市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)教程

前言

　　當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)日新月異，知識(shí)經(jīng)濟(jì)初見(jiàn)端倪，國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。針對(duì)這一知識(shí)化、信息化、全球化的時(shí)代特征，世界各國(guó)正在醞釀進(jìn)行一場(chǎng)深刻的教育改革，以培養(yǎng)同時(shí)代要求相適應(yīng)的高素質(zhì)的勞動(dòng)者和富有創(chuàng)造性的專(zhuān)業(yè)人才?！　‰S著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善和對(duì)外開(kāi)放的不斷擴(kuò)大，我國(guó)經(jīng)濟(jì)將完全融入世界經(jīng)濟(jì)體系之中，而教育水平的高低與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)。職業(yè)教育作為我國(guó)高等教育的全新組成部分，應(yīng)確立怎樣的培養(yǎng)目標(biāo)來(lái)適應(yīng)時(shí)代要求，已成為人們普遍關(guān)心的問(wèn)題。教育部在關(guān)于《面向21世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃》有關(guān)問(wèn)題的回答中，對(duì)高職的培養(yǎng)目標(biāo)是這樣定位的：“高等職業(yè)教育應(yīng)以培養(yǎng)基層和生產(chǎn)第一線(xiàn)技術(shù)應(yīng)用型人才為辦學(xué)宗旨，建立以基本素質(zhì)和技術(shù)應(yīng)用能力培養(yǎng)為主線(xiàn)的教學(xué)體系……專(zhuān)業(yè)課應(yīng)加強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)用性，實(shí)踐教學(xué)要以培養(yǎng)學(xué)生專(zhuān)業(yè)應(yīng)用能力為主……時(shí)間可占總課時(shí)數(shù)的l／3以上，至多可達(dá)50％……”可見(jiàn)，高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)，主要強(qiáng)調(diào)能力的培養(yǎng)和技術(shù)的應(yīng)用，它要求我們的教育能夠不斷造就基本功扎實(shí)、操作能力強(qiáng)，又具有豐富知識(shí)和較高技能的復(fù)合型、實(shí)用型人才?！　〗滩淖鳛椤罢麄€(gè)教育系統(tǒng)的軟件”，它不僅反映著社會(huì)發(fā)展的要求，同時(shí)在某種程度上還直接決定著受教育者的培養(yǎng)質(zhì)量，因而，世界各國(guó)都非常注重教材的開(kāi)發(fā)和建設(shè)。但目前，我國(guó)職業(yè)教育教學(xué)和管理模式受傳統(tǒng)教育思想和教育模式的影響較深，以能力為本位的教育觀(guān)念還未能在教學(xué)領(lǐng)域完全形成，課程改革和教材開(kāi)發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了形勢(shì)發(fā)展對(duì)高職教育的要求。因此，要適應(yīng)21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展和我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的要求，高等職業(yè)教育必須加快課程體系改革和教材建設(shè)的步伐，建立符合時(shí)代特征和具有我國(guó)特色的職業(yè)教育新思想、新模式、新課程體系。有鑒于此，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社為適應(yīng)教育發(fā)展的新形勢(shì)，并努力推動(dòng)高職高專(zhuān)院校的教材建設(shè)，委托我們組織全國(guó)職業(yè)院校的教師及具有企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)骨干，編寫(xiě)這套21世紀(jì)高職高專(zhuān)新概念（財(cái)經(jīng)類(lèi)）系列教材。本系列教材暫包括國(guó)際貿(mào)易、會(huì)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)貿(mào)英語(yǔ)、旅游管理、物流管理、電子商務(wù)等10大專(zhuān)業(yè)以及基礎(chǔ)科目90門(mén)課程。

內(nèi)容概要

　　隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善和對(duì)外開(kāi)放的不斷擴(kuò)大，我國(guó)經(jīng)濟(jì)將完全融入世界經(jīng)濟(jì)體系之中，而教育水平的高低與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)。職業(yè)教育作為我國(guó)高等教育的全新組成部分，應(yīng)確立怎樣的培養(yǎng)目標(biāo)來(lái)適應(yīng)時(shí)代要求，已成為人們普遍關(guān)心的問(wèn)題。教育部在關(guān)于《面向21世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃》有關(guān)問(wèn)題的回答中，對(duì)高職的培養(yǎng)目標(biāo)是這樣定位的：“高等職業(yè)教育應(yīng)以培養(yǎng)基層和生產(chǎn)第一線(xiàn)技術(shù)應(yīng)用型人才為辦學(xué)宗旨，建立以基本素質(zhì)和技術(shù)應(yīng)用能力培養(yǎng)為主線(xiàn)的教學(xué)體系……專(zhuān)業(yè)課應(yīng)加強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)用性，實(shí)踐教學(xué)要以培養(yǎng)學(xué)生專(zhuān)業(yè)應(yīng)用能力為主……時(shí)間可占總課時(shí)數(shù)的l／3以上，至多可達(dá)50％……”可見(jiàn)，高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)，主要強(qiáng)調(diào)能力的培養(yǎng)和技術(shù)的應(yīng)用，它要求我們的教育能夠不斷造就基本功扎實(shí)、操作能力強(qiáng)，又具有豐富知識(shí)和較高技能的復(fù)合型、實(shí)用型人才。

