網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

前言

目前，信息技術(shù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，已經(jīng)沖擊著各行各業(yè)。在商業(yè)領(lǐng)域影響至深的莫過(guò)于營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式得到了迅速發(fā)展和應(yīng)用。高校的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》教學(xué)也要適應(yīng)社會(huì)之需求，推陳出新。在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)日新月異。但作為理論體系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則仍未形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的學(xué)科框架。有偏向傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)理論的；也有偏向于電子商務(wù)的；有的甚至于偏向信息技術(shù)。本書(shū)作者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展，雖然受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其管理理念等因素的影響，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)因素理應(yīng)體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容中，但其內(nèi)容體系仍屬市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇。因此，本書(shū)嘗試從實(shí)務(wù)（商業(yè)實(shí)戰(zhàn)）和傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)結(jié)合的角度組織《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》的內(nèi)容，并高度重視信息技術(shù)和營(yíng)銷工具的應(yīng)用。為了提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和便于理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念和內(nèi)容，書(shū)中每章的開(kāi)頭都有一個(gè)引導(dǎo)案例，引入該章的話題。每章之后都附有本章小結(jié)、思考題和練習(xí)。本書(shū)由華南師范大學(xué)增城學(xué)院、廣東藥學(xué)院醫(yī)藥商學(xué)院、湛江師范大學(xué)、廣東工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院的一線教師參與編寫(xiě)。具體分工如下：第一、四章由陳延芹編寫(xiě)，第三、五章由梁少華編寫(xiě)，第二章由張向陽(yáng)編寫(xiě)，第七章由曹獻(xiàn)雨編寫(xiě)，第八章由趙瓊編寫(xiě)，第十章由孫楠編寫(xiě)，第六、九章由陸川編寫(xiě)，第十一章由陸川和孫建紅編寫(xiě)。由陸川任主編。在寫(xiě)作過(guò)程中，我們參閱了大量的國(guó)內(nèi)外教材和資料，以及相關(guān)網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)。在此，謹(jǐn)向本書(shū)中提到的參考文獻(xiàn)的作者表示衷心的感謝。限于作者的水平，書(shū)中難免有問(wèn)題和疏漏之處，敬請(qǐng)廣大讀者提出寶貴的批評(píng)和建議，以便我們今后完善本教材。作者2008年1月18日

內(nèi)容概要

本書(shū)共分11章，分別為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)和支撐條件，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消費(fèi)者與市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的概念、功能和管理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估與風(fēng)險(xiǎn)控制，網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)策略和我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀。

書(shū)籍目錄

第一章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生原因  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心理念與內(nèi)容體系  第五節(jié)  開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式及實(shí)施步驟第二章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)和支撐條件  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)工具  第三節(jié)  數(shù)據(jù)庫(kù)  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全保障  第五節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律與政策第三章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消費(fèi)者與市場(chǎng)  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析  第二節(jié)  影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場(chǎng)的特征與行為  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)政府市場(chǎng)的購(gòu)買行為特點(diǎn)與營(yíng)銷對(duì)策  第五節(jié)  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程  第六節(jié)  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)第四章  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的類型與過(guò)程  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法和內(nèi)容  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略和步驟  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研信息的整理、分析和應(yīng)用  第五節(jié)  網(wǎng)絡(luò)調(diào)研實(shí)務(wù)第五章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制第六章  企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站策略  第一節(jié)  域名管理  第二節(jié)  企業(yè)網(wǎng)站的類型及功能  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的建設(shè)  第四節(jié)  企業(yè)網(wǎng)站的創(chuàng)建及網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題第七章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略  第一節(jié)  在線產(chǎn)品的分類、特征和價(jià)格特點(diǎn)  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)方法  第五節(jié)  網(wǎng)絡(luò)服務(wù)定價(jià)策略第八章  網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的概念、功能和管理  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的概念與分類  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的功能  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略  第四節(jié)  網(wǎng)上訂貨、運(yùn)貨與管理  第五節(jié)  物流配送第九章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通策略  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通概述  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)促銷  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系  第五節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣第十章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)與風(fēng)險(xiǎn)控制  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的實(shí)施步驟和途徑  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制第十一章  網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)策略和我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀  第一節(jié)  客戶關(guān)系管理概述  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)服務(wù)  第三節(jié)  我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀  第四節(jié)  我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題及對(duì)策參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

20世紀(jì)90年代初，Internet的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了因特網(wǎng)應(yīng)用熱，世界各大公司紛紛利用因特網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，并且按照因特網(wǎng)的特點(diǎn)積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和探索新的管理營(yíng)銷方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)今的世界已經(jīng)進(jìn)入了以信息網(wǎng)絡(luò)和信息社會(huì)為特征的21世紀(jì)，科技、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展使信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步的改變：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的分配和接受方式，也改變了人們工作、生活、學(xué)習(xí)和交流的環(huán)境；同時(shí)，促使企業(yè)積極利用新的技術(shù)和手段來(lái)改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織、經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的新的技術(shù)和手段，是現(xiàn)代企業(yè)跨世紀(jì)的營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生有其在特定條件下的技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，是多種因素綜合作用的結(jié)果。信息社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將幫助企業(yè)發(fā)掘出在網(wǎng)絡(luò)上的無(wú)限商機(jī)。一、Internet的發(fā)展促成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生隨著Internet在全世界的飛速發(fā)展和廣泛普及，Internet已經(jīng)成為全球性的迅捷和方便的信息溝通渠道。商業(yè)貿(mào)易的過(guò)程需要有大量的數(shù)據(jù)信息的傳輸，Internet的商用潛力被挖掘出來(lái)。Internet在其最大的應(yīng)用領(lǐng)域－商業(yè)上的使用已經(jīng)顯現(xiàn)出巨大威力和發(fā)展前景。根據(jù)市場(chǎng)研究公司ComScore Networks的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2007年1月，全球年齡15歲以上的網(wǎng)民數(shù)字為7.47億，比2006年1月增長(zhǎng)了10%，增長(zhǎng)最快的國(guó)家是印度、中國(guó)和俄羅斯。美國(guó)依然是全球網(wǎng)民數(shù)最多的國(guó)家，有1.53億，但增長(zhǎng)率只有2%。ComScore說(shuō)，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)全球第二，為8670萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為20%。這個(gè)數(shù)字低于中國(guó)官方公布的1.37億，因后面這個(gè)數(shù)字包括了網(wǎng)吧用戶。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》由對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社出版。

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