網(wǎng)絡(luò)營銷

內(nèi)容概要

根據(jù)教育部14號文件、16號文件精神，高職高專院校要積極構(gòu)建學(xué)習(xí)與實(shí)踐相結(jié)合的學(xué)習(xí)模式，把工學(xué)結(jié)合作為高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式改革的重要切入點(diǎn)，帶動專業(yè)改革與建設(shè)，引導(dǎo)課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的改革。    根據(jù)市場調(diào)研和企業(yè)專家訪談會，我們確定了電子商務(wù)專業(yè)崗位的面向主要包括：網(wǎng)絡(luò)營銷、外貿(mào)電子商務(wù)、網(wǎng)站運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)、在線客服?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》課程主要面向網(wǎng)絡(luò)營銷崗位，承載電子商務(wù)專業(yè)核心能力的培養(yǎng)任務(wù)，處于專業(yè)課程體系的核心位置，是電子商務(wù)專業(yè)的一門核心課程。    《網(wǎng)絡(luò)營銷》教材以項(xiàng)目導(dǎo)向?yàn)樵O(shè)計(jì)理念，以提升學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)能力為主線，將全書分為三個(gè)過程：認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷一開展網(wǎng)絡(luò)營銷_網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價(jià)；八個(gè)項(xiàng)目：認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、電子郵件營銷、博客營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價(jià)。其中以開展網(wǎng)絡(luò)營銷為重點(diǎn)，讓學(xué)生通過項(xiàng)目導(dǎo)入了解項(xiàng)目要求，然后通過理論講解、真安的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目訓(xùn)練和一定的習(xí)題練習(xí)來培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力。現(xiàn)對教材的特點(diǎn)作如下說明：    1.突出“網(wǎng)絡(luò)”特色，注重技術(shù)手段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個(gè)專門的研究領(lǐng)域，其原因在于網(wǎng)絡(luò)營銷是基于網(wǎng)絡(luò)市場空間的，它采用了許多傳統(tǒng)營銷方式中所沒有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，如網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、電子郵件營銷、博客營銷等。所以，本書始終圍繞著互聯(lián)網(wǎng)的存在，使網(wǎng)絡(luò)營銷具有個(gè)性化、交互性、低成本等特點(diǎn)。    2.教材內(nèi)容突出實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)實(shí)踐的操作性。本書嚴(yán)格按照網(wǎng)絡(luò)營銷崗位能力的需求編寫，以工作項(xiàng)目為載體，設(shè)計(jì)組織課程內(nèi)容，形成以工作項(xiàng)目為中心、以技術(shù)實(shí)踐為焦點(diǎn)和以技術(shù)理論知識為背景的課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)了對網(wǎng)絡(luò)營銷知識的優(yōu)化重組。根據(jù)高職院校學(xué)生的特點(diǎn)，在導(dǎo)入正式內(nèi)容之前，給吐彳一個(gè)典型的“案例導(dǎo)入”和相應(yīng)的“問題引入”來吸引學(xué)生對本章內(nèi)容的關(guān)注，引發(fā)學(xué)生思考，讓其對相關(guān)理論有一個(gè)具體、形象的了解。教材的每一項(xiàng)目設(shè)計(jì)了互為關(guān)聯(lián)的若干“實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目”，并在每一項(xiàng)目后面列有“思考與練習(xí)”和參考答案。通過組建項(xiàng)目組、進(jìn)行真實(shí)項(xiàng)目的訓(xùn)練，使學(xué)習(xí)和工作緊密結(jié)合，真正體現(xiàn)以學(xué)生為中心的思想，提升學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識，鍛煉其創(chuàng)新能力，體現(xiàn)工學(xué)結(jié)合的教學(xué)思想。    3.體現(xiàn)知識的新穎性，突出案例的生動性。在項(xiàng)目中，合理地穿插了典型案例、小知識和小思考，增加內(nèi)容的可讀性和學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，內(nèi)容涉及近年來網(wǎng)絡(luò)營銷的最新發(fā)展、企業(yè)獨(dú)創(chuàng)性的網(wǎng)絡(luò)營銷案例和相關(guān)知識內(nèi)容，豐富學(xué)生對新事物的吸收和認(rèn)識，以加深學(xué)生對理論知識的理解，開拓思維。