書(shū)籍目錄

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查實(shí)訓(xùn)第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查概述第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)案例解析技能訓(xùn)練市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)訓(xùn)練第二章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第二節(jié) 購(gòu)買(mǎi)行為分析案例解析技能訓(xùn)練產(chǎn)品SW0T分析訓(xùn)練第三章 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)訓(xùn)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述第二節(jié) 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案例解析技能訓(xùn)練產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)設(shè)計(jì)訓(xùn)練第四章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)訓(xùn)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃案例解析技能訓(xùn)練市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃創(chuàng)作訓(xùn)練第五章 產(chǎn)品策略實(shí)訓(xùn)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念第二節(jié) 品牌與包裝策略第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期案例解析技能訓(xùn)練產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)創(chuàng)作訓(xùn)練第六章 價(jià)格策略實(shí)訓(xùn)第一節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)概述第二節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)策略第三節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略案例解析技能訓(xùn)練投標(biāo)說(shuō)明書(shū)設(shè)計(jì)訓(xùn)練第七章 渠道策略實(shí)訓(xùn)第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道概述第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道管理案例解析技能訓(xùn)練銷(xiāo)售代理協(xié)議書(shū)設(shè)計(jì)訓(xùn)練第八章 促銷(xiāo)策略實(shí)訓(xùn)第一節(jié) 產(chǎn)品促銷(xiāo)概述第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略第三節(jié) 廣告營(yíng)銷(xiāo)策略第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策略第五節(jié) 公共關(guān)系策略案例解析技能訓(xùn)練產(chǎn)品廣告語(yǔ)創(chuàng)作訓(xùn)練第九章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)訓(xùn)第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述第二節(jié) 客戶(hù)管理策略第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略案例解析技能訓(xùn)練產(chǎn)品促銷(xiāo)方案策劃訓(xùn)練第十章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)訓(xùn)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略案例解析技能訓(xùn)練促銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)寫(xiě)作訓(xùn)練附錄1 參考答案附錄2 營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查實(shí)訓(xùn)　　第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查概述　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念　　（一）市場(chǎng)的概念　　市場(chǎng)，是指某種商品現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者（可能的購(gòu)買(mǎi)者、有潛在購(gòu)買(mǎi)興趣的需求的人或組織）需求的總和。它由三個(gè)要素構(gòu)成：人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望?！　。?）人口，是指人口數(shù)量的多少。人口的多少?zèng)Q定著市場(chǎng)容量的大小，人口的結(jié)構(gòu)影響著市場(chǎng)需求的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)?！　。?）購(gòu)買(mǎi)力，是指消費(fèi)者支付貨幣購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的能力。在人口既定的條件下，購(gòu)買(mǎi)力就成為市場(chǎng)容量的重要因素之一，市場(chǎng)的大小，直接取決于購(gòu)買(mǎi)力的大小?！　。?）購(gòu)買(mǎi)欲望，是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的愿望、要求和動(dòng)機(jī)。：購(gòu)買(mǎi)欲望是把消費(fèi)者潛在購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的重要條件。　?。ǘ┦袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)從消費(fèi)需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略；把商品和服務(wù)整體地銷(xiāo)售給消費(fèi)者，盡可能滿(mǎn)足他們的需求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的生存和發(fā)展目標(biāo)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是由四個(gè)互相關(guān)聯(lián)的理念所反映出來(lái)，分別是顧客導(dǎo)向、目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷(xiāo)和利　　益遠(yuǎn)景?！　《⑹袌?chǎng)調(diào)查的概念　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)調(diào)查的概念　　市場(chǎng)調(diào)查，是指運(yùn)用科學(xué)方法，有目的地系統(tǒng)收集、記錄、整理和分析市場(chǎng)的信息資料，從而認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，為營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)的事實(shí)和理論依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查包括市場(chǎng)調(diào)查與調(diào)查研究?jī)刹糠??！　。?）市場(chǎng)調(diào)查，是指利用某種調(diào)查方式和方法，系統(tǒng)地收集有關(guān)市場(chǎng)、商品顧客行為、銷(xiāo)售等方面的數(shù)據(jù)和資料并加以整理，以便如實(shí)地反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)背景的客觀(guān)情況的活動(dòng)?！　。?）調(diào)查研究，是指根據(jù)調(diào)查所得的研究數(shù)據(jù)與資料，經(jīng)過(guò)“去粗存真、由此及彼、由表及里”的分析與研究，解釋和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)背景中的機(jī)會(huì)與威脅，從而得到合乎客觀(guān)事物發(fā)展規(guī)律的知識(shí)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策能夠趨利避害，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)。　?。ǘ┦袌?chǎng)調(diào)查的特征　　（1）市場(chǎng)調(diào)查是一種有目的、有意識(shí)的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的活動(dòng)；　　（2）市場(chǎng)調(diào)查的具體對(duì)象是市場(chǎng)體系，即市場(chǎng)主體（家庭個(gè)人、政府、企業(yè)），市場(chǎng)客體（消費(fèi)品和生產(chǎn)要素），市場(chǎng)媒體（貨幣、價(jià)格、信息）等；　?。?）市場(chǎng)調(diào)查需要借助一系列科學(xué)方法，包括觀(guān)察調(diào)查法、訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法等；　?。?）市場(chǎng)調(diào)查是為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)決策服務(wù)的；　?。?）市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)是收集、記錄市場(chǎng)信息，并對(duì)所得信息進(jìn)行研究分析，以如實(shí)反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客觀(guān)情況?！　∪?、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)需求調(diào)查　　市場(chǎng)需求調(diào)查，通常表現(xiàn)為對(duì)購(gòu)買(mǎi)力、市場(chǎng)容量、變化趨勢(shì)方面的調(diào)查。其中，市場(chǎng)容量是指市場(chǎng)可能擁有的最大數(shù)量及本企業(yè)可能擁有的比例。

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