電視節(jié)目運營

前言

　　文化產(chǎn)業(yè)實戰(zhàn)的重要參考書　　當(dāng)人均GDP超過三四千美元以后，社會對文化娛樂的需求是非常大的，這時候人們的文化消費需求不是單一的，而是不同層次的、多種多樣的。舉例來說，中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會和10年前相比絕對是越辦越好，但是批評的聲音卻越來越多，為什么呢？是因為人們的選擇多了，不同文化消費需求的差異性更大了，難以用一種形式來滿足，我們需要滿足人民群眾不同程度的、方方面面?zhèn)€性化的文化娛樂消費需求?！　‰娨暩偁幰褟木植繖谀扛偁幧仙秸w上的系統(tǒng)競爭，其中節(jié)目流程與內(nèi)部運營管理又是系統(tǒng)競爭中的重中之重。隨著電視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域“制作導(dǎo)向”理念逐步讓位于“營銷導(dǎo)向”理念，節(jié)目流程也應(yīng)該由按指令實施生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榘葱枨笊a(chǎn)。例如，目前很多電視臺在大力推出自己的電視活動，那我們是純粹為做節(jié)目而做活動呢，還是把節(jié)目作為產(chǎn)業(yè)運作中的重要一環(huán)來運作？　　我國廣播影視業(yè)與國外相比還存在較大差距，特別是在產(chǎn)業(yè)鏈方面。如美國好萊塢，一部電影所能夠帶來的利潤總和，分別產(chǎn)生于整個電影產(chǎn)業(yè)鏈上的每個節(jié)點，往往電影衍生產(chǎn)品的收益要高于電影票房本身。如此成熟的產(chǎn)業(yè)鏈在中國的電影市場上還尚未形成。因此，我國廣播影視業(yè)在未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，要不斷拓展廣播影視作品的利潤點，打造一個“上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸”的成熟產(chǎn)業(yè)鏈?！　∑放剖俏幕a(chǎn)業(yè)的亮點，也是文化產(chǎn)業(yè)的歸宿。要想贏得市場，參與國際國內(nèi)激烈的競爭，必須有自己的品牌文化。

內(nèi)容概要

　　我國廣播影視業(yè)與國外相比還存在較大差距，特別是在產(chǎn)業(yè)鏈方面。如美國好萊塢，一部電影所能夠帶來的利潤總和，分別產(chǎn)生于整個電影產(chǎn)業(yè)鏈上的每個節(jié)點，往往電影衍生產(chǎn)品的收益要高于電影票房本身。如此成熟的產(chǎn)業(yè)鏈在中國的電影市場上還尚未形成。因此，我國廣播影視業(yè)在未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，要不斷拓展廣播影視作品的利潤點，打造一個“上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸”的成熟產(chǎn)業(yè)鏈。

作者簡介

　　魏永剛，著名影視制片人。曾任歡樂傳媒集團運營總裁、北京電視臺京視傳媒總經(jīng)理。首都電視制作業(yè)協(xié)會副會長、監(jiān)事主任。主持創(chuàng)辦綜藝欄目《歡樂總動員》；出品電視劇《英雄》等?！　埿?，中國傳媒大學(xué)電信媒體博士后。中國人民大學(xué)中共黨史學(xué)士、法律碩士、新聞傳播學(xué)博士。曾擔(dān)任光線傳媒集團總裁助理、中央電視臺幸運52運營集團執(zhí)行總裁、華友通訊集團副總裁。中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院研究員，南方廣播影視集團顧問，頤合財經(jīng)投資集團合伙人?！　≈饕擖c：　　“文化產(chǎn)業(yè)是第五產(chǎn)業(yè)”　　“電信媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈模型”　　“電信媒體業(yè)的二八法則”　　“傳媒業(yè)與娛樂業(yè)的整合力方格”　　“電信媒體業(yè)融合太極模型”　　“電信媒體集團資源鏈圈層體系”　　主要編著合著：　　《三木廣告叢書》（1998）　　《電影營銷》（1999）　　《電視營銷傳播》（2001）　　《媒體前沿報告》（2001）　　《這就是娛樂經(jīng)濟》（2001）　　《娛樂營銷傳播》（2002）　　《中國媒體經(jīng)典案例分析》（2002）　　《傳媒競爭力產(chǎn)業(yè)價值鏈案例與模式》　　《明星引爆傳媒娛樂經(jīng)濟》（2005）　　《娛樂財富引爆傳媒經(jīng)濟》（2006）　　韓曉寧，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院青年教師。主要關(guān)注廣電媒體。新媒體領(lǐng)域。

