現(xiàn)代廣告理論與策劃

前言

　　在市場經(jīng)濟日趨成熟的今天，廣告已融人我們的社會和生活，無處不遇、無處不聽、無處不見、熱鬧非凡。不管你愿不愿意，它已成為社會的重要組成部分。廣告公司的出現(xiàn)與成長，如雨后春筍，不斷地擴大著自己的廣告經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營范圍。多年來，我國廣告業(yè)取得了驚人的成就，令人矚目，但我國廣告業(yè)和廣告教育起步較晚，與國際廣告相比，在廣告理念、廣告策劃能力、廣告創(chuàng)作和廣告管理方面尚有一定差距。為適應(yīng)社會環(huán)境變化和發(fā)展，更好地掌握廣告前沿理論和變化規(guī)律，規(guī)范廣告運作，增強廣告策劃能力，提高水平和管理能力，需要我們的廣告教育不僅要重視基本理論和方法的掌握，還要重視與廣告業(yè)經(jīng)營實踐的需要相結(jié)合，重視學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。這就是本書編寫的出發(fā)點?！　』谶@樣的一個出發(fā)點，本書編寫者閱讀了大量的文獻，查閱了大量案例，并結(jié)合了自己的教學(xué)、科研實踐，考慮了企業(yè)和學(xué)生的現(xiàn)實需求。本書編寫側(cè)重以下幾個方面：　　1.在介紹廣告概念、基本理論和相關(guān)廣告規(guī)律的基礎(chǔ)上，重點落在廣告策劃理論、方法及其運用上。以整個廣告策劃過程為線索，從廣告調(diào)查與分析、廣告市場細分與訴求對象選擇、廣告市場定位與廣告主題確定，到廣告創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)與創(chuàng)作策略和廣告媒體策略的策劃，最后是廣告效果測評和廣告策劃書的撰寫，涉及廣告策劃全過程的每一個環(huán)節(jié)?！　?.在教材內(nèi)容的每一個環(huán)節(jié)重視廣告意識和廣告新理念的建立與培養(yǎng)。思想引導(dǎo)行動，本書從內(nèi)容到案例，灌輸企業(yè)經(jīng)營不僅要做還要說、不僅要說還要善于說的廣告意識，強調(diào)廣告策劃和整合傳播的理念?！　?.注重廣告理論與廣告策劃實務(wù)相結(jié)合。本書在詳細介紹廣告概念和理論的同時，重視廣告策劃每一個環(huán)節(jié)的方法和技巧，強化具有操作性的知識點，如廣告調(diào)查步驟的實現(xiàn)和調(diào)查報告的撰寫、廣告市場細分與訴求對象確定過程和方法、廣告市場定位與廣告主題確定方法、廣告創(chuàng)意來源與創(chuàng)意方法、廣告表現(xiàn)與創(chuàng)作方法和技巧、廣告媒體選擇組合和排期方法等，并結(jié)合每一部分內(nèi)容給出針對性案例，幫助學(xué)生掌握和運用廣告策劃方法與技巧?！　”緯髡麻_篇都有學(xué)習(xí)目標(biāo)和重點難點提示，便于學(xué)生有目的有重點地學(xué)習(xí)和掌握知識，章節(jié)結(jié)束都有本章小結(jié)和復(fù)習(xí)思考題，對本章內(nèi)容重點概括，使學(xué)生通過練習(xí)鞏同關(guān)鍵知識點。

內(nèi)容概要

　　《現(xiàn)代廣告理論與策劃》在介紹廣告概念、基本理論和相關(guān)廣告規(guī)律的基礎(chǔ)上，著重講解廣告策劃的理論、方法及其運用，以整個廣告策劃過程為線索，從廣告調(diào)查與分析、廣告市場細分與訴求對象選擇、廣告市場定位與廣告主題確定，到廣告創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)與創(chuàng)作策略和廣告媒體策略的策劃，直至廣告效果測評，涉及了廣告制作的各個環(huán)節(jié)。
　　《現(xiàn)代廣告理論與策劃》可作為本科院校工商管理、電子商務(wù)、貿(mào)易經(jīng)濟等相關(guān)專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告與策劃的課程教材，也可以用于高職高專院校市場營銷類、管理類、廣告類、新聞傳播類等相關(guān)專業(yè)的參考讀物，另外，也可將之作為培訓(xùn)教材和工具書。

