廣告?zhèn)惱硌芯?/h1>

出版時(shí)間：2009-12  出版社：中國傳媒大學(xué)出版社  作者：李淑芳  頁數(shù)：235  

前言

　　廣告屬營銷傳播的范疇。我常存一個(gè)偏激的觀點(diǎn)，營銷學(xué)與傳播學(xué)于社會(huì)的進(jìn)步貢獻(xiàn)頗大，卻存在一個(gè)重大的學(xué)科缺陷，這集中體現(xiàn)于營銷學(xué)消費(fèi)者主體的缺失與傳播學(xué)受眾主體的缺失。隨著傳播學(xué)批判學(xué)派的興起，傳播學(xué)得以逐漸完善，而營銷學(xué)至今仍處于消費(fèi)者主體缺失的狀態(tài)。我也常常思考，廣告學(xué)的純商業(yè)研究取向，造成廣告學(xué)研究消費(fèi)者主體與受眾主體的雙重缺失，更值得憂慮?！　V告的確存在天生的缺陷，它生來就是一種營銷傳播的工具，逐利性是它的本質(zhì)，它就是力求以最小的代價(jià)為營銷主實(shí)現(xiàn)最大的營銷利潤。在其運(yùn)作過程中，廣告主、廣告代理商、廣告媒介時(shí)刻都面臨著倫理的拷問與選擇。在社會(huì)法規(guī)外的強(qiáng)制性規(guī)約下，它們往往能有效規(guī)避廣告與社會(huì)的法律沖突，然而，在商業(yè)利益強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)下，它們卻常自覺或不自覺地突破脆弱的道德防線，與社會(huì)倫理發(fā)生沖突，使廣告與社會(huì)倫理的沖突成為一種常態(tài)化。要有效規(guī)避廣告與社會(huì)的倫理沖突，法律往往是無能為力的，必須依賴廣告各大主體的道德自律，嚴(yán)重的問題是，在當(dāng)今社會(huì)，道德的力量又是那么的微弱。

內(nèi)容概要

本書對(duì)廣告?zhèn)惱碜犯菰?，深入研究廣告?zhèn)惱淼母締栴}，并對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ械牡湫托袨檫M(jìn)行倫理分析和探討，試圖建立起廣告?zhèn)惱硌芯康幕究蚣?，?duì)廣告學(xué)習(xí)研究人員、廣告從業(yè)人員以及廣告愛好者具有理論指導(dǎo)意義。

作者簡介

李淑芳，河南開封人。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)博士。現(xiàn)為廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，廣告系主任。從1996年開始從事廣告學(xué)教學(xué)與研究工作，研究旨趣為廣告?zhèn)惱韺W(xué)、廣告跨文化傳播等。發(fā)表學(xué)術(shù)論文20佘篇。

