電影娛樂營銷

前言

當人均GDP超過三四千美元以后，社會對文化娛樂的需求是非常大的，這時候人們的文化消費需求不是單一的，而是不同層次的、多種多樣的。舉例來說，中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會和10年前相比絕對是越辦越好，但是批評的聲音卻越來越多，為什么呢？是因為人們的選擇多了，不同文化消費需求的差異性更大了，難以用一種形式來滿足，我們需要滿足人民群眾不同程度的、方方面面?zhèn)€性化的文化娛樂消費需求。電視競爭已從局部欄目競爭上升到整體上的系統(tǒng)競爭，其中節(jié)目流程與內(nèi)部運營管理又是系統(tǒng)競爭中的重中之重。隨著電視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域“制作導(dǎo)向”理念逐步讓位于“營銷導(dǎo)向”理念，節(jié)目流程也應(yīng)該由按指令實施生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榘葱枨笊a(chǎn)。例如，目前很多電視臺在大力推出自己的電視活動，那我們是純粹為做節(jié)目而做活動呢？還是把節(jié)目作為產(chǎn)業(yè)運作中的重要一環(huán)來運作呢？我國廣播影視業(yè)與國外相比還存在較大差距，特別是在產(chǎn)業(yè)鏈方面。如美國好萊塢，一部電影所能夠帶來的利潤總和，分別產(chǎn)生于整個電影產(chǎn)業(yè)鏈上的每個節(jié)點，往往電影衍生產(chǎn)品的收益要高于電影票房本身。如此成熟的產(chǎn)業(yè)鏈在中國的電影市場上還尚未形成。因此，我國廣播影視業(yè)在未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，要不斷拓展廣播影視作品的利潤點，打造一個“上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸”的成熟產(chǎn)業(yè)鏈。品牌是文化產(chǎn)業(yè)的亮點，也是文化產(chǎn)業(yè)的歸宿。要想贏得市場，參與國際國內(nèi)激烈的競爭，必須有自己的品牌文化。

內(nèi)容概要

我國廣播影視業(yè)與國外相比還存在較大差距，特別是在產(chǎn)業(yè)鏈方面。如美國好萊塢，一部電影所能夠帶來的利潤總和，分別產(chǎn)生于整個電影產(chǎn)業(yè)鏈上的每個節(jié)點，往往電影衍生產(chǎn)品的收益要高于電影票房本身。如此成熟的產(chǎn)業(yè)鏈在中國的電影市場上還尚未形成。因此，我國廣播影視業(yè)在未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，要不斷拓展廣播影視作品的利潤點，打造一個“上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸”的成熟產(chǎn)業(yè)鏈。

作者簡介

　　張小爭，中國傳媒大學(xué)電信媒體，博士后。中國人民大學(xué)中共黨史學(xué)士，法律碩士、新聞傳播學(xué)博士。
　　曾擔(dān)任光線傳媒集團總裁助理、中央電視臺幸運52運營集團執(zhí)行總裁、華友通訊集團副總裁。中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院研究員南方廣播影視集團顧問頤合財經(jīng)投資集團合伙人。
　　主要論點：“文化產(chǎn)業(yè)是第五產(chǎn)業(yè)”“電信媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈模型”“電信媒體業(yè)的二八法則”“傳媒業(yè)與娛樂業(yè)的整合力方格”“電信媒體業(yè)融合太極模型”“電信媒體集團資源鏈圈層體系”
　　主要編著合著：《三木廣告叢書》（1998）
　　《電影營銷》（1999）
　　《電視營銷傳播》（2001）
　　《媒體前沿報告》（2001）
　　《這就是娛樂經(jīng)濟》（2001）
　　《娛樂營銷傳播》（2002）
　　《中國媒體經(jīng)典案例分析》（2002）
　　《傳媒競爭力產(chǎn)業(yè)價值鏈案例與模式》
　　《明星引爆傳媒娛樂經(jīng)濟》（2005）
　　《娛樂財富引爆傳媒經(jīng)濟》（2006）

