誰說服了我們的口腔

內(nèi)容概要

　　食品、藥品、保健品，三者之中都含有“品”字，以三個“口”疊加的別樣方式再現(xiàn)著圣人之言：“飲食男女，人之大欲存焉！”無論是“病從口入”，抑或是“民以食為天”，還是“禍從口出”，我們靠著嘴呼吸、飲食，更靠著它溝通交流。因此，《誰說服了我們的口腔：食品、藥品、保健品廣告效果研究》的研究對象不僅因與“食”相關(guān)，而且緊密關(guān)系著健康，更與我們的日常需求、生活方式乃至社會文化心理有密切的聯(lián)系。

作者簡介

鄭欣，男，1973年10月出生，江蘇江都人，社會學(xué)博士?，F(xiàn)為南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，融合應(yīng)用傳播實驗室研究員。曾出版《鄉(xiāng)村政治中的博弈生存：華北農(nóng)村村民上訪研究》、《平民偶像崇拜：電視選秀節(jié)目的傳播社會學(xué)研究》、《空間的分割：新媒體廣告效果研究》等著作。發(fā)表學(xué)術(shù)論文20余篇。

書籍目錄

緒論：“廣告說什么，我們吃什么”
　一、概念化的廣告與無所適從的消費者
　二、“吃什么”：一種被型塑的生活方式
　三、“怎么吃”：廣告的健康幻想與責任追問
上篇　食品廣告效果研究
　第一章“你是什么，就吃什么”
 ——關(guān)于食品消費及其廣告的基礎(chǔ)性調(diào)查
 一、導(dǎo)言
 二、結(jié)果與分析
 　(一)食品消費：簡單、快速、沖動、慣性
 　(二)食品廣告：高接觸率下的潛移默化
 　(三)食品廣告的社會文化效果
 　(四)食品廣告的符碼系統(tǒng)分析
 三、結(jié)語
　第二章　泛概念時代的幻象
 ——新概念食品廣告效果研究
 一、導(dǎo)言
 二、結(jié)果與分析
 　 (一)“綠色”熱潮：消費者對于新概念食品的反應(yīng)
 　　 (二)新概念食品廣告：綠色熱潮的鼓動者
 (三)從理念接受到行動落實：徘徊的消費者
 　三、結(jié)論與討論
 　四、小結(jié)
　……
中篇　藥品廣告效果研究
下篇　保健品廣告效果研究
參考文獻
后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：麥克盧漢在《理解媒介》中談到廣告時如此感慨：“總有一天，歷史學(xué)家和考古學(xué)家將要發(fā)現(xiàn)，我們時代的廣告是日常生活最豐富、最忠實的反映，它們對一切活動領(lǐng)域的反映超過了過去的一切時代。埃及的象形文字在這方面遠遠地落在后邊。”在本項調(diào)查中，我們通過對食品廣告的聚焦研究，深切地感受到它對于食品消費行為、消費者心理需求、社會文化和社會關(guān)系的敏銳洞察和深刻影響。作為日常生活便利品，現(xiàn)代食品消費具有簡單、快速、沖動、慣性的基本特征，人們購買食品時遵循“經(jīng)驗主導(dǎo)、質(zhì)量至上”，品牌在其中受到高度重視。在食品消費低參與度感性行為特征的影響下，作為經(jīng)濟活動的食品廣告也呈現(xiàn)出自己的特性：全面覆蓋、大量投放，傳統(tǒng)媒體仍是廣告“主戰(zhàn)場”、權(quán)威信道具有顯著的高信服力；然而，面對信息社會中的理性受眾，食品廣告整體可信度不高，在購買行為中發(fā)揮著潛移默化而又有限的影響力，不斷朝著“有口皆碑”的夢想繼續(xù)前進。另一方面，作為面向公眾的社會信息傳播活動，食品廣告引導(dǎo)了“營養(yǎng)保健、回歸自然”的健康飲食趨向，塑造了忙碌并快樂著的“家庭主婦”這一性別角色，并通過傳統(tǒng)、地方風味訴求推動了源遠流長的中華飲食文化的傳承，多層次、多方位地影響著現(xiàn)代社會文化。為了在這一充斥著同質(zhì)化食品和喧囂媒介的消費社會、信息時代中突出重圍，食品廣告選擇打一場全面、多層次、大規(guī)模的品牌、心理“戰(zhàn)役”。廣告的最終目的是與消費者長久、穩(wěn)定的關(guān)系的建立，食品廣告以品牌為重要聯(lián)結(jié)，通過自身符碼系統(tǒng)深層激發(fā)消費者的內(nèi)在需求，并通過美好家庭情境的塑造影響著消費群體的社會關(guān)系和家庭生活。從消費到文化，從購買行為到消費者內(nèi)在需求，從個體到整個社會關(guān)系，食品廣告一步一步走得更深。

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《誰說服了我們的口腔:食品、藥品、保健品廣告效果研究》是前沿廣告效果研究叢書之一。

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