中國電視國際化與對(duì)外傳播

前言

　　本書是國家社科基金重大項(xiàng)目“我國對(duì)外傳播文化軟實(shí)力研究”（批準(zhǔn)號(hào)：08&ZD057）的成果之一。由于本項(xiàng)目14個(gè)子課題的研究成果問世有先有后，且由不同出版社陸續(xù)出版，因而有必要寫一份總序，以便使讀者全面了解本書產(chǎn)生的背景?！　　拔覈鴮?duì)外傳播文化軟實(shí)力研究”中的重要概念是軟實(shí)力、文化、文化軟實(shí)力。盡管各類著述對(duì)它們的界定多種多樣，本研究中有必要對(duì)它們加以界定，以利明確研究范圍。　　“軟實(shí)力”并不是現(xiàn)代才被意識(shí)到和使用的力量，古已有之。然而“軟實(shí)力”作為一個(gè)概念被系統(tǒng)地提出并研究則是20世紀(jì)90年代的事。自1990年美國的約瑟夫·奈（Joseph Nye，曾任克林頓政府國家情報(bào)委員會(huì)主席和助理國防部部長；后任哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院院長、教授）提出這個(gè)概念以來，關(guān)于軟實(shí)力的研究成果紛紛涌現(xiàn)，使這個(gè)概念成為一個(gè)盛行至今的流行詞匯?！　〖s瑟夫·奈認(rèn)為，一個(gè)國家的綜合國力：硬實(shí)力+軟實(shí)力?！败泴?shí)力即一個(gè)國家通過內(nèi)在吸引力在國際上獲得其渴望的利益的能力?！避泴?shí)力是指一種能力，它能通過吸引而不是施壓（如軍事、經(jīng)濟(jì)上的壓力）或施惠（如經(jīng)濟(jì)、財(cái)政、物資上的援助）來達(dá)到所預(yù)期的目的或效應(yīng)。軟實(shí)力主要包括國家的政治價(jià)值觀、軍事政策與文化吸引力三層內(nèi)容。　　文化軟實(shí)力=文化的吸引力。

內(nèi)容概要

如何讓世界透過電視屏幕更好地了解、認(rèn)知和認(rèn)同中國？這是我國對(duì)外傳播業(yè)思考的問題，也是理論界探討的熱點(diǎn)話題。    本書融合新聞學(xué)、傳播學(xué)、新聞史、媒介經(jīng)營管理等學(xué)科相關(guān)理論，并創(chuàng)造性地結(jié)合國際傳播學(xué)和跨文化傳播學(xué)的理論應(yīng)用到對(duì)外傳播研究中。書中所闡釋的有關(guān)電視對(duì)外傳播理念、內(nèi)容和方法既可作為電視對(duì)內(nèi)傳播的借鑒，同時(shí)也可以為相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、媒體和學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)提供參考。

作者簡介

李宇，湖南長沙人，北京大學(xué)新聞學(xué)碩士。 
    2002年進(jìn)入中央電視臺(tái)中文國際頻道(CCTV-4)從事對(duì)外電視新聞工作。2008年開始在北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院攻讀博士研究生，師從著名國際傳播和跨文化傳播專家關(guān)世杰教授。主要研究方向?yàn)閲H傳播、跨文化傳播和電視新聞。已在國內(nèi)主要學(xué)術(shù)期刊和重大學(xué)術(shù)會(huì)議發(fā)表論文四十余篇。2009年國家社科基金重大項(xiàng)目“我國對(duì)外傳播文化軟實(shí)力研究”課題組主要研究成員、子課題負(fù)責(zé)人。

