企業(yè)營銷策劃實務

前言

　　杜拉克在他的《管理實務》一書中曾指出：“任何企業(yè)體都有且只有兩個最基本的功能，那就是營銷與創(chuàng)新?！笨梢娛袌鰻I銷策劃在企業(yè)經營中的地位。在我國，伴隨著競爭的加劇，成功的企業(yè)需要成功的營銷，成功的營銷需要成功的營銷策劃，這已成為現代企業(yè)發(fā)展壯大的普遍共識。本書由專門從事市場營銷高等職業(yè)教育、具有深厚理論修養(yǎng)與豐富實踐技能的教師編寫而成，可作為高職高專院校管理類、經濟類各專業(yè)課程教材或參考用書，也可作為營銷策劃工作者、營銷理論研究人員、營銷教學人員、企事業(yè)單位營銷管理者和職工培訓的教材。在內容設計上，本書著重企業(yè)營銷策劃運作的基本過程和業(yè)務的把握，在注重吸收當代營銷策劃的最新理論及實踐成果的基礎上，對當今營銷策劃理論體系進行了全方位的思考和創(chuàng)新。整個體系包括基礎理論（一般原理）、實戰(zhàn)策劃（策劃工作過程）、專題策劃上中下三篇，內容涵蓋策劃概述、營銷策劃要求、營銷策劃的一般流程、營銷策劃調研、營銷策劃創(chuàng)意、營銷策劃書的表達以及營銷策劃中的專題策劃（主要包括市場競爭策劃、企業(yè)形象策劃、目標市場營銷策劃），其中的營銷策劃的從業(yè)要求、營銷策劃創(chuàng)意和創(chuàng)造性思維訓練以及營銷策劃方案的推銷等內容，都是其他同類教材很少提及、但在實踐中卻運用普遍的內容。在編寫風格上，本書以實用性為主調，每個項目以“策劃故事”開篇，以“經典案例”閱讀作為小結并回顧本項目的知識要點，文中設置“職場傳真”、“延伸閱讀”、“邊學邊練”欄目，并穿插大量的圖表，圖文并茂，通俗易懂，極其便于理解與記憶，非常有利于培養(yǎng)學生的策劃分析與實際應用能力。本書由漯河職業(yè)技術學院的王玉敏老師擔任主編，三門峽職業(yè)技術學院的謝朝陽老師和漳州職業(yè)技術學院的趙小菲老師擔任副主編。具體編寫分工為：趙小菲老師，項目一、項目二；王玉敏老師，項目三、項目五；三門峽職業(yè)技術學院的馬華敏老師，項目四、項目七；開封大學管理科學學院的尤影老師，項目六、項目十一；謝朝陽老師，項目八；濮陽職業(yè)技術學院的梁紅波老師，項目九；河南工程學院的翟趁華老師，項目十；漯河職業(yè)技術學院的胡曉穎老師，項目十二、項目十三；最后由王玉敏老師對全書進行統(tǒng)稿和定稿。在本書的編寫過程中，我們參考了一些已出版的國內外專家學者的著書和案例，在此謹向這些作者致以衷心的感謝。由于時間倉促，水平有限，本書中存在的不足之處，還望得到使用者的批評指正，以便不斷提高和完善。

內容概要

本書由專門從事市場營銷高等職業(yè)教育、具有深厚理論修養(yǎng)與豐富實踐技能的教師編寫而成，著重把握企業(yè)營銷策劃運作的基本過程和業(yè)務，在注重吸收當代營銷策劃的最新理論及實踐成果的基礎上，對當今營銷策劃理論體系進行了全方位的思考和創(chuàng)新。全書包括基礎理論（一般原理）、實戰(zhàn)策劃（策劃工作過程）、專題策劃上中下三篇，內容涵蓋策劃概述、營銷策劃要求、營銷策劃的一般流程、營銷策劃調研、營銷策劃創(chuàng)意、營銷策劃書的表達以及營銷策劃中的專題策劃（主要包括市場競爭策劃、企業(yè)形象策劃、目標市場營銷策劃）。本書穿插大量的圖表，圖文并茂，通俗易懂，極其便于理解與記憶，非常有利于培養(yǎng)學生的策劃分析與實際應用能力?？勺鳛楦呗毟邔Ｔ盒９芾眍?、經濟類各專業(yè)課程教材或參考用書，也可作為營銷策劃工作者、營銷理論研究人員、營銷教學人員、企事業(yè)單位營銷管理者和職工培訓的教材。

