正在廣告

前言

　　我與葉劍相識(shí)于偶然。稱呼他為“先生”，則加個(gè)“小”字為宜。他剛30出頭，而我已60有余，我倆的歲數(shù)正好為1：2。還是以“同志”相稱吧!　　在此我得提起一位摯友——張百清先生。他是一位實(shí)業(yè)家，又是愛國人士，兼任臺(tái)北企業(yè)形象發(fā)展協(xié)會(huì)會(huì)長。他為推進(jìn)海峽兩岸廣告業(yè)的交流與合作付出了不尋常的努力。葉劍同志《正在廣告》一書出版前，請百清先生指教。他很風(fēng)趣地說：“書名起得很好，與北京廣告協(xié)會(huì)會(huì)長的名字相同。我請正在會(huì)長為你的《正在廣告》寫序言吧!”　　不久，幾個(gè)朋友相聚，百清先生和葉劍同志一同對(duì)我說了此事，我當(dāng)即允諾?！　　墩趶V告》一書的出版，正值中國廣告業(yè)邁進(jìn)了日漸成熟、繁榮發(fā)展的新時(shí)代，其重要標(biāo)志是在“全球經(jīng)濟(jì)一體化”的今天，呈現(xiàn)了“中國廣告世界，世界廣告中國”的開放局面。本土廣告公司經(jīng)過一段艱難的改組、改制、改進(jìn)、“嫁接”等發(fā)展過程，步人了國際化經(jīng)營軌道。它為我國市場的擴(kuò)大“鳴鑼開道”，也陪伴著我國的民族工業(yè)走向了世界。正因如此，需有責(zé)任感的有識(shí)之士不斷總結(jié)廣告市場的發(fā)展規(guī)律，測試和提升中國廣告人的內(nèi)功，對(duì)美好前景高瞻遠(yuǎn)望，更加喚起中國廣告人勇往直前，去迎接歷史的挑戰(zhàn)。而《正在廣告》應(yīng)運(yùn)而生、逢時(shí)問世，是很值得慶幸的事?！　∪~劍同志在廣告市場摸爬滾打已十余載。別看他性格內(nèi)向、不好張揚(yáng)，但他善于觀察事物，勤于思索理緒，又是一個(gè)在廣告商海里多才多藝、翻滾騰躍的實(shí)踐者。他的文章不是脫離實(shí)際的高談闊論，而是緊密聯(lián)系了廣告市場的現(xiàn)實(shí)。在此基礎(chǔ)上的創(chuàng)新理論，不論是資深的廣告人，還是年輕的廣告學(xué)子，都會(huì)感到親切自若、耳目一新，從中得到有益啟發(fā)。

內(nèi)容概要

　　說品牌核心信心就是“屁”，一是指核心價(jià)值對(duì)品牌傳播作用微弱縹緲，二是指核心價(jià)值對(duì)品牌的意義僅僅是個(gè)“事后諸葛亮”。　　奧美的“中國本土化”戰(zhàn)略，以前是水土不服，現(xiàn)在則是矯枉過正?！　〔粡目蛻衾娉霭l(fā)，不深入中國市場的現(xiàn)狀，流程和理念只是無用的模式和空洞的口號(hào)。不能夠解決客戶實(shí)際的問題，學(xué)習(xí)4A所謂的“專業(yè)”，還有什么意義？　　人多的地方別去！　　社會(huì)歷史活動(dòng)證明：針對(duì)大眾的傳播，總是需要找到珠個(gè)“特別的單純”形式，來統(tǒng)一大從的行動(dòng)和精神，結(jié)束那些猶豫不決者的疑惑?！　”緛泶黉N是拉動(dòng)銷售的靈丹，但是很多時(shí)候卻成為加速破壞品牌形象和企業(yè)商譽(yù)的毒藥?！　∧峥恕げㄆ澛f“娛樂至死”，可是我們的品牌傳播已經(jīng)超越了“娛樂”，變成了“惡心至死”、“干擾至死”?！　∽⒁饬褪怯绊懥?，影響力就是吸引力，吸引力就是煽動(dòng)力，煽動(dòng)力就是銷售力，銷售力當(dāng)然就是Money！

作者簡介

　　葉劍，曾任葉茂中營銷策劃公司策劃總監(jiān)，奧美行動(dòng)營銷資深創(chuàng)意，龍俊廣告副總經(jīng)理等職務(wù)，擁有國際化的視野和本土化的操作，線上線下的結(jié)合，市場和品牌的豐富成功經(jīng)驗(yàn)服務(wù)過的品牌包括：MOT0、卡夫、康師傅、魯花花生油、古井貢灑、暖倍兒、匯源果汁、白沙香煙、金六福酒等，屢屢為企業(yè)刨造市場奇跡！創(chuàng)意廣告片包括：奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽標(biāo)志揭幕、賽洋北極絨、海王銀得菲、海乇金樽、MOT0等，超過百支廣告片的創(chuàng)意作品創(chuàng)作詞曲曾入選中國歌曲排行榜；北京大學(xué)新聞學(xué)學(xué)士，詞曲作者Email：ingad@126.com Mobil：13601248310 wvcw ingad.com.cn。

