網(wǎng)絡營銷

內(nèi)容概要

根據(jù)教育部14號文件、16號文件精神，高職高專院校要積極構(gòu)建學習與實踐相結(jié)合的學習模式，把工學結(jié)合作為高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式改革的重要切入點，帶動專業(yè)改革與建設，引導課程設置、教學內(nèi)容和教學方法的改革。    根據(jù)市場調(diào)研和企業(yè)專家訪談會，我們確定了電子商務專業(yè)崗位的面向主要包括：網(wǎng)絡營銷、外貿(mào)電子商務、網(wǎng)站運營、網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)、在線客服?！毒W(wǎng)絡營銷》課程主要面向網(wǎng)絡營銷崗位，承載電子商務專業(yè)核心能力的培養(yǎng)任務，處于專業(yè)課程體系的核心位置，是電子商務專業(yè)的一門核心課程。    《網(wǎng)絡營銷》教材以項目導向為設計理念，以提升學生的網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)能力為主線，將全書分為三個過程：認識網(wǎng)絡營銷一開展網(wǎng)絡營銷_網(wǎng)絡營銷效果評價；八個項目：認識網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡市場調(diào)研、網(wǎng)絡營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站建設、網(wǎng)絡廣告、搜索引擎營銷、電子郵件營銷、博客營銷、網(wǎng)絡營銷效果評價。其中以開展網(wǎng)絡營銷為重點，讓學生通過項目導入了解項目要求，然后通過理論講解、真安的實訓項目訓練和一定的習題練習來培養(yǎng)和鍛煉學生的實戰(zhàn)能力?，F(xiàn)對教材的特點作如下說明：    1.突出“網(wǎng)絡”特色，注重技術手段。網(wǎng)絡營銷作為一個專門的研究領域，其原因在于網(wǎng)絡營銷是基于網(wǎng)絡市場空間的，它采用了許多傳統(tǒng)營銷方式中所沒有的網(wǎng)絡技術手段，如網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)絡廣告、搜索引擎營銷、電子郵件營銷、博客營銷等。所以，本書始終圍繞著互聯(lián)網(wǎng)的存在，使網(wǎng)絡營銷具有個性化、交互性、低成本等特點。    2.教材內(nèi)容突出實用性，強調(diào)實踐的操作性。本書嚴格按照網(wǎng)絡營銷崗位能力的需求編寫，以工作項目為載體，設計組織課程內(nèi)容，形成以工作項目為中心、以技術實踐為焦點和以技術理論知識為背景的課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)了對網(wǎng)絡營銷知識的優(yōu)化重組。根據(jù)高職院校學生的特點，在導入正式內(nèi)容之前，給吐彳一個典型的“案例導入”和相應的“問題引入”來吸引學生對本章內(nèi)容的關注，引發(fā)學生思考，讓其對相關理論有一個具體、形象的了解。教材的每一項目設計了互為關聯(lián)的若干“實訓項目”，并在每一項目后面列有“思考與練習”和參考答案。通過組建項目組、進行真實項目的訓練，使學習和工作緊密結(jié)合，真正體現(xiàn)以學生為中心的思想，提升學生的團隊意識，鍛煉其創(chuàng)新能力，體現(xiàn)工學結(jié)合的教學思想。    3.體現(xiàn)知識的新穎性，突出案例的生動性。在項目中，合理地穿插了典型案例、小知識和小思考，增加內(nèi)容的可讀性和學生的學習興趣，內(nèi)容涉及近年來網(wǎng)絡營銷的最新發(fā)展、企業(yè)獨創(chuàng)性的網(wǎng)絡營銷案例和相關知識內(nèi)容，豐富學生對新事物的吸收和認識，以加深學生對理論知識的理解，開拓思維。