書籍目錄

總序 文化產(chǎn)業(yè)實戰(zhàn)的重要參考書序 中國傳播業(yè)進入“營銷時代”第一章 運營為王：電視節(jié)目流程與整體方案片頭：如何形成電視節(jié)目運營體系VCR：選秀節(jié)目泛濫成災(zāi)老魏脫口秀：《歡樂總動員》的節(jié)目運作理念電視黃金檔：全面解決方案張博士點評：電視業(yè)三個革命性轉(zhuǎn)型案例：安徽臺打造強勢媒體的七項要點片尾：電視品牌的“五個一”工程片尾：電視市場三大變化與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)抉擇第二章 三老滿意：把脈宣傳政策、電視觀眾、廣告品牌的娛樂需求片頭：政策需求空間VCR：“中國第一檔深夜電視性節(jié)目”胎死腹中老魏脫口秀：節(jié)目運營以滿足三類對象為目標(biāo)電視黃金檔：進行細(xì)致周詳?shù)膫鞑キh(huán)境調(diào)查張博士點評：市場是現(xiàn)代電視機構(gòu)的生命線案例一：《每日文化播報》推向市場的前期策劃案例二：英氏喜劇“生活!生活!再生活!”片尾：QQQ收視質(zhì)評估與操作片尾：施拉姆的選擇或然率公式第三章 產(chǎn)品企劃：一檔黃金娛樂節(jié)目的樣式片頭：電視節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象VCR：《中國企業(yè)報道》失敗體現(xiàn)了產(chǎn)品企劃的失敗老魏脫口秀：中國電視業(yè)面臨著形成品牌的十大誤區(qū)電視黃金檔：元素、單元、主持人三點一線張博士點評：欄目定位必須把握好三個基點案例：《超級女聲》是這樣精心策劃出來的片尾：實行“品牌戰(zhàn)略”進行節(jié)目企劃片尾：港臺節(jié)目企劃方案第四章 主持人：娛樂節(jié)目的主演片頭：我們需要什么樣的主持人VCR：崔永元的尷尬笑容和白巖松的無奈“作秀”老魏脫口秀：主持人的定位電視黃金檔：娛樂類電視節(jié)目對主持人的要求張博士點評：優(yōu)秀的主持人是欄目的靈魂和象征案例：鳳凰衛(wèi)視制造明星主持人片尾：主持人凈化工程第五章 生產(chǎn)過程：工業(yè)化流水線片頭：為什么電視需要標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)VCR：“小作坊生產(chǎn)”老魏脫口秀：節(jié)目制作要素電視黃金檔：“光線”電視節(jié)目流水線模式張博士點評：生產(chǎn)流程與責(zé)任到人案例一：好萊塢電影的配方式生產(chǎn)案例二：英氏情景喜劇流水線案例三：運用工業(yè)化流程組織紀(jì)錄片生產(chǎn)片尾：電視節(jié)目決策模型第六章 包裝編排：競爭性的播出片頭：如何在同質(zhì)化編排中尋求亮點VCR：央視一個莫明其妙的編排老魏脫口秀：主題規(guī)?