從分析作品開(kāi)始學(xué)做廣告

前言

　　這本書能夠再版，主要是因?yàn)槭艿搅藢W(xué)生們、實(shí)務(wù)工作者的歡迎，以及朋友們的鼓勵(lì)。多年來(lái)，不少人受到這本書的影響。這本書給他們帶去了分析廣告、創(chuàng)作廣告的方法和樂(lè)趣。有個(gè)清華大學(xué)的朋友告訴我，我的這本書在清華圖書館里已經(jīng)被翻得很破舊了。我感到很高興。這說(shuō)明它總算不曾浪費(fèi)寶貴的樹(shù)木?！　”緯牡诙婧偷谝话嫦啾?，整體結(jié)構(gòu)和內(nèi)容沒(méi)有大的變化。我只加入了一些我認(rèn)為對(duì)于分析和創(chuàng)作廣告有參考價(jià)值的內(nèi)容，同時(shí)也對(duì)某些部分進(jìn)行了局部的刪改。我希望這些修改能使得本書內(nèi)容更加豐富，同時(shí)也使得有些部分變得更加精練?！　∮捎诮鼛啄陙?lái)排版技術(shù)的飛速進(jìn)步，使得本書第二版的排版有可能變得更加緊湊和精美。所以，你會(huì)看到在這本書內(nèi)容變得更加豐富的同時(shí)，消耗的紙張卻變得少了。（這難道不正是創(chuàng)造性活動(dòng)的貢獻(xiàn)嗎？這難道不是社會(huì)進(jìn)步的活生生的表現(xiàn)嗎？）這種效果的實(shí)現(xiàn)，我要特別感謝出版社的編輯和本書的裝幀設(shè)計(jì)者。他們都是我的好朋友。他們使得我的想法能夠更加精確和高效地傳遞給讀者?！　∥乙俅胃兄x已經(jīng)讀過(guò)本書第一版的朋友，我同時(shí)要感謝將會(huì)讀這本書的朋友，因?yàn)檎悄銈兪惯@本書和我的寫作變得有意義。

內(nèi)容概要

在許多人看來(lái)，廣告總籠罩著一層神秘和夢(mèng)幻的色彩。廣告是科學(xué)？廣告是藝術(shù)？廣告是商品的副產(chǎn)品？廣告是文化？廣告到底是什么？廣告仿佛成了現(xiàn)代社會(huì)的哈姆雷特。    許多對(duì)未來(lái)充滿好奇心并且想在未來(lái)廣告界大展身手的富有創(chuàng)新和奮斗精神的人，想知道能從廣告中學(xué)到什么以及怎樣才能學(xué)會(huì)做廣告，準(zhǔn)確地說(shuō)，是如何做有效的廣告。    我一向認(rèn)為，廣告當(dāng)中是很有東西可學(xué)的，學(xué)習(xí)做有效的廣告需要付出艱苦的努力。別人喝咖啡或喝茶的時(shí)間用來(lái)學(xué)習(xí)是毫不為過(guò)的，有時(shí)別人睡覺(jué)的時(shí)間你也得用來(lái)學(xué)習(xí)。因?yàn)?，廣告所涉及的領(lǐng)域雖不像“如來(lái)佛”手掌一樣廣大，卻的確要用到諸多學(xué)科的知識(shí)，而其自身的知識(shí)體系也日漸成熟，可學(xué)的東西也越來(lái)越多。    然而，廣告知識(shí)并不是一定要通過(guò)書本獲得的。如今，我們生活在廣告的海洋中，這個(gè)廣告的海洋，就是一所學(xué)習(xí)廣告的“天然大學(xué)?！?。    在這所“天然大學(xué)?！敝?，你可以看到最新鮮的素材，最生動(dòng)的案例；你可以看到成功，你也可以看到失敗。只要你善于學(xué)習(xí)，你幾乎可以從中學(xué)到廣告中最為實(shí)用、最為精華的部分。如若再加上你自身的實(shí)踐，再加上刻苦的研究，如果不出意外的話，你一定是一個(gè)不錯(cuò)的廣告人。如果你再有一點(diǎn)天才，再遇到一點(diǎn)機(jī)會(huì)，你一定可以取得不一般的成績(jī)。    寫這本書，正是想介紹一種從“天然大學(xué)校”中學(xué)習(xí)做廣告的有效方法。    本書是關(guān)于介紹廣告設(shè)計(jì)技巧的專著，書中具體介紹了：學(xué)習(xí)分析別人的廣告作品、學(xué)會(huì)從實(shí)踐中吸取經(jīng)驗(yàn)、拓寬視野看廣告等方面的內(nèi)容。

