電影娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

前言

當(dāng)人均GDP超過(guò)三四千美元以后，社會(huì)對(duì)文化娛樂(lè)的需求是非常大的，這時(shí)候人們的文化消費(fèi)需求不是單一的，而是不同層次的、多種多樣的。舉例來(lái)說(shuō)，中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)和10年前相比絕對(duì)是越辦越好，但是批評(píng)的聲音卻越來(lái)越多，為什么呢？是因?yàn)槿藗兊倪x擇多了，不同文化消費(fèi)需求的差異性更大了，難以用一種形式來(lái)滿足，我們需要滿足人民群眾不同程度的、方方面面?zhèn)€性化的文化娛樂(lè)消費(fèi)需求。電視競(jìng)爭(zhēng)已從局部欄目競(jìng)爭(zhēng)上升到整體上的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，其中節(jié)目流程與內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理又是系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)中的重中之重。隨著電視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域“制作導(dǎo)向”理念逐步讓位于“營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向”理念，節(jié)目流程也應(yīng)該由按指令實(shí)施生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榘葱枨笊a(chǎn)。例如，目前很多電視臺(tái)在大力推出自己的電視活動(dòng)，那我們是純粹為做節(jié)目而做活動(dòng)呢？還是把節(jié)目作為產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中的重要一環(huán)來(lái)運(yùn)作呢？我國(guó)廣播影視業(yè)與國(guó)外相比還存在較大差距，特別是在產(chǎn)業(yè)鏈方面。如美國(guó)好萊塢，一部電影所能夠帶來(lái)的利潤(rùn)總和，分別產(chǎn)生于整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，往往電影衍生產(chǎn)品的收益要高于電影票房本身。如此成熟的產(chǎn)業(yè)鏈在中國(guó)的電影市場(chǎng)上還尚未形成。因此，我國(guó)廣播影視業(yè)在未來(lái)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，要不斷拓展廣播影視作品的利潤(rùn)點(diǎn)，打造一個(gè)“上游開(kāi)發(fā)、中游拓展、下游延伸”的成熟產(chǎn)業(yè)鏈。品牌是文化產(chǎn)業(yè)的亮點(diǎn)，也是文化產(chǎn)業(yè)的歸宿。要想贏得市場(chǎng)，參與國(guó)際國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須有自己的品牌文化。

內(nèi)容概要

我國(guó)廣播影視業(yè)與國(guó)外相比還存在較大差距，特別是在產(chǎn)業(yè)鏈方面。如美國(guó)好萊塢，一部電影所能夠帶來(lái)的利潤(rùn)總和，分別產(chǎn)生于整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，往往電影衍生產(chǎn)品的收益要高于電影票房本身。如此成熟的產(chǎn)業(yè)鏈在中國(guó)的電影市場(chǎng)上還尚未形成。因此，我國(guó)廣播影視業(yè)在未來(lái)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，要不斷拓展廣播影視作品的利潤(rùn)點(diǎn)，打造一個(gè)“上游開(kāi)發(fā)、中游拓展、下游延伸”的成熟產(chǎn)業(yè)鏈。

作者簡(jiǎn)介

　　張小爭(zhēng)，中國(guó)傳媒大學(xué)電信媒體，博士后。中國(guó)人民大學(xué)中共黨史學(xué)士，法律碩士、新聞傳播學(xué)博士。
　　曾擔(dān)任光線傳媒集團(tuán)總裁助理、中央電視臺(tái)幸運(yùn)52運(yùn)營(yíng)集團(tuán)執(zhí)行總裁、華友通訊集團(tuán)副總裁。中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院研究員南方廣播影視集團(tuán)顧問(wèn)頤合財(cái)經(jīng)投資集團(tuán)合伙人。
　　主要論點(diǎn)：“文化產(chǎn)業(yè)是第五產(chǎn)業(yè)”“電信媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模型”“電信媒體業(yè)的二八法則”“傳媒業(yè)與娛樂(lè)業(yè)的整合力方格”“電信媒體業(yè)融合太極模型”“電信媒體集團(tuán)資源鏈圈層體系”
　　主要編著合著：《三木廣告叢書(shū)》（1998）
　　《電影營(yíng)銷(xiāo)》（1999）
　　《電視營(yíng)銷(xiāo)傳播》（2001）
　　《媒體前沿報(bào)告》（2001）
　　《這就是娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)》（2001）
　　《娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)傳播》（2002）
　　《中國(guó)媒體經(jīng)典案例分析》（2002）
　　《傳媒競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈案例與模式》
　　《明星引爆傳媒娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)》（2005）
　　《娛樂(lè)財(cái)富引爆傳媒經(jīng)濟(jì)》（2006）

