媒體創(chuàng)意與策劃

前言

　　在當(dāng)下的中國，創(chuàng)意與策劃是兩個(gè)非常時(shí)髦的詞語。北京市政府2006年提出要大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)后，許多地方也在紛紛跟進(jìn)。企業(yè)有策劃部，項(xiàng)目、演藝、賽事、會(huì)展、活動(dòng)，處處都有策劃。至于大眾傳媒，不論是搞出版的還是拍電視劇的，更是無處不活躍著策劃人的身影?！　〈蠹s從1996年起，中國傳媒界開始引入創(chuàng)意和策劃的理念，并在理論界展開了一場關(guān)于“新聞策劃”的大討論。那時(shí)，善做專題策劃的《新周刊》剛創(chuàng)刊不久，銳氣十足，其精彩的創(chuàng)意策劃讓讀者倍感新鮮，一時(shí)間，好評(píng)如潮，也給眾多傳媒做了一個(gè)很好的榜樣和示范。于是乎，各大小傳媒開始慢慢地邊學(xué)邊練地嘗試著搞起了創(chuàng)意策劃。媒體要搞創(chuàng)意策劃，就需要人才。培養(yǎng)傳媒人才的高校順應(yīng)時(shí)勢，給學(xué)生開出了媒體創(chuàng)意與策劃方面的課程。近兩年，中國傳媒大學(xué)和上海戲劇學(xué)院，更率先開辦了媒體創(chuàng)意專業(yè)。　　本人在調(diào)到北京印刷學(xué)院出版系任教前，已經(jīng)兼職或?qū)Ｂ氉隽耸嗄甑拿襟w創(chuàng)意和策劃，近兩年又一直在教這方面的課程。剛開始講課時(shí)我經(jīng)常懷疑：會(huì)創(chuàng)意、懂策劃的學(xué)生是不是已經(jīng)無師自通了，而不會(huì)的，無論怎么教還是不會(huì)？但從自己的親身經(jīng)歷仔細(xì)回想，就覺得自己也是從不會(huì)慢慢地摸索到會(huì)的。所以說，教與學(xué)都應(yīng)該有方法可循的?！　∧軌蚪o學(xué)生教這樣的課程，我感到很開心。因?yàn)閯?chuàng)意本來就是很快樂的，也是每個(gè)人都有的，我希望這種快樂可以讓所有人一起分享。我常常跟學(xué)生說，一個(gè)人，只要你相信自己有創(chuàng)意的潛能，學(xué)會(huì)重新看待生活，就有可能消除創(chuàng)意的屏障，找到屬于你自己的智慧。重點(diǎn)是你是不是一直在累積你的人生經(jīng)驗(yàn)。不斷累積的經(jīng)驗(yàn)就是創(chuàng)意的來源，累積的類別越多、越清楚，就越能獲得好的靈感。　　但上這樣的課程也有煩惱，其中最鬧心的是，迄今也沒找到一本適合大學(xué)生用的教材?！　‖F(xiàn)在的中國創(chuàng)意策劃界可謂四方精英畢集之地，也是你方唱罷我登場，走馬燈似的換個(gè)不停的場所。在十多年的從業(yè)經(jīng)歷中，我接觸過形形色色的創(chuàng)意策劃人——從早期的記者、廣告商、點(diǎn)子大師，到近幾年加入的洋咨詢、海歸的M.BA、戰(zhàn)略專家、營銷大師、cI大師、創(chuàng)意大師、管理學(xué)博士、大學(xué)教授，以及不甘寂寞的曾經(jīng)做垮了企業(yè)的老板、被炒了魷魚的職業(yè)經(jīng)理人，甚至包括算命卜卦、看風(fēng)水和玩易經(jīng)的等等，不一而足。按理說，這些人是可以寫出不少能夠給大學(xué)生上課用的參考書的。但很遺憾的是，我還一直沒有找到值得讓學(xué)生當(dāng)教科書的文本。

