旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與對(duì)策

前言

　　我們遵照教育部關(guān)于高職高專教材的要求，在江西省高職高專教育教材建設(shè)專業(yè)委員會(huì)的指導(dǎo)下，編寫了這套21世紀(jì)高校規(guī)劃旅游類系列教材?！堵糜问袌?chǎng)營(yíng)銷與對(duì)策》是系列教材其中的一本?！　∵M(jìn)入新世紀(jì)以來，我國(guó)旅游業(yè)得到了長(zhǎng)足和快速的發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)成為了我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，我國(guó)已成為全球第四大入境旅游接待國(guó)和亞洲最大的客源輸出國(guó)。舉世矚目的2008北京奧運(yùn)會(huì)和2010上海世博會(huì)，將進(jìn)一步把我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展推向新的階段。據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2015年，中國(guó)將成為全球第一大入境旅游接待國(guó)和全球第四大出境旅游客源國(guó)，中外旅游交流將迎來新的發(fā)展時(shí)期?！　∶鎸?duì)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的美好未來，我國(guó)旅游業(yè)將如何堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展，堅(jiān)持以人為本，如何加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，推進(jìn)誠(chéng)信建設(shè)，促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)定快速發(fā)展，是擺在國(guó)人面前的一個(gè)新課題。為了適應(yīng)旅游業(yè)快速發(fā)展對(duì)人才的需求，為了適應(yīng)高職教育專業(yè)改革和教學(xué)、課程改革的需要，同時(shí)為了能更好地將理論與實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合，我們組織編寫了本書?！　”緯怯梢慌L(zhǎng)期從事高職高專旅游專業(yè)教學(xué)和實(shí)踐的教師，在結(jié)合目前我國(guó)旅游行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上編寫的。全書以培養(yǎng)旅游專業(yè)學(xué)生營(yíng)銷理念和營(yíng)銷實(shí)踐能力為目的，充分體現(xiàn)夠用、實(shí)用、管用的原則，體現(xiàn)一般原理與典型案例相結(jié)合的特色。與同類教材相比，本教材還具有如下特點(diǎn)：　　1.總體結(jié)構(gòu)上把握了旅游產(chǎn)品這個(gè)核心內(nèi)容，突出營(yíng)銷渠道和技巧，從而使教材具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和可操作性。　　2.充分考慮了高職學(xué)生的特點(diǎn)與培養(yǎng)目標(biāo)的要求，理論敘述力求簡(jiǎn)潔明了，注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力。每章穿插了相關(guān)小資料，還輔以案例、案例分析、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目以及思考與實(shí)踐等項(xiàng)目?jī)?nèi)容，既加深了學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解，又豐富了教材內(nèi)容，增強(qiáng)了教材的趣味性和可讀性?！　?.吸納了國(guó)內(nèi)外旅游企業(yè)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐中的最新成果和成功案例，努力做到與時(shí)俱進(jìn)。

內(nèi)容概要

　　《21世紀(jì)高校規(guī)劃教材·旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與對(duì)策》是由一批長(zhǎng)期從事高職高專旅游專業(yè)教學(xué)和實(shí)踐的教師，在結(jié)合目前我國(guó)旅游行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上編寫的?！?1世紀(jì)高校規(guī)劃教材·旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與對(duì)策》以培養(yǎng)旅游專業(yè)學(xué)生營(yíng)銷理念和營(yíng)銷實(shí)踐能力為目的，充分體現(xiàn)夠用、實(shí)用、管用的原則，體現(xiàn)一般原理與典型案例相結(jié)合的特色。

