消費(fèi)心理學(xué)

前言

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，與其他專業(yè)相比，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)最突出的特點(diǎn)在于它的實(shí)踐性、應(yīng)用性和操作性。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)和能力訓(xùn)練，在知識(shí)層面、感悟?qū)用婧筒僮鲗用鎽?yīng)有別于其他專業(yè)的學(xué)生，這就要求我們的教育方式和手段，應(yīng)該符合學(xué)科和專業(yè)的特色，能滿足學(xué)生職業(yè)發(fā)展的需要。為此，我們召集各方面的專家學(xué)者，在深入調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，反復(fù)論證，決定編纂出版這套市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用型教材，它們包括：《消費(fèi)心理學(xué)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》、《廣告學(xué)》、《推銷技術(shù)》、《商務(wù)談判技巧》、《商務(wù)禮儀》、《客戶關(guān)系管理》、《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》和《連鎖經(jīng)營(yíng)》。本系列教材按學(xué)習(xí)功能模塊設(shè)計(jì)內(nèi)容架構(gòu)，每個(gè)單元都包括以下內(nèi)容：基礎(chǔ)知識(shí)：以簡(jiǎn)煉的語言，輔以圖表的形式，突出本課程應(yīng)該重點(diǎn)掌握的學(xué)習(xí)內(nèi)容。實(shí)踐訓(xùn)練：每章設(shè)計(jì)了若干個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，著重培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)的能力，同時(shí)通過完成實(shí)訓(xùn)課題加深對(duì)理論的理解。案例及案例分析：通過案例與案例分析，使學(xué)生逐漸學(xué)會(huì)如何處理眾多的疑難問題，從而將抽象的原理、概念等具體化，使其可以清楚地認(rèn)識(shí)到這些原理、概念在實(shí)際生活中的用處、表現(xiàn)，增進(jìn)其學(xué)習(xí)興趣和動(dòng)力，同時(shí)也會(huì)恰當(dāng)?shù)卣莆账哂械奶囟êx和意義。閱讀材料：內(nèi)容豐富，涉及面廣，有對(duì)所學(xué)知識(shí)的延伸，也有對(duì)書中知識(shí)點(diǎn)的拓展。綜合練習(xí)題：通過選擇、填空、判斷、簡(jiǎn)答、討論、模擬訓(xùn)練等形式幫助學(xué)生鞏固、消化應(yīng)該掌握的知識(shí)要點(diǎn)和技能訓(xùn)練重點(diǎn)。這種學(xué)習(xí)功能模塊的內(nèi)容架構(gòu)，一方面緊扣專業(yè)課程的教學(xué)大綱；另一方面以就業(yè)為導(dǎo)向，以實(shí)踐應(yīng)用為目標(biāo)；同時(shí)涵蓋國(guó)家相關(guān)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)技能的要求，與國(guó)家職業(yè)資格考試相銜接，以“管用、夠用”為度，通過教學(xué)與實(shí)踐，培養(yǎng)和提高學(xué)生的實(shí)際工作技能，以滿足企業(yè)用人的需要。希望本套教材的出版能為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)改革與創(chuàng)新有所貢獻(xiàn)，相信本套教材會(huì)受到市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)師生和業(yè)界的歡迎。

內(nèi)容概要

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，買方市場(chǎng)全面形成，琳瑯滿目的商品使得消費(fèi)者變得越來越挑剔，越來越追求自我的享受。因此，研究和把握消費(fèi)者的心理和行為的變化規(guī)律，生產(chǎn)或提供適應(yīng)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)，是企業(yè)生存和發(fā)展的首要任務(wù)。正是在這種背景下，消費(fèi)心理學(xué)作為一門新興的應(yīng)用類學(xué)科，得到了迅速發(fā)展和廣泛普及?！　∠M(fèi)心理學(xué)的目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過程中，在日常購買行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征，是普通心理學(xué)原理在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的具體應(yīng)用。消費(fèi)心理學(xué)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分，研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，可提高經(jīng)營(yíng)效益。　　《消費(fèi)心理學(xué)》共十一章，內(nèi)容包括概述，消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程，消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者態(tài)度，消費(fèi)者群體，廣告、價(jià)格，消費(fèi)環(huán)境，銷售服務(wù)，消費(fèi)心理，以及消費(fèi)者：心理在新的歷史條件下的變化。為了便于教學(xué)和自學(xué)，在內(nèi)容的組織上，《消費(fèi)心理學(xué)》各章章前有“學(xué)習(xí)目標(biāo)”，章中有“案例”，章后有“本章要點(diǎn)”、“實(shí)踐實(shí)訓(xùn)”、“綜合練習(xí)”，形成了內(nèi)容引入一知識(shí)講解一要點(diǎn)總結(jié)一課程練習(xí)一聯(lián)系實(shí)際的逐步深入的知識(shí)體系，突出了《消費(fèi)心理學(xué)》的特點(diǎn)。

