新編廣告語言教程

前言

　　本書為2006－2008年度福建省教育廳第一批B類社會科學研究項目－平面廣告語言研究（JBS06158）的成果。　　近年來，關于廣告語言的研究已成為一個比較熱門的課題。起初主要是從純語言的微觀角度研究廣告語言是如何為廣告宣傳服務的；逐漸發(fā)展到從語言的宏觀角度，如從社會語言學、心理語言學、交際語言學、文化語言學等新的角度進行探討。事實上，廣告語言最直接最重要的目的是為企業(yè)服務，為市場經(jīng)濟服務，為商品促銷服務。因此，對其理論研究更應注重市場的實用性。鑒于此，目前我們努力的方向在于加強研究的實用化力度，積極汲取廣告學相關原理及知識來豐富拓展以往的研究，力求更好地發(fā)揮對實踐領域的指導作用。　　本書在吸收先賢研究成果的基礎上，致力于對現(xiàn)代廣告語言進行創(chuàng)新性的動態(tài)的分析，對廣告語言的各個層面進行了獨特的思考、討論與分析，力爭歸納總結其新的特點和規(guī)律。本書的編寫特點如下：　　首先，廣告語言的分類較新。以媒體不同種類為依據(jù)，本書共有五個部分：第一部分是廣告語言概述，第二部分是印刷廣告語言，第三部分是廣播廣告語言，第四部分是影視廣告語言，第五部分是網(wǎng)絡廣告語言。其第五部分關于網(wǎng)絡廣告語言的研究成果是以往廣告學及語言學教材中未曾系統(tǒng)論述過的，也是本書的一大亮點。　　其次，廣告語言的定義新。以往的研究對廣告語言所下的定義是狹義的，只是圍繞狹義廣告語言展開分析，由此形成了語言學范疇與廣告學范疇相隔閡的局面。

內(nèi)容概要

　　《新編廣告語言教程》是一本針對四大媒介的廣告語言行為和現(xiàn)象進行系統(tǒng)研究的書籍?！缎戮帍V告語言教程》結合語言學、廣告學、文化學、社會學、美學、心理學和市場營銷學等學科的基本原理，總結出廣告語言實施過程中的一些具有規(guī)律性和可操作性的方法和措施。對于廣告學專業(yè)和語言學專業(yè)的教師、研究生和本科生是比較適合的專業(yè)教材和專業(yè)輔助讀物；對于廣告從業(yè)人員來說，無疑是一本用于從業(yè)指導的實用的專門書籍。

書籍目錄

第一章　廣告語言概述第一節(jié)　廣告的概念一、廣告的定義二、廣告的類型第二節(jié)　廣告語言的定義第三節(jié)　廣告語言與廣告?zhèn)鞑ヒ弧⒄Z言符號與廣告?zhèn)鞑ザ?、非語言符號與廣告?zhèn)鞑ト⒄Z言符號與非語言符號在廣告?zhèn)鞑ブ械那擅罱M合第二章　印刷廣告語言第一節(jié)　印刷廣告語言概述一、印刷傳播二、印刷廣告語言三、印刷廣告發(fā)展概述第二節(jié)　印刷廣告文稿語言符號的創(chuàng)意一、印刷廣告文稿寫作要求二、印刷廣告文稿的結構第三節(jié)　印刷廣告文字語言符號的編排和設計一、印刷廣告常用字體二、印刷廣告文字的大小三、印刷廣告文字語言的編排藝術第四節(jié)　印刷廣告的圖形語言符號一、印刷廣告圖形語言的傳播特點二、語境在印刷廣告信息傳播中的運用三、印刷廣告圖形語言的傳播技巧四、電腦技術對印刷媒介圖形語言的影響第三章　廣播廣告語言第一節(jié)　廣播廣告概述一、廣播廣告發(fā)展簡史二、廣播廣告的特點三、“三要素”的排列組合第二節(jié)　廣播廣告的語言符號系統(tǒng)一、廣播廣告的語氣系統(tǒng)二、廣播廣告語言表現(xiàn)形式第三節(jié)　廣播廣告非語言符號系統(tǒng)一、廣播廣告音樂二、廣播廣告音響第四節(jié)　廣播廣告語言文化藝術表現(xiàn)一、廣播廣告語言文化解讀二、廣播廣告語言藝術化個性第四章　影視廣告語言第一節(jié)　影視廣告的視覺語言一、影視廣告的視覺語言元素－構圖二、影視廣告的視覺語言元素－景別和鏡頭三、影視廣告的視覺語言元素－場面調(diào)度四、影視廣告的視覺語言元素－造型、光、色彩與影調(diào)五、影視廣告的視覺語言元素－屏幕文字語言第二節(jié)　影視廣告的聽覺語言一、人聲二、解說三、音效四、音樂五、影視廣告中聽覺語言的造型法則第三節(jié)　影視廣告語言的語法一、蒙太奇的含義二、蒙太奇的藝術功能三、蒙太奇的分類四、蒙太奇與影視廣告第五章　網(wǎng)絡廣告語言第一節(jié)　網(wǎng)絡廣告概述一、網(wǎng)絡廣告的概念二、網(wǎng)絡廣告的起源與發(fā)展三、網(