書籍目錄

項目一　認識網(wǎng)絡營銷　第一節(jié)　認識網(wǎng)絡營銷    一、網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵    二、網(wǎng)絡營銷的特點    三、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的整合　第二節(jié)　網(wǎng)絡營銷環(huán)境    一、中國互聯(lián)網(wǎng)的基本環(huán)境    二、搜索引擎    三、電子郵件    四、即時通信    五、博客、論壇    六、網(wǎng)絡購物    七、手機上網(wǎng)應用行為    八、網(wǎng)絡廣告　第三節(jié)　網(wǎng)絡營銷策略    一、網(wǎng)絡營銷策略基礎    二、產(chǎn)品策略    三、價格策略    四、渠道策略    五、促銷策略項目二  網(wǎng)絡市場調(diào)研  第一節(jié)　網(wǎng)絡市場調(diào)研    一、網(wǎng)絡市場調(diào)研的概念    二、網(wǎng)絡市場調(diào)研的特點    三、網(wǎng)上市場調(diào)研中存在的問題  第二節(jié)　網(wǎng)絡市場調(diào)研方法    一、網(wǎng)上直接調(diào)研    二、網(wǎng)上間接調(diào)查    三、在線調(diào)查問卷技術  第三節(jié)  網(wǎng)絡市場調(diào)研的實施    一、網(wǎng)絡市場調(diào)研的步驟    二、網(wǎng)絡市場調(diào)研報告的撰寫項目三  網(wǎng)絡營銷導向型企業(yè)網(wǎng)站建設  第一節(jié)  網(wǎng)絡營銷導向型企業(yè)網(wǎng)站建設    一、網(wǎng)絡營銷導向型企業(yè)網(wǎng)站建設的原則    二、網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站的類型    三、企業(yè)網(wǎng)站的組成部分    四、企業(yè)網(wǎng)站的功能    五、企業(yè)建站的目的  第二節(jié)　域名選擇和注冊    一、企業(yè)域名選擇的原則和技巧    二、域名注冊的注意事項    三、域名注冊步驟  第三節(jié)　網(wǎng)站文案寫作    一、網(wǎng)站文案的標題和內(nèi)容應該準確、簡潔、易讀    二、網(wǎng)站文案的風格    三、網(wǎng)站的文案要情感化    四、網(wǎng)站文案要具有統(tǒng)一性    五、網(wǎng)站文案也需要交互  第四節(jié)  網(wǎng)站的建設與維護    一、網(wǎng)站建設的一般步驟    二、網(wǎng)站技術開發(fā)    三、網(wǎng)站維護的步驟    四、網(wǎng)站推廣的方法    五、接入互聯(lián)網(wǎng)項目四  網(wǎng)絡廣告  第一節(jié)　網(wǎng)絡廣告策劃    一、網(wǎng)絡廣告策劃的含義    二、網(wǎng)絡廣告策劃的作用    三、網(wǎng)絡廣告策劃的原則    四、網(wǎng)絡廣告策劃的類型    五、網(wǎng)絡廣告策劃書    六、網(wǎng)絡廣告策劃的基本內(nèi)容  第二節(jié)　網(wǎng)絡廣告的組成要素設計    一、網(wǎng)絡廣告文案的撰寫    二、網(wǎng)絡廣告的文字設計    三、網(wǎng)絡廣告的圖形設計    四、網(wǎng)絡廣告的聲音和影像的使用    第三節(jié)　網(wǎng)絡廣告的制作與發(fā)布    一、網(wǎng)頁廣告條的制作    二、漂移廣告和插頁廣告的制作    三、網(wǎng)絡廣告的發(fā)布項目五　搜索引擎營銷  第一節(jié)　搜索引擎營銷的概述    一、搜索引擎的原理    二、搜索引擎的分類    三、搜索引擎營銷的原理    四、搜索引擎營銷的特點    五、搜索引擎營銷的基本方法    六、搜索引擎營銷的主要盈利模式  第二節(jié)　搜索引擎營銷與傳統(tǒng)企業(yè)營銷    一、影響搜索引擎營銷效果的因素    二、搜索引擎營銷同傳統(tǒng)營銷模式的比較    三、搜索引擎營銷模式對傳統(tǒng)企業(yè)營銷的影響    四、搜索引擎營銷模式存在的問題分析  第三節(jié)　搜索引擎優(yōu)化    一、關鍵詞研究分析    二、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)及內(nèi)部鏈接    三、獲得外部鏈接項目六  電子郵件營銷  第一節(jié)　電子郵件營銷概述    一、電子郵件營銷的概念    二、E-mail營銷的類型    三、E-mail營銷的實施  第二節(jié)　營銷郵件的內(nèi)容規(guī)劃    一、營銷郵件的內(nèi)容  第三節(jié)　電子雜志訂閱    一、電子雜志    二、RSS訂閱    三、電子雜志訂閱過程    四、給用戶一個注冊理由項目七　博客營銷項目八　網(wǎng)絡營銷評價參考文獻參考網(wǎng)站

