市場營銷學(xué)

前言

　　由于市場營銷學(xué)具有較強(qiáng)的實踐性和操作性，因而本書圍繞培養(yǎng)實用型市場營銷人才為中心來編寫，旨在提高讀者的實踐能力、應(yīng)用能力和解決實際問題的能力，并力求給讀者留下一些具有深刻印象和明確啟示作用的概念?！　「爬ǘ?，本書具有以下特點：　　第一，突出基本理論，體系合理、實用。本書分為四個部分：第一部分為市場分析篇，包括第一、二、三章，主要介紹市場及市場營銷的內(nèi)涵、市場營銷觀念的演變與發(fā)展、市場營銷環(huán)境分析、市場購買行為分析。第二部分為市場選擇篇，包括第四、五、六、七章，主要介紹市場營銷調(diào)研、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程、sTP戰(zhàn)略。第三部分為市場營銷策略篇，包括第八、九、十、十一、十二章，主要介紹市場營銷組合中的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略以及服務(wù)營銷。第四部分為市場營銷管理篇，主要介紹市場營銷組織、市場營銷計劃、市場營銷執(zhí)行和市場營銷控制等內(nèi)容。本書注意將國內(nèi)外市場營銷的最新觀點、最新理論介紹給讀者，力爭做到內(nèi)容豐富、信息全面，最大限度地滿足讀者對市場營銷知識的需求?！　〉诙?，注重實踐訓(xùn)練，形式生動活潑。本書在理論敘述上，力求貼近實際、簡明扼要，淺顯易懂，圖文并茂。通過精選出的有一定代表性的營銷案例來引發(fā)讀者的興趣，讓讀者了解并接近企業(yè)的營銷實踐，從而加深對各章內(nèi)容的理解，啟發(fā)他們的思維和創(chuàng)造性。如每一篇都增加技能訓(xùn)練的內(nèi)容，使讀者對營銷學(xué)的應(yīng)用有更多的了解?！　〉谌?，遵循教學(xué)規(guī)律，便于組織教學(xué)。本書在結(jié)構(gòu)上也較有特色，不僅在各章開頭列出了學(xué)習(xí)目的和重點難點，而且在各章末尾還列出了思考題和一定容量的案例及討論題，既方便學(xué)生自學(xué)，也有利于教師組織課堂教學(xué)?！　≡诒緯帉戇^程中，廣泛參考了多位專家、學(xué)者和同仁的研究成果，在此表示衷心的感謝！　　由于編者水平有限，書中難免存在不妥之處，懇請有關(guān)專家和廣大讀者批評指正。

內(nèi)容概要

　　《福建省高等教育精品課程使用教材·高等院校工商管理專業(yè)規(guī)劃教材·市場營銷學(xué)》注意將國內(nèi)外市場營銷的最新觀點、最新理論介紹給讀者，力爭做到內(nèi)容豐富、信息全面，最大限度地滿足讀者對市場營銷知識的需求。第二，注重實踐訓(xùn)練，形式生動活潑?！陡＝ㄊ「叩冉逃氛n程使用教材·高等院校工商管理專業(yè)規(guī)劃教材·市場營銷學(xué)》在理論敘述上，力求貼近實際、簡明扼要，淺顯易懂，圖文并茂。通過精選出的有一定代表性的營銷案例來引發(fā)讀者的興趣，讓讀者了解并接近企業(yè)的營銷實踐，從而加深對各章內(nèi)容的理解，啟發(fā)他們的思維和創(chuàng)造性。如每一篇都增加技能訓(xùn)練的內(nèi)容，使讀者對營銷學(xué)的應(yīng)用有更多的了解。

作者簡介

　　吳飛美，女，1963年4月生，副教授。先后就讀于福建師范大學(xué)和香港公開大學(xué)，獲得工商管理碩士學(xué)位。現(xiàn)為閩江學(xué)院管理學(xué)系教師，主要研究領(lǐng)域是市場營銷和應(yīng)用經(jīng)濟(jì)。近年來，主要開設(shè)了《市場調(diào)查》、《市場營銷學(xué)》、《營銷策劃》、《推銷學(xué)》和《公共關(guān)系學(xué)》等課程；在《科技和產(chǎn)業(yè)》、《東南學(xué)術(shù)》、《福州大學(xué)學(xué)報》和《福建論壇》等重要學(xué)術(shù)刊物發(fā)表論文十余篇，2007年7月主編出版了《市場營銷》教材1部。2008年主持福建省社會科學(xué)規(guī)劃項目1項和福建省教育廳項目1項，2008年主持《市場營銷學(xué)》獲閩江學(xué)院精品課程。