書籍目錄

第一章 緒論第一節(jié) 旅游產(chǎn)品與旅游市場(chǎng)一、旅游產(chǎn)品二、旅游市場(chǎng)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷概述二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷概述三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)與發(fā)展歷程第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及特點(diǎn)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境重要性分析三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、旅游市場(chǎng)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分析二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義與實(shí)質(zhì)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的特征三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的概念及類型二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行與控制一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷控制第四章 旅游市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第一節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)查一、旅游市場(chǎng)調(diào)查概述二、旅游市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型三、旅游市場(chǎng)調(diào)查的程序四、旅游市場(chǎng)調(diào)查方法第二節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念二、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容三、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理、方法與步驟第五章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分及其價(jià)值一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的影響因素和細(xì)分原則第二節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、程序和方法一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)二、旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的概括性分析三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法第三節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)的確定一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)確定二、旅游市場(chǎng)定位第六章 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第一節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析一、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)外環(huán)境二、旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境第二節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的類型一、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的類型二、對(duì)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別三、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)估四、自我評(píng)估五、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者與旅游企業(yè)自我評(píng)估的目的第三節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理念分析二、旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第七章 旅游消費(fèi)需求與購(gòu)買行為第一節(jié) 旅游消費(fèi)需求概述一、研究旅游消費(fèi)需求的意義二、旅游消費(fèi)需求的特點(diǎn)三、我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)與旅游消費(fèi)需求第二節(jié) 旅游產(chǎn)品購(gòu)買行為分析一、影響旅游消費(fèi)需求及購(gòu)買行為的因素二、購(gòu)買角色與購(gòu)買決策分析三、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第八章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略一、旅游產(chǎn)品組合及其作用二、旅游產(chǎn)品優(yōu)化組合策略第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期策略一、旅游產(chǎn)品生命周期及其影響因素二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)三、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略四、延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品生命周期的策略第三節(jié) 旅游新產(chǎn)品的開發(fā)一、旅游新產(chǎn)品的概念及種類二、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)原則和程序三、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)策略四、旅游新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)第九章 旅游產(chǎn)品價(jià)格策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品的價(jià)格一、旅游產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成二、價(jià)格策略在旅游營(yíng)銷組合中的地位第二節(jié) 