書籍目錄

前言緒論  日益走向國際的中國電視  第一節(jié)  中國電視對(duì)外傳播的歷史與現(xiàn)狀    一、中國電視事業(yè)發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀    二、中國內(nèi)地電視對(duì)外傳播的歷史與現(xiàn)狀    三、中國臺(tái)灣電視對(duì)外傳播的歷史與現(xiàn)狀  第二節(jié)  中國電視對(duì)外傳播的“外憂”與“內(nèi)患”    一、我國電視對(duì)外傳播的“外憂”    二、我國電視對(duì)外傳播的“內(nèi)患”上篇  中國電視傳播：國際化理念  第一章  國際化理念：對(duì)內(nèi)與對(duì)外    第一節(jié)  對(duì)內(nèi)與對(duì)外：宣傳與傳播    第二節(jié)  對(duì)外電視傳播要做到“內(nèi)外有別”      一、目標(biāo)受眾、節(jié)目內(nèi)容和傳播方式      二、管理層面  第二章  國際化理念：正面與負(fù)面    第一節(jié)  正面報(bào)道、負(fù)面效應(yīng)及其根源      一、正面報(bào)道、負(fù)面效應(yīng)      二、正面報(bào)道、負(fù)面效應(yīng)的根源    第二節(jié)  電視對(duì)外傳播要正負(fù)兼?zhèn)洹⑿Ч?     一、在內(nèi)容選擇上力求正負(fù)兼?zhèn)?、效果正?     二、在內(nèi)容表達(dá)上追求正負(fù)兼?zhèn)?、效果正? 第三章  國際化理念：領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道    第一節(jié)  對(duì)外傳播中的領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道與形象塑造      一、美聯(lián)社對(duì)奧巴馬總統(tǒng)的報(bào)道      二、新華社對(duì)我國領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道    第二節(jié)  當(dāng)前我國對(duì)外電視傳播中關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道    第三節(jié)  電視對(duì)外傳播中領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道的國際化策略      一、報(bào)道內(nèi)容：“軟”“硬”兼施      二、報(bào)道主題議程設(shè)置：硬性目標(biāo)、軟性路徑      三、危機(jī)或突發(fā)事件報(bào)道：彰顯領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)性      四、成立專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)人形象策劃與傳播  第四章  國際化理念：受眾的群體差異與代際差異    第一節(jié)  海外華人受眾的群體差異      一、并非“一元”的海外華人受眾      二、海外華人受眾基于籍貫地域與移民時(shí)間的群體劃分      三、海外華人不同群體在媒體使用上的語言能力差異      四、電視對(duì)外傳播應(yīng)對(duì)群體差異的策略與舉措    第二節(jié)  海外華人受眾的代際差異      一、海外華裔第二代及代際差異      二、代際間文化差異及主要表現(xiàn)      三、電視對(duì)外傳播應(yīng)對(duì)代際差異的策略與舉措中篇  中國電視對(duì)外傳播：跨文化傳播  第五章  內(nèi)容：電視對(duì)外傳播與中華文化的全球傳播    第一節(jié)  文化、文化層次與電視傳播      一、“文化”的緣起與定義      二、文化層次與電視舟外傳播      三、對(duì)外電視頻道的內(nèi)容選擇與編排    第二節(jié)  對(duì)外電視文化傳播的跨文化      一、對(duì)外電視文化傳播的跨文化      二、對(duì)外電視文化傳播中的普適化    第三節(jié)  對(duì)外電視文化傳播的國際化      一、文化資源開發(fā)的國際化      二、節(jié)目制作與運(yùn)營的國際化和市場化  第六章  表達(dá)：對(duì)外傳播中的跨文化與國際化    第一節(jié)  屏幕符號(hào)的跨文化問題      一、象征符號(hào)的跨文化問題      二、顏色的跨文化問題      三、字幕的跨文化問題    第二節(jié)  稿件寫作：注重跨文化，提高可讀性      