廣播、電視和網(wǎng)絡宣傳與營銷

內(nèi)容概要

想知道媒體運作的200個“宦傳法則”嗎？想了解媒介運營的操作技巧嗎？本書通過對美國廣播、電視和網(wǎng)絡傳播實踐的研究分析，揭示媒介宣傳和營銷的成功秘訣。 　　全書羅列了約200個“宣傳原則”，其中一些適用于所有媒介，而另一些僅針對某種媒介。大部分原則是經(jīng)得起推敲驗證的，它們必將激發(fā)挑戰(zhàn)性的、完善性的，或者支持性的各項研究?！　∮捎谥袊拿浇閷W者正在探詢不斷變化的營銷實踐，通過不同觀念和聽眾群體來測量特殊傳播方法的有效性，以及分析對比世界許多地區(qū)的實踐方法，在今年的幾十年間，有關媒介宣傳領域的研究交蓬勃發(fā)展。進一步了解宣傳是如何運作的，以及為何而運作的，將有助于節(jié)省寶貴資源來促進媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對于行業(yè)和社會而言，電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)受眾的時間和注意力具有重要性，它們是脆弱的，但卻是不可替代的。

作者簡介

羅軍，口口口品牌管理／口口口文化傳播總裁。
    北京師范大學影視與傳媒學院博士，上海時尚傳媒、哈哈電視等國內(nèi)多家媒體機構的品牌顧問。原美國LKD設計公司設計師兼資深項目經(jīng)理。曾領導主持美國華納兄弟、中國澳門五星衛(wèi)視、中國中央電視臺等境內(nèi)外30多家電視臺的整體包裝和品牌建設，其中澳門五星衛(wèi)視和上海電視臺生活時尚頻道的包裝等獲多項國際大獎。  　　
　　第一位出任Promax & BDA國際評委的內(nèi)地專家，曾應邀多次前往歐美講學。其專著《電視頻道品牌營銷與整體包裝》是第一部電視品牌管理領域的中文著作，遠銷港臺及東南亞的華語地區(qū)。

書籍目錄

第1章  媒體的宣傳：范圍和目的  本書論述的范疇  媒體內(nèi)容的特殊屬性  宣傳的對象  各種宣傳媒體的特征  行業(yè)變革  目標與戰(zhàn)術轉移  長期束縛宣傳的因素  宣傳策略的各種模式  宣傳的有效性模式  本書的結構第2章  電臺宣傳  電臺的獨特性  電臺宣傳的目標  電臺調(diào)查的作用  聽眾的獲得、保持和回流  外部媒體  創(chuàng)收  宣傳商品  電臺與社區(qū)、媒體的關系  道德困境第3章  地方電視臺的宣傳：新聞、辛迪加和銷售  四大廣播網(wǎng)附屬臺  混合型附屬臺  節(jié)目播出編排的重要性  新聞宣傳  辛迪加系列節(jié)目營銷  公益服務宣傳  銷售宣傳  促銷宣傳指南第4章  宣傳的管理、調(diào)研和預算  組織結構  集團所屬權  工資  預算  崗位責任  宣傳與營銷調(diào)研  主要調(diào)研方法  聯(lián)合調(diào)查  宣傳的預算策略  預算的執(zhí)行第5章  廣播電視、平面媒體和在線宣傳的策劃  關注細節(jié)  關鍵訊息  節(jié)目來源標識  強化、重復與一致  在播和在線宣傳工具  基本訊息形式  內(nèi)容設計  媒體設計第6章  廣播網(wǎng)的宣傳  營銷途徑  廣播網(wǎng)在播宣傳的發(fā)展史  品牌路線  宣傳片的編排  秋季攻勢  網(wǎng)站  其他媒體  廣播網(wǎng)新聞節(jié)目的宣傳  宣傳手段和宣傳策略第7章  有線電視系統(tǒng)的營銷與宣傳  舊與新  有線電視系統(tǒng)針對消費者的營銷  節(jié)目宣傳  有線系統(tǒng)的促銷宣傳  有線網(wǎng)絡的營銷  網(wǎng)絡啟動策略  再營銷  直播衛(wèi)星服務營銷  未來十年有線網(wǎng)絡的營銷第8章  新媒體宣傳  變化中的預期與用途  互聯(lián)網(wǎng)宣傳  電子郵件的優(yōu)勢  宣傳性網(wǎng)站  宣傳網(wǎng)絡原創(chuàng)內(nèi)容  頻客  播客  手機短劇  未來第9章  公共電視臺與電臺宣傳  不斷的威脅  全國機構營銷  公共電視臺的品牌塑造  公共廣播公司的節(jié)目宣傳  地方公共電視臺的宣傳活動  公共電臺宣傳  回顧與展望第10章  電視的全球化宣傳與營銷  全球范圍內(nèi)的宣傳  大勢所趨：全球化  全新營銷重點  電視全球化營銷  贏得受眾  定位新服務  有效的全球宣傳  發(fā)展方向

