消費心理學(xué)

前言

市場營銷是一門實踐性很強的學(xué)科，與其他專業(yè)相比，市場營銷專業(yè)最突出的特點在于它的實踐性、應(yīng)用性和操作性。市場營銷專業(yè)的學(xué)生通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)和能力訓(xùn)練，在知識層面、感悟?qū)用婧筒僮鲗用鎽?yīng)有別于其他專業(yè)的學(xué)生，這就要求我們的教育方式和手段，應(yīng)該符合學(xué)科和專業(yè)的特色，能滿足學(xué)生職業(yè)發(fā)展的需要。為此，我們召集各方面的專家學(xué)者，在深入調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，反復(fù)論證，決定編纂出版這套市場營銷專業(yè)應(yīng)用型教材，它們包括：《消費心理學(xué)》、《市場營銷學(xué)》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《廣告學(xué)》、《推銷技術(shù)》、《商務(wù)談判技巧》、《商務(wù)禮儀》、《客戶關(guān)系管理》、《市場營銷策劃》和《連鎖經(jīng)營》。本系列教材按學(xué)習(xí)功能模塊設(shè)計內(nèi)容架構(gòu)，每個單元都包括以下內(nèi)容：基礎(chǔ)知識：以簡煉的語言，輔以圖表的形式，突出本課程應(yīng)該重點掌握的學(xué)習(xí)內(nèi)容。實踐訓(xùn)練：每章設(shè)計了若干個實訓(xùn)項目，著重培養(yǎng)學(xué)生運用理論知識的能力，同時通過完成實訓(xùn)課題加深對理論的理解。案例及案例分析：通過案例與案例分析，使學(xué)生逐漸學(xué)會如何處理眾多的疑難問題，從而將抽象的原理、概念等具體化，使其可以清楚地認識到這些原理、概念在實際生活中的用處、表現(xiàn)，增進其學(xué)習(xí)興趣和動力，同時也會恰當(dāng)?shù)卣莆账哂械奶囟êx和意義。閱讀材料：內(nèi)容豐富，涉及面廣，有對所學(xué)知識的延伸，也有對書中知識點的拓展。綜合練習(xí)題：通過選擇、填空、判斷、簡答、討論、模擬訓(xùn)練等形式幫助學(xué)生鞏固、消化應(yīng)該掌握的知識要點和技能訓(xùn)練重點。這種學(xué)習(xí)功能模塊的內(nèi)容架構(gòu)，一方面緊扣專業(yè)課程的教學(xué)大綱；另一方面以就業(yè)為導(dǎo)向，以實踐應(yīng)用為目標(biāo)；同時涵蓋國家相關(guān)職業(yè)標(biāo)準對技能的要求，與國家職業(yè)資格考試相銜接，以“管用、夠用”為度，通過教學(xué)與實踐，培養(yǎng)和提高學(xué)生的實際工作技能，以滿足企業(yè)用人的需要。希望本套教材的出版能為市場營銷專業(yè)的教學(xué)改革與創(chuàng)新有所貢獻，相信本套教材會受到市場營銷專業(yè)師生和業(yè)界的歡迎。

內(nèi)容概要

　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化的不斷深入，買方市場全面形成，琳瑯滿目的商品使得消費者變得越來越挑剔，越來越追求自我的享受。因此，研究和把握消費者的心理和行為的變化規(guī)律，生產(chǎn)或提供適應(yīng)消費者需要的產(chǎn)品或服務(wù)，是企業(yè)生存和發(fā)展的首要任務(wù)。正是在這種背景下，消費心理學(xué)作為一門新興的應(yīng)用類學(xué)科，得到了迅速發(fā)展和廣泛普及。　　消費心理學(xué)的目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征，是普通心理學(xué)原理在市場營銷活動中的具體應(yīng)用。消費心理學(xué)是消費經(jīng)濟學(xué)的組成部分，研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經(jīng)營者，可提高經(jīng)營效益?！　　断M心理學(xué)》共十一章，內(nèi)容包括概述，消費者的心理活動過程，消費者的個性心理特征，消費者的需要和動機，消費者態(tài)度，消費者群體，廣告、價格，消費環(huán)境，銷售服務(wù)，消費心理，以及消費者：心理在新的歷史條件下的變化。為了便于教學(xué)和自學(xué)，在內(nèi)容的組織上，《消費心理學(xué)》各章章前有“學(xué)習(xí)目標(biāo)”，章中有“案例”，章后有“本章要點”、“實踐實訓(xùn)”、“綜合練習(xí)”，形成了內(nèi)容引入一知識講解一要點總結(jié)一課程練習(xí)一聯(lián)系實際的逐步深入的知識體系，突出了《消費心理學(xué)》的特點。