書(shū)籍目錄

總序 文化產(chǎn)業(yè)實(shí)戰(zhàn)的重要參考書(shū)序 打造原創(chuàng)電影B2C商業(yè)模式第一章 電影項(xiàng)目：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)七種武器　第一節(jié) 從好萊塢、寶萊塢到中國(guó)　　一、美國(guó)好萊塢：世界娛樂(lè)中心-　　二、印度寶萊塢：民族電影工業(yè)成功模式　　三、中國(guó)：潛力最大的電影市場(chǎng)　第二節(jié) 電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)作體系　　一、電影本質(zhì)是大眾娛樂(lè)傳媒　　二、美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵詞　　三、中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性難題　第三節(jié) 電影娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)體系　　一、電影娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)體系圖　　二、電影娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的七種武器　　三、電影娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的“二八法則”　案例：星引力工業(yè)化制作石頭群第二章 市場(chǎng)化企劃　第一節(jié) 電影項(xiàng)目環(huán)境分析　　一、科技環(huán)境　　二、人文環(huán)境　　三、政治、法律環(huán)境　　四、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境　　五、市場(chǎng)環(huán)境　　六、自然環(huán)境　　七、項(xiàng)目環(huán)境影響電影項(xiàng)目企劃的四大方面　第二節(jié) 觀眾需求分析　　　一、電影觀眾的構(gòu)成　　二、電影觀眾的心理需求　　三、電影觀眾的興趣點(diǎn)　　四、電影觀眾購(gòu)票過(guò)程分析　　五、影響觀眾購(gòu)票行為的因素　第三節(jié) 電影市場(chǎng)調(diào)研．　　一、電影市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容　　二、電影市場(chǎng)調(diào)研的操作程序　　三、電影市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)　第四節(jié) 電影市場(chǎng)預(yù)測(cè)　　　一、電影市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容　　二、電影市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法　　三、電影市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本步驟　第五節(jié) 電影娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方案　　一、電影娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方案的概念　　二、電影娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方案的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)　　案例一：《泰坦尼克號(hào)》營(yíng)銷(xiāo)企劃方案　　案例二：好萊塢電影的試映問(wèn)卷第三章 