奢侈品管理概論

內(nèi)容概要

中國自20世紀(jì)90年代經(jīng)歷了消費高潮，中國消費者越來越富裕。國際奢侈品公司開始進軍中國市場。路易·威登(Louis Vuitton，LV)、登喜路(Dunhill)、杰尼亞(Ermenegildo Zegna)、迪奧(Christian Dior)和古琦(Gucci)等90年代第一批到中國淘金的奢侈品公司，紛紛進入收獲期。如今隨著中國消費者購買力的迅速增加和市場政策的開放，更多的國外奢侈品品牌紛紛搶攤登陸中國。2008年3月，商務(wù)部副部長于廣洲在“中國發(fā)展高層論壇2008年會”上指出，2007年，中國人均GDP達到2 456美元，消費對經(jīng)濟增長的貢獻率首次超過投資，成為消費、投資、出口中貢獻最大的一項。到2014年，中國將有可能成為最大的奢侈品市場，占全球總量的23％左右。    國內(nèi)外對于中國奢侈品市場理論的研究始于20世紀(jì)90年代末，但大部分學(xué)者主要是針對奢侈品的歷史、產(chǎn)生和發(fā)展進行比較零散的研究，理論思考還不夠全面，對于奢侈品消費者心理、營銷渠道、奢侈品原產(chǎn)地、定價策略、銷售人才培訓(xùn)、客戶群分類和管理、產(chǎn)品設(shè)計、奢侈品品牌管理等方面都并未深入討論。鑒于此，我們編寫了本教材。本書共分為七章，重點研究了奢侈品與奢侈品市場、奢侈品產(chǎn)業(yè)的核心經(jīng)營者、奢侈品產(chǎn)業(yè)的設(shè)計、奢侈品產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和營銷、中國奢侈品消費市場概況以及本土企業(yè)的高端化成長路徑，希望能從理論與實踐上給有志于從事奢侈品研究的人士以支持和幫助。本書也可用作大學(xué)有關(guān)專業(yè)學(xué)生的教科書和參考書。

作者簡介

趙忠秀，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師，享受國務(wù)院政府特殊津貼專家，中國國際貿(mào)易學(xué)會理事、副秘書長，中國世界經(jīng)濟學(xué)會理事英國曼徹斯特大學(xué)訪問學(xué)者（1997年）和英國密歇根州立大學(xué)訪問學(xué)者（2003年）。趙忠秀教授在國內(nèi)外重要學(xué)術(shù)期刊一發(fā)表了多篇學(xué)術(shù)論文，合作出版了《經(jīng)濟全球化與當(dāng)代國際貿(mào)易》和《國際商務(wù)和物流》等專著教材，現(xiàn)擔(dān)任Journal of Chinese Economic and Foreign Trade Studies主編和《財貿(mào)經(jīng)濟》編委等學(xué)術(shù)職務(wù)，是北京市高等學(xué)校教學(xué)名師、國際貿(mào)易國家級教學(xué)團隊帶頭人。