書籍目錄

第一章 廣告概論
第一節(jié) 廣告的概念
第二節(jié) 廣告的分類
第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對象、性質(zhì)及內(nèi)容
第二章 廣告心理
第一節(jié) 廣告與心理關(guān)系
第二節(jié) 感覺、知覺與廣告
第三節(jié) 注意與廣告
第四節(jié) 記憶與廣告
第五節(jié) 廣告與態(tài)度
第六節(jié) 說服與廣告
第七節(jié) 廣告的受眾心理、色彩及性心理
第三章 廣告市場調(diào)查
第一節(jié) 廣告市場調(diào)查的要求與流程
第二節(jié) 廣告調(diào)查的內(nèi)容
第三節(jié) 市場調(diào)查報告的撰寫
第四章 廣告策劃與預(yù)算
第一節(jié) 廣告策劃的概念、特點和作用
第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容與流程
第三節(jié) 廣告目標(biāo)
第四節(jié) 廣告計劃
第五節(jié) 廣告預(yù)算
第五章 廣告市場細分與目標(biāo)市場策略
第一節(jié) 廣告市場細分策略
第二節(jié) 廣告目標(biāo)市場的選擇與策略
第六章 廣告市場定位與廣告主題策略
第一節(jié) 廣告市場定位的概念及意義
第二節(jié) 廣告市場定位方法與策略
第三節(jié) 廣告主題訴求策略
第七章 廣告創(chuàng)意策略
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本原理
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意思維與方法
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法
第八章 廣告表現(xiàn)策略與創(chuàng)作
第一節(jié) 廣告表現(xiàn)及意義
第二節(jié) 廣告表現(xiàn)元素及策略
第三節(jié) 廣告創(chuàng)作
第九章 廣告媒體
第一節(jié) 廣告媒體的內(nèi)涵
第二節(jié) 廣告媒體的類型及特點
第三節(jié) 廣告媒體策劃的程序
第四節(jié) 廣告媒體的選擇
第五節(jié) 廣告媒體策略組合
第六節(jié) 廣告日程決策
第十章 廣告效果測評
第一節(jié) 廣告效果測評概述
第二節(jié) 廣告溝通效果測評
第三節(jié) 廣告經(jīng)濟效果測評
第四節(jié) 廣告社會效果測評
參考文獻

章節(jié)摘錄

　　當(dāng)然，廣告的促銷功能也不可盲目夸大，有的報刊宣傳“一則廣告救活一家企業(yè)”，顯然是過分夸大了廣告的效果。企業(yè)必須認識到廣告只是影響一家企業(yè)發(fā)展的一個重要因素，而不是唯一因素。　?。ㄈ┲笇?dǎo)消費，便利購買　　對于消費者來說，廣告具有指導(dǎo)消費、便利購買的功能。首先，廣告有助于消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變。近十年來，隨著社會的變革、經(jīng)濟的發(fā)展以及廣告的影響，我國許多消費者的消費觀念正在發(fā)生重大改變，即由傳統(tǒng)節(jié)儉型轉(zhuǎn)向享樂型。不少家庭過去能對付著用的東西現(xiàn)在不愿“對付”了，過去認為是奢侈的東西現(xiàn)在也敢享用了，甚至過去被認為是一種浪費的消費現(xiàn)象現(xiàn)在也被認為是正常的了。消費者這種消費意識的轉(zhuǎn)變與廣告直接瞄準(zhǔn)消費者的消費意識，通過改變消費者的態(tài)度和看法來爭取購買的大肆宣傳有關(guān)。如“瀟灑走一回”（旅游）、“家庭現(xiàn)代化的標(biāo)志”（電器）、“富豪們都擁有”（飾品）等。其次，幫助消費者認知商品。目前，我國大多數(shù)廣告都是直接介紹商品的，這有利于廣大消費者通過廣告信息更好地了解商品，提高認知程度。如一些廣告把商品的性能、成分、功效、特點、用途，甚至包括副作用等，都作了簡單或較詳細的宣傳，消費者便可從廣告宣傳中了解該商品，從而根據(jù)自身需要決定是否購買。再次，廣告為消費者提供購物便利。企業(yè)特別是商業(yè)企業(yè)所做的廣告，一般都要詳細地宣傳本企業(yè)開展的銷售活動，包括所售產(chǎn)品的花色、款式、特點等，銷售的地點、時間及方式等。這樣的廣告對顧客選購商品提供很大的便利，既可以節(jié)省時問，又可以提高效率?！　。ㄋ模淞⑿蜗?，塑造品牌　　形象和品牌是現(xiàn)代企業(yè)的無形資產(chǎn)，受到廣泛的重視。要樹立企業(yè)的良好形象，塑造品牌離不開廣告。據(jù)美國學(xué)者統(tǒng)計，在美國，投資1億美元廣告費，成為名牌的可能性也只有2％?？梢姡?jīng)濟越發(fā)達，創(chuàng)一個名牌需要投入的廣告費用越多。通過廣告，企業(yè)可以告知消費者自身的規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)績、貢獻等情況，從而樹立起良好的企業(yè)形象；通過廣告，企業(yè)也可以告知消費者所生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、價格、服務(wù)等情況，從而擴大產(chǎn)品知名度和美譽度，創(chuàng)造出國內(nèi)品牌乃至國際品牌。有人曾總結(jié)出這樣一個公式：品牌=質(zhì)量+廣告。雖然該公式過于簡單且不全面，但所強調(diào)的廣告對于創(chuàng)品牌的重要性則是正確的。

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