書籍目錄

一個(gè)繞不開的話題 話廣告?zhèn)惱頌槭绶疾┦啃?張金海)引言導(dǎo)論第一章 廣告?zhèn)惱砀攀觥〉谝还?jié) 廣告?zhèn)惱淼睦碚撍菰础　∫?、倫理學(xué)研究及其新發(fā)展　　二、關(guān)于媒體倫理學(xué)理論研究　　三、關(guān)于廣告?zhèn)鞑惱淼难芯俊〉诙?jié) 廣告?zhèn)惱淼膬?nèi)涵　　一、廣告?zhèn)惱淼慕缍ā　《V告?zhèn)惱淼奶卣鞯诙?廣告?zhèn)惱淼囊罁?jù)　第一節(jié) 廣告?zhèn)惱淼睦碚撘罁?jù)　　一、廣告?zhèn)惱砼c經(jīng)濟(jì)倫理　　二、廣告?zhèn)惱砼c大眾傳播倫理　第二節(jié) 廣告?zhèn)惱淼膶?shí)踐依據(jù)　　一、宏觀市場經(jīng)濟(jì)的倫理邏輯　　二、廣告?zhèn)惱淼奈⒂^效應(yīng)第三章 廣告?zhèn)鞑ブ械男袨閭惱矸治觥〉谝还?jié) 廣告的操縱與強(qiáng)制　　一、廣告操縱與強(qiáng)制辨析　　二、廣告操縱與強(qiáng)制的表現(xiàn)　第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ヅc公開權(quán)和隱私權(quán)　　一、公開權(quán)和隱私權(quán)　　二、廣告?zhèn)鞑ブ械墓_權(quán)和隱私權(quán)　第三節(jié) 女性刻板印象與逆向歧視　　一、女性刻板印象　　二、逆向歧視　第四節(jié) 違規(guī)廣告問題分析舉要　　一、廣告的夸張和欺騙　　二、兒童廣告　　三、廣告新聞化　　四、潛意識(shí)廣告第四章 廣告?zhèn)惱碡?zé)任的分配　第一節(jié) 廣告主體的倫理責(zé)任　　一、廣告主　　二、廣告經(jīng)營者　　三、廣告媒介　　四、商品推薦者　第二節(jié) 廣告客體的倫理責(zé)任　第三節(jié) 廣告監(jiān)管的倫理責(zé)任第五章 廣告效益與廣告?zhèn)惱怼〉谝还?jié) 廣告經(jīng)濟(jì)效益的倫理思考　　一、廣告與“非道德性神話”　　二、廣告經(jīng)濟(jì)層面的倫理爭議　　三、廣告經(jīng)濟(jì)效用的實(shí)質(zhì)性探討　第二節(jié) 廣告社會(huì)效益的倫理反思　　一、廣告的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系　　二、廣告效益暨廣告與媒介的博弈第六章 廣告真實(shí)性與廣告?zhèn)惱怼〉谝还?jié) 廣告真實(shí)性的倫理思考　　一、廣告?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)性　　二、廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)呈現(xiàn)　　三、廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的作用機(jī)制　　四、廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境評(píng)述　第二節(jié) 廣告藝術(shù)性的反思　　一、廣告的藝術(shù)性　　二、廣告藝術(shù)性批判第七章 廣告文化與廣告?zhèn)惱怼〉谝还?jié) 廣告文化性的倫理思考　　一、 廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)文化屬性　　二、廣告?zhèn)鞑?duì)社會(huì)文化的雙重效應(yīng)　第二節(jié) 跨文化傳播的廣告?zhèn)惱恚阂阅涂藦V告為例　　一、耐克廣告事件：中美文化的對(duì)撞　　二、廣告跨文化傳播的倫理約制第八章 廣告發(fā)展與廣告?zhèn)惱怼〉谝还?jié) 改革開放以來中國廣告思想的演進(jìn)　　一、廣告意識(shí)的蘇醒：為廣告正名(1979-1985)　　二、現(xiàn)代廣告思想的啟蒙：廣告本性的回歸(1985-1992)　　三、現(xiàn)代廣告思想的成熟與發(fā)展(199-2000)　　四、廣告以人為本：向生命哲學(xué)升華(2000年至今)　第二節(jié) 廣告的生存危機(jī)及深層成因　　一、廣告生存的現(xiàn)實(shí)危機(jī)　　二、廣告生存危機(jī)的深層成因　第三節(jié) 構(gòu)建符合時(shí)代需求的廣告?zhèn)惱怼　∫?、時(shí)代呼喚廣告和諧發(fā)展　　二、廣告和諧促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展　　三、新廣告及其理論基礎(chǔ)　　四、新廣告的倫理實(shí)踐結(jié)語附錄：中華人民共和國廣告法參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　從經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過程來說，經(jīng)濟(jì)倫理可分為生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)；從經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的內(nèi)容來說，經(jīng)濟(jì)倫理可以分為事實(shí)層面和價(jià)值層面。事實(shí)層面主要是對(duì)經(jīng)濟(jì)倫理實(shí)際狀況的描述。價(jià)值層面主要在于倡導(dǎo)一種“應(yīng)然”的標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的正確的道德引導(dǎo)。從學(xué)科來說，經(jīng)濟(jì)倫理既是經(jīng)濟(jì)學(xué)，也是倫理學(xué)。從研究的視角來看，可分成三類①：一是從倫理學(xué)的角度來理解經(jīng)濟(jì)倫理。認(rèn)為經(jīng)濟(jì)倫理就是關(guān)于人們經(jīng)濟(jì)生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的道德觀念，以及人們對(duì)這種道德觀念的認(rèn)知和判斷，或者說，經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)就是關(guān)于人們經(jīng)濟(jì)行為的合理性及其價(jià)值導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)行為的倫理規(guī)范及其對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的反作用。這種研究在推進(jìn)和拓展傳統(tǒng)倫理學(xué)研究上做出了努力，其理論和實(shí)踐意義是不容否認(rèn)的。但其缺陷在于有用傳統(tǒng)倫理學(xué)的理念、范疇和話語整合甚至剪裁經(jīng)濟(jì)行為的痕跡，其路徑是由外向內(nèi)的，有站在門外說門內(nèi)事情之嫌。二是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來理解經(jīng)濟(jì)倫理。認(rèn)為經(jīng)濟(jì)倫理就是由經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的內(nèi)在規(guī)律原則中提升的道德價(jià)值體系。它研究經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)規(guī)律對(duì)倫理規(guī)范的深刻影響。三是從倫理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合的角度來理解經(jīng)濟(jì)倫理。認(rèn)為簡單地從倫理學(xué)角度或簡單地從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來理解經(jīng)濟(jì)倫理，都會(huì)失之偏頗，應(yīng)該將倫理的經(jīng)濟(jì)功能和經(jīng)濟(jì)的倫理意義有機(jī)地結(jié)合起來。

圖書封面

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