國際市場營銷學(xué)教程

前言

　　隨著對外改革開放的進(jìn)一步深化，中國企業(yè)將更加徹底地融入經(jīng)濟(jì)全球化當(dāng)中，走出去的企業(yè)會越來越多，對懂得國際市場營銷的人才的需求也會越來越迫切！擁有好的教材是提高人才質(zhì)量的前提，因此一本簡單易懂、注重實(shí)踐卻又不失理論體系完整的國際市場營銷學(xué)教材為提高我國企業(yè)的國際競爭力提供了人才保證。然而從我國高校國際市場營銷學(xué)的教學(xué)來看，現(xiàn)有教材卻不能很好地滿足教學(xué)的需要。主要原因是隨著教學(xué)改革的不斷深入，學(xué)生的課時量被大幅縮減，可教學(xué)任務(wù)并沒有相應(yīng)地減少，高校教師面臨著教學(xué)課時少但教學(xué)任務(wù)重的問題。為此，我們編寫了這本教材，其出發(fā)點(diǎn)就是解決課時量少和教學(xué)任務(wù)重的矛盾，具體措施就是在保持理論體系完整的基礎(chǔ)上盡量精簡理論，加大實(shí)訓(xùn)練習(xí)的力度，這樣可以更好地適應(yīng)企業(yè)管理人員和教師教學(xué)以及學(xué)生學(xué)習(xí)的需要。本書具有以下幾個特點(diǎn)：　　1.可讀性：本書結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，思路清晰，按照企業(yè)進(jìn)入國際市場的過程依次展開論述，使讀者可以循序漸進(jìn)地系統(tǒng)地掌握國際市場營銷的理論、方法與策略；文字通順，簡明易懂，案例簡潔、切題，可讀性強(qiáng)?！　?.實(shí)用性：本書理論以夠用為度，加強(qiáng)實(shí)際操作訓(xùn)練，注重對學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)。每章附有思考題、案例閱讀及實(shí)訓(xùn)練習(xí)，每章備有“國際案例”和“國際視角”便于讀者更好地理解本書的內(nèi)容?！　?.新穎性：各章都不同程度地吸收了近年來國際市場營銷領(lǐng)域的研究成果，采用了許多新的案例?！　”緯哨w偉晶擔(dān)任主編，許惠銘任副主編，參加編寫的人員有李浩然、楊青芬、陳敏、王靜、朱增智、陳茹。其中，第1章、第2章、第4章由趙偉晶編寫，第3章由陳敏、王靜編寫，第5章由李浩然、朱增智、趙偉晶、許惠銘編寫，第6章由李浩然編寫，第7章由楊青芬編寫，第8章、第10章由朱增智、許惠銘編寫，第9章由陳茹編寫。全書由趙偉晶負(fù)責(zé)統(tǒng)稿?！　≡诰帉懕緯倪^程中，我們參考了大量的資料，在此向這些資料的作者和出版者致以衷心的感謝。

內(nèi)容概要

　　本書以現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展為背景，以國際市場為導(dǎo)向，對國際市場營銷的理論與實(shí)踐進(jìn)行了系統(tǒng)、深入的闡述。全書分10章。第1章，系統(tǒng)介紹了國際市場營銷學(xué)的理念及其演進(jìn)歷程；第2章，國際市場營銷環(huán)境分析；第3章，國際市場營銷調(diào)研；第4章，國際市場營銷目標(biāo)市場的選擇及其進(jìn)入方式；第5至8章，國際市場營銷組合策略，對國際市場營銷中的產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等策略進(jìn)行了論述；第9章，國際市場營銷競爭戰(zhàn)略；第10章，國際市場營銷管理?！　”緯勺鳛楦叩仍盒Ｊ袌鰻I銷、國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易等專業(yè)的教材，也可作為各種市場營銷類培訓(xùn)班的教材，同時也是經(jīng)營管理人員的必備讀物。