工業(yè)化生產(chǎn)　第一節(jié) 流水線作業(yè)　　一、制片廠制度　　二、生產(chǎn)流水線三大階段　　三、電影劇本(梗概)備案和電影片審查程序　第二節(jié) 專(zhuān)業(yè)化分工　　一、出品人和制片人　　二、藝術(shù)創(chuàng)作部門(mén)分工　　三、制片行政部門(mén)分工　第三節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)化配方　　一、劇本創(chuàng)作是一劇之本　　二、明星制度　　三、風(fēng)格化導(dǎo)演　　四、影片名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)　　五、內(nèi)容分級(jí)制推進(jìn)配方標(biāo)準(zhǔn)化　第四節(jié) 類(lèi)型化產(chǎn)品　　一、類(lèi)型片的概念、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和劃分標(biāo)準(zhǔn)　　二、典型類(lèi)型片樣式　　三、電影類(lèi)型化制作要點(diǎn)　第五節(jié) 系列化項(xiàng)目　　一、電影系列片制作的條件　　二、電影項(xiàng)目系列化開(kāi)發(fā)三大策略　　案例一：007系列電影模型　　案例二：好萊塢系列電影產(chǎn)品群　　案例三：黃飛鴻系列電影配方第四章 院線化發(fā)行　第一節(jié) 發(fā)行模式和發(fā)行渠道　　一、制片人自辦發(fā)行模式　　二、發(fā)行商代理發(fā)行模式　　三、多元化發(fā)行渠道體系　　四、電影發(fā)行渠道管理　第二節(jié) 電影院線　　一、放映商　　二、電影院線組建　　三、中國(guó)電影院線發(fā)展現(xiàn)狀　第三節(jié) 分賬發(fā)行操作方法　　一、分賬發(fā)行制的概念　　二、建立科學(xué)有效的分賬發(fā)行操作機(jī)制　　三、保證“分賬發(fā)行”有效運(yùn)作的七大要求　　四、某省電影公司票房分賬操作細(xì)則　第四節(jié) 電影價(jià)格策略　　一、發(fā)行價(jià)格與票價(jià)　　二、電影商品定價(jià)方法　　三、電影價(jià)格水準(zhǔn)策略　　四、電影商品定價(jià)的心理策略　　五、電影商品定價(jià)的折扣策略　第五節(jié) 電影放映策略　　一、電影票房模型和因素　　二、電影檔期選擇與協(xié)調(diào)安排　　三、電影首輪上映六大策略　　四、電影二輪復(fù)映七大訣竅　第六節(jié) 影院促銷(xiāo)戰(zhàn)法　　一、電影促銷(xiāo)概述　　二、營(yíng)業(yè)推廣　　三、人員推銷(xiāo)　　四、公共關(guān)系　　案例一：《暖春》低成本國(guó)產(chǎn)片二級(jí)城市發(fā)行奇跡　　案例二：萬(wàn)達(dá)院線是中國(guó)最大的影院運(yùn)營(yíng)商第五章 傳媒化運(yùn)營(yíng)　第一節(jié) 電影宣傳放大價(jià)值　　一、電影宣傳定位選擇和時(shí)間安排　　二、收集電影宣傳素材　　三、撰寫(xiě)電影宣傳詞句方法　　四、選擇電影宣傳媒體　　五、活用宣傳操作七大策略　　六、開(kāi)展電影首映、影評(píng)、獲獎(jiǎng)活動(dòng)　第二節(jié) 電影媒體廣告招商　　一、電影媒體及其廣告優(yōu)勢(shì)　　二、電影廣告表現(xiàn)形式　　三、電影廣告分段式操作　　四、電影貼片廣告的要點(diǎn)　第三節(jié) 傳統(tǒng)媒體渠道銷(xiāo)售　　一、電影發(fā)行“時(shí)間窗”模式　　二、電視媒體渠道業(yè)務(wù)　　三、音像連鎖渠道業(yè)務(wù)……第六章 產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)第七章 資本化財(cái)務(wù)第八章 政法化規(guī)范附表致謝

