奢侈品品牌管理

前言

　　呈現(xiàn)在讀者面前的這套高等院校奢侈品管理專業(yè)規(guī)劃教材是對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)祥祺奢侈品研究中心專家集體智慧的結(jié)晶，作為我國奢侈品領(lǐng)域的首套系列規(guī)劃教材，在很大程度上代表了迄今我國在奢侈品領(lǐng)域的研究水平。本套教材定位于研究生層次的專業(yè)教育，也適用于業(yè)內(nèi)人士自學(xué)的需要?！　∽鳛橐环N非必需的消費(fèi)需求，人類對奢侈物品和服務(wù)的需求從遠(yuǎn)古時(shí)代就已客觀存在，反映了人類的心理需求而非僅僅停留在生理層面的物質(zhì)需求。中國商代的玉器、古希臘的黃金面具等，所傳承的信息都展示了人類對于美的精神追求。時(shí)代發(fā)展到今天，科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)工藝的進(jìn)步使得物質(zhì)不再匱乏，而人們對于獨(dú)特型物品的擁有以及消費(fèi)的過程體驗(yàn)愈發(fā)向往，商品經(jīng)濟(jì)的制度安排使得人們對奢侈物品和服務(wù)的需求能夠得到滿足，并以出價(jià)高者得的機(jī)制保持著市場的規(guī)模和價(jià)值。奢侈品市場在西方發(fā)達(dá)國家發(fā)展比較成熟，不論在供給還是在需求方面都有規(guī)律可循。中國作為一個(gè)快速發(fā)展的新興國家，奢侈品的消費(fèi)市場正在迅速增長，在不久的將來有可能發(fā)展成為世界第二大奢侈品消費(fèi)市場。這種客觀存在的經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)象催生了對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)祥祺奢侈品研究中心的成立，校內(nèi)外一批對奢侈品素有研究的專家學(xué)者團(tuán)結(jié)合作，對奢侈品市場的普遍發(fā)展規(guī)律以及中國奢侈品市場的共性與特性展開了科學(xué)研究，取得了一系列成果。研究中心還致力于人才培養(yǎng)，在借鑒國際上比較成熟的奢侈品專業(yè)人才培養(yǎng)方案的基礎(chǔ)上，于2009年在國家重點(diǎn)學(xué)科下的國際貿(mào)易學(xué)專業(yè)中正式推出了中國首個(gè)奢侈品管理方向的碩士研究生項(xiàng)目。　　本套教材是奢侈品管理方向研究生教育的初步成果，也是教材工程建設(shè)的核心部分，編著者在深入研究的基礎(chǔ)上，遵循拿來主義的指導(dǎo)思想，與法國、意大利、摩納哥等國的學(xué)術(shù)同行和專業(yè)人士進(jìn)行了深入的合作交流，并有多人赴歐洲進(jìn)行訪問研究和實(shí)地考察，形成了18本教材，涵蓋了奢侈品教學(xué)領(lǐng)域的主要方面。

內(nèi)容概要

中國正處在對奢侈品消費(fèi)態(tài)度及社會(huì)對奢侈品的意識變革極其重要的關(guān)口時(shí)期，在未來的四五年內(nèi)，我們的社會(huì)對奢侈品的認(rèn)識將會(huì)定型，且具有較長時(shí)期的穩(wěn)定性而難以改變，現(xiàn)在的我們?nèi)绾螌Υ莩奁?，如何對待奢侈品品牌，如何對待奢侈型消費(fèi)，都將影響到以后的社會(huì)觀念。本教材著重于奢侈品品牌在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究，尤其是關(guān)于消費(fèi)者對于少數(shù)高端品牌的奢侈型消費(fèi)心理與行為，而不是具體的某個(gè)品牌成功經(jīng)營的案例，抑或是尋找能夠迅速創(chuàng)建奢侈品品牌的方法或是訣竅。    本教材既可以作為奢侈品品牌管理方向的課程學(xué)習(xí)教材用書，也可以作為實(shí)踐的指導(dǎo)用書，以及奢侈品企業(yè)管理人員的普及讀本。

作者簡介

周云，男，山東金鄉(xiāng)人，中國民主同盟盟員，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心特約研究員。畢業(yè)于對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際工商管理學(xué)院。長期從事營銷與品牌管理方向的科研與教學(xué)，主攻品牌機(jī)理與品牌營銷方向。著有《品牌學(xué)原理與實(shí)務(wù)》、《農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營與管理》等專著及教材七部，經(jīng)濟(jì)類核心期刊發(fā)表論文二十余篇，主持和參加各級科研課題十一項(xiàng)。其他社會(huì)職務(wù)：中國《經(jīng)濟(jì)師》雜志社編委委員，中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)理事及學(xué)術(shù)委員，中國品牌研究中心副秘書長。