一、對(duì)外電視節(jié)目文稿要注重跨文化      二、對(duì)外電視節(jié)目文稿要提高可讀性    第三節(jié)  主持人和記者：素養(yǎng)國際化，傳播跨文化      一、我國電視對(duì)外傳播中主持人和記者的不足之處      二、主持人和記者的改進(jìn)方向：素養(yǎng)國際化，傳播跨文化下篇  中國電視對(duì)外傳播：本土化運(yùn)營  第七章  渠道運(yùn)營的本土化    第一節(jié)  電視對(duì)外傳播要以市場為導(dǎo)向      一、電視對(duì)外傳播要有產(chǎn)品概念      二、電視對(duì)外傳播要提升競爭力      三、電視節(jié)目對(duì)外傳播要注重市場的本土化策略    第二節(jié)  中國電視對(duì)外傳播與西方媒體      一、中國與西方主流電視媒體關(guān)系溯源      二、中國電視對(duì)外傳播與西方媒體關(guān)系策略    第三節(jié)  中國電視對(duì)外傳播與海外華語媒體      一、海外華語電視傳媒的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀      二、海外華語電視與中國對(duì)外傳播      三、中國電視對(duì)外傳播與海外華語電視合作戰(zhàn)略  第八章  受眾調(diào)查和效果研究的國際化與本土化    第一節(jié)  受眾調(diào)查和效果研究對(duì)于電視對(duì)外傳播的意義    第二節(jié)  中國內(nèi)地受眾調(diào)查和效果研究的歷史與現(xiàn)狀      一、中國內(nèi)地電視受眾調(diào)查研究和傳播效果測定      二、中國對(duì)外電視受眾調(diào)查研究和傳播效果測定      三、中國其他對(duì)外傳播媒體的受眾調(diào)查研究與效果測定    第三節(jié)  中國電視對(duì)外傳播受眾調(diào)查和效果研究的本土化策略      一、中國電視對(duì)外傳播開展受眾調(diào)查和效果研究的難點(diǎn)      二、中國電視對(duì)外傳播受眾調(diào)查和效果研究的本土化  結(jié)語  強(qiáng)化對(duì)外電視軟實(shí)力提升國際傳播力主要參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　在全球化的今天，我國電視面對(duì)西方來襲，也開始被迫學(xué)著走“西化，，的道路；不過，在這一過程中，我國目前要“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)’’尚不太現(xiàn)實(shí)。即使形式上學(xué)得皮毛，甚至有所超越，但在內(nèi)容上終究難以企及。中國幾位電影大腕曾一度紛紛模仿美國好萊塢走國際大片路線，但在好萊塢般豪華和刺激的外觀下，蒼白的內(nèi)容暴露無遺。這是一種失敗的嘗試，也是一種經(jīng)驗(yàn)的積累。它提醒我們，中國的“國際大片”在內(nèi)容上需要有中國文化的支撐?！　∥鞣絿覀髅綐I(yè)非常重視對(duì)傳統(tǒng)文化的開發(fā)與利用，各國的傳統(tǒng)文化資源成為他們進(jìn)入世界市場的營利手段和營銷工具。對(duì)西方國家而言，電視節(jié)目被視為一種產(chǎn)品，產(chǎn)品的原料就是他們從世界各地匯聚起來的傳統(tǒng)文化。西方傳媒業(yè)對(duì)這些文化原料進(jìn)行組裝或再生產(chǎn)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就成為世界性市場的商品。各國民族傳統(tǒng)音樂、藝術(shù)、時(shí)尚和烹飪等都被他們重新包裝，再輸入世界集市。我們需要借鑒這種文化資源開發(fā)利用以及電視節(jié)目生產(chǎn)和營銷的思路。對(duì)外電視傳播節(jié)目在內(nèi)容中應(yīng)注重對(duì)文化資源的開發(fā)利用，并根據(jù)國際化的思路進(jìn)行制作和包裝，以減少文化折扣。這也是應(yīng)對(duì)當(dāng)下國際文化產(chǎn)品嚴(yán)重不平衡狀態(tài)的重要舉措?！　‰S著中國在國際上影響力的提升，中國影視文化產(chǎn)品在國際市場上具有很好的前景，在華人圈內(nèi)尤其如此，但關(guān)鍵是要有文化開發(fā)意識(shí)和市場營銷意識(shí)。一位美國觀眾在給中央電視臺(tái)中文國際頻道的來信中就說：“美國有很多有小孩子的華人家庭，他們大多希望自己的孩子學(xué)習(xí)中文。如果CCTV每天能夠播出一部生動(dòng)活潑的動(dòng)畫片，一定會(huì)受到歡迎。

圖書封面

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