書籍目錄

項(xiàng)目一　認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷　第一節(jié)　認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷    一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵    二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)    三、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境    一、中國互聯(lián)網(wǎng)的基本環(huán)境    二、搜索引擎    三、電子郵件    四、即時(shí)通信    五、博客、論壇    六、網(wǎng)絡(luò)購物    七、手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用行為    八、網(wǎng)絡(luò)廣告　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷策略    一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略基礎(chǔ)    二、產(chǎn)品策略    三、價(jià)格策略    四、渠道策略    五、促銷策略項(xiàng)目二  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研  第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研    一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概念    二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)    三、網(wǎng)上市場調(diào)研中存在的問題  第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法    一、網(wǎng)上直接調(diào)研    二、網(wǎng)上間接調(diào)查    三、在線調(diào)查問卷技術(shù)  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的實(shí)施    一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟    二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研報(bào)告的撰寫項(xiàng)目三  網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)    一、網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的原則    二、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的類型    三、企業(yè)網(wǎng)站的組成部分    四、企業(yè)網(wǎng)站的功能    五、企業(yè)建站的目的  第二節(jié)　域名選擇和注冊    一、企業(yè)域名選擇的原則和技巧    二、域名注冊的注意事項(xiàng)    三、域名注冊步驟  第三節(jié)　網(wǎng)站文案寫作    一、網(wǎng)站文案的標(biāo)題和內(nèi)容應(yīng)該準(zhǔn)確、簡潔、易讀    二、網(wǎng)站文案的風(fēng)格    三、網(wǎng)站的文案要情感化    四、網(wǎng)站文案要具有統(tǒng)一性    五、網(wǎng)站文案也需要交互  第四節(jié)  網(wǎng)站的建設(shè)與維護(hù)    一、網(wǎng)站建設(shè)的一般步驟    二、網(wǎng)站技術(shù)開發(fā)    三、網(wǎng)站維護(hù)的步驟    四、網(wǎng)站推廣的方法    五、接入互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目四  網(wǎng)絡(luò)廣告  第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃    一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義    二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用    三、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則    四、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的類型    五、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書    六、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容  第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告的組成要素設(shè)計(jì)    一、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫    二、網(wǎng)絡(luò)廣告的文字設(shè)計(jì)    三、網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形設(shè)計(jì)    四、網(wǎng)絡(luò)廣告的聲音和影像的使用    第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告的制作與發(fā)布    一、網(wǎng)頁廣告條的制作    二、漂移廣告和插頁廣告的制作    三、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布項(xiàng)目五　搜索引擎營銷  第一節(jié)　搜索引擎營銷的概述    一、搜索引擎的原理    二、搜索引擎的分類    三、搜索引擎營銷的原理    四、搜索引擎營銷的特點(diǎn)    五、搜索引擎營銷的基本方法    六、搜索引擎營銷的主要盈利模式  第二節(jié)　搜索引擎營銷與傳統(tǒng)企業(yè)營銷    一、影響搜索引擎營銷效果的因素    二、搜索引擎營銷同傳統(tǒng)營銷模式的比較    三、搜索引擎營銷模式對傳統(tǒng)企業(yè)營銷的影響    四、搜索引擎營銷模式存在的問題分析  第三節(jié)　搜索引擎優(yōu)化    一、關(guān)鍵詞研究分析    二、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)及內(nèi)部鏈接    三、獲得外部鏈接項(xiàng)目六  電子郵件營銷  第一節(jié)　電子郵件營銷概述    一、電子郵件營銷的概念    二、E-mail營銷的類型    三、E-mail營銷的實(shí)施  第二節(jié)　營銷郵件的內(nèi)容規(guī)劃    一、營銷郵件的內(nèi)容  第三節(jié)　電子雜志訂閱    一、電子雜志    二、RSS訂閱    三、電子雜志訂閱過程    四、給用戶一個(gè)注冊理由項(xiàng)目七　博客營銷項(xiàng)目八　網(wǎng)絡(luò)營銷評價(jià)參考文獻(xiàn)參考網(wǎng)站