書籍目錄

第一篇 市場分析第一章 市場營銷概述第一節(jié) 市場營銷與市場營銷管理第二節(jié) 市場第三節(jié) 市場營銷觀念的演變第二章 市場營銷環(huán)境分析第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義與特征第二節(jié) 宏觀營銷環(huán)境第三節(jié) 微觀營銷環(huán)境第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策第三章 市場購買行為第一節(jié) 消費者市場購買行為第二節(jié) 組織市場的類別與特性第二篇 市場選擇第四章 市場營銷調(diào)研第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)的概念及構(gòu)成第二節(jié) 市場營銷調(diào)研第三節(jié) 市場營銷調(diào)研程序第五章 企業(yè)戰(zhàn)略管理過程第一節(jié) 規(guī)定企業(yè)使命和目標(biāo)第二節(jié) 制訂企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合戰(zhàn)略方案第三節(jié) 制訂新業(yè)務(wù)計劃第六章 市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位第一節(jié) 市場細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)市場及其策略第三節(jié) 市場定位第七章 技能訓(xùn)練第三篇 市場營銷策略第八章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略第二節(jié) 品牌和商標(biāo)策略第三節(jié) 包裝策略第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期第五節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)策略第九章 產(chǎn)品定價策略第一節(jié) 影響定價的主要因素第二節(jié) 定價的一般方法第三節(jié) 產(chǎn)品定價策略第四節(jié) 價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整第五節(jié) 市場營銷組合中的價格策略第十章 分銷渠道策略第一節(jié) 分銷渠道的概念和類型第二節(jié) 中間商第三節(jié) 分銷渠道設(shè)計第四節(jié) 分銷渠道管理第十一章 促銷策略第一節(jié) 促銷組合第二節(jié) 人員推銷策略第三節(jié) 廣告策略第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略第五節(jié) 公共關(guān)系策略第十二章 服務(wù)市場營銷第一節(jié) 服務(wù)市場營銷概述第二節(jié) 服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略第三節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理第四篇 市場營銷管理第十三章 市場營銷管理第一節(jié) 市場營銷組織第二節(jié) 市場營銷計劃第三節(jié) 市場營銷執(zhí)行第四節(jié) 市場營銷控制第十四章 技能訓(xùn)練參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　一、市場營銷的核心概念市場營銷涉及其出發(fā)點，即滿足顧客需求；還涉及以何種產(chǎn)品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費者需求，即通過交換方式，產(chǎn)品在何時、何處交換，誰實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的聯(lián)結(jié)。可見，市場營銷的定義涉及如下核心概念：　　（一）需要、欲望和需求　　1.需要　　所謂需要是指有機(jī)體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向。比如：人因饑餓而需要食物，因干渴而需要喝水，因虛榮而想出人頭地。這些需要不是社會或企業(yè)的市場營銷活動所創(chuàng)造的，而是天生存在于人本身的生理和社會之中?？梢哉f，有人就有需要?！　?.欲望　　所謂欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。它是一種選擇，人都會因為饑餓而需要食物，美國人可能會喜歡吃漢堡包，中國人卻習(xí)慣于吃米飯。相對來說，人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。因為欲望既是對未來事物的向往，又是對現(xiàn)實中滿足同一需要的越來越多的各種對象的選擇。　　3.需求　　當(dāng)欲望建立在一定的購買力基礎(chǔ)上時，就形成了需求。所謂需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具備支付能力的人才能購買。因此，企業(yè)不僅要了解人們需要什么，估計多少人對其產(chǎn)品產(chǎn)生了欲望，更重要的是還必須掌握實際上有多少人愿意并有能力購買。　　將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實：市場營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力、適應(yīng)消費者的支付能力使之容易得到，從而影響需求。　?。ǘ┊a(chǎn)品　　產(chǎn)品是指用來滿足顧客需求和欲求的物體。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。當(dāng)我們感到疲勞時，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌（人），可以到公園去游玩（地），可以到室外散步（活動），可以參加俱樂部活動（組織），或者接受一種新的意識（觀念）。服務(wù)也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。

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