內(nèi)容概要

　　在《媒體創(chuàng)意與策劃》中，確定了這樣幾個(gè)主旨：第一，媒體的創(chuàng)意與策劃是個(gè)文化活，其所看、所想、所做都必須以深厚的文化底蘊(yùn)為依托。這會(huì)涉及文化學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、歷史學(xué)乃至系統(tǒng)科學(xué)、市場營銷、創(chuàng)新思維等多學(xué)科理論和知識(shí)。沒有文化知識(shí)的底蘊(yùn)，光學(xué)一點(diǎn)技巧肯定是不行的。這都進(jìn)入數(shù)字化傳播時(shí)代了，總不能再拿點(diǎn)小聰明去給媒體指引生存發(fā)展之路吧？　　第二，速成的創(chuàng)意策劃方式是沒有的，想學(xué)會(huì)媒體創(chuàng)意與策劃，重點(diǎn)是你要發(fā)現(xiàn)如何向自己下工夫。這個(gè)東西不是從外面取得的，要從里面取得。創(chuàng)意是連接的動(dòng)作，把不同的概念、事物連接在一起就會(huì)創(chuàng)造新的概念。創(chuàng)意和策劃其實(shí)融合在我們生活的每一個(gè)剎那中?！　〉谌?，隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字傳播時(shí)代的到來，媒體的定義已經(jīng)與以往大不相同了。如今的媒體，不僅僅是指一種表達(dá)某種信息內(nèi)容的形式，更是有意識(shí)地收集注意力。換句話說，現(xiàn)在的媒體就是表現(xiàn)力。以前人們不知道如何收集注意力?，F(xiàn)在，有了一種叫搜索引擎的東西，能幫你找到任何東西，注意力自然洶涌而來，媒體因此變得不再神秘了。我們的思考方式要顛倒過來，你只要有地方表現(xiàn)，我就能讓你被找到，只要你被找到的頻率越高，你的媒體就越來越有價(jià)值。所以，在這個(gè)人人有能力收集注意力的時(shí)代，媒體的定義變得更曖昧了，你的MSN簽名、你的郵件主題、你的空間底圖等等，都可能是媒體。我們正在走入一個(gè)前所未有的自媒體時(shí)代，只要你能，你就是媒體。而另一方面，媒體即創(chuàng)意。媒體本身的特點(diǎn)，決定了受眾的不同，受眾的興趣點(diǎn)表現(xiàn)范圍內(nèi)的注意力分布，決定著媒體投放的時(shí)間、地點(diǎn)和表現(xiàn)形式。好的媒體創(chuàng)意與策劃人員，要懂得上述的媒體特點(diǎn)才是創(chuàng)意與策劃的出發(fā)點(diǎn)，沒有針對(duì)媒體的深入洞察，別的都是空談。　　這是一本教材式的媒體創(chuàng)意與策劃專業(yè)書。一是為大學(xué)教學(xué)而用，雖然開設(shè)此課已經(jīng)兩年，反響也算可以，但我自己不太滿意，似乎有些問題自己還沒弄清楚。二是想用于媒體創(chuàng)意與策劃專業(yè)人士的培訓(xùn)。既然類似教材，當(dāng)然就有自己的東西，也大量參考了別人的東西。

書籍目錄

前言／1第一章 創(chuàng)意的原理與基本方法／1第一節(jié) 創(chuàng)意的原理／2第二節(jié) 創(chuàng)意的基本方法／5本章小結(jié)／16第二章 策劃的原理與基本方法／19第一節(jié) 策劃的原理／20第二節(jié) 現(xiàn)代策劃的主要理論依據(jù)／23第三節(jié) 策劃的原則與基本方法／28本章小結(jié)／41第三章 媒體及媒體的創(chuàng)意與策劃／43第一節(jié) 媒介：人類傳播的工具和技術(shù)手段／44第二節(jié) 媒體：作為社會(huì)組織的大眾傳媒／45第三節(jié) 媒體革命：新媒體、自媒體的興起與發(fā)展／51第四節(jié) 媒體的創(chuàng)意與策劃／58本章小結(jié)／64第四章 圖書的創(chuàng)意與策劃／65第一節(jié) 圖書選題的創(chuàng)意與策劃／66第二節(jié) 圖書宣傳的創(chuàng)意與策劃／70第三節(jié) 圖書編輯的創(chuàng)意與策劃／75第四節(jié) 圖書制作的創(chuàng)意與策劃／80第五節(jié) 圖書營銷的創(chuàng)意與策劃／82本章小結(jié)／85第五章 報(bào)刊的創(chuàng)意與策劃／87第一節(jié) 報(bào)紙創(chuàng)意與策劃的一般流程／88第二節(jié) 報(bào)紙新聞的創(chuàng)意與策劃／92第三節(jié) 雜志的創(chuàng)意與策劃／96第四節(jié) 報(bào)刊創(chuàng)意與策劃實(shí)例解析／98本章小結(jié)／103第六章 廣播的創(chuàng)意與策劃／105第一節(jié) 新聞?lì)悘V播節(jié)目的創(chuàng)意與策劃／106第二節(jié) 服務(wù)類廣播節(jié)目的創(chuàng)意與策劃／112第三節(jié) 綜藝類廣播節(jié)目的創(chuàng)意與策劃／117本章小結(jié)／121第七章 電視的創(chuàng)意與策劃／123第一節(jié) 電視頻道的創(chuàng)意與策劃／124第二節(jié) 電視欄目的創(chuàng)意與策劃／133第三節(jié) 電視節(jié)目的創(chuàng)意與策劃／144本章小結(jié)／150第八章 網(wǎng)站的創(chuàng)意與策劃／153第一節(jié) 網(wǎng)站定位的創(chuàng)意與策劃／154第二節(jié) 網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)意與策劃／160第三節(jié) 網(wǎng)站運(yùn)營的創(chuàng)意與策劃／163本章小結(jié)／169第九章 手機(jī)媒體的創(chuàng)意與策劃／173第一節(jié) 手機(jī)媒體概觀／174第二節(jié) 手機(jī)媒體服務(wù)的創(chuàng)意與策劃／178第三節(jié) 手機(jī)媒體運(yùn)營的創(chuàng)意與策劃／186第四節(jié) 手機(jī)媒體創(chuàng)意與策劃實(shí)例解析／191本章小結(jié)／195第十章 流媒體的創(chuàng)意與策劃／197第一節(jié) 流媒體概觀／198第二節(jié) 流媒體內(nèi)容的創(chuàng)意與策劃／203第三節(jié) 流媒體運(yùn)營創(chuàng)意與策劃實(shí)例解析／208本章小結(jié)／213第十一章 戶外媒體的創(chuàng)意與策劃／215第一節(jié) 戶外媒體概觀／216第二節(jié) 戶外媒體的創(chuàng)意與策劃／222第三節(jié) 戶外媒體創(chuàng)意與策劃實(shí)例解析／226本章小結(jié)／229后記／230

