營銷場的建構(gòu)

內(nèi)容概要

本書是國內(nèi)第一本從理論上系統(tǒng)解讀會(huì)議營銷這一新型營銷模式的優(yōu)秀著作，既有豐富的一手資料，更有高屋建瓴的提煉和總結(jié)，相信對(duì)在中國從事會(huì)議營銷及其他營銷工作的一線同仁都會(huì)有一定的啟發(fā)。

作者簡介

費(fèi)愛華，1966年10月生，社會(huì)學(xué)博士，現(xiàn)為南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院融合應(yīng)用傳播實(shí)驗(yàn)室研究員。自1993年起在國內(nèi)多家大中型企業(yè)擔(dān)任廣告、營銷、企劃方面的高層管理人員，曾在《中國廣告》、《銷售與市場》、《市場營銷導(dǎo)刊》、《南京社會(huì)科學(xué)》、《江蘇行政學(xué)院學(xué)報(bào)》等核心刊物上發(fā)表10多篇學(xué)術(shù)論文。主要研究方向是廣告理論、營銷傳播學(xué)和組織傳播學(xué)。

書籍目錄

第一章 導(dǎo)論  第一節(jié) 研究緣起與意義  第二節(jié) 前人研究綜述  第三節(jié) 研究設(shè)想與研究對(duì)象  第四節(jié) 研究方法與研究過程第二章 建立關(guān)系：影響機(jī)制的運(yùn)作基礎(chǔ)  第一節(jié) 收集“數(shù)據(jù)”：建立弱關(guān)系  第二節(jié) “阿姨”長、“阿姨”短：建立中間性關(guān)系第三章 給予與回報(bào)：影響機(jī)制中的人情交換  第一節(jié) 公司與顧客：理性計(jì)算下的人情  第二節(jié) 銷售員與“阿姨”：道德義務(wù)下的人情  第三節(jié) “干女兒”與“干媽”：情感聯(lián)系下的人情第四章 權(quán)威與知識(shí)：影響機(jī)制中的權(quán)力生產(chǎn)  第一節(jié) 對(duì)“醫(yī)生”形象的借用：樹立權(quán)威地位  第二節(jié) 知識(shí)制造：產(chǎn)品的文化資本和社會(huì)資本  第三節(jié) 知識(shí)“再現(xiàn)”：意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)第五章 空間與人群：影響機(jī)制中的情境操縱  第一節(jié) 空間中的權(quán)力布局  第二節(jié) 理性和感性的回應(yīng)  第三節(jié) 促成交易第六章 替代與呈現(xiàn)：被影響者的內(nèi)在需求  第一節(jié) 保健品：對(duì)公共物品的“有效替代”  第二節(jié) “聯(lián)誼會(huì)”：邊緣群體的自我呈現(xiàn)空間第七章 關(guān)系、權(quán)威、情境與影響機(jī)制  第一節(jié) 關(guān)系、人情、信任與影響機(jī)制  第二節(jié) 專業(yè)權(quán)威、意識(shí)形態(tài)與影響機(jī)制  第三節(jié) 集群情境與影響機(jī)制  第四節(jié) 營銷場：一個(gè)概念的提出和思考主要參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　四、關(guān)于關(guān)系營銷的研究　　關(guān)系營銷的研究始于20世紀(jì)70年代，發(fā)源于北歐的諾丁服務(wù)營銷學(xué)派和產(chǎn)業(yè)營銷學(xué)派。它們提出關(guān)系導(dǎo)向，但還沒有采用關(guān)系營銷這個(gè)概念。關(guān)系營銷（Relationship Marketing）一詞是1983年由白瑞（L.Berry）在一篇服務(wù)營銷的會(huì)議論文中首先引入文獻(xiàn)的。他說：“關(guān)系營銷就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持和促進(jìn)顧客關(guān)系?！?985年，巴巴拉·本德·杰克遜（B.Jackson）從產(chǎn)業(yè)營銷的角度認(rèn)為：“關(guān)系營銷就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系。”　　1.關(guān)系營銷的理論研究　　20世紀(jì)90年代以來，關(guān)系營銷成了營銷理論界的一個(gè)熱門話題。