簡(jiǎn)單

前言

　　蔡勇2004年考入中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院，在鄭興東老教授的指導(dǎo)下主攻傳播心理方向的博士。入人大前，蔡勇是云南財(cái)大廣告專業(yè)的副教授，曾經(jīng)參與過(guò)一些知名品牌的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。入學(xué)三年來(lái)，蔡勇潛心學(xué)業(yè)，平素不多言語(yǔ)，因此，盡管他選修過(guò)我的課程，我們的交流也并不很深。真正認(rèn)識(shí)蔡勇，是通過(guò)他的博士論文。在匿名評(píng)閱中，我一口氣讀完了他的那篇題為《簡(jiǎn)單：整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵詞——理論模式與運(yùn)用》，論文的選題和立意讓人耳目一新，研究的框架也非常合理，且邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，論述充分。于是，在給它的評(píng)語(yǔ)中寫(xiě)下了這樣一句結(jié)語(yǔ)：　　“……本論文是一篇質(zhì)量上乘的優(yōu)秀博士論文?！薄　〗裉?，蔡勇以“簡(jiǎn)即真”為主題，曲版這三本營(yíng)銷傳播方面的專著，請(qǐng)我代序，我在電話里欣然答應(yīng)。通覽全文，洋洋灑灑近70萬(wàn)言，旁征博引，文獻(xiàn)研究十分充實(shí)，方法駕馭亦很嫻熟，表現(xiàn)出作者很好的人文社會(huì)科學(xué)研究的訓(xùn)練和良好的底蘊(yùn)。　　營(yíng)銷傳播的理論模式今天越來(lái)越多地受到關(guān)注和應(yīng)用，但與此形成鮮明對(duì)比的是，它并未能很好地回答現(xiàn)代社會(huì)傳播中的一個(gè)基本問(wèn)題，即如何解決在日益復(fù)雜的傳播語(yǔ)境中突破信息激增與受眾注意力匱乏的困境。蔡勇基于自己對(duì)現(xiàn)代信息社會(huì)的敏銳感覺(jué)，通過(guò)對(duì)迄今為止的營(yíng)銷傳播理論的分析，提出“簡(jiǎn)即真”這一基本命題，具有時(shí)代性和創(chuàng)新意義?！　　断M(fèi)者發(fā)現(xiàn)與主體性缺席——現(xiàn)代廣告理論及其運(yùn)用史評(píng)》《簡(jiǎn)單即真誠(chéng)：走出后現(xiàn)代傳播語(yǔ)境的悖論——哲學(xué)反思與理論建構(gòu)》和《簡(jiǎn)單：整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵詞——理論模式與運(yùn)用》三本書(shū)，既可以被看做一個(gè)整體，也可以獨(dú)自為政。第一本《消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)與主體性缺席》是一本廣告理論及其運(yùn)用在實(shí)踐過(guò)程中的批評(píng)史略，通過(guò)研究，作者得出結(jié)論說(shuō)，20世紀(jì)的廣告及其理論的發(fā)展，是一個(gè)消費(fèi)者不斷被發(fā)現(xiàn)，而人的主體性一再缺席的歷史；并從尊重主體的觀念出發(fā)，提出了一套構(gòu)建營(yíng)銷傳播理論的獨(dú)特見(jiàn)解，繼而又引出了把“簡(jiǎn)單”作為一個(gè)基本概念組入到營(yíng)銷傳播理論體系中。第二本《簡(jiǎn)單即真誠(chéng)：走出后現(xiàn)代傳播語(yǔ)境的悖論》通過(guò)引用古代的、近代的、現(xiàn)代的和后現(xiàn)代的諸多理論，從更加寬泛的層面論述了“簡(jiǎn)即真”的媒介語(yǔ)境和命題的哲學(xué)演繹過(guò)程，充分地論證了“簡(jiǎn)單”作為人的基本認(rèn)知要素的地位和作用，從認(rèn)識(shí)論、認(rèn)知心理過(guò)程、倫理、審美以及傳播的行為效果等若干方面，論證了“簡(jiǎn)單即真誠(chéng)”這一理論命題；這一部分已經(jīng)超出了營(yíng)銷傳播的范疇，具有傳播理學(xué)甚至是更加寬泛的哲學(xué)和社會(huì)科學(xué)的理論價(jià)值。第三本《簡(jiǎn)單：整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵詞》，在前兩本的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出了“簡(jiǎn)單”的“物理—經(jīng)驗(yàn)”模式，“心理—結(jié)構(gòu)”模式和“心理—審美”模式來(lái)考察“簡(jiǎn)單”的表現(xiàn)形態(tài)和創(chuàng)出機(jī)制，以此完善了營(yíng)銷傳播效果的產(chǎn)生機(jī)制；在本書(shū)的結(jié)語(yǔ)部分，再次回到尊重主體性這一元點(diǎn)，引發(fā)人們對(duì)構(gòu)建營(yíng)銷傳播理論更深遠(yuǎn)的思考?！　∽鰧W(xué)問(wèn)有兩種境界，一種是“舉重若輕”，把復(fù)雜高深的理論問(wèn)題演繹得婦孺皆知；另外一種是“舉輕若重”，把看似平常的問(wèn)題挖掘得透徹豐盈。蔡勇屬于后者，他從對(duì)百年廣告理論的批判開(kāi)始，以“簡(jiǎn)單”這一理論范式作為關(guān)鍵點(diǎn)切入，并圍繞這一關(guān)鍵性范疇采用層層深入的分析模式，使人們的認(rèn)識(shí)不斷地深化，在很大程度上彌補(bǔ)了營(yíng)銷傳播理論的不足，使人們更加深刻地利用整合營(yíng)銷傳播這一模式展開(kāi)相關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)。在此，我很樂(lè)意把蔡勇這三本名為“簡(jiǎn)即真”的營(yíng)銷傳播理論論著介紹給大家。　　喻國(guó)明　　2007年11月15日于中國(guó)人民大學(xué)明德新聞樓