章節(jié)摘錄

插圖：另外，還可以這樣劃分網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)：第一目標(biāo)和第二目標(biāo)。第一目標(biāo)是指廣告對顧客的吸引，它包括顧客的認(rèn)可率、信任度、偏好度等。第二目標(biāo)又叫根本目標(biāo)，是廣告最終促成的購買行為，它與公司的營銷計(jì)劃和經(jīng)濟(jì)利潤目標(biāo)是處于同一層次的，用來描述根本目標(biāo)的指數(shù)常有銷售量、市場占有率等。廣告的第一目標(biāo)與第二目標(biāo)是相互聯(lián)系的，只有在成功地達(dá)到第一目標(biāo)后，才有可能達(dá)到第二目標(biāo)，而第二目標(biāo)的達(dá)成又可能是多種因素的結(jié)果，不一定與第一目標(biāo)有直接的相關(guān)性。但在第一目標(biāo)與第二目標(biāo)之間尋找一個(gè)均衡點(diǎn)卻是重要的，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的目標(biāo)因素的具體要求。2.網(wǎng)絡(luò)廣告對象的選擇在網(wǎng)絡(luò)廣告中，受眾主要是網(wǎng)民，但除此之外還有間接的廣告對象，比如網(wǎng)民的傳播可以影響周圍部分人的購買行為，這些人就可稱為第二對象，由此還會形成第三、第四等多層廣告對象。因此，在策劃中不應(yīng)該將廣告對象局限在網(wǎng)民中，當(dāng)然做好網(wǎng)民的策劃是贏得多重對象的首要條件。網(wǎng)民作為廣告對象是企業(yè)在市場營銷中確立的目標(biāo)市場，也是產(chǎn)品的潛在顧客，它是企業(yè)市場營銷的人的因素，是市場細(xì)分的結(jié)果。具有明確的廣告對象是網(wǎng)絡(luò)廣告，也是其他廣告首要的工作。只有確定了廣告對象，才能制作吸引這些人的注意力、激發(fā)他們的購買欲、促成購買行為的有針對性的廣告。網(wǎng)民并不一定都是廣告對象，要認(rèn)真研究市場，經(jīng)過周密的布置和細(xì)致的劃分，才能基本確定廣告對象。描述廣告對象的指標(biāo)有多種，比如：性別、年齡、文化、收入、興趣、職業(yè)等。不同性別的人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的奢侈品消費(fèi)上更有天壤之別。如果推出的產(chǎn)品是本身就帶有性別色彩的，那么對網(wǎng)民性別比例的判斷就顯得重要。年齡段也是一個(gè)因素，年輕人，尤其是未婚者，更多關(guān)心的是如何讓自己更加完美和浪漫，在服裝、化妝品等商品上往往不惜花大錢。結(jié)婚的人則實(shí)際得多，對生兒育女、家庭裝潢、飲食起居這些實(shí)際問題給予更多的關(guān)注。此外，廣告目標(biāo)對象的素質(zhì)水平與網(wǎng)絡(luò)操作技巧還決定著網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)所需要的技術(shù)程度和使用的軟件。那些文化水平高、經(jīng)常與網(wǎng)絡(luò)打交道的受眾，熟練掌握操作網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并具有很快學(xué)會操作技術(shù)的能力，他們能輕松掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的復(fù)雜展現(xiàn)形式，所以在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時(shí)就可以想到通過掌握操作技巧來增加網(wǎng)絡(luò)廣告的活潑性與趣味性。

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《網(wǎng)絡(luò)營銷》：工學(xué)結(jié)合新思維高職高專財(cái)經(jīng)類“十二五”規(guī)劃教材

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