章節(jié)摘錄

　　第1章 媒體的宣傳：范圍和目的　　各種宣傳媒體的特征　　宣傳媒體的不同導致了宣傳策略的差異。每一種大眾媒體都具有自己的特質(zhì)，這些特質(zhì)決定了它們在傳遞信息時的局限性與特長?！　∈紫?，一個成功的宣傳設計者要能夠有效地區(qū)分游說性（persuasion）媒體和信息性（informational）媒體。節(jié)目在播宣傳片、電臺宣傳片、廣告牌和雜志報紙廣告屬于游說性媒體，這些廣告試圖勸說潛在的受眾收看、收聽或訂購某一節(jié)目。而互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站則屬于信息性媒體，至少關于電視、電臺的網(wǎng)頁是信息性的，受眾上網(wǎng)搜索需要的某種信息（本書稍后將對互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站進行進一步討論）。網(wǎng)頁設計者的宗旨是提供用戶可能需要的各種信息。例如，電視節(jié)目網(wǎng)站通常提供演員介紹、故事情節(jié)摘要、觀眾反饋、觀眾留言以及供打印的圖片等。在提供信息的同時，網(wǎng)頁設計者還要游說用戶觀看電視臺的其他節(jié)目，延長收聽某一電臺的時間，或者訂購數(shù)字電視服務等等。雖然附加了一些游說功能，但網(wǎng)站的主要任務仍然是提供用戶所需要的信息?！　∥覀冞€可以從另外一個角度來區(qū)分這2種不同特質(zhì)的媒體。有些媒體信息主動接近受眾，無論受眾對該信息是否感興趣。而另一種媒體信息則相反，受眾為了自己的需求主動尋找信息。這2種媒體信息的差別在于，是宣傳主體強迫受眾接受信息，還是受眾主動尋找信息（如進入網(wǎng)站，點擊圖標、瀏覽主頁等）。換言之，是媒體公司還是受眾站在主動位置？　　雖然存在著2種不同的媒體信息，但有一點卻是相同的，信息的趣味性。無論是游說性宣傳還是信息性宣傳都必須做到視覺和聽覺上的趣味性，吸引受眾或用戶繼續(xù)或再次使用服務。　　其次，媒體的不同外部特征對宣傳策略有著一定的影響。廣播、電視和印刷品有環(huán)境、時間和空間上的特質(zhì)。以一個宣傳片為例，它可以被插播在一個熱播的節(jié)目中，也可以插播在一個受眾較少的節(jié)目之中；它可以與其他宣傳片一起播出，也可以被相對獨立地播出。一個宣傳片有固定的長度（通常以秒計）。除非受眾用DVR將宣傳片錄制下來，否則在通常情況下受眾是無法延長播放時間或重新觀看的。對于印刷媒體來說，一則廣告很容易埋沒于高度緊湊的頁面中，或者截然相反，也可能在頁面中鶴立雞群。每一則廣告都有著固定的版面，不能隨意改變。 　　……

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