書籍目錄

總序 文化產(chǎn)業(yè)實戰(zhàn)的重要參考書序 打造原創(chuàng)電影B2C商業(yè)模式第一章 電影項目：娛樂營銷七種武器　第一節(jié) 從好萊塢、寶萊塢到中國　　一、美國好萊塢：世界娛樂中心-　　二、印度寶萊塢：民族電影工業(yè)成功模式　　三、中國：潛力最大的電影市場　第二節(jié) 電影產(chǎn)業(yè)運作體系　　一、電影本質(zhì)是大眾娛樂傳媒　　二、美國電影產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵詞　　三、中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性難題　第三節(jié) 電影娛樂營銷體系　　一、電影娛樂營銷體系圖　　二、電影娛樂營銷的七種武器　　三、電影娛樂營銷的“二八法則”　案例：星引力工業(yè)化制作石頭群第二章 市場化企劃　第一節(jié) 電影項目環(huán)境分析　　一、科技環(huán)境　　二、人文環(huán)境　　三、政治、法律環(huán)境　　四、社會經(jīng)濟環(huán)境　　五、市場環(huán)境　　六、自然環(huán)境　　七、項目環(huán)境影響電影項目企劃的四大方面　第二節(jié) 觀眾需求分析　　　一、電影觀眾的構(gòu)成　　二、電影觀眾的心理需求　　三、電影觀眾的興趣點　　四、電影觀眾購票過程分析　　五、影響觀眾購票行為的因素　第三節(jié) 電影市場調(diào)研．　　一、電影市場調(diào)研的內(nèi)容　　二、電影市場調(diào)研的操作程序　　三、電影市場調(diào)查表的設(shè)計　第四節(jié) 電影市場預(yù)測　　　一、電影市場預(yù)測的主要內(nèi)容　　二、電影市場預(yù)測的主要方法　　三、電影市場預(yù)測的基本步驟　第五節(jié) 電影娛樂營銷方案　　一、電影娛樂營銷方案的概念　　二、電影娛樂營銷方案的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)　　案例一：《泰坦尼克號》營銷企劃方案　　案例二：好萊塢電影的試映問卷第三章 工業(yè)化生產(chǎn)　第一節(jié) 流水線作業(yè)　　一、制片廠制度　　二、生產(chǎn)流水線三大階段　　三、電影劇本(梗概)備案和電影片審查程序　第二節(jié) 專業(yè)化分工　　一、出品人和制片人　　二、藝術(shù)創(chuàng)作部門分工　　三、制片行政部門分工　第三節(jié) 標準化配方　　一、劇本創(chuàng)作是一劇之本　　二、明星制度　　三、風(fēng)格化導(dǎo)演　　四、影片名稱標準　　五、內(nèi)容分級制推進配方標準化　第四節(jié) 類型化產(chǎn)品　　一、類型片的概念、產(chǎn)品優(yōu)勢和劃分標準　　二、典型類型片樣式　　三、電影類型化制作要點　第五節(jié) 系列化項目　　一、電影系列片制作的條件　　二、電影項目系列化開發(fā)三大策略　　案例一：007系列電影模型　　案例二：好萊塢系列電影產(chǎn)品群　　案例三：黃飛鴻系列電影配方第四章 院線化發(fā)行　第一節(jié) 發(fā)行模式和發(fā)行渠道　　一、制片人自辦發(fā)行模式　　二、發(fā)行商代理發(fā)行模式　　三、多元化發(fā)行渠道體系　　四、電影發(fā)行渠道管理　第二節(jié) 電影院線　　一、放映商　　二、電影院線組建　　三、中國電影院線發(fā)展現(xiàn)狀　第三節(jié) 分賬發(fā)行操作方法　　一、分賬發(fā)行制的概念　　二、建立科學(xué)有效的分賬發(fā)行操作機制　　三、保證“分賬發(fā)行”有效運作的七大要求　　四、某省電影公司票房分賬操作細則　第四節(jié) 電影價格策略　　一、發(fā)行價格與票價　　二、電影商品定價方法　　三、電影價格水準策略　　四、電影商品定價的心理策略　　五、電影商品定價的折扣策略　第五節(jié) 電影放映策略　　一、電影票房模型和因素　　二、電影檔期選擇與協(xié)調(diào)安排　　三、電影首輪上映六大策略　　四、電影二輪復(fù)映七大訣竅　第六節(jié) 影院促銷戰(zhàn)法　　一、電影促銷概述　　二、營業(yè)推廣　　三、人員推銷　　四、公共關(guān)系　　案例一：《暖春》低成本國產(chǎn)片二級城市發(fā)行奇跡　　案例二：萬達院線是中國最大的影院運營商第五章 傳媒化運營　第一節(jié) 電影宣傳放大價值　　一、電影宣傳定位選擇和時間安排　　二、收集電影宣傳素材　　三、撰寫電影宣傳詞句方法　　四、選擇電影宣傳媒體　　五、活用宣傳操作七大策略　　六、開展電影首映、影評、獲獎活動　第二節(jié) 電影媒體廣告招商　　一、電影媒體及其廣告優(yōu)勢　　二、電影廣告表現(xiàn)形式　　三、電影廣告分段式操作　　四、電影貼片廣告的要點　第三節(jié) 傳統(tǒng)媒體渠道銷售　　一、電影發(fā)行“時間窗”模式　　二、電視媒體渠道業(yè)務(wù)　　三、音像連鎖渠道業(yè)務(wù)……第六章 產(chǎn)業(yè)化開發(fā)第七章 資本化財務(wù)第八章 政法化規(guī)范附表致謝