書籍目錄

序一序二序三序四1　實(shí)效品牌觀　品牌定義亂談?wù)f　做品牌就是做價(jià)值投資　核心價(jià)值是個(gè)“屁”！　是核心競爭力，而非核心價(jià)值　中國企業(yè)：一牌多品，還是一品多牌？　品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析　醫(yī)藥企業(yè)品牌格局：各自各精彩　品牌形象的青春之源　病樹前頭萬木春——保健品進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代　中國品牌要附加值還是性價(jià)比？——郎成平教授和曾鳴教授中國企業(yè)　競爭理論想到的　奧美“本土戰(zhàn)略”的挑戰(zhàn)2　非常創(chuàng)意道　品牌傳播“特別的單純”原則　創(chuàng)意藝術(shù)的黃金規(guī)律　創(chuàng)意鉆石法則（1）　創(chuàng)意鉆石法則（2）　如何創(chuàng)意小成本三維廣告片　Jingle：小動(dòng)靜大作用　不要在眾所周知的地方用力過度　惡俗不是評(píng)判廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)　廣告創(chuàng)意“癥候群”　廣告民族主義：小心我們的“兩面派”——關(guān)于豐田霸道和立邦漆“辱華廣告”的思考　不要去4A！3　本土市場論　目標(biāo)群體的困惑：中國的階層（上）　目標(biāo)群體的解決：分析的方法（下）　沒有調(diào)查就沒有創(chuàng)意權(quán)　防止促銷活動(dòng)的“鬧鐘效應(yīng)”　算您欠我一毛錢吧？！　七計(jì)巧用“非奧運(yùn)營銷”　體育營銷也要“傍大款”　中國企業(yè)選擇廣告公司法則　要我掏錢請你閉嘴！　分眾傳媒：“強(qiáng)迫者”的挑戰(zhàn)4　精彩案例談　天地人和，古井貢——古井貢品牌再塑　搶占高地  出奇制勝——金盛啤酒上市策劃紀(jì)實(shí)　M-Zone：我有我精彩　未出發(fā)的精彩旅程——中環(huán)世貿(mào)中心創(chuàng)作紀(jì)實(shí)　太陽馬戲團(tuán)“微笑”的秘密　海王銀得菲廣告策略及廣告語創(chuàng)作訪談5　專業(yè)雜話說　做一家長久令人尊敬的公司　可怕的“沉默隨大溜”　人多的地方別去！　郭德綱品牌傳播成功淺析　從葛優(yōu)退款說開去：代言也立法　注意力經(jīng)濟(jì)的怪胎：從宋祖德說開去　做葉茂中那樣的廣告人！　葉茂中是個(gè)什么。大師”？　鄢鋼向馬丁說不：選擇權(quán)在我們手中　中國汽車美臀記　完美＆效率：是一個(gè)問題后記

章節(jié)摘錄

　　1　實(shí)效品牌觀　　品牌定義亂談?wù)f　　品牌定義亂談?wù)f“定義”一詞本身的疑問是：界定詞匯的內(nèi)涵是否通俗到讓大家都明白？詞匯界定如果僅僅是一段話的說明是否會(huì)成為學(xué)究式的文字游戲？原本為了讓詞匯更清晰的“定義”，是否讓人更加不明就里？“定義”在人們更深入理解詞匯概念上并非必要，或者說作用有限。　　“品牌”定義眾說紛紜，內(nèi)涵復(fù)雜性決定了“品牌”不僅只有一個(gè)刻板的定義，“亂談?wù)f”從各角度對(duì)“品牌”定義進(jìn)行闡述，通過更多層次、更多角度、更多方面的大膽散談，或許能夠使大家對(duì)“品牌”的理解更加直觀和生動(dòng)?！　　杜＝虼筠o典》里“品牌”被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”?！　　白C明所有權(quán)”無可非議，“質(zhì)量”的標(biāo)志卻未必如是?！皻W典地板”也是品牌，但質(zhì)量卻是虛假的謊言，品牌代替不了質(zhì)量?！捌渌猛尽笔鞘裁?？沒有清晰界定，讓人對(duì)“品牌”仍然云山霧罩。　　營銷大師Philip Kotler定義品牌為：品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者?！　∑放浦灰錾紩?huì)擁有自己的名字、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，這些只是品牌的基本屬性，而不是幫助我們理解品牌的好解釋。品牌擁有的商標(biāo)可以區(qū)別于競爭對(duì)手得到保護(hù)，但對(duì)于許多品牌來說，產(chǎn)品和服務(wù)卻很難區(qū)別競爭者。電視產(chǎn)品的各個(gè)競爭者之間并沒有大區(qū)別，服務(wù)也雷同，但這個(gè)行業(yè)的眾多品牌卻存在了多年?！　V告大師奧格威在1955年時(shí)對(duì)品牌定義如下：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

編輯推薦

　　《正在廣告：中國品牌實(shí)效傳播的非常觀點(diǎn)》由北京廣告協(xié)會(huì)會(huì)長王正在，北大新聞傳播學(xué)院教授陳剛，康師傅董事長特助張百清，戛納廣告節(jié)評(píng)委沈呂百，共同作序、聯(lián)袂推薦！　　本土品牌傳播理論+案例獨(dú)特視角的鮮活讀本！

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