內(nèi)容概要

營(yíng)銷傳播的理論模式今天越來(lái)越多地受到關(guān)注和應(yīng)用，但與此形成鮮明對(duì)比的是，它并未能很好地回答現(xiàn)代社會(huì)傳播中的一個(gè)基本問(wèn)題，即如何解決在日益復(fù)雜的傳播語(yǔ)境中突破信息激增與受眾注意力匱乏的困境。     本書(shū)作者蔡勇基于自己對(duì)現(xiàn)代信息社會(huì)的敏銳感覺(jué)，通過(guò)對(duì)迄今為止的營(yíng)銷傳播理論的分析。提出了“簡(jiǎn)單”的“物理—經(jīng)驗(yàn)”模式，“心理—結(jié)構(gòu)”模式和“心理—審美”模式來(lái)考察“簡(jiǎn)單”的表現(xiàn)形態(tài)和創(chuàng)出機(jī)制，以此完善了營(yíng)銷傳播效果的產(chǎn)生機(jī)制，具有時(shí)代性和創(chuàng)新意義；在本書(shū)的結(jié)語(yǔ)部分，再次回到尊重主體性這一元點(diǎn)，引發(fā)人們對(duì)構(gòu)建營(yíng)銷傳播理論更深遠(yuǎn)的思考。

作者簡(jiǎn)介

蔡勇，幼習(xí)繪畫(huà)，酷愛(ài)哲學(xué)，亦兼詩(shī)文，向往單純自在的存在方式。20世紀(jì)80年代，命運(yùn)將主修專業(yè)托付于財(cái)大金融系，畢業(yè)留校，轉(zhuǎn)攻廣告教學(xué)，并長(zhǎng)期兼職廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，多次舉辦個(gè)人畫(huà)展。1999-2000年留學(xué)澳大利亞UWA，較全面地接觸了整合營(yíng)銷傳播理論（IMC），興趣日增。2004