章節(jié)摘錄

插圖：長(zhǎng)期以來(lái)，電影在中國(guó)基本上既不是商品，也不是娛樂(lè)，甚至談不上藝術(shù)，十分強(qiáng)調(diào)教化功能，承載了太多的政治，由娛樂(lè)品變成了宣傳品。國(guó)產(chǎn)片票房一直低迷，其原因有二：一是直白的說(shuō)教討人嫌，二是缺乏娛樂(lè)性。電影管理者和創(chuàng)作者總是在討論影片的主題、強(qiáng)調(diào)它的教育意義，藝術(shù)家和批評(píng)家又總在評(píng)價(jià)它的藝術(shù)價(jià)值，這使得多數(shù)“主旋律”影片在藝術(shù)上、在市場(chǎng)上乃至在意識(shí)形態(tài)教育上都沒(méi)有獲得想象中的傳播效果，還直接導(dǎo)致了中國(guó)影視業(yè)的艱難處境。著名電影人張藝謀指出：文化如果不能大眾化就沒(méi)有生命力；文化如果永遠(yuǎn)停在博物館、課堂上，將不能得到延續(xù)。在全社會(huì)轉(zhuǎn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的情況下，電影作為大眾娛樂(lè)和文化消費(fèi)的必需品，成為快餐文化的一部分。無(wú)論哪種類(lèi)型的電影，最終都必須轉(zhuǎn)化成票房?jī)r(jià)值。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，由于最大限度地追求經(jīng)濟(jì)效益，電影盡其所能地?cái)U(kuò)大它的消費(fèi)群體，所以，高雅電影和通俗電影合二為一，成為大眾電影。大眾電影是電影產(chǎn)業(yè)化的前提條件，沒(méi)有大眾，就沒(méi)有電影，也就根本沒(méi)有電影的產(chǎn)業(yè)化。今天，中國(guó)電影必須作為大眾消費(fèi)品走向市場(chǎng)。把電影當(dāng)做產(chǎn)業(yè)，就必須使我們的電影多一點(diǎn)娛樂(lè)功能，少一點(diǎn)教化功能。只要不違反社會(huì)公序良俗，一切都是應(yīng)該被允許的，特別是娛樂(lè)主題應(yīng)被突出。二、美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵詞美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)有三個(gè)關(guān)鍵詞，即制作、發(fā)行、放映，而這三個(gè)詞的核心就是觀眾。好萊塢電影工業(yè)形成了完整的市場(chǎng)化投資模式、工業(yè)化生產(chǎn)模式、商品化發(fā)行模式、消費(fèi)化放映模式、產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)的運(yùn)作體系。好萊塢正是在這種產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上，尋求藝術(shù)規(guī)則與經(jīng)濟(jì)規(guī)則、文化規(guī)則與產(chǎn)業(yè)規(guī)則的融合，形成了富有活力、能夠適應(yīng)時(shí)代變化的獨(dú)特的好萊塢電影商業(yè)模式。

媒體關(guān)注與評(píng)論

在一切文藝樣式中，電影是最具影響力的大眾媒體?！　　袑幹髁x創(chuàng)始人 列寧電影、視頻、音樂(lè)、游戲、玩具、交互式軟件，這是一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，一個(gè)滲透了多種媒體和市場(chǎng)的食物鏈。今后，誰(shuí)能在更多不同市場(chǎng)的同一主題上順利投資，誰(shuí)將會(huì)成為贏家?！　　栋⒎策_(dá)》導(dǎo)演 卡麥隆文化如果不能大眾化就沒(méi)有生命力。目前我國(guó)絕大部分觀眾還是主流娛樂(lè)片觀眾，所以培養(yǎng)觀眾不能忽視這一事實(shí)。拍電影有著適者生存的市場(chǎng)規(guī)律，拍得不好就沒(méi)人看，投資也收不回。作為一名導(dǎo)演，不但要對(duì)自己的作品負(fù)責(zé)，對(duì)投資人負(fù)責(zé)，更要對(duì)觀眾負(fù)責(zé)。　　——著名導(dǎo)演 張藝謀光線影業(yè)創(chuàng)新三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：首先光線傳媒發(fā)行播出多檔娛樂(lè)節(jié)目，是獨(dú)到的宣傳推廣平臺(tái)：其次努力將中國(guó)電影傳統(tǒng)B2B發(fā)行模式創(chuàng)新為B2C發(fā)行模式，在建的三級(jí)矩陣系統(tǒng)是最為科學(xué)的發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；第三以市場(chǎng)化理念打造原創(chuàng)電影公司品牌?！　　饩€傳媒光線影業(yè)董事長(zhǎng) 王長(zhǎng)田有一個(gè)好劇本，有一個(gè)好導(dǎo)演，有一批好演員不等于就有一部好電影。從根本上來(lái)講，電影是工業(yè)化的科技產(chǎn)品，到市場(chǎng)上就是在銷(xiāo)售產(chǎn)品。誰(shuí)不這樣做，誰(shuí)就失敗。所以你可以稱(chēng)我是商人，當(dāng)然最好是電影商人，電影商人和一般的商人不同?！　　杏凹瘓F(tuán)董事長(zhǎng) 韓三平

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