中國奢侈品本土戰(zhàn)略

前言

奢侈品（Luxury）是世界上最高級的消費(fèi)品。這是人們對奢侈品的通俗認(rèn)識。目前，國際上對奢侈品尚沒有一個統(tǒng)一的定義，其詞意內(nèi)涵大多來自于一些詞典，如《大不列顛百科全書》、《牛津高級辭典》等，使用較多但無出處的解釋是：奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品?！倍趯W(xué)術(shù)界至今尚無一致概念。作為一本專門用于高等教育的奢侈品教科書，我們有責(zé)任和義務(wù)對奢侈品進(jìn)行更加深入的研究。我們的結(jié)論是，奢侈品有四個關(guān)鍵要素：品質(zhì)、品牌、價值、價格。這四個要素缺一不可，它們經(jīng)過最優(yōu)化組合就構(gòu)成了奢侈品特質(zhì)。因此，我們終于可以用一套標(biāo)準(zhǔn)去解釋什么是奢侈品。奢侈品是價值、價格、品質(zhì)、品牌四項(xiàng)要素均達(dá)到頂級的商品。并且，使用者能夠極大化地滿足自尊心和成就感，以及極大地彰顯財(cái)富地位或個性氣質(zhì)。這至少是一個可供國際奢侈品行業(yè)及學(xué)術(shù)界來討論的概念。奢侈品是對個人成就與財(cái)富的一種褒獎商品。奢侈品是一種證明。奢侈品消費(fèi)者在不同的成功層面有選擇不同奢侈品的理由。我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在奢侈品的消費(fèi)過程中總是伴隨著精神愉悅，奢侈并快樂著。奢侈一下，激動一下。奢侈品消費(fèi)與消費(fèi)者的快樂指數(shù)存在促進(jìn)關(guān)系，越享用越快樂，這或許是奢侈品的一種消費(fèi)魅力。炫耀性不僅是奢侈品的一種消費(fèi)特征，也是顧客的一種消費(fèi)情結(jié)。我們認(rèn)為，能夠使人值得炫耀的東西一定是一件脫塵拔俗并有意義的東西。奢侈品往往在炫耀性的消費(fèi)過程中獲得社會環(huán)境的尊重。所以說，不僅是有錢了才購買奢侈品，獲得尊重其實(shí)是奢侈品購買的一種精神動力。我們現(xiàn)在所耳熟能詳?shù)娜蛏莩奁酚?00多個品牌，以后還會有更多的奢侈品誕生。在著書立說之時，我們所做的另一項(xiàng)重要研究就是前所未有地根據(jù)特征不同來區(qū)分奢侈品：一類叫舊世界奢侈品；另一類叫新世界奢侈品。老牌的歐洲國家其奢侈品可以溯源到公元1354年，拉菲堡葡萄酒就是那年開始的。對亞太國家和中國來說，古老的商品幾乎已經(jīng)斷代，惟有開發(fā)具有新世界奢侈品特征的奢侈品才是一種希望。就目前來看，中國是一個擁有奢侈商品卻沒有奢侈品牌的國家。中國還是一個擁有巨大奢侈品消費(fèi)能力但沒有奢侈品制造能力的國家。要改變這一現(xiàn)象不僅要靠企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，還要靠社會意識轉(zhuǎn)變。可喜的是，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)已經(jīng)做好了培養(yǎng)中國第一代奢侈品研究生的準(zhǔn)備，這首先是社會與經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。

內(nèi)容概要

奢侈品越來越多地已經(jīng)成為一種可期待的“剛性”需求，這種需求形成了巨大的市場。如此，打造奢侈品、經(jīng)營奢侈品變得愈加重要。本書創(chuàng)造性地提出了奢侈品的概念及其構(gòu)成要素，舊世界奢侈品與新世界奢侈品的劃分，奢侈品運(yùn)營六大戰(zhàn)略，奢侈品牌打造原則，等等。在學(xué)術(shù)的創(chuàng)新上和運(yùn)作的實(shí)踐上獨(dú)樹一幟，尤其關(guān)于奢侈品運(yùn)營中的理念研究和戰(zhàn)略模型的設(shè)立，視角獨(dú)特，是奢侈品學(xué)習(xí)與經(jīng)營者的必讀之作。

作者簡介

楊清山，中國著名品牌專家、營銷專家、中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會（H.K）首席專家，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)特邀奢侈品研究員，北京智生堂營銷顧問有限公司總顧問，1997年享有最早的“中國十大策劃人”稱號，中國質(zhì)量萬里行高級營銷顧問，美國格理咨詢集團(tuán)特聘中國專家，國內(nèi)第一個研究中國股市品牌價值的人，同時在2000年開始研究奢侈品牌，成為中國最早研究奢侈品的權(quán)威專家之一。從事品牌營銷咨詢和培訓(xùn)十余年，理論觀點(diǎn)獨(dú)特，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，發(fā)表文章100多萬字。著作有四部《市場侵略論》論述競爭戰(zhàn)略《制勝在終端》論述銷售技巧；《最強(qiáng)品牌》論述品牌運(yùn)營；《中國奢侈品本土戰(zhàn)略》論述奢侈品打造。經(jīng)其策劃咨詢服務(wù)的企業(yè)有一百余家，經(jīng)其培訓(xùn)的營銷人員數(shù)以萬計(jì)。