章節(jié)摘錄

插圖：長期以來，電影在中國基本上既不是商品，也不是娛樂，甚至談不上藝術(shù)，十分強調(diào)教化功能，承載了太多的政治，由娛樂品變成了宣傳品。國產(chǎn)片票房一直低迷，其原因有二：一是直白的說教討人嫌，二是缺乏娛樂性。電影管理者和創(chuàng)作者總是在討論影片的主題、強調(diào)它的教育意義，藝術(shù)家和批評家又總在評價它的藝術(shù)價值，這使得多數(shù)“主旋律”影片在藝術(shù)上、在市場上乃至在意識形態(tài)教育上都沒有獲得想象中的傳播效果，還直接導(dǎo)致了中國影視業(yè)的艱難處境。著名電影人張藝謀指出：文化如果不能大眾化就沒有生命力；文化如果永遠停在博物館、課堂上，將不能得到延續(xù)。在全社會轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟的情況下，電影作為大眾娛樂和文化消費的必需品，成為快餐文化的一部分。無論哪種類型的電影，最終都必須轉(zhuǎn)化成票房價值。在市場經(jīng)濟中，由于最大限度地追求經(jīng)濟效益，電影盡其所能地擴大它的消費群體，所以，高雅電影和通俗電影合二為一，成為大眾電影。大眾電影是電影產(chǎn)業(yè)化的前提條件，沒有大眾，就沒有電影，也就根本沒有電影的產(chǎn)業(yè)化。今天，中國電影必須作為大眾消費品走向市場。把電影當做產(chǎn)業(yè)，就必須使我們的電影多一點娛樂功能，少一點教化功能。只要不違反社會公序良俗，一切都是應(yīng)該被允許的，特別是娛樂主題應(yīng)被突出。二、美國電影產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵詞美國電影產(chǎn)業(yè)有三個關(guān)鍵詞，即制作、發(fā)行、放映，而這三個詞的核心就是觀眾。好萊塢電影工業(yè)形成了完整的市場化投資模式、工業(yè)化生產(chǎn)模式、商品化發(fā)行模式、消費化放映模式、產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的運作體系。好萊塢正是在這種產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上，尋求藝術(shù)規(guī)則與經(jīng)濟規(guī)則、文化規(guī)則與產(chǎn)業(yè)規(guī)則的融合，形成了富有活力、能夠適應(yīng)時代變化的獨特的好萊塢電影商業(yè)模式。

媒體關(guān)注與評論

在一切文藝樣式中，電影是最具影響力的大眾媒體?！　　袑幹髁x創(chuàng)始人 列寧電影、視頻、音樂、游戲、玩具、交互式軟件，這是一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，一個滲透了多種媒體和市場的食物鏈。今后，誰能在更多不同市場的同一主題上順利投資，誰將會成為贏家?！　　栋⒎策_》導(dǎo)演 卡麥隆文化如果不能大眾化就沒有生命力。目前我國絕大部分觀眾還是主流娛樂片觀眾，所以培養(yǎng)觀眾不能忽視這一事實。拍電影有著適者生存的市場規(guī)律，拍得不好就沒人看，投資也收不回。作為一名導(dǎo)演，不但要對自己的作品負責(zé)，對投資人負責(zé)，更要對觀眾負責(zé)?！　　麑?dǎo)演 張藝謀光線影業(yè)創(chuàng)新三大競爭優(yōu)勢：首先光線傳媒發(fā)行播出多檔娛樂節(jié)目，是獨到的宣傳推廣平臺：其次努力將中國電影傳統(tǒng)B2B發(fā)行模式創(chuàng)新為B2C發(fā)行模式，在建的三級矩陣系統(tǒng)是最為科學(xué)的發(fā)行營銷網(wǎng)絡(luò)；第三以市場化理念打造原創(chuàng)電影公司品牌?！　　饩€傳媒光線影業(yè)董事長 王長田有一個好劇本，有一個好導(dǎo)演，有一批好演員不等于就有一部好電影。從根本上來講，電影是工業(yè)化的科技產(chǎn)品，到市場上就是在銷售產(chǎn)品。誰不這樣做，誰就失敗。所以你可以稱我是商人，當然最好是電影商人，電影商人和一般的商人不同。　　——中影集團董事長 韓三平

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《電影娛樂營銷媒體工業(yè)化操作七種武器》：對傳媒和娛樂，我們有一些新的想法和作品。

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