旅游產(chǎn)品價(jià)格的制定一、影響旅游產(chǎn)品價(jià)格的因素二、旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)三、旅游產(chǎn)品定價(jià)的方法和步驟第三節(jié) 旅游產(chǎn)品價(jià)格策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略三、區(qū)分需求定價(jià)策略四、折扣定價(jià)策略第十章 旅游產(chǎn)品銷售渠道策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品銷售渠道的功能和設(shè)計(jì)一、銷售渠道在銷售中的作用二、旅游產(chǎn)品銷售渠道的構(gòu)成類型三、銷售渠道設(shè)計(jì)第二節(jié) 旅游產(chǎn)品銷售渠道的管理一、銷售渠道管理的必要性二、銷售渠道的激勵(lì)與考評(píng)第三節(jié) 旅游中間商一、旅游中間商的作用二、旅游中間商的類型三、選擇旅游中間商的原則第四節(jié) 旅游銷售渠道的變化趨勢(shì)和發(fā)展方向一、旅游銷售渠道的變化趨勢(shì)二、旅游銷售渠道的發(fā)展方向第十一章 旅游產(chǎn)品人員推銷策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品內(nèi)部促銷和營(yíng)業(yè)推廣一、旅游產(chǎn)品內(nèi)部促銷二、旅游營(yíng)業(yè)推廣及其實(shí)施第二節(jié) 旅游產(chǎn)品人員推銷一、旅游產(chǎn)品人員推銷的特點(diǎn)二、旅游產(chǎn)品人員推銷的形式三、旅游產(chǎn)品推銷人員的任務(wù)與策略四、旅游產(chǎn)品推銷人員的素質(zhì)五、旅游產(chǎn)品人員推銷的工作步驟六、旅游產(chǎn)品推銷人員的管理第三節(jié) 旅游產(chǎn)品人員推銷的技巧一、開發(fā)新用戶的技巧二、與顧客見面的技巧三、洽談的技巧四、排除推銷障礙的技巧第十二章 旅游廣告促銷策略第一節(jié) 旅游廣告概述一、旅游廣告的概念二、旅游廣告的分類三、旅游廣告的各個(gè)環(huán)節(jié)四、旅游廣告的促銷作用第二節(jié) 旅游廣告媒介選擇一、不同種類旅游廣告媒介的比較二、旅游廣告的類型三、旅游廣告媒介的選擇原則和策略第三節(jié) 旅游廣告策劃與創(chuàng)作一、旅游企業(yè)的旅游廣告戰(zhàn)略二、旅游廣告的投資與預(yù)算第四節(jié) 旅游廣告的效果評(píng)估一、旅游廣告效果評(píng)價(jià)的必要性二、旅游廣告效果的構(gòu)成和評(píng)價(jià)因素三、旅游廣告效果的評(píng)價(jià)方法第十三章 旅游公共關(guān)系促銷策略第一節(jié) 旅游公共關(guān)系概述一、公共關(guān)系概述二、旅游公共關(guān)系概述第二節(jié) 旅游公共關(guān)系促銷的運(yùn)作一、旅游公共關(guān)系傳播二、旅游公共關(guān)系促銷活動(dòng)的實(shí)施三、旅游公共關(guān)系與CIS參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。ǘ┞糜萎a(chǎn)品的特點(diǎn)　　旅游產(chǎn)品作為一種以服務(wù)為主的綜合性產(chǎn)品，其生產(chǎn)不同于一般物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)。一般物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是獨(dú)立于消費(fèi)過程之外的，而旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)組合雖也獨(dú)立于消費(fèi)者之外，但其生產(chǎn)只有與消費(fèi)過程相結(jié)合，完成對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，才能算生產(chǎn)過程完成。因此，旅游產(chǎn)品除了具有一般物質(zhì)產(chǎn)品的基本屬性外，還具有自己獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)。　　1.無形性。　　旅游產(chǎn)品的無形性首先表現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的主體內(nèi)容是旅游服務(wù)。只有當(dāng)旅游者到達(dá)旅游目的地享受到旅游服務(wù)時(shí)，才能感受到旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值。而當(dāng)旅游者在選擇旅游目的地時(shí)，一般見不到旅游產(chǎn)品的形體，在旅游者心目中只有通過媒介宣傳和相關(guān)渠道介紹得到一個(gè)大概的印象，如果是一個(gè)美好的印象就會(huì)觸動(dòng)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)。例如，景區(qū)介紹、景區(qū)風(fēng)景圖片、旅游區(qū)宣傳視頻等。其次，旅游產(chǎn)品的無形性還表現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的價(jià)值和使用價(jià)值不是凝結(jié)在具體的實(shí)物上，而是凝結(jié)在無形的服務(wù)中。只有當(dāng)旅游者在旅游活動(dòng)中享受到交通、住宿、餐飲和游覽娛樂的服務(wù)時(shí)，才認(rèn)識(shí)到旅游產(chǎn)品使用價(jià)值的大?。灰仓挥挟?dāng)旅游者消費(fèi)這些服務(wù)時(shí)，旅游產(chǎn)品的價(jià)值才真正得以實(shí)現(xiàn)。旅游產(chǎn)品的這一特性表明，在大體相同的旅游基礎(chǔ)設(shè)施條件下，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)及供應(yīng)可以具有很大差異，因此旅游產(chǎn)品的深層開發(fā)和對(duì)市場(chǎng)需求的滿足較多地依賴于“軟開發(fā)”，即無形產(chǎn)品的開發(fā)，也就是提高旅游服務(wù)的質(zhì)量和水平?！　?.生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性?！　÷糜萎a(chǎn)品的生產(chǎn)過程，體現(xiàn)為旅游服務(wù)的提供過程，是旅游企業(yè)員工借助一定的旅游資源和設(shè)施為旅游者提供即時(shí)服務(wù)的過程。在這個(gè)過程中，旅游者在消費(fèi)的同時(shí)也參與了生產(chǎn)過程。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)不存在獨(dú)立的生產(chǎn)過程，它必須以旅游者的到來為前提。沒有旅游者的需求就沒有旅游服務(wù)的對(duì)象，只有當(dāng)旅游者離開常住地，開始享用旅游服務(wù)時(shí)，他的旅游消費(fèi)才算開始。一旦旅游者不再消費(fèi)，旅游服務(wù)便不再存在，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程就會(huì)停止。旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性不僅表現(xiàn)在時(shí)間上同時(shí)結(jié)合；還表現(xiàn)在空間上都以旅游目的地為活動(dòng)舞臺(tái)。

圖書封面

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