書籍目錄

第一章  國際奢侈品的經(jīng)營分析　第一節(jié)　奢侈品的家族化起源　第二節(jié)　奢侈品的集約化發(fā)展　經(jīng)典案例　路易·威登品牌溯源第二章  國際奢侈品的發(fā)展演變　第一節(jié)　舊世界奢侈品　第二節(jié)　新世界奢侈品　第三節(jié)　歐美奢侈品融合　經(jīng)典案例  阿瑪尼的品牌組合第三章　中國奢侈品的大國地位　第一節(jié)　中國奢侈品市場繁榮　第二節(jié)　中國奢侈品顧客分析　經(jīng)典案例  蒂芙尼的大事記第四章  中國奢侈品的運(yùn)營戰(zhàn)略　第一節(jié)　奢侈品的概念　第二節(jié)  奢侈品運(yùn)營的六大戰(zhàn)略　經(jīng)典案例  新世界的奢華手機(jī)第五章  奢侈品牌的開發(fā)創(chuàng)建　第一節(jié)　什么是奢侈品牌　第二節(jié)　非奢侈品牌消費(fèi)　第三節(jié)　品牌的消費(fèi)功能　第四節(jié)　奢侈品牌的立意開發(fā)　經(jīng)典案例  耐克品牌標(biāo)識的演變第六章　奢侈品的品牌價值鏈　第一節(jié)　品牌核心生命力  第二節(jié)　品牌核心主張  第三節(jié)　品牌核心象征  第四節(jié)　品牌形象四度模型  經(jīng)典案例  匡威品牌的嬉皮文化第七章　奢侈品本土文化戰(zhàn)略　第一節(jié)　奢侈品的母文化　第二節(jié)　奢侈品的大師文化　第三節(jié)　奢侈品的經(jīng)營文化　經(jīng)典調(diào)查　奢侈品的女人最愛第八章　奢侈品的延伸副牌戰(zhàn)略　第一節(jié)　品牌的組合形態(tài)與延伸力　第二節(jié)　奢侈品牌的延伸法則　第三節(jié)　奢侈品的副牌策略　經(jīng)典閱讀　法國人的個性時尚第九章　奢侈品的廣告運(yùn)動戰(zhàn)略　第一節(jié)　廣告加法戰(zhàn)略　第二節(jié)　廣告運(yùn)動戰(zhàn)略　經(jīng)典案例  簡約惟美的香奈爾廣告第十章　奢侈品的終端銷售管理　第一節(jié)　奢侈品終端活動組合　第二節(jié)  奢侈品顧客購買行為　第三節(jié)　奢侈品終端經(jīng)營策略　經(jīng)典閱讀　范思哲的中國策略附錄  舊世界奢侈品與新世界奢侈品排行榜參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：第一章 國際奢侈品的經(jīng)營分析第一節(jié) 奢侈品的家族化起源商品一開始大多都是由手工藝者創(chuàng)造的。在非現(xiàn)代化和非資本化的過去，社會的最小單位“家庭”往往承擔(dān)了商品的起源生產(chǎn)。我們從奢侈品的釀酒、鐘表、珠寶、皮具、服飾乃至汽車的制造中都可以看到家族創(chuàng)業(yè)或個人創(chuàng)造的影子。一、奢侈品的家族化命名正像歐美的許多品牌都是以個人的姓名來命名一樣，國際奢侈品的品牌名稱也多來自于創(chuàng)始人或者兩個合伙人。這就使商品一開始就具有了家族化特征。在美國大眾消費(fèi)品生產(chǎn)商中，著名的寶潔公司(P&G)是由蠟燭商人威廉·波克特(William Procter)和肥皂商人詹姆斯·甘保(James Gamble)于1837年共同成立的。同樣，奢侈品最初不是來自于有組織性的投資生產(chǎn)，而大多是由個人制造的。在1715年，一個法國澤西島的年輕人辛辛苦苦做了七年雜役，不甘于苦力生活來到了干邑地區(qū)闖天下。當(dāng)時正值這里向大不列顛走私白蘭地的高峰時期，所以釀酒業(yè)十分發(fā)達(dá)。這個年僅21歲的小伙子開辦了酒廠，并以自己的名字命名，生產(chǎn)出了第一瓶著名的“馬爹利”酒，由此誕生了偉大的馬爹利干邑家族。馬爹利干邑創(chuàng)始人的全名叫讓·馬爹利(Jean Martell)。以后這個家族式酒廠又經(jīng)歷了八代相傳，至今它已成為法國干邑地區(qū)歷史最為悠久的一家釀酒企業(yè)。被譽(yù)為“皇帝的珠寶商”的卡地亞來自于法國一個叫路易·弗蘭科斯·卡地亞的人。這個學(xué)徒工在1847年接手了師傅留給他的巴黎店鋪，開始了卡地亞時代，隨即以創(chuàng)新的彩色珠寶震驚了法國皇庭。在后來卡地亞兒子們的細(xì)心照料下，卡地亞珠寶成為19世紀(jì)末期的搶手貨。從法國拿破侖三世的贊美，到英國愛德華七世委托卡地亞制作27頂皇冠作為加冕之用，它已經(jīng)名符其實(shí)地成為皇家御用珠寶商。當(dāng)愛德華八世因?yàn)椤安粣劢綈勖廊恕蓖宋怀蔀闇厣粲⒘穗x過婚的辛普森女士以后，溫莎公爵夫收到了丈夫送給她的一個裝有57件卡地亞首飾的奢華珠寶盒。從此，卡地亞又成為了一個象征貴族式浪漫愛情的符號。

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