書籍目錄

第一章  品牌基礎(chǔ)理論　　第一節(jié)  品牌的本質(zhì)內(nèi)涵　　第二節(jié)  品牌關(guān)系理論　　第三節(jié)  品牌的經(jīng)營要素替代原理　　第四節(jié)  品牌延伸理論　第二章  奢侈品的內(nèi)涵　　第一節(jié)  奢侈品的廣義定義　　第二節(jié)  奢侈品研究的其他理論　第三章  奢侈品與品牌　　第一節(jié)  奢侈品與品牌的關(guān)系　　第二節(jié)  奢侈品品牌的特征與分類　　第三節(jié)  奢侈品市場品牌分布概要　第四章  品牌心理與奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)　　第一節(jié)  品牌消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)　　第二節(jié)  奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)　　第三節(jié)  奢侈品消費(fèi)的分類與特點(diǎn)　第五章  奢侈品品牌戰(zhàn)略　　第一節(jié)  品牌戰(zhàn)略思想　　第二節(jié)  奢侈品品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)容　　第三節(jié)  奢侈品品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施　第六章  奢侈品品牌的創(chuàng)建　　第一節(jié)  奢侈品品牌發(fā)展的一般規(guī)律　　第二節(jié)  品牌的品名設(shè)計(jì)　　第三節(jié)  品牌定位理論與奢侈品品牌的定位　　第四節(jié)  奢侈品品牌的傳播模式　　第五節(jié)  奢侈品品牌創(chuàng)建的常用工具　第七章  奢侈品品牌的危機(jī)管理與維護(hù)　　第一節(jié)  危機(jī)處理的內(nèi)容與步驟　　第二節(jié)  奢侈品品牌危機(jī)的類型　　第三節(jié)  奢侈品品牌危機(jī)中媒體的作用與管理　第八章  奢侈品品牌文化　　第一節(jié)  品牌文化概述　　第二節(jié)  品牌文化的構(gòu)建　　第三節(jié)  奢侈品品牌文化的特征與趨勢　附錄  經(jīng)典奢侈品品牌賞析　參考文獻(xiàn)　

章節(jié)摘錄

　　早期的商業(yè)品牌只是作為一種區(qū)別于競爭對手的商標(biāo)出現(xiàn)，即理論上所說的產(chǎn)品標(biāo)識意識，此時(shí)的品牌是為實(shí)現(xiàn)差異化競爭而廣泛使用的營銷工具，之后隨著營銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，品牌差異化營銷方法被經(jīng)營者廣泛采用，進(jìn)而形成完整的外在識別理論。自此，完成了對品牌本質(zhì)的最初認(rèn)識。此時(shí)對品牌的認(rèn)識不過是一種識別標(biāo)志，是一種產(chǎn)品的功能和特色所能給予消費(fèi)者的利益的承諾和保證?！　〉诙A段：品牌個(gè)性階段　　符號畢竟只是品牌的外在識別，因?yàn)槿狈?nèi)在識別機(jī)理的支撐，即使有法律的保護(hù)也很難防止競爭者的模仿競爭。于是一種以塑造品牌內(nèi)在形象，力圖從深層次區(qū)別競爭品牌的理論應(yīng)運(yùn)而生，這集中反映在廣告大師大衛(wèi)·奧格威的自傳《一個(gè)廣告人的自白》中，他認(rèn)為，“最終決定品牌的市場地位是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”，這一觀點(diǎn)很快得到廣告業(yè)界的首肯，在該理論的指導(dǎo)下產(chǎn)生了一大批優(yōu)秀的廣告作品，如萬寶路、西部牛仔等。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、包裝、名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。同時(shí)，品牌因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定，品牌是一種象征，是消費(fèi)者的感受和感覺。隨后，美國精信廣告公司在20世紀(jì)80年代提出了品牌個(gè)性論。其主要理論觀點(diǎn)是主張品牌的人格化，極力主張從性格走向個(gè)性，認(rèn)為奧格威的理論太過寬泛，正因?yàn)槿绱耍放苽€(gè)性論者著重強(qiáng)調(diào)，個(gè)性可以造成崇拜，而不僅僅是認(rèn)同?！　『翢o疑問，品牌個(gè)性論是對品牌認(rèn)識的極大發(fā)展，在這一階段品牌的內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)變，超出了品牌的功能利益，突出了心理上的利益?！　〉谌A段：品牌關(guān)系階段　　品牌是各種關(guān)系的總和，可以勾勒出品牌關(guān)系的基本框架，即：符號、企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的關(guān)系。這一階段品牌被視為一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和，強(qiáng)調(diào)品牌的最終實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者來決定的，是在產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)過程中形成的。朱向群認(rèn)為，“品牌是人們對組織、產(chǎn)品或服務(wù)提供的一切利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等綜合信息及獨(dú)特印象，表達(dá)為具有權(quán)屬關(guān)系之符號的形象機(jī)制，并由此形成的能為特定所有者持續(xù)帶來超值收益的非實(shí)體資產(chǎn)”。

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