人口、購買力和購買欲望?！　。?）人口，是指人口數(shù)量的多少。人口的多少決定著市場容量的大小，人口的結(jié)構(gòu)影響著市場需求的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)?！　。?）購買力，是指消費者支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力。在人口既定的條件下，購買力就成為市場容量的重要因素之一，市場的大小，直接取決于購買力的大小?！　。?）購買欲望，是指消費者購買商品或勞務(wù)的愿望、要求和動機。：購買欲望是把消費者潛在購買力轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買力的重要條件。　?。ǘ┦袌鰻I銷的概念　　市場營銷，是指企業(yè)從消費需求出發(fā)，綜合運用各種科學(xué)的營銷策略；把商品和服務(wù)整體地銷售給消費者，盡可能滿足他們的需求，并最終實現(xiàn)企業(yè)自身的生存和發(fā)展目標。現(xiàn)代市場營銷是由四個互相關(guān)聯(lián)的理念所反映出來，分別是顧客導(dǎo)向、目標市場、整體營銷和利　　益遠景。　　二、市場調(diào)查的概念　?。ㄒ唬┦袌稣{(diào)查的概念　　市場調(diào)查，是指運用科學(xué)方法，有目的地系統(tǒng)收集、記錄、整理和分析市場的信息資料，從而認識市場的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，為營銷策劃和營銷決策提供科學(xué)的事實和理論依據(jù)。市場調(diào)查包括市場調(diào)查與調(diào)查研究兩部分?！　。?）市場調(diào)查，是指利用某種調(diào)查方式和方法，系統(tǒng)地收集有關(guān)市場、商品顧客行為、銷售等方面的數(shù)據(jù)和資料并加以整理，以便如實地反映市場營銷背景的客觀情況的活動。　?。?）調(diào)查研究，是指根據(jù)調(diào)查所得的研究數(shù)據(jù)與資料，經(jīng)過“去粗存真、由此及彼、由表及里”的分析與研究，解釋和發(fā)現(xiàn)市場營銷背景中的機會與威脅，從而得到合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的知識，使市場營銷決策能夠趨利避害，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標的活動?！　。ǘ┦袌稣{(diào)查的特征　?。?）市場調(diào)查是一種有目的、有意識的認識市場的活動；　?。?）市場調(diào)查的具體對象是市場體系，即市場主體（家庭個人、政府、企業(yè)），市場客體（消費品和生產(chǎn)要素），市場媒體（貨幣、價格、信息）等；　　（3）市場調(diào)查需要借助一系列科學(xué)方法，包括觀察調(diào)查法、訪問調(diào)查法、實驗調(diào)查法等；　?。?）市場調(diào)查是為企業(yè)的營銷策劃和營銷決策服務(wù)的；　?。?）市場調(diào)查的任務(wù)是收集、記錄市場信息，并對所得信息進行研究分析，以如實反映市場營銷的客觀情況。　　三、市場調(diào)查的內(nèi)容　　（一）市場需求調(diào)查　　市場需求調(diào)查，通常表現(xiàn)為對購買力、市場容量、變化趨勢方面的調(diào)查。其中，市場容量是指市場可能擁有的最大數(shù)量及本企業(yè)可能擁有的比例。

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