廣告創(chuàng)意

內(nèi)容概要

本書第一版為普通高等教育十一五國家級規(guī)劃教材。    國內(nèi)出版的第一本研究廣告創(chuàng)意的高校教材。作者根據(jù)多年廣告創(chuàng)意的實踐經(jīng)驗和理論研究的體會，首次建立了廣告創(chuàng)意課程的教學(xué)體系，并對廣告創(chuàng)意提出了自己的界定。    本書內(nèi)容沿兩條線索展開一條是執(zhí)行廣告創(chuàng)意流程的先后順序，另一條是廣告創(chuàng)意所要涉及的相關(guān)學(xué)科知識。對廣告刨意的理論發(fā)展及相關(guān)知識、廣告創(chuàng)意的基本策略和思維方式進(jìn)行全面梳理和論述；同時，也對廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)要素語言符號和非語言符號的創(chuàng)作理論和構(gòu)成要素予以詳細(xì)而深入的探討。    本書適合各類高校廣告學(xué)、藝術(shù)設(shè)計、新聞傳播、市場蒙銷、編輯出版等專業(yè)的師生使用，也可作為廣告從業(yè)人員的自學(xué)讀物。

作者簡介

程宇寧，重慶人。現(xiàn)任重慶工商大學(xué)廣告學(xué)教授。中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員、中國高校廣告教育研究會理事、第四屆中國優(yōu)秀廣告作品“IAI年鑒獎”評委、第一屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽評委。被評為2003中國當(dāng)代杰出廣告人、湖南省杰出廣告人。1993年開始從事廣告的教學(xué)與實踐活動。在業(yè)界參與和主持過多項知名品牌的廣告策劃與創(chuàng)意執(zhí)行項目。主要研究方向，廣告的視覺傳播與表現(xiàn)。出版專著多部，發(fā)表專業(yè)論文20余篇。

書籍目錄

第一章  廣告創(chuàng)意導(dǎo)論　第一節(jié)  廣告創(chuàng)意的界定　第二節(jié)  廣告創(chuàng)意的作用　第三節(jié)  廣告創(chuàng)意的特征　第四節(jié)  廣告創(chuàng)意的分類第二章  廣告創(chuàng)意理論的嬗變　第一節(jié)  早期的廣告創(chuàng)意理論　第二節(jié)  轉(zhuǎn)型期的廣告創(chuàng)意理論　第三節(jié)  整合期的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰谌? 資訊研究    廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)　第一節(jié)  市場營銷環(huán)境分析　第二節(jié)  消費者行為分析　第三節(jié)  品牌形象及傳播策略分析第四章  確定目標(biāo)——廣告創(chuàng)意的方向　第一節(jié)  廣告目標(biāo)的概念　第二節(jié)  廣告目標(biāo)的內(nèi)容　第三節(jié)  廣告目標(biāo)的對象分析　第四節(jié)  廣告目標(biāo)的確定策略第五章  訴求方法——廣告創(chuàng)意的策略　第一節(jié)  吸引注意的訴求策略　第二節(jié)  理性訴求策略　第三節(jié)  感性訴求策略　第四節(jié)  代言人策略第六章  概念轉(zhuǎn)換——廣告創(chuàng)意的思維方式　第一節(jié)  創(chuàng)意思維概述　第二節(jié)  事實型思維方式　第三節(jié)  形象型思維方式　第四節(jié)  垂直型與水平型思維方式　第五節(jié)  放射型思維方式　第六節(jié)  頭腦風(fēng)暴式思維方法第七章  視覺傳達(dá)——廣告創(chuàng)意的語言符號　第一節(jié)  確定主題與風(fēng)格　第二節(jié)  廣告的文案創(chuàng)作　第三節(jié)  廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略　第四節(jié)  廣告作品的印藝設(shè)計第八章  視覺傳達(dá)——廣告創(chuàng)意的非語言符號　第一節(jié)  視覺形象的構(gòu)成　第二節(jié)  視覺傳播的相關(guān)理論　第三節(jié)  視覺形式　第四節(jié)  畫面組接與表現(xiàn)第九章  廣告創(chuàng)意的流程與執(zhí)行　第一節(jié)  廣告創(chuàng)意的基本環(huán)節(jié)　第二節(jié)  廣告創(chuàng)意的過程　第二節(jié)  廣告創(chuàng)意的執(zhí)行第十章  廣告創(chuàng)意作品的制作　第一節(jié)  廣告制作過程的管理　第二節(jié)  印刷廣告的制作過程　第三節(jié)  電視廣告的制作過程　第四節(jié)  廣播廣告的制作過程參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　廣告創(chuàng)意導(dǎo)論　　廣告活動的靈魂是創(chuàng)意，沒有靈魂的廣告當(dāng)然也就是沒有生命力的。但是，廣告創(chuàng)意又絕對不是孤立的活動，它僅僅是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)。為使我們對廣告創(chuàng)意有更全面和深入的理解，本章將從廣告活動的基本概念開始，對廣告活動、廣告策劃及廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系予以闡述，并對廣告創(chuàng)意提出作者原創(chuàng)的界定。　　本章的學(xué)習(xí)目標(biāo)　　認(rèn)識廣告活動的構(gòu)成要素及基本界定　　掌握廣告策劃與廣告創(chuàng)意的關(guān)系　　掌握廣告創(chuàng)意理論的基本定義及其特征　　理解廣告創(chuàng)意的基本作用　　第一節(jié)　廣告創(chuàng)意的界定　　廣告創(chuàng)意，對于廣告人來說是最具挑戰(zhàn)性也是最刺激的事情。雖然許多人都認(rèn)為廣告創(chuàng)意是廣告活動中最引人注目的環(huán)節(jié)，是“將廣告賦予精神和生命”的活動，但卻很少有人能對廣告創(chuàng)意下一個明確的定義。本節(jié)所要討論的重點就是廣告創(chuàng)意的基本概念?！　∫?、廣告活動　　20世紀(jì)初，廣告活動才開始逐漸演變并發(fā)展成為一個相對獨立的行業(yè)。當(dāng)時，人們對廣告活動的理解是不甚了了的，只有約翰·E.肯尼迪于1905年對廣告活動下了一個定義：“廣告是印在紙上的推銷術(shù)。”　　……

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