；幣烹娨朁S金檔：優(yōu)化編排提高收視市場份額張博士點評：將節(jié)目編排納入電視包裝案例：美國電視網(wǎng)節(jié)目編排策略片尾：正式播出季節(jié)片尾：電視廣告的編排策略第七章 宣傳炒作：多樣化的推廣活動片頭：為什么要宣傳炒作VCR：《第一次心動》惡炒被亮紅牌老魏脫口秀：大媒體、大推廣電視黃金檔：客服化推廣模式張博士點評：電視節(jié)目宣傳的“作秀”手法案例：刀郎PK《超級女聲》片尾：《泰坦尼克號》正版VCD中國上市活動第八章 廣告營銷：開展卓有成效的經(jīng)營活動片頭：如何突破電視媒體廣告銷售的瓶頸VCR：廣告升幅平緩問題老魏脫口秀：實施整合營銷創(chuàng)新經(jīng)營電視黃金檔：廣告經(jīng)營的深度營銷張博士點評：在廣告中插播節(jié)目案例一：道·瓊斯公司的五次銷售模式案例二：北京電視臺廣告經(jīng)營的變革之道片尾：央視招標(biāo)的歷年標(biāo)王一覽片尾：電視臺廣告經(jīng)營模式第九章 動態(tài)調(diào)整：改版續(xù)集一連串片頭：如何根據(jù)相關(guān)反饋適時、恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整節(jié)目VCR：《當(dāng)男孩遇上女孩》停播老魏脫口秀：《互動歌會》的針對性修正電視黃金檔：建設(shè)一個完整的反饋體系張博士點評：邊拍邊播能行嗎案例一：《歡樂總動員》的不斷改版案例二：《外來媳婦本地郎》邊拍邊播創(chuàng)奇跡片尾：廣播電視媒體受眾反饋的形式及原則第十章 相關(guān)商品：電視產(chǎn)業(yè)價值鏈開發(fā)片頭：如何最大程度地開發(fā)受眾的購買力VCR：商業(yè)電視的典范《美國偶像》老魏脫口秀：中國電視業(yè)的“1000模式電視黃金檔：相關(guān)商品與開發(fā)模式張博士點評：相關(guān)商品開發(fā)運作要點案例一：喜羊羊的回馬槍抓住產(chǎn)業(yè)鏈尾巴案例二：《超級女聲》的超級經(jīng)濟片尾：版權(quán)保護條約片尾：價值鏈附錄一 電視節(jié)目選題申報表附錄二 電視欄目企劃書附錄三 電視節(jié)目制作委托協(xié)議書附錄四 電視廣告代理合同書附錄五 電視節(jié)目《面罩》停播引發(fā)承攬合同糾紛致謝