作者簡(jiǎn)介

馮軍，1971年6月出生，武漢理工大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，現(xiàn)在 在武漢理工大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系任教，副教授，湖北省市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)員。從教以來，主講市場(chǎng)營(yíng)銷，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷倫理等課程，公開發(fā)表論文十余篇，編寫現(xiàn)代物流學(xué)、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材，參與科研課題幾項(xiàng)。

書籍目錄

第1章 消費(fèi)心理學(xué)概述1.1 消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)涵及基本概念1.2 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象及研究?jī)?nèi)容1.3 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法1.4 消費(fèi)心理學(xué)的形成與發(fā)展實(shí)踐實(shí)訓(xùn)綜合練習(xí)第2章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程2.1 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程2.2 消費(fèi)者的情緒過程2.3 消費(fèi)者的意志過程2.4 消費(fèi)者心理和活動(dòng)過程的統(tǒng)一性實(shí)踐實(shí)訓(xùn)綜合練習(xí)第3章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征3.1 消費(fèi)者的個(gè)性心理3.2 消費(fèi)者的氣質(zhì)3.3 消費(fèi)者的興趣3.4 消費(fèi)者的性格3.5 消費(fèi)者的能力實(shí)踐實(shí)訓(xùn)綜合練習(xí)第4章 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)4.1 消費(fèi)者的需要4.2 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)綜合練習(xí)第5章 消費(fèi)者態(tài)度5.1 消費(fèi)者態(tài)度概述5.2 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變5.3 消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量5.4 消費(fèi)者的特殊心理表現(xiàn)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)綜合練習(xí)第6章 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理6.1 消費(fèi)群體概述6.2 不同年齡群體的消費(fèi)行為6.3 不同性別群體對(duì)消費(fèi)心理的影響實(shí)踐實(shí)訓(xùn)綜合練習(xí)第7章 廣告與消費(fèi)者心理7.1 廣告概述7.2 商業(yè)廣告策劃與設(shè)計(jì)心理7.3 廣告心理效果測(cè)定實(shí)踐實(shí)訓(xùn)綜合練習(xí)第8章 價(jià)格與消費(fèi)者心理8.1 商品價(jià)格的概念及特征8.2 消費(fèi)者的價(jià)格心理8.3 商品的定價(jià)及價(jià)格調(diào)整的心理策略實(shí)踐實(shí)訓(xùn)綜合練習(xí)第9章 消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)心理9.1 社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)者心理9.2 社會(huì)文化環(huán)境與消費(fèi)者心理9.3 購物環(huán)境與消費(fèi)心理實(shí)踐實(shí)訓(xùn)綜合練習(xí)第10章 銷售服務(wù)與消費(fèi)者心理10.1 銷售服務(wù)概述10.2 售前服務(wù)的心理策略10.3 售中服務(wù)的心理策略10.4 售后服務(wù)的心理策略實(shí)踐實(shí)訓(xùn)綜合練習(xí)第11章 消費(fèi)心理的新變化11.1 綠色消費(fèi)與消費(fèi)者心理11.2 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)綜合練習(xí)主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

第1章　消費(fèi)心理學(xué)概述歷來有商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)之說，《孫子兵法》上說：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆?！痹谌缃窈迫鐭熀５纳虉?chǎng)中，經(jīng)營(yíng)者如果要獲得生存和成功，必須得“知”消費(fèi)者，也就是對(duì)消費(fèi)者的一言一行洞若觀火，實(shí)質(zhì)上就是要對(duì)消費(fèi)者的心理活動(dòng)有更深入的研究。案例1-1中國(guó)游客在國(guó)外為何個(gè)個(gè)成大款中國(guó)奢侈品消費(fèi)已經(jīng)占據(jù)了世界奢侈品行業(yè)12％的銷售額。中國(guó)人在境外為何都成大款（有錢人）？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，原因是其消費(fèi)心理為“擺闊”。日前，一場(chǎng)名為“歐洲奢侈品公司在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)中的發(fā)展趨勢(shì)與機(jī)遇”的學(xué)術(shù)研討會(huì)在上海復(fù)旦大學(xué)召開。根據(jù)媒體從研討會(huì)上得到的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)已經(jīng)占據(jù)了世界奢侈品行業(yè)12％的銷售額，其中10％是中國(guó)游客在境外的購物支出，中國(guó)人在境外人均購物花費(fèi)更高達(dá)987美元，堪稱全球之最。中國(guó)人什么時(shí)候開始在國(guó)外個(gè)個(gè)成了“大款”？這個(gè)“世界之最”的背后又說明了什么？

編輯推薦

《消費(fèi)心理學(xué)》采用學(xué)習(xí)功能模塊的內(nèi)容架構(gòu)，一方面緊扣專業(yè)課程的教學(xué)大綱；另一方面以就業(yè)為導(dǎo)向，以實(shí)踐應(yīng)用為目標(biāo)；同時(shí)涵蓋國(guó)家相關(guān)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)技能的要求，與國(guó)家職業(yè)資格考試相銜接，以“管用、夠用”為度，通過教學(xué)與實(shí)踐，培養(yǎng)和提高學(xué)生的實(shí)際工作技能，以滿足企業(yè)用人的需要。

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