消費者發(fā)現(xiàn)與主體性缺席

內(nèi)容概要

本文的研究將從整體上采用一種批判的方法，本文是對從“印在紙上的推銷”到IMC諸多理論的一種哲學(xué)回應(yīng)。但是，也不排斥實證研究的價值取向。筆者相信，針對今天所提出的問題，沒有一種研究方法是完美的。對兩種旨趣各異的研究方法的容納體現(xiàn)出本研究與以往研究不同的價值取向。在過去數(shù)十年的廣告研究中，實證型的研究主要代表廣告主或廣告代理一方的價值取向，追求利益最大化的“廣告直接效果”；而批判研究則更主要是學(xué)者站在受眾或社會一方對廣告的社會影響和倫理進行研究，批判隱性廣告、虛假廣告等廣告對兒童社會化、盲目消費、社會膚淺時尚等負面影響，呼吁廣告應(yīng)當“引導(dǎo)消費”。

作者簡介

蔡勇，幼習(xí)繪畫，酷愛哲學(xué)，亦兼詩文，向往單純自在的存在方式。20世紀80年代，命運將主修專業(yè)托付于財大金融系，畢業(yè)留校，轉(zhuǎn)攻廣告教學(xué)，并長期兼職廣告創(chuàng)意與設(shè)計，多次舉辦個人畫展。1999～2000年留學(xué)澳大利亞UWA，較全面地接觸了整合營銷傳播理論（IMC），興趣日增。2004年考入中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，主攻傳播心理與IMC，匯多年沉積，成此三書，并于2007年獲博士學(xué)位。
    著散文繪本《速寫光陰》，引歌嘆“年華似水，匆匆一瞥，多少歲月，輕描淡寫……”因備惜生命，視藝術(shù)為人生，人生尚單純，單純復(fù)歸于自在自為。亦企圖把這種理想貫徹于灰色的學(xué)術(shù)理論之中。
    在營銷傳播領(lǐng)域的研究方向主要是：整合營銷傳播、廣告創(chuàng)意與設(shè)計、傳播心理（消費者行為）、視覺傳播（形象設(shè)計）。在《現(xiàn)代廣告》和其他核心刊物上發(fā)表《從Advertising到MC：現(xiàn)代廣告理念的嬗變和拓展》《高感性時代廣告的唯美訴求》《消費者異化與廣告運作中傳統(tǒng)人口統(tǒng)計方法的沖突》《消費者的季節(jié)感與國際廣告媒體企劃的整合》等多篇論文。
    現(xiàn)為云南財經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)副教授，兼《人民日報》和清華、北大、人大、復(fù)旦等10所高校合辦的“媒介批評網(wǎng)”之藝術(shù)顧問。

書籍目錄

序言自序引言　廣告的窘境第1章　產(chǎn)品/廣告本位及消費者的閃現(xiàn)  1.1　廣告主（產(chǎn)品）本位    1.1.1　“前理論”時期    1.1.2　現(xiàn)代廣告的兩種開端    1.1.3　“推銷術(shù)”概念的產(chǎn)生  1.2　廣告本位階段    1.2.1  科學(xué)廣告的先驅(qū)：硬性推銷派    1.2.2　藝術(shù)廣告的先驅(qū)：軟性推銷派    1.2.3　獨特的銷售主張：USP（Unique Selling Proposition）    1.2.4　早期的“創(chuàng)意”概念和科學(xué)派旗手大衛(wèi)·奧格威    1.2.5　藝術(shù)派代表威廉·伯恩巴克和ROI理論：對USP和奧格威的發(fā)展    1.2.6　走向折中：李奧·貝納和“產(chǎn)品的戲劇性”第2章　消費者的發(fā)現(xiàn)　2.1　第一次整合：4Ps Marketing Mix　2.2　消費者研究的兩種范式　2.3　細分消費者  2.4　消費者研究的批評和補充第3章　消費者本位  3.1　品牌形象與消費者    3.1.1  品牌形象的緣起（Brand Image）    3.1.2　品牌理論的發(fā)展    3.1.3　GE的品牌發(fā)展案例  3.2　企業(yè)形象（CIS）與消費者    3.2.1　V1的出現(xiàn)    3.2.2　C1的產(chǎn)生及內(nèi)涵    3.2.3  墨西哥T恤的CIS案例  3.3　定位：把品牌建構(gòu)在消費者大腦中    3.3.1  一詞占領(lǐng)大腦    3.3.2　并非第一才能定位：Avis的得與失兼對定位理論的批評第4章　第二次融合：IMC的全方位溝通  4.1　整合營銷傳播的要義和案例點評    4.1.1  整合營銷傳播的要點    4.1.2　英特爾的IMC案例  4.2　整合營銷傳播理論的缺憾    4.2.1　“媒體創(chuàng)意”“接觸點管理”與“一致性”間的鴻溝　……第5章　主體性的一再缺席第6章　我理想中的廣告理論參考文獻跋

章節(jié)摘錄

　　第1章　產(chǎn)品/廣告本位及消費者的閃現(xiàn)　　1.1　廣告主（產(chǎn)品）本位　　1.1.1　“前理論”時期　　廣告“前理論”時期好比人類的史前期。人類史前期極其漫長，各種原始、野蠻的生命極其猖獗旺盛，而人的生命卻遲遲沒有開始；廣告的“前理論”期極其漫長，“廣告”活動很早就出現(xiàn)，并且不乏高明者，而系統(tǒng)的廣告理論卻隨著19世紀末20世紀初的工業(yè)大生產(chǎn)才姍姍來遲?！　纳虡I(yè)廣告產(chǎn)生到20世紀以前那個漫長的時期，是廣告的“前理論”時期。由于生產(chǎn)力相對低下，物質(zhì)比較匱乏，產(chǎn)品供不應(yīng)求。從總體上說，整個市場還處于賣方市場，這個時期的商品經(jīng)濟是產(chǎn)品導(dǎo)向的，產(chǎn)品的發(fā)想、設(shè)計和生產(chǎn)極少考慮消費者的因素，生產(chǎn)者主要憑借他們的經(jīng)驗和直覺來決定產(chǎn)品生產(chǎn)，只要他們認為生產(chǎn)的產(chǎn)品是消費者需要的，并且產(chǎn)品質(zhì)量確實是過關(guān)的，那么他們的產(chǎn)品總是皇帝的女兒不愁嫁。在這種情況下，廣告過程和整個生產(chǎn)過程是分離的——生產(chǎn)完畢后再考慮如何把他們公之于眾，廣告僅僅是充當把產(chǎn)品的消息傳遞給廣大消費者的小角色。并且，這一“廣而告之”的作用極易發(fā)揮，因為在20世紀以前，廣播、電視等新型的大眾傳播媒體還未問世，報紙已經(jīng)過了它的早期起步階段，進入興旺的發(fā)展時期，通俗的大眾報刊在和嚴肅報刊的較量中平分了報業(yè)市場的天下，所以，報紙這種大眾媒體不論是對上層社會還是平民社會階層的成員都有很強的影響力?！　　?/pre>








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