作者簡(jiǎn)介

何輝，1974年生于浙江?，F(xiàn)為中國(guó)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，中國(guó)傳媒大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任中國(guó)傳媒大學(xué)公關(guān)輿情研究所副所長(zhǎng)、中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心特約研究員。 何輝長(zhǎng)期從事學(xué)術(shù)研究。學(xué)術(shù)著作主要有：《創(chuàng)意的秘密：關(guān)于創(chuàng)造的思考(第2版)》(2005)、《電通如何成為第一》(2005)、《當(dāng)代廣告學(xué)教程》(2004)、《從分析作品開(kāi)始學(xué)做廣告》(2000)、《關(guān)于創(chuàng)造的思考》(1998)、《中國(guó)形象》(2006合著)、《鏡像中國(guó)》(2006，合著)等。1998年，他在自己的第一部著作《關(guān)于創(chuàng)造的思考》中提出均衡創(chuàng)造的思想。他的學(xué)術(shù)著述曾多次獲獎(jiǎng)。
    何輝的廣告代表作包括：為Windows95在中國(guó)上市時(shí)創(chuàng)作的“爬梯小烏篇”等系列雜志廣告、公益廣告“科教興國(guó)(三院士)篇”(曾獲全國(guó)公益廣告金獎(jiǎng))等。 何輝的文學(xué)類代表作是《長(zhǎng)征史詩(shī)》(2006)。該作品創(chuàng)作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)六年?！堕L(zhǎng)征史詩(shī)》是中國(guó)第一部史詩(shī)體長(zhǎng)征敘事詩(shī)，全詩(shī)37卷近2萬(wàn)行，每句都為六音步，且分段押韻，音韻法則嚴(yán)整，結(jié)構(gòu)恢弘，氣勢(shì)磅礴，出版后被譽(yù)為中國(guó)詩(shī)歌中的新經(jīng)典。中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)廣播網(wǎng)還陸續(xù)推出了作品的朗誦選段。目前，《長(zhǎng)征史詩(shī)》已被江西省于都中央紅軍長(zhǎng)征出發(fā)地紀(jì)念館收藏。 何輝的其他文學(xué)作品有：動(dòng)畫劇作《柳毅新傳》(1999)(該劇本在1999-2000年上海美術(shù)電影制片廠等機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦的全國(guó)動(dòng)畫電影劇本大賽中排名首位)、歷史武俠小說(shuō)《龍吟記》(2003)等。
    《從分析作品開(kāi)始學(xué)做廣告》初版于2000年，多年來(lái)受到廣大讀者的歡迎，并曾獲國(guó)家廣電總局高校文科著作獎(jiǎng)。作者對(duì)本書第二版進(jìn)行了精心修訂，內(nèi)容更加豐富。

