牛文案是怎樣煉成的

前言

吉布（MatlriceGibb）①說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)，“歌詞，只有歌詞才能讓我?guī)ё吣愕男摹?。②文字確實(shí)是我所擁有的一切。今年年初，我受邀去聯(lián)合利華公司，為一群自稱(chēng)為“26”的人做演講?！?6”小組以字母的數(shù)目自稱(chēng)，是由一群以寫(xiě)作為生的男男女女組成。除此之外，他們的外表和言行舉止都與正常人無(wú)異。邀請(qǐng)我做演講是“26”小組拓展計(jì)劃的一個(gè)部分，我的演講針對(duì)一群背景各異的廣告文案。DDB公司的威爾·奧得瑞（WillAwdrey）和Radio公司的保羅·伯克（PaulBurke）跟我在一起，我們?cè)噲D解釋廣告文案究竟是做什么的。演講開(kāi)始時(shí)，我展示了一篇珍貴的小文案。在將近30年的文案生涯中，我想我見(jiàn)諸媒體的文字不過(guò)幾千個(gè)。文案這個(gè)頭銜就像給小裁縫戴個(gè)“裁縫”的頭銜一樣多余，我們的工作是“創(chuàng)意”。

內(nèi)容概要

　　課堂或廣告公司都很少教授文案寫(xiě)作技巧，但它卻是創(chuàng)造財(cái)富、推動(dòng)新產(chǎn)品、甚或在競(jìng)選中獲勝的法寶。但創(chuàng)意是能教會(huì)的嗎？　　多米尼克·蓋廷斯認(rèn)為可以，并在本書(shū)中提出了寫(xiě)作牛文案的八條規(guī)則。了解目標(biāo)市場(chǎng)，緊扣大綱，客觀(guān)如實(shí)，了解媒體，調(diào)查研究，密切相關(guān)言簡(jiǎn)意賅，雄心勃勃。它們的確卓有成效。實(shí)踐證明，無(wú)論是在課堂還是在工作室，甚至在很多廣告戰(zhàn)役中，只要運(yùn)用上述原則，必將事半功倍。多米尼克。蓋廷斯（Dominic Gettins）為靈智大洋（EuroRSCG）倫敦公司創(chuàng)意指導(dǎo)，是一位深受贊譽(yù)的廣告文案，曾獲得過(guò)約30個(gè)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，包括英國(guó)最具權(quán)威的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)D&AD獎(jiǎng)、法國(guó)嘎納廣告節(jié)獎(jiǎng)、IPA廣告效果獎(jiǎng)、紐約廣告節(jié)金獎(jiǎng)等。他創(chuàng)作了大量成功的廣告，其創(chuàng)意被許多一流的組織所采用，如BBC、微軟等。

書(shū)籍目錄

序引言文案寫(xiě)作的八條規(guī)則引起注意回到規(guī)則規(guī)則1 了解目標(biāo)市場(chǎng)　溝通對(duì)象　Lynx香水效應(yīng)規(guī)則2 調(diào)查研究　媒體　資金　制作方法　項(xiàng)目規(guī)則3 符合大綱　策劃　風(fēng)格　廣告戰(zhàn)役規(guī)則4 緊扣主題　隱喻規(guī)則5 客觀(guān)如實(shí)規(guī)則6 簡(jiǎn)明扼要　應(yīng)該避免的20種情形規(guī)則7 了解媒體　廣播　招貼　平面文案　新媒體　電視規(guī)則8 雄心勃勃　沖破束縛　關(guān)于創(chuàng)意的思考　獨(dú)創(chuàng)性結(jié)語(yǔ)使用自由文案字詞的力量廣告案例

章節(jié)摘錄

插圖：好句子是供人躺在舒適的椅子里欣賞的，并廣為人知，獲得人們慷慨的夸獎(jiǎng)。優(yōu)秀的文案源自精彩的寫(xiě)作以及“向合適的人說(shuō)了合適的話(huà)”，因而為大家所熟悉。在廣告業(yè)界，人們往往將大部分功勞歸功于廣告主。的確如此，在很多方面，廣告主對(duì)標(biāo)版的好壞和其是否能流芳百世負(fù)有不可推卸的責(zé)任，而無(wú)論這個(gè)廣告主是經(jīng)理、賣(mài)主，還是企業(yè)主。這是因?yàn)?，好句子有?lài)于買(mǎi)主是否能慧眼識(shí)珠，是否能超越自己平時(shí)的智慧。此外，標(biāo)版還必須在不斷的人事和市場(chǎng)變化中持續(xù)下去，直到成長(zhǎng)壯大到能為品牌的持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。“巧舌生花”，“來(lái)點(diǎn)牛奶？”“高科技帶來(lái)的好處”，“每一點(diǎn)都有用”，“不同尋常的美味蛋糕”，“確實(shí)昂貴的啤酒”，“前途是光明的”和“未來(lái)是橘色的”。如果說(shuō)他們?cè)谶@些標(biāo)版上花費(fèi)了不少時(shí)間，那是因?yàn)樗麄冞^(guò)去根本不必這么費(fèi)心。不管他們走到哪里，他們都會(huì)被人們認(rèn)出來(lái)，進(jìn)而使他們的成功更加穩(wěn)固。他們不必去擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄兒芫靡郧熬挖A(yíng)得了勝利。在調(diào)查中，他們的成功再次得到證實(shí)，人們已經(jīng)認(rèn)可他們了，而新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理或新手設(shè)計(jì)的、試圖帶上個(gè)人風(fēng)格的替代性創(chuàng)意，很快就被人扔到了調(diào)查公司的垃圾桶里。那么，那些舊時(shí)代的遺老遺小會(huì)說(shuō)些什么？很可能是“老朋友”。那么“要可樂(lè)，是不是？”這句標(biāo)版又出了什么問(wèn)題？我們?cè)僖惨?jiàn)不到“純粹的天才”這個(gè)標(biāo)版了，還有“多吃點(diǎn)魚(yú)”和“茶，白天最好的飲料”等等。有些廣告悄無(wú)聲息地消失了；而有些廣告的消失卻引起了人們的懷疑，比如：“九成貓更喜歡它？”“那不會(huì)是死的，對(duì)不對(duì)？”“如果只穿一次就合身怎么辦？”這兩種廣告或許是太成功了，因此它們除了出現(xiàn)在直郵廣告和產(chǎn)品標(biāo)簽上以外，似乎已經(jīng)不再需要人看了。

編輯推薦

《牛文案是怎樣煉成的:廣告文案寫(xiě)作八條潛規(guī)則》由中國(guó)傳媒大學(xué)出版社出版。

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