書籍目錄

第1章 國際市場營銷學(xué)導(dǎo)論　1.1 國際市場營銷學(xué)的概念　1.2 企業(yè)開展國際市場營銷的動因　1.3 國際市場營銷階段與國際市場營銷觀念　1.4 國際市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系第2章 國際市場營銷環(huán)境　2.1 國際市場營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境　2.2 國際市場營銷的文化環(huán)境　2.3 國際市場營銷的政治、法律環(huán)境第3章 國際市場營銷調(diào)研　3.1 國際市場營銷調(diào)研概述　3.2 國際市場營銷調(diào)研方法第4章 國際市場營銷目標(biāo)市場的選擇及進(jìn)入　4.1 國際市場細(xì)分　4.2 國際目標(biāo)市場的選擇　4.3 國際市場定位　4.4 國際市場進(jìn)入方式第5章 國際市場營銷產(chǎn)品策略　5.1 產(chǎn)品的概念　5.2 國際產(chǎn)品市場生命周期　5.3 國際市場新產(chǎn)品的開發(fā)　5.4 國際市場產(chǎn)品的品牌策略　5.5 國際市場營銷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略第6章 國際市場營銷定價策略　6.1 影響國際定價的因素　6.2 國際市場營銷的定價方法　6.3 國際市場營銷的定價策略　6.4 國際市場營銷的定價程序第7章 國際市場營銷渠道策略　7.1 國際市場營銷渠道結(jié)構(gòu)　7.2 國際市場營銷渠道決策　7.3 國際市場營銷渠道管理第8章 國際市場營銷促銷策略　8.1 國際廣告策略　8.2 國際市場人員推銷策略　8.3 國際市場公共關(guān)系策略　8.4 國際市場營業(yè)推廣策略　8.5 國際市場促銷組合策略第9章 國際市場營銷競爭戰(zhàn)略　9.1 競爭戰(zhàn)略分析　9.2 競爭戰(zhàn)略的類型第10章 國際市場營銷管理　10.1 國際市場營銷計(jì)劃　10.2 國際市場營銷組織　10.3 國際市場營銷控制參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　人口結(jié)構(gòu)是指一定數(shù)量人口的內(nèi)部構(gòu)成比例。人口結(jié)構(gòu)常常決定市場產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)，它包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)等?！　∪丝诮Y(jié)構(gòu)按年齡劃分稱為年齡結(jié)構(gòu)，不同年齡的消費(fèi)者的購買力及購買偏好不同，導(dǎo)致市場需求的不同。目前世界上人口年齡結(jié)構(gòu)的變化趨勢是：發(fā)達(dá)國家人口平均壽命延長，出生率下降，人口趨于老齡化；發(fā)展中國家老年人所占比例較小。營銷人員應(yīng)該根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)分析不同年齡消費(fèi)者的消費(fèi)需求與消費(fèi)特征，有針對性地選擇目標(biāo)市場?！　∪丝诮Y(jié)構(gòu)按性別劃分稱為性別結(jié)構(gòu)，它對市場的影響力也很大，因?yàn)槟行院团缘男枨筇卣骱托袨樘攸c(diǎn)都大不相同。需要注意的是，各國尤其是發(fā)達(dá)國家，越來越多的婦女成為職業(yè)女性，在家庭中的購買地位亦發(fā)生變化，對某些高效、省時和省力的家電產(chǎn)品和消費(fèi)品需求增加?！　〖彝ソY(jié)構(gòu)包括戶數(shù)、家庭規(guī)模和構(gòu)成。一個國家或地區(qū)，其家庭戶數(shù)的多少，家庭成員平均數(shù)量和家庭成員構(gòu)成，對市場需求及購買方式的影響很大。目前在發(fā)達(dá)國家，家庭規(guī)模小型化已是一個基本特征，平均每個家庭人數(shù)不超過四人。發(fā)展中國家過去以幾代同堂的大家庭為主，隨著經(jīng)濟(jì)、社會的發(fā)展，家庭也出現(xiàn)小型化趨勢。另外，在發(fā)達(dá)國家，離婚率上升，單親家庭增加，獨(dú)身人士增加，這些都使這些國家的市場對小而方便的家庭用品和對住房、汽車等需求大為增加，同時租賃市場也有相應(yīng)的發(fā)展?！　。?）收入　　人口因素是影響市場營銷的主體，而社會購買力是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的關(guān)鍵。影響購買力的因素主要有國民生產(chǎn)總值、人均收入、收入分配、消費(fèi)者儲蓄和信貸等。　　1）國民生產(chǎn)總值　　國民生產(chǎn)總值是衡量一國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購買力的重要指標(biāo)。它決定著一國居民對產(chǎn)品和服務(wù)總的市場購買力。如20世紀(jì)90年代初，歐共體、美國和日本的國民生產(chǎn)總值分別達(dá)到55700億美元、54600億美元和39500億美元，排在世界前三位，它們成為世界上購買力最大的三個市場。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度還可以了解一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，工業(yè)品的銷售與國民生產(chǎn)總值增長有著直接的關(guān)系，這一數(shù)值增長得越快，對工業(yè)品的需求就越大，反之亦然?！　?）人均收入　　人均收入是指一國在一定時期內(nèi)個人所得的全部收入除以總?cè)丝诘谋戎?。它不但在一定程度上反映一國的?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，而且也象征一國的現(xiàn)代化程度，以及在健康、教育和福利等方面的進(jìn)步情況，對營銷人員評估市場規(guī)模有相當(dāng)大的參考價值。一般來說，人均收入高的國家，其個人消費(fèi)水平也高，反之較低。如2007年美國、挪威和瑞士等國人均收入已超過了37610美元，這些國家居民消費(fèi)水平很高，對高檔消費(fèi)品的需求較大；而印度、蒙古和孟加拉等國人均收入還達(dá)不到600美元，生活水平很低，大部分居民目前的需求還僅限于低廉的生活必需品。

圖書封面

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