西方理論界的認(rèn)識(shí)大致有以下幾種：保持顧客、鎖住顧客、數(shù)據(jù)庫營銷、承諾與信任理論。主張關(guān)系營銷就是鎖住顧客的學(xué)者認(rèn)為，聯(lián)系買者與賣者之間的關(guān)系紐帶有兩種：一是結(jié)構(gòu)紐帶，二是社會(huì)紐帶。由結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系起來的買者和賣者，前期關(guān)系結(jié)束后，由于零配件的供應(yīng)和技術(shù)的需要，不得不“鎖住”零配件的供應(yīng)者和技術(shù)的提供者。社會(huì)紐帶是指通過人際關(guān)系建立起來的買者和賣者之間的聯(lián)系。從賣者角度看，結(jié)構(gòu)紐帶關(guān)系比社會(huì)紐帶關(guān)系更有效。關(guān)系營銷通過建立、加強(qiáng)這兩種紐帶，把顧客鎖住。主張關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷的學(xué)者認(rèn)為關(guān)系營銷就是用數(shù)據(jù)庫去“瞄準(zhǔn)”消費(fèi)者，去保持消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系。主張用承諾與信任理論來揭示關(guān)系營銷本質(zhì)的學(xué)者，將企業(yè)面對(duì)的關(guān)系分為供應(yīng)者、橫向關(guān)聯(lián)者、購買者、內(nèi)部員工等四個(gè)方面，共分十種關(guān)系。他們認(rèn)為，關(guān)系營銷是指旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的營銷活動(dòng)?！　?.中國的“關(guān)系”與關(guān)系營銷　　莊貴軍、席酉民（2003）從中國文化和文化心理的角度討論了中國關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，其基本結(jié)論是：第一，中國的人際關(guān)系有著豐富的文化內(nèi)涵，它在很大程度上體現(xiàn)著中國人的生活本身，也是中國人參與社會(huì)可以利用的最重要的資源。從關(guān)系而不是其他途徑參與社會(huì)（包括市場與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)），對(duì)于中國人來講，是一種自然取向，具有必然性。實(shí)際上，中國的關(guān)系營銷就是中國人由關(guān)系參與市場活動(dòng)或經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的外在表現(xiàn)。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　該書透過人際傳播的視角，對(duì)廠商影響機(jī)制的運(yùn)作進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，資料翔實(shí)、架構(gòu)清晰，具有一定的創(chuàng)新性?！　　暇┐髮W(xué)社會(huì)學(xué)院院長、教授　周曉虹　　本文使用個(gè)案分析的方法，探討廠商與消費(fèi)者的關(guān)系，形成了廠商通過人際關(guān)系影響消費(fèi)者，通過權(quán)威影響消費(fèi)者，通過情境操控影響消費(fèi)者的理論模型，有較強(qiáng)的說服力和解釋力?！　　K社會(huì)科學(xué)院院長、教授　宋林飛　　作者具有豐富的廣告和營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這本書理論與實(shí)際相結(jié)合，深入探討了消費(fèi)者和營銷者的博弈過程，對(duì)中國特色的營銷有獨(dú)到的見解，值得向營銷人、廣告人推薦一讀?！　　K享佳健康管理有限公司董事長　肖俊方　　該書是國內(nèi)第一本從理論上系統(tǒng)解讀會(huì)議營銷這一新型營銷模式的優(yōu)秀著作，既有豐富的一手資料，更有高屋建瓴的提煉和總結(jié)，相信對(duì)在中國從事會(huì)議營銷及其他營銷工作的一線同仁都會(huì)有一定的啟發(fā)?！　　虾：脿柹锟萍加薰究傇浴≈焯﹣?/pre>






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