書(shū)籍目錄

序言自序第1章  舒爾茨們的整合營(yíng)銷傳播理論的缺憾  1.1  選題背景：日益復(fù)雜的傳播語(yǔ)境——信息無(wú)限豐富和受眾注意力匱乏的兩難境地  1.2  文獻(xiàn)回顧：舒爾茨們的整合營(yíng)銷傳播理論的缺憾    1.2.1  整合營(yíng)銷傳播理論的歷史流源    1.2.2  舒爾茨們的整合營(yíng)銷傳播理論的缺憾  1.3  選題的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義  1.4  研究方法和研究框架第2章 命題的求證及三個(gè)模式之創(chuàng)建  2.1  “簡(jiǎn)單”作為人的形式追求：一個(gè)哲學(xué)的求證    2.1.1  煩之存在：對(duì)“聽(tīng)”和“看”的描述    2.1.2  簡(jiǎn)單即真：一個(gè)心理學(xué)的命題    2.1.3  簡(jiǎn)單即美：一個(gè)美學(xué)的命題  2.2  “簡(jiǎn)單”的概念和三個(gè)模式    2.2.1  “簡(jiǎn)單”的概念    2.2.2  “亞里士多德·洛克·休謨”物理—經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?   2.2.3  “柏拉圖·康德·胡塞爾”心理—結(jié)構(gòu)模式    2.2.4  “莊子·尼采·海德格爾”心理—審美模式  2.3  “簡(jiǎn)單”的三個(gè)二律背反    2.3.1  簡(jiǎn)單與多的辯證統(tǒng)一：把多樣寓于簡(jiǎn)單中    2.3.2  簡(jiǎn)單與變化的辯證統(tǒng)一：把變化寓于簡(jiǎn)單中    2.3.3  簡(jiǎn)單與含蓄的辯證統(tǒng)一：把含蓄寓于簡(jiǎn)單中  2.4  結(jié)論：簡(jiǎn)單作為IMC的一個(gè)關(guān)鍵詞第3章  從定位到整合：“簡(jiǎn)單”的策略化思考  3.1  定位：一詞占領(lǐng)大腦  3.2  整合    3.2.1  1C新論：對(duì)4c論的批判與吸收    3.2.2  產(chǎn)品也溝通    3.2.3  價(jià)格、分銷也溝通  3.3  “一致性”策略及其層級(jí)關(guān)系：品牌認(rèn)同階梯與JND    3.3.1  橫向的“一致性”：弗特酒店的定位策略    3.3.2  縱向的“一致性”：伏特加50年廣告策略演變第4章  “簡(jiǎn)單”的“物理—經(jīng)驗(yàn)”模式：世界100強(qiáng)品牌的定量分析和英特爾的IMC  4.1  “簡(jiǎn)單”的量：以世界100強(qiáng)品牌廣告語(yǔ)和logo為例  4.2  “簡(jiǎn)單”的質(zhì)：簡(jiǎn)化信息的三條路徑和兩個(gè)理論    4.2.1  簡(jiǎn)化信息的三條路徑    4.2.2  簡(jiǎn)化信息的USP和ROI理論  4.3  英特爾基于單一標(biāo)識(shí)Intel Inside的整合營(yíng)銷傳播    4.3.1  “Intel Inside”的產(chǎn)生及LJSP/ROI特質(zhì)    4.3.2  全方位多渠道的整合    4.3.3  “Intel Inside”一致性問(wèn)題的凸顯第5章  “簡(jiǎn)單”的“心理—結(jié)構(gòu)”模式：岡特·蘭勃的平面構(gòu)成和IBM的IMC全案  5.1  心理圖式的構(gòu)成：先驗(yàn)—經(jīng)驗(yàn)—語(yǔ)境  5.2  “心理—結(jié)構(gòu)”的“格式塔”與“蒙太奇”    5.2.1  格式塔：?jiǎn)畏?huà)面中的視覺(jué)簡(jiǎn)化    5.2.2  蒙太奇：視覺(jué)思維在多幅畫(huà)面中的意義生成    5.2.3  “魯賓瓶”的“藏圖游戲”：“圖形—背景”關(guān)系中的格式塔  5.3  IBM基于“復(fù)合概念”的整合營(yíng)銷傳播    5.3.1  理念整合：從經(jīng)營(yíng)理念到品牌傳播概念    5.3.2  傳播工具的整合：從廣告、事件營(yíng)銷到直效營(yíng)銷    5.3.3  橫向和縱向的整合第6章  “簡(jiǎn)單”的審美模式：簡(jiǎn)樸之美  6.1  海德格爾·尼采·莊子：審美人生  6.2  高感性時(shí)代營(yíng)銷傳播的唯美訴求    6.2.1  “高感性”引發(fā)“唯美訴求”    6.2.2  適于唯美表現(xiàn)的產(chǎn)品空間    6.2.3  邊線策略和中線策略  6.3  從“南方黑芝麻糊”廣告中的“家居思想”看簡(jiǎn)樸之美    6.3.1  一個(gè)反面例子：芬達(dá)飲料的電視廣告    6.3.2  南方黑芝麻糊廣告簡(jiǎn)樸的“家居思想”與懷舊情愫    6.3.3  南方黑芝麻糊廣告“邊線策略”中的“非語(yǔ)言”傳播結(jié)語(yǔ)：審美模式下IMC全案的缺席及其反思參考文獻(xiàn)跋