章節(jié)摘錄

　　這也是我們每天很熟悉的內(nèi)容，但是我們現(xiàn)在強調(diào)的是競爭性的播出。大家知道中央電視臺的《晚間新聞》由22：00改到22：30，后來由22：30挪回22：00，看起來它是簡單的播出過程，但是它背后的決策是有很大的對市場的分析。　　我們再看這個表?！犊鞓反蟊緺I》播出的時間是19：45?！稓g樂總動員》在1999年1月份開播的時候定在20：10播出，開播兩個月后，我們進行收視率分析，發(fā)現(xiàn)《快樂大本營》在我們之前播出，對《歡樂總動員》的收視率構(gòu)成了威脅，之后作出了調(diào)整，改在19：30播出。這是播出的調(diào)整?，F(xiàn)在電視劇的播出競爭也打得火熱。比如現(xiàn)在打的宣傳是要播這部電視劇，等你根據(jù)我的播出安排確定播哪部電視劇的時候，我在開播前兩三天換劇?？赡茈娨晞∵@塊大家每天都在用這樣的策略?！稓g樂總動員》也是一樣，播出是競爭性的，當(dāng)《快樂大本營》跟你是強勁對手的時候，你在它后面播就喪失了很多的先機，所以我們把它提前了。當(dāng)然這個提前也是有限度的，我們是提前到19：30，它有一個整體的編排。觀眾的收視習(xí)慣和我們逛商場是一個道理。為什么商場中人流最容易接近的位置租金最高，為什么我們做展會要去搶占有利的位置，因為人流是有規(guī)律的。節(jié)目編排的思路也是遵循觀眾的收視習(xí)慣的規(guī)律的?！　≡谶@兒我向大家介紹一個新的編排方式：同一品牌不同內(nèi)容的多時長、多時段、多頻道的規(guī)模編排。國外很多大型節(jié)目采用這樣的編排方式，國內(nèi)也有個別臺在用。當(dāng)你策劃了一檔新的節(jié)目，而這檔節(jié)目是和活動同時進行的，節(jié)目和活動就成為一個項目的整體運營。這個時候，就不僅僅是一個單一的播出概念。不是說我今天搞了一個新星大賽，連搞幾場，然后我在臺里面播出幾次。沒有這么簡單！因為這個活動本身有太多的內(nèi)容，這些內(nèi)容是觀眾需要的，也是廣告客戶需要的，因此在同一個概念、同一個品牌之下你可以把它編成不同的節(jié)目，不同的長度，在不同的時段去播。國外很多節(jié)目，尤其是國外的大型綜藝節(jié)目是用這樣的播出樣式。所以很多時候我在講播出的樣式要創(chuàng)新，就是因為今天我們的思維模式是固化的，是單一的?！　∥覟槭裁磸娬{(diào)全面解決的方案？廣告客戶的需求在變化，他希望有更多的空間展示他的品牌，傳達他的信息。假設(shè)你做一個活動有一個主贊助商，他希望能露更多的臉，這個時候你就要創(chuàng)新你的播出樣式：多時長、多時段的播出樣式可以滿足廣告客戶的需求。

媒體關(guān)注與評論

　　未來的傳播競爭是一種“創(chuàng)新為王”式的競爭，只有具有自察意識和對于市場的變化十分敏感的人才有可能先人一步實現(xiàn)節(jié)目的創(chuàng)新和開拓。誰能夠在獨家資源有限或大家資源共享的市場條件下，做出自己的獨家的處理、獨家的創(chuàng)意、獨家的組合、獨家的構(gòu)造，誰就能夠在競爭中獲得相對的競爭優(yōu)勢?！　　袊嗣翊髮W(xué)輿論研究所所長 喻國明　　一檔品牌欄目的背后，一批主持人的支持，一個穩(wěn)定工業(yè)系統(tǒng)的評估，一套包裝的這種外在的推廣，和一組媒體聯(lián)動完成的再循環(huán)，其實是形成了“五個一”的聯(lián)動，缺一不可。一個媒體尤其是地方媒體，資源往往都很有限，僅僅打造成品牌而不聯(lián)動資源的話，照樣會有遠期的生存危機?！　　本煼洞髮W(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院博士生導(dǎo)師 于丹　　光線建立策劃（含調(diào)研）、制作、包裝（含主持人、宣傳）、發(fā)行、廣告和增值業(yè)務(wù)等6個環(huán)節(jié)的完整的電視節(jié)目工業(yè)化流水線，這是光線進行擴張的基礎(chǔ)所在，也是引以為豪的“光線核心競爭力”?！　　饩€傳媒董事長王長田　　我們不怕他們出名，我們就是要全力讓主持人出名。這是樹立鳳凰品牌的重要策略，也是鳳凰開拓市場的重要策略?！　　P凰衛(wèi)視行政總裁 劉長樂　　除了日常的廣告之外，蒙牛更加注重借助一個大事件來推廣產(chǎn)品?！懊膳Ｋ崴崛椤睂⑵放贫ㄎ粸槟贻p而又有活力的年輕女孩，這和湖南衛(wèi)視“超級女聲”的參與者和受眾十分吻合?！　　膳Ｈ闃I(yè)集團副總裁 孫先紅

編輯推薦

　　對傳媒和娛樂，我們有一些新的想法和做法。

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