書籍目錄

第一章 奢侈品與奢侈品市場    第一節(jié) 奢侈品概述    第二節(jié) 奢侈品與奢侈品牌    第三節(jié) 奢侈品全球市場分析  第二章 奢侈晶產(chǎn)業(yè)的核心——經(jīng)營者    第一節(jié) 傳統(tǒng)供應(yīng)商的地理分布    第二節(jié) 集團化經(jīng)營趨勢下的三大奢侈品王國     第三節(jié) 案例分析：LVMH的價值鏈經(jīng)營戰(zhàn)略  第三章 奢侈品產(chǎn)業(yè)的靈魂——設(shè)計    第一節(jié) 設(shè)計的終極目標(biāo)：生活方式的塑造    第二節(jié) 設(shè)計的意義——生活方式的塑造    第三節(jié) 高端定制化趨勢與低端流行化趨勢     第四節(jié) 案例分析：百達翡麗(PATEK PHILIPPE)與勞力士(ROLEX)孰重孰輕?  第四章 奢侈品產(chǎn)業(yè)的保證——生產(chǎn)     第一節(jié) 核心產(chǎn)品的手工生產(chǎn)    第二節(jié) 非核心產(chǎn)品的外包趨勢    第三節(jié) 原產(chǎn)地之謎    第四節(jié) 案例分析：巴寶莉——從英國制造到日本制造再到中國制造  第五章 奢侈品產(chǎn)業(yè)的推動器——營銷    第一節(jié) 產(chǎn)品多元化管理    第二節(jié) 價格層級式管理    第三節(jié) 渠道控制化管理    第四節(jié) 促銷特色化管理  第六章 中國奢侈品市場    第一節(jié) 中國奢侈品消費市場概述    第二節(jié) 中國奢侈品消費人群及特點    第三節(jié) 傳統(tǒng)奢侈品企業(yè)在華戰(zhàn)略    第四節(jié) 中國奢侈品消費發(fā)展趨勢    第五節(jié) 中國奢侈品市場的宏觀環(huán)境    第六節(jié) 中國奢侈品市場的法律環(huán)境  第七章 本土企業(yè)的高端化成長路徑    第一節(jié) 傳統(tǒng)中國特色奢侈產(chǎn)品細分    第二節(jié) 奢侈品企業(yè)業(yè)務(wù)模式    第三節(jié) 中國企業(yè)成長路徑之外力借助    第四節(jié) 中國企業(yè)成長路徑之自主創(chuàng)業(yè)    第五節(jié) 案例：上海灘——本土企業(yè)：怎樣昂首走向世界高端市場?  參考文獻

章節(jié)摘錄

　　實際上，好、貴、非必需只是一個相對概念。究竟多好、多貴、多非必需才能算是奢侈品呢？我們不妨舉個例子，當(dāng)我們購買一件衣服時，我們可以只花幾十元錢在街邊的小店購買一件普通的連衣裙，而不必在香奈兒（Chanel）品牌店花費上萬元購買一件連衣裙。雖然后者在設(shè)計、剪裁、做工等方面也許確實會大大優(yōu)于前者，但是在使用的性能、實用性方面也許與前者并無太大差異。這么說來，上萬元的連衣裙對于普通大眾來說就是個奢侈品。然而，對于那些有承受能力和有地位的階層來說，這類奢侈品并不算是“奢侈”，也許是一種生活的必需消費品。美國康奈爾大學(xué)的羅伯特·弗蘭克教授則在《奢侈?。簾o節(jié)制揮霍時代的金錢與幸福》中說，“對于有些人來說奢侈品可能是一輛500萬元的勞斯萊斯；而對于另一些人來說，則可能是一份500元的哈根達斯”。①　　因此我們說，在很大的程度上奢侈品是個由比較而得出的概念。奢侈品的這種相對性決定了伴隨著國家的文化、經(jīng)濟、社會結(jié)構(gòu)、價值觀的不同，奢侈品的外延也處在不斷的發(fā)展變化過程中。如今，奢侈品已經(jīng)從以前的物質(zhì)產(chǎn)品延伸到了旅游、美食、運動、休閑、健康等生活的各個方面。奢侈品的消費者更加注重的是其消費過程中的生活體驗與情感經(jīng)歷（Experience）。在西方奢侈品市場中，奢侈品的消費已經(jīng)不再僅僅是炫耀財富的一種手段，而是從盲目地追求高價的物質(zhì)用品轉(zhuǎn)換到了追求舒適、優(yōu)雅的生活方式。消費者更加關(guān)注奢侈品品牌背后的文化內(nèi)涵。越來越多的消費者更喜歡的不再是奢侈品物質(zhì)本身，而是這一奢侈品品牌背后所傳達的文化與意義。消費者選擇某一奢侈品的消費，接受的是這一消費品牌所代表的文化與生活方式。我們稱這一類奢侈品消費者為成熟的消費者。然而，目前我國的奢侈品消費者大多停留在盲目地追求價格高昂、有顯著標(biāo)識（Logo）的奢侈品本身上，希望通過擁有奢侈品來彰顯身份與地位，炫耀富有。我們稱這一類奢侈品消費者為不成熟、非理性的消費者。但是，隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們受教育程度的不斷提高，追求生活方式的消費必將成為我國奢侈品消費的一大趨勢。

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