章節(jié)摘錄

　　第1章 舒爾茨們的整合營(yíng)銷傳播理論的缺憾　　1.1　選題背景：日益復(fù)雜的傳播語(yǔ)境——信息　　無(wú)限豐富和受眾注意力匱乏的兩難境地　　20世紀(jì)70年代末，大衛(wèi)？戈德弗雷和道格拉斯？帕克希爾在《谷登堡Ⅱ》里熱情洋溢地通報(bào)了一個(gè)完美時(shí)代的即將到來(lái)——他們宣稱這是一個(gè)其他時(shí)代無(wú)法匹敵的理想的信息交流時(shí)代，電腦與現(xiàn)有通訊線路的聯(lián)姻將使我們的信息財(cái)富比過(guò)去任何時(shí)候都更豐厚。他們的支持者也認(rèn)為人們只要坐在舒適的家中，面對(duì)一部裝有調(diào)制解調(diào)器的電腦，就可以進(jìn)入世界上所有數(shù)據(jù)庫(kù)，接觸到所有信息?！　●R克？波斯特認(rèn)為他們的這種描述使人想起了福樓拜筆下的兩個(gè)滑稽的角色，他們徒勞地積聚并整理著全部完美的知識(shí)和所有真理，他把他們比作薩特在《惡心》里描述的那個(gè)毅然從字母A向字母Z出發(fā)，企圖通讀整個(gè)圖書(shū)館的滑稽人物。這個(gè)滑稽角色的幻想被戈德弗雷等翻版成為如下的臆想：所有印出來(lái)的東西都被編碼并存儲(chǔ)；由此形成的“圖書(shū)館”無(wú)一受到“口令的保護(hù)”，無(wú)一“屬私人所有”；人人都可以使用這些信息，且這樣使用不具有其他意蘊(yùn)；在數(shù)字編碼、儲(chǔ)存、提取、傳輸及復(fù)制過(guò)程中，不會(huì)喪失任何有意義的東西?！　〔ㄋ固氐姆粗S雖然頗具后現(xiàn)代的意味，但20世紀(jì)80年代中期日本筑波科學(xué)城研究人員高居榜首的自殺率卻給了他有力佐證。心理學(xué)和精神病學(xué)的研究也表明，自殺者大多是精神病患者，如果給動(dòng)物（如猴子等）以不適當(dāng)?shù)沫h(huán)境信息輸入，就會(huì)引起它們被稱為信息中毒和信息失調(diào)的大腦障礙。人類雖然具有比其他動(dòng)物強(qiáng)的信息處理能力，但人腦的機(jī)能并非無(wú)限的，當(dāng)遭受的外部信息輸入超過(guò)限度時(shí)，同樣會(huì)產(chǎn)生大腦障礙。詩(shī)人艾略特20世紀(jì)初在他的《搖籃曲》里就不無(wú)哀婉地預(yù)言“我們從信息中失去了知識(shí)，也從知識(shí)中失去了智慧”。

圖書(shū)封面

圖書(shū)標(biāo)簽Tags

無(wú)

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    簡(jiǎn)單 PDF格式下載

---