作者簡介

馮軍，1971年6月出生，武漢理工大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)碩士，現(xiàn)在 在武漢理工大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系任教，副教授，湖北省市場營銷學(xué)會會員。從教以來，主講市場營銷，國際市場營銷、消費者行為學(xué)、營銷倫理等課程，公開發(fā)表論文十余篇，編寫現(xiàn)代物流學(xué)、現(xiàn)代市場營銷學(xué)教材，參與科研課題幾項。

書籍目錄

第1章 消費心理學(xué)概述1.1 消費心理學(xué)的內(nèi)涵及基本概念1.2 消費心理學(xué)的研究對象及研究內(nèi)容1.3 消費心理學(xué)的研究方法1.4 消費心理學(xué)的形成與發(fā)展實踐實訓(xùn)綜合練習(xí)第2章 消費者的心理活動過程2.1 消費者的認識過程2.2 消費者的情緒過程2.3 消費者的意志過程2.4 消費者心理和活動過程的統(tǒng)一性實踐實訓(xùn)綜合練習(xí)第3章 消費者的個性心理特征3.1 消費者的個性心理3.2 消費者的氣質(zhì)3.3 消費者的興趣3.4 消費者的性格3.5 消費者的能力實踐實訓(xùn)綜合練習(xí)第4章 消費者的需要和動機4.1 消費者的需要4.2 消費者的動機實踐實訓(xùn)綜合練習(xí)第5章 消費者態(tài)度5.1 消費者態(tài)度概述5.2 消費者態(tài)度的形成與改變5.3 消費者態(tài)度的測量5.4 消費者的特殊心理表現(xiàn)實踐實訓(xùn)綜合練習(xí)第6章 消費者群體與消費心理6.1 消費群體概述6.2 不同年齡群體的消費行為6.3 不同性別群體對消費心理的影響實踐實訓(xùn)綜合練習(xí)第7章 廣告與消費者心理7.1 廣告概述7.2 商業(yè)廣告策劃與設(shè)計心理7.3 廣告心理效果測定實踐實訓(xùn)綜合練習(xí)第8章 價格與消費者心理8.1 商品價格的概念及特征8.2 消費者的價格心理8.3 商品的定價及價格調(diào)整的心理策略實踐實訓(xùn)綜合練習(xí)第9章 消費環(huán)境與消費心理9.1 社會經(jīng)濟環(huán)境與消費者心理9.2 社會文化環(huán)境與消費者心理9.3 購物環(huán)境與消費心理實踐實訓(xùn)綜合練習(xí)第10章 銷售服務(wù)與消費者心理10.1 銷售服務(wù)概述10.2 售前服務(wù)的心理策略10.3 售中服務(wù)的心理策略10.4 售后服務(wù)的心理策略實踐實訓(xùn)綜合練習(xí)第11章 消費心理的新變化11.1 綠色消費與消費者心理11.2 消費者權(quán)益保護實踐實訓(xùn)綜合練習(xí)主要參考文獻

章節(jié)摘錄

第1章　消費心理學(xué)概述歷來有商場如戰(zhàn)場之說，《孫子兵法》上說：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆?！痹谌缃窈迫鐭熀５纳虉鲋?，經(jīng)營者如果要獲得生存和成功，必須得“知”消費者，也就是對消費者的一言一行洞若觀火，實質(zhì)上就是要對消費者的心理活動有更深入的研究。案例1-1中國游客在國外為何個個成大款中國奢侈品消費已經(jīng)占據(jù)了世界奢侈品行業(yè)12％的銷售額。中國人在境外為何都成大款（有錢人）？業(yè)內(nèi)人士認為，原因是其消費心理為“擺闊”。日前，一場名為“歐洲奢侈品公司在當(dāng)前中國市場中的發(fā)展趨勢與機遇”的學(xué)術(shù)研討會在上海復(fù)旦大學(xué)召開。根據(jù)媒體從研討會上得到的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國奢侈品消費已經(jīng)占據(jù)了世界奢侈品行業(yè)12％的銷售額，其中10％是中國游客在境外的購物支出，中國人在境外人均購物花費更高達987美元，堪稱全球之最。中國人什么時候開始在國外個個成了“大款”？這個“世界之最”的背后又說明了什么？

編輯推薦

《消費心理學(xué)》采用學(xué)習(xí)功能模塊的內(nèi)容架構(gòu)，一方面緊扣專業(yè)課程的教學(xué)大綱；另一方面以就業(yè)為導(dǎo)向，以實踐應(yīng)用為目標(biāo)；同時涵蓋國家相關(guān)職業(yè)標(biāo)準對技能的要求，與國家職業(yè)資格考試相銜接，以“管用、夠用”為度，通過教學(xué)與實踐，培養(yǎng)和提高學(xué)生的實際工作技能，以滿足企業(yè)用人的需要。

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