廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)宣傳與營銷

內(nèi)容概要

想知道媒體運(yùn)作的200個(gè)“宦傳法則”嗎？想了解媒介運(yùn)營的操作技巧嗎？本書通過對美國廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐的研究分析，揭示媒介宣傳和營銷的成功秘訣。 　　全書羅列了約200個(gè)“宣傳原則”，其中一些適用于所有媒介，而另一些僅針對某種媒介。大部分原則是經(jīng)得起推敲驗(yàn)證的，它們必將激發(fā)挑戰(zhàn)性的、完善性的，或者支持性的各項(xiàng)研究?！　∮捎谥袊拿浇閷W(xué)者正在探詢不斷變化的營銷實(shí)踐，通過不同觀念和聽眾群體來測量特殊傳播方法的有效性，以及分析對比世界許多地區(qū)的實(shí)踐方法，在今年的幾十年間，有關(guān)媒介宣傳領(lǐng)域的研究交蓬勃發(fā)展。進(jìn)一步了解宣傳是如何運(yùn)作的，以及為何而運(yùn)作的，將有助于節(jié)省寶貴資源來促進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對于行業(yè)和社會(huì)而言，電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)受眾的時(shí)間和注意力具有重要性，它們是脆弱的，但卻是不可替代的。

作者簡介

羅軍，口口口品牌管理／口口口文化傳播總裁。
    北京師范大學(xué)影視與傳媒學(xué)院博士，上海時(shí)尚傳媒、哈哈電視等國內(nèi)多家媒體機(jī)構(gòu)的品牌顧問。原美國LKD設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)師兼資深項(xiàng)目經(jīng)理。曾領(lǐng)導(dǎo)主持美國華納兄弟、中國澳門五星衛(wèi)視、中國中央電視臺(tái)等境內(nèi)外30多家電視臺(tái)的整體包裝和品牌建設(shè)，其中澳門五星衛(wèi)視和上海電視臺(tái)生活時(shí)尚頻道的包裝等獲多項(xiàng)國際大獎(jiǎng)。  　　
　　第一位出任Promax & BDA國際評委的內(nèi)地專家，曾應(yīng)邀多次前往歐美講學(xué)。其專著《電視頻道品牌營銷與整體包裝》是第一部電視品牌管理領(lǐng)域的中文著作，遠(yuǎn)銷港臺(tái)及東南亞的華語地區(qū)。

書籍目錄

第1章  媒體的宣傳：范圍和目的  本書論述的范疇  媒體內(nèi)容的特殊屬性  宣傳的對象  各種宣傳媒體的特征  行業(yè)變革  目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)移  長期束縛宣傳的因素  宣傳策略的各種模式  宣傳的有效性模式  本書的結(jié)構(gòu)第2章  電臺(tái)宣傳  電臺(tái)的獨(dú)特性  電臺(tái)宣傳的目標(biāo)  電臺(tái)調(diào)查的作用  聽眾的獲得、保持和回流  外部媒體  創(chuàng)收  宣傳商品  電臺(tái)與社區(qū)、媒體的關(guān)系  道德困境第3章  地方電視臺(tái)的宣傳：新聞、辛迪加和銷售  四大廣播網(wǎng)附屬臺(tái)  混合型附屬臺(tái)  節(jié)目播出編排的重要性  新聞宣傳  辛迪加系列節(jié)目營銷  公益服務(wù)宣傳  銷售宣傳  促銷宣傳指南第4章  宣傳的管理、調(diào)研和預(yù)算  組織結(jié)構(gòu)  集團(tuán)所屬權(quán)  工資  預(yù)算  崗位責(zé)任  宣傳與營銷調(diào)研  主要調(diào)研方法  聯(lián)合調(diào)查  宣傳的預(yù)算策略  預(yù)算的執(zhí)行第5章  廣播電視、平面媒體和在線宣傳的策劃  關(guān)注細(xì)節(jié)  關(guān)鍵訊息  節(jié)目來源標(biāo)識(shí)  強(qiáng)化、重復(fù)與一致  在播和在線宣傳工具  基本訊息形式  內(nèi)容設(shè)計(jì)  媒體設(shè)計(jì)第6章  廣播網(wǎng)的宣傳  營銷途徑  廣播網(wǎng)在播宣傳的發(fā)展史  品牌路線  宣傳片的編排  秋季攻勢  網(wǎng)站  其他媒體  廣播網(wǎng)新聞節(jié)目的宣傳  宣傳手段和宣傳策略第7章  有線電視系統(tǒng)的營銷與宣傳  舊與新  有線電視系統(tǒng)針對消費(fèi)者的營銷  節(jié)目宣傳  有線系統(tǒng)的促銷宣傳  有線網(wǎng)絡(luò)的營銷  網(wǎng)絡(luò)啟動(dòng)策略  再營銷  直播衛(wèi)星服務(wù)營銷  未來十年有線網(wǎng)絡(luò)的營銷第8章  新媒體宣傳  變化中的預(yù)期與用途  互聯(lián)網(wǎng)宣傳  電子郵件的優(yōu)勢  宣傳性網(wǎng)站  宣傳網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容  頻客  播客  手機(jī)短劇  未來第9章  公共電視臺(tái)與電臺(tái)宣傳  不斷的威脅  全國機(jī)構(gòu)營銷  公共電視臺(tái)的品牌塑造  公共廣播公司的節(jié)目宣傳  地方公共電視臺(tái)的宣傳活動(dòng)  公共電臺(tái)宣傳  回顧與展望第10章  電視的全球化宣傳與營銷  全球范圍內(nèi)的宣傳  大勢所趨：全球化  全新營銷重點(diǎn)  電視全球化營銷  贏得受眾  定位新服務(wù)  有效的全球宣傳  發(fā)展方向