書籍目錄

項目一  營銷策劃概述項目二  營銷策劃的要求項目三  營銷策劃一般流程項目四  營銷策劃調研項目五  營銷策劃創(chuàng)意項目六  營銷策劃的表達項目七  市場競爭策劃項目八  企業(yè)形象策劃項目九  目標市場營銷策劃項目十  產品策劃項目十一  價格策劃項目十二  促銷策劃項目十三  分銷渠道策劃參考文獻

章節(jié)摘錄

　　在營銷工作中，管理網絡終端、促進市場生動化是網絡終端管理的重要內容。具體包括以下三個方面的內容：1．確定網絡終端的覆蓋面網絡終端的覆蓋面關系到企業(yè)分銷網絡整體布局的均衡狀況。覆蓋面太低，可能不利于企業(yè)占領市場，太高則有可能增加企業(yè)的銷售成本。所以確定適當的網絡終端的覆蓋面很重要。一般網絡終端覆蓋面涉及的目的主要有三個方面：保持企業(yè)各終端銷售點的均衡發(fā)展，促進各終端銷售點的協(xié)調，推動企業(yè)產品市場的有序擴張和可持續(xù)發(fā)展。在具體的選擇方案上，應考慮分銷成本、市場覆蓋率、企業(yè)對終端的控制能力以及企業(yè)后勤支持系統(tǒng)的跟進能力等。確定企業(yè)終端覆蓋面可選擇的方案有：（1）密集網絡終端，即企業(yè)盡可能將大量的、符合最低信用標準的零售點都納入企業(yè)的終端，最大限度地與消費者面對面。缺點是銷售成本比較高、不易控制。（2）選擇性終端，即生產企業(yè)在特定的市場通過少數幾個精心挑選的、最適合的分銷商來銷售本企業(yè)的產品。優(yōu)點是容易控制，成本較低，但覆蓋面不高。（3）獨家終端，即對于專業(yè)性和售后服務要求高的產品，獨家終端可以比較好地解決專業(yè)服務的問題，缺點是市場覆蓋面較低。2。布置網絡終端終端市場建設在當前的發(fā)展趨勢就是標準化。即企業(yè)對產品陳列位、陳列面、產品結構、產品庫存、POP、落地陳列（堆頭）及維護方面作出具體的標準化規(guī)定。也就是說要求終端售點按照企業(yè)的一定要求進行產品陳列和布置，企業(yè)銷售人員也在拜訪客戶時給銷售終端以指導和幫助。3．促進市場生動化網絡終端是直接與消費者面對面接觸的地點。消費者能不能認同產品、注意到產品，很大程度上取決于產品在陳列時留給顧客什么印象，所以使售點市場生動化很關鍵。所謂生動化是在售點進行的一切能夠影響消費者購買產品的活動。生動化原則的內容包括三個方面：產品及售點廣告的位置、產品及售點廣告的展示方式、產品陳列及存貨管理。（三）客戶管理當一個企業(yè)的分銷渠道網絡構架起來后，管理網絡客戶就是重要的工作?？蛻羰瞧髽I(yè)銷售體系的重要部分，是企業(yè)的重要資產之一。客戶管理的實質就是如何有效地運營客戶這項資產，對它進行開發(fā)、維護、運用并使其增值。

圖書封面

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