決勝營銷

內(nèi)容概要

中國品牌的質(zhì)量和檔次正迅速提升。今年的金獎被香港海洋公園摘得，因為他們成功地將危機轉(zhuǎn)化為機會。面對迪斯尼進駐香港的沖擊，政府、媒體和公眾等多方面支持率的減退，海洋公園仍能夠突破歷年的客流量記錄，打破自己29年來的業(yè)績記錄，成為全球首個戰(zhàn)勝迪斯尼的本土主題公園。與迪斯尼相比，海洋公園的營銷預(yù)算少得太多，一個經(jīng)歷29年的歷史風(fēng)雨的陳舊主題公園還未重新整修完畢，然而，取勝的關(guān)鍵在于營銷策略的創(chuàng)新和廣告項目的獨特定位。迪斯尼始終是美國的，它是屬于美國人的童年記憶；海洋公園是屬于香港的，那里珍藏了香港幾代人的快樂時光和美好回憶。所以，“愛香港，愛海洋公園”的主題定位成為整個反擊戰(zhàn)役的主導(dǎo)思想。

作者簡介

經(jīng)濟觀察報精選2005-2007年杰出營銷獎的優(yōu)秀案例，編輯而成。

書籍目錄

上篇：2006—2007年度獲獎案例  第一部分 快速消費品行業(yè)  序言 杰出營銷之道    1. 香港海洋公園轉(zhuǎn)危為機    2. 田七牙膏：本土文化，重建本土品牌的市場話語權(quán)    3. 一茶一坐《茶之戀》音樂小說整體營銷案    4. 2006年蒙?！冻鞘兄g》體育營銷案例    5. 卡斯特•卡柏萊的“為客之道”    6. 權(quán)威化生存，符號化推進：克刻品牌戰(zhàn)略營銷策劃    7. “和諧社區(qū)，健康家園”：2007年大型體育整合行銷方案    8. Loreal Men Expert男性護膚品：破傳統(tǒng)觀念，奪取新市場  第二部分 金融行業(yè)    序言 品味金融營銷的創(chuàng)新    1. 招商銀行“點金公司金融”品牌重塑    2. 深圳發(fā)展銀行沃爾瑪暢享卡：價值無限，暢享生活    3. 中國光大銀行“福”信用卡：中國元素文化營銷  ……  第三部分 耐用消費品、信息產(chǎn)業(yè)及其他行業(yè)下篇：2005-2006年度獲獎案例  第四部分 2005-2006年杰出案例附錄

章節(jié)摘錄

　　第一部分 快速消費品行業(yè)　　2. 田七牙膏：本土文化，重建本土品牌的市場話語權(quán)　　一、項目概況　　（一）田七　　田七，《本草綱目》中有記，“止血、散血、定痛”，又名“金不換”，“為中藥之最珍貴者”。田七在廣西叫田七，在云南叫三七。田七、三七、云南白藥，是同一種植物。消費者對田七成分的認知度很高，知道它能止血、消腫、止痛?！　。ǘ┦袌龇治觥　?002年，在中國牙膏市場，高露潔、佳潔士成為壓倒性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，第三位的中華牙膏實際上在聯(lián)合利華旗下，卻被許多消費者視為民族品牌。其他國內(nèi)品牌均遠遠落后于這三大品牌，過去的中國牙膏品牌已極度萎縮。牙膏市場的國際化程度最高、競爭最激烈、營銷成本高昂，而行業(yè)利潤卻很低。　　2002年10月，廣西奧奇麗股份有限公司（以下簡稱“奧奇麗”）被哈爾濱曉升集團收購，這個有60年歷史的廣西地方企業(yè)展開了新的征程?！　。ㄈ┫M者關(guān)鍵洞察　　外國人靠牙醫(yī)，中國人信中藥牙膏?！　∥覈壳皟H有牙醫(yī)6萬余名，平均每2萬人才有1名牙醫(yī)（發(fā)達國家如美國，平均每1600人擁有1名牙醫(yī)，瑞典平均每800人擁有1名牙醫(yī)）。　　美國60％以上的人每年至少進行兩次口腔健康檢查與清潔。而在中國，60％以上的人從未看過牙醫(yī)，僅有不到2％的人有定期進行口腔檢查和清潔的習(xí)慣?！　∶鎸谇粏栴}，中國人的習(xí)慣是使用中藥牙膏。中藥牙膏是中國人的文化遺產(chǎn)，有著完整的知識體系、充分的消費認知和廣泛的消費習(xí)慣?！　。ㄋ模﹪鴥?nèi)中藥牙膏品牌的自暴自棄　　當下，中藥牙膏品牌市場大幅萎縮，國內(nèi)各中藥牙膏品牌均錯誤地、主動地放棄了自己的價值和話語體系?！　　?/pre>




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　　中國杰出營銷獎?！　〗艹鰻I銷的頂尖賽事，成功營銷的精彩盛宴?！　I銷界頂級盛宴：通過生動的營銷案例演繹商界風(fēng)云，洞悉行業(yè)競爭發(fā)展勢態(tài)，展現(xiàn)企業(yè)商業(yè)智慧，推動中國本土營銷理論及實踐的發(fā)展。　　風(fēng)云人物巔峰對決：匯集中國營銷界傳奇人物，展現(xiàn)營銷策劃人非凡智慧，以年度經(jīng)典案例評論英雄?！　≈亓考墝＜覉F隊聯(lián)合坐陣，由中國營銷領(lǐng)域核心專家學(xué)者擔任評委，現(xiàn)場點評，展現(xiàn)大家睿智風(fēng)范。





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