章節(jié)摘錄

插圖：另外，還可以這樣劃分網(wǎng)絡廣告的目標：第一目標和第二目標。第一目標是指廣告對顧客的吸引，它包括顧客的認可率、信任度、偏好度等。第二目標又叫根本目標，是廣告最終促成的購買行為，它與公司的營銷計劃和經(jīng)濟利潤目標是處于同一層次的，用來描述根本目標的指數(shù)常有銷售量、市場占有率等。廣告的第一目標與第二目標是相互聯(lián)系的，只有在成功地達到第一目標后，才有可能達到第二目標，而第二目標的達成又可能是多種因素的結(jié)果，不一定與第一目標有直接的相關性。但在第一目標與第二目標之間尋找一個均衡點卻是重要的，這也是網(wǎng)絡廣告策劃的目標因素的具體要求。2.網(wǎng)絡廣告對象的選擇在網(wǎng)絡廣告中，受眾主要是網(wǎng)民，但除此之外還有間接的廣告對象，比如網(wǎng)民的傳播可以影響周圍部分人的購買行為，這些人就可稱為第二對象，由此還會形成第三、第四等多層廣告對象。因此，在策劃中不應該將廣告對象局限在網(wǎng)民中，當然做好網(wǎng)民的策劃是贏得多重對象的首要條件。網(wǎng)民作為廣告對象是企業(yè)在市場營銷中確立的目標市場，也是產(chǎn)品的潛在顧客，它是企業(yè)市場營銷的人的因素，是市場細分的結(jié)果。具有明確的廣告對象是網(wǎng)絡廣告，也是其他廣告首要的工作。只有確定了廣告對象，才能制作吸引這些人的注意力、激發(fā)他們的購買欲、促成購買行為的有針對性的廣告。網(wǎng)民并不一定都是廣告對象，要認真研究市場，經(jīng)過周密的布置和細致的劃分，才能基本確定廣告對象。描述廣告對象的指標有多種，比如：性別、年齡、文化、收入、興趣、職業(yè)等。不同性別的人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的奢侈品消費上更有天壤之別。如果推出的產(chǎn)品是本身就帶有性別色彩的，那么對網(wǎng)民性別比例的判斷就顯得重要。年齡段也是一個因素，年輕人，尤其是未婚者，更多關心的是如何讓自己更加完美和浪漫，在服裝、化妝品等商品上往往不惜花大錢。結(jié)婚的人則實際得多，對生兒育女、家庭裝潢、飲食起居這些實際問題給予更多的關注。此外，廣告目標對象的素質(zhì)水平與網(wǎng)絡操作技巧還決定著網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)所需要的技術程度和使用的軟件。那些文化水平高、經(jīng)常與網(wǎng)絡打交道的受眾，熟練掌握操作網(wǎng)絡技術并具有很快學會操作技術的能力，他們能輕松掌握網(wǎng)絡廣告的復雜展現(xiàn)形式，所以在網(wǎng)絡廣告策劃時就可以想到通過掌握操作技巧來增加網(wǎng)絡廣告的活潑性與趣味性。

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