章節(jié)摘錄

　　第1章 媒體的宣傳：范圍和目的　　各種宣傳媒體的特征　　宣傳媒體的不同導(dǎo)致了宣傳策略的差異。每一種大眾媒體都具有自己的特質(zhì)，這些特質(zhì)決定了它們在傳遞信息時(shí)的局限性與特長?！　∈紫?，一個(gè)成功的宣傳設(shè)計(jì)者要能夠有效地區(qū)分游說性（persuasion）媒體和信息性（informational）媒體。節(jié)目在播宣傳片、電臺(tái)宣傳片、廣告牌和雜志報(bào)紙廣告屬于游說性媒體，這些廣告試圖勸說潛在的受眾收看、收聽或訂購某一節(jié)目。而互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站則屬于信息性媒體，至少關(guān)于電視、電臺(tái)的網(wǎng)頁是信息性的，受眾上網(wǎng)搜索需要的某種信息（本書稍后將對互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站進(jìn)行進(jìn)一步討論）。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者的宗旨是提供用戶可能需要的各種信息。例如，電視節(jié)目網(wǎng)站通常提供演員介紹、故事情節(jié)摘要、觀眾反饋、觀眾留言以及供打印的圖片等。在提供信息的同時(shí)，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者還要游說用戶觀看電視臺(tái)的其他節(jié)目，延長收聽某一電臺(tái)的時(shí)間，或者訂購數(shù)字電視服務(wù)等等。雖然附加了一些游說功能，但網(wǎng)站的主要任務(wù)仍然是提供用戶所需要的信息。　　我們還可以從另外一個(gè)角度來區(qū)分這2種不同特質(zhì)的媒體。有些媒體信息主動(dòng)接近受眾，無論受眾對該信息是否感興趣。而另一種媒體信息則相反，受眾為了自己的需求主動(dòng)尋找信息。這2種媒體信息的差別在于，是宣傳主體強(qiáng)迫受眾接受信息，還是受眾主動(dòng)尋找信息（如進(jìn)入網(wǎng)站，點(diǎn)擊圖標(biāo)、瀏覽主頁等）。換言之，是媒體公司還是受眾站在主動(dòng)位置？　　雖然存在著2種不同的媒體信息，但有一點(diǎn)卻是相同的，信息的趣味性。無論是游說性宣傳還是信息性宣傳都必須做到視覺和聽覺上的趣味性，吸引受眾或用戶繼續(xù)或再次使用服務(wù)。　　其次，媒體的不同外部特征對宣傳策略有著一定的影響。廣播、電視和印刷品有環(huán)境、時(shí)間和空間上的特質(zhì)。以一個(gè)宣傳片為例，它可以被插播在一個(gè)熱播的節(jié)目中，也可以插播在一個(gè)受眾較少的節(jié)目之中；它可以與其他宣傳片一起播出，也可以被相對獨(dú)立地播出。一個(gè)宣傳片有固定的長度（通常以秒計(jì)）。除非受眾用DVR將宣傳片錄制下來，否則在通常情況下受眾是無法延長播放時(shí)間或重新觀看的。對于印刷媒體來說，一則廣告很容易埋沒于高度緊湊的頁面中，或者截然相反，也可能在頁面中鶴立雞群。每一則廣告都有著固定的版面，不能隨意改變。 　　……

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