廣告理論與實(shí)務(wù)

前言

　　市場營銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，與其他專業(yè)相比，市場營銷專業(yè)最突出的特點(diǎn)在于它的實(shí)踐性、應(yīng)用性和操作性。市場營銷專業(yè)的學(xué)生通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)和能力訓(xùn)練，在知識(shí)層面、感悟?qū)用婧筒僮鲗用鎽?yīng)有別于其他專業(yè)的學(xué)生，這就要求我們的教育方式和手段，應(yīng)該符合學(xué)科和專業(yè)的特色，能滿足學(xué)生職業(yè)發(fā)展的需要。　　為此，我們召集各方面的專家學(xué)者，在深入調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，反復(fù)論證，決定編纂出版這套市場營銷專業(yè)應(yīng)用型教材，它們包括：《消費(fèi)心理學(xué)》、《市場營銷學(xué)》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《廣告學(xué)》、《推銷技術(shù)》、《商務(wù)談判技巧》、《商務(wù)禮儀》、《客戶關(guān)系管理》、《市場營銷策劃》和《連鎖經(jīng)營》。

內(nèi)容概要

　　《全國商貿(mào)類“十一五”規(guī)劃應(yīng)用型教材：廣告理論與實(shí)務(wù)》注重吸收廣告學(xué)研究的新成果，力求在國內(nèi)外廣告領(lǐng)域新的研究成果的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持實(shí)用性和前瞻性的原則，運(yùn)用通俗易懂、簡潔生動(dòng)、深入淺出的語言加以敘述，使《全國商貿(mào)類“十一五”規(guī)劃應(yīng)用型教材：廣告理論與實(shí)務(wù)》具有系統(tǒng)性、理論性、時(shí)代性、應(yīng)用性和可操作性等特點(diǎn)，以現(xiàn)代廣告活動(dòng)為主線，立足工商企業(yè)與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)，注重反映廣告在新時(shí)代的發(fā)展趨勢，旨在為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、市場營銷工作者、廣告人員和即將可能涉足企業(yè)廣告活動(dòng)的在校學(xué)生提供廣告理論和實(shí)務(wù)指南，使之真正駕馭廣告這一促銷手段。

書籍目錄

1章 廣告基本原理1.1 廣告概述1.2 廣告與營銷1.3 廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.4 廣告學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象與相關(guān)學(xué)科復(fù)習(xí)思考第2章 廣告心理2.1 廣告心理概述2.2 廣告與感覺、知覺2.3 廣告的注意心理2.4 廣告記憶與態(tài)度復(fù)習(xí)思考第3章 廣告調(diào)查與策劃3.1 廣告策劃3.2 廣告策劃的運(yùn)作過程復(fù)習(xí)思考第4章 廣告創(chuàng)意制作4.1 現(xiàn)代視覺廣告的創(chuàng)意4.2 創(chuàng)意的焦點(diǎn)——廣告引人注意的原理和方法4.3 廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法復(fù)習(xí)思考第5章 廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算5.1 廣告目標(biāo)5.2 廣告計(jì)劃5.3 廣告預(yù)算復(fù)習(xí)思考第6章 廣告文案創(chuàng)作6.1 廣告文案與要求6.2 廣告標(biāo)題、正文與口號(hào)6.3 廣告圖像與音響表現(xiàn)復(fù)習(xí)思考第7章 廣告媒體策略7.1 廣告媒體概述7.2 廣告媒體的選擇7.3 廣告媒體的組合與發(fā)布復(fù)習(xí)思考第8章 網(wǎng)絡(luò)廣告8.1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述8.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要計(jì)價(jià)方式8.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃復(fù)習(xí)思考第9章 廣告效果測評(píng)9.1 廣告效果概述9.2 廣告經(jīng)濟(jì)效果的測定9.3 廣告心理效果的測定9.4 廣告社會(huì)效果的測定復(fù)習(xí)思考第10章 廣告與CIS10.1 CI概述10.2 廣告與CI10.3 CI策劃復(fù)習(xí)思考第11章 廣告經(jīng)營與管理11.1 廣告代理制11.2 廣告公司的經(jīng)營管理11.3 廣告的法律管理11.4 廣告行業(yè)自律復(fù)習(xí)思考第12章 國際廣告12.1 國際廣告概述12.2 國際廣告策劃與實(shí)施復(fù)習(xí)思考附錄 中華人民共和國廣告法主要參考書目

章節(jié)摘錄

　　第1章　廣告基本原理　　1.1　廣告概述　　1.1.1　廣告的含義　　廣告活動(dòng)是隨著商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生、發(fā)展而不斷進(jìn)步的，廣告的含義也經(jīng)歷了一個(gè)演變和深化的過程。所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。廣告一詞，據(jù)考證是一外來語。它首先源于拉丁文Ad.verture，其意思是吸引人注意。中古英語時(shí)代（約公元1300—1475年），廣告一詞演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的物的概念的名詞Advertise，被賦于現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertisin9”?！　∧壳?，對(duì)于現(xiàn)代廣告的含義，很多國內(nèi)外專家學(xué)者分別從不同側(cè)面提出了有見地的見解。其中比較有影響的觀點(diǎn)有以下幾種：　　被稱為“現(xiàn)代廣告之父”的阿爾伯特·拉斯科（Albert Lasker）認(rèn)為：廣告就是“印在紙上的推銷術(shù)”?！　∶绹袌鰻I銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，AMA）對(duì)廣告的定義是：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對(duì)觀念、商品或勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)?！　∪毡緩V告行業(yè)協(xié)會(huì)（Japan Advertising Agencies Association，JAAA）對(duì)廣告的定義是：廣告是被明確表示出的信息發(fā)送方針對(duì)想要呼吁（訴求）的對(duì)象所進(jìn)行的有償信息交流。　　在市場營銷學(xué)界享有盛名的菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授在其所著的《營銷學(xué)原理》（第6版）一書中說：“廣告是由一個(gè)可以識(shí)別的出資者通過付費(fèi)的、非人員的方式，推廣其觀念、商品和勞務(wù)的行為?！薄　　掇o海》中對(duì)廣告的定義是：廣告是向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。　　……

圖書封面

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