章節(jié)摘錄

　　第一章　創(chuàng)意的原理與基本方法　　第一節(jié)　創(chuàng)意的原理　　一、創(chuàng)意的概念　　“創(chuàng)意”一詞，從目前學(xué)界和業(yè)界的討論來看，其中的含義實(shí)際上很不一致。以下幾個(gè)詞常被翻譯成“創(chuàng)意”?！　?.Ideas，這個(gè)詞見于詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（James Webb Young）的廣告名著《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》（A Technique for Producing Ideas）。Ideas英文原意為“思想、意見、想象、觀念”等等。在我國，目前很多討論創(chuàng)意方法的文章，都直接把這個(gè)詞完全等同于創(chuàng)意?！　?.Creative，這個(gè)詞往往被直接翻譯成“創(chuàng)意”，如Creative strategy一詞常被譯成“創(chuàng)意策略”。Creative在英語中為形容詞，原意為“有創(chuàng)造力的、創(chuàng)造性的、生產(chǎn)的、引起的”等，被直接譯成名詞“創(chuàng)意”似乎并不恰當(dāng)。　　3.Creativity，即“創(chuàng)造力”，有時(shí)也被譯成“創(chuàng)意”。　　4.Originality，即利用創(chuàng)造性思維產(chǎn)生出的新意識(shí)。　　目前，關(guān)于創(chuàng)意的最主要理論依據(jù)是弗洛伊德的潛意識(shí)學(xué)說。這種學(xué)說認(rèn)為，人的意識(shí)可分為兩種，即可控制的顯意識(shí)和不可控的潛意識(shí)。在不可控的潛意識(shí)世界中，非邏輯與混亂占統(tǒng)治地位，經(jīng)常有一種破壞性的力量在肆虐，有時(shí)會(huì)躍人顯意識(shí)世界，讓人顯得失常。但是，潛意識(shí)一旦被顯意識(shí)的秩序所同化，就會(huì)豐富顯意識(shí)世界，這就是創(chuàng)意?！　?chuàng)意是經(jīng)過思考而產(chǎn)生的。思考的依據(jù)來源于兩個(gè)方面的資料：一個(gè)是一般性資料，即創(chuàng)作人員個(gè)人必須具備的知識(shí)和智慧；另外一個(gè)是特殊性資料，即創(chuàng)作人員對(duì)對(duì)象的了解程度。如果用一個(gè)形象的公式來表示的話，那就是Ideas=Person（Knowledge+Information），即創(chuàng)意一人（知識(shí)+信息）。通常情況下，當(dāng)創(chuàng)意者把一般性資料與特殊性資料融匯在一起進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究時(shí)，就能在研究過程中產(chǎn)生創(chuàng)意。

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