書籍目錄

導(dǎo)言 一種學(xué)習(xí)廣告的新思路  你生活在廣告的海洋中第一篇 學(xué)習(xí)分析別人的廣告作品  1 廣告作品是廣告策略的表現(xiàn)形式    愛(ài)立信的“集體潛意識(shí)”  2 廣告的主角應(yīng)該是產(chǎn)品    解析聯(lián)想電腦的廣告  3 廣告應(yīng)該瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群的需求    評(píng)西門子手機(jī)廣告和伊萊克斯冰箱廣告  4 廣告表現(xiàn)形式應(yīng)有利于傳達(dá)廣告信息    一則“神秘”的廣告  5 名人廣告透視之一    “屋子”與“鳥(niǎo)兒”  6 名人廣告透視之二    名人名牌婚姻錄  7 廣告巧用新聞事件之一    頭痛、克林頓、新聞和廣告  8 廣告巧用新聞事件之二    快遞熊貓：UPS的“UPS”  9 大型活動(dòng)是廣告重要的“舞臺(tái)”    世界杯精彩廣告分析  10 分析同類產(chǎn)品和相關(guān)行業(yè)的廣告第一篇之進(jìn)一步學(xué)習(xí)  1．什么是廣告  2．廣告定義的幾個(gè)核心內(nèi)容  3．廣告的分類  4．廣告簡(jiǎn)史  5．廣告代理制的發(fā)展  6．廣告公司    捕捉神秘的“精靈”第二篇 學(xué)會(huì)從實(shí)踐中吸取經(jīng)驗(yàn)  Ⅰ 從實(shí)踐中吸取成功的經(jīng)驗(yàn) 怎樣創(chuàng)作成功的廣告    1．燃燒的idea    2．“窗戶”是怎樣打開(kāi)的    3．彈起來(lái)的美麗  Ⅱ 從實(shí)踐中吸取失敗的教訓(xùn) 怎樣從“垃圾堆里撿出來(lái)的創(chuàng)意”中學(xué)到東西    1．雪燕T恤電視廣告    2．××休閑服電視廣告    3．××羊絨制品電視廣告創(chuàng)意    4．綠丹蘭唇膏電視廣告    5．綠丹蘭洗發(fā)水電視廣告    6．××牙膏電視廣告    7． ××口服液電視廣告    8．××冰箱電視廣告    9． ××柜式空調(diào)電視廣告    10．××汽車電視廣告    11．中國(guó)電信電視廣告    12．七喜電腦電視廣告    13．××酒電視廣告    14．公益廣告  Ⅲ 學(xué)習(xí)理出思想的軌跡 培養(yǎng)策略性思考的創(chuàng)作思想    1．會(huì)跳芭蕾的車    2．好麗友派電視廣告創(chuàng)意    3．××巧克力電視廣告    4．×××酒電視廣告    5．神奇的靈感來(lái)自生活    6．廣告并不總是為了賣東西：兼談《科教興國(guó)》公益廣告的創(chuàng)作    7．直刺心靈 “背叛”創(chuàng)意：一個(gè)獲獎(jiǎng)公益廣告的創(chuàng)作過(guò)程    8．“資源激活者”：一個(gè)軟件企業(yè)形象廣告的策劃過(guò)程    9．幽默的力量：“易典”廣告訴求戰(zhàn)略第二篇之進(jìn)一步學(xué)習(xí)  1．廣告的任務(wù)  2．廣告策略  3．廣告創(chuàng)意  4．平面廣告創(chuàng)作  5．廣播廣告創(chuàng)作  6．電視廣告創(chuàng)作  7．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作  廣告的世界并不是密封的……第三篇 拓寬視野看廣告  1 夢(mèng)中的對(duì)話    關(guān)于廣告的一些議論  2 學(xué)會(huì)關(guān)注消費(fèi)者    掌握新時(shí)代的制勝之道  3 粗筆勾勒中國(guó)廣告20年 (1979-1989)  4 中國(guó)報(bào)紙廣告作品編年史    時(shí)代進(jìn)程中的中國(guó)報(bào)紙廣告作品(1979～2000)  5 提高作為廣告人的素質(zhì)  6 關(guān)于低俗搞笑廣告的哲學(xué)思考  7 論廉政公益廣告活動(dòng)的策劃與發(fā)展  8 新傳播形勢(shì)下創(chuàng)意的困頓與機(jī)遇第三篇之進(jìn)一步學(xué)習(xí)  1．廣告與營(yíng)銷  2．廣告與消費(fèi)者  3．廣告與社會(huì)  4．廣告與社會(huì)責(zé)任  背后的秘密……第四篇 廣告研究  1 廣告潛意識(shí)折射化策略的提出和探索  2 中國(guó)報(bào)紙廣告    主流創(chuàng)作思想發(fā)展變化之研究(1988～1997)第四篇之進(jìn)一步學(xué)習(xí)  1．廣告基礎(chǔ)研究  2．廣告應(yīng)用研究  3．次級(jí)研究(secondary research)  4．初級(jí)研究(primary reseatrch)  5．廣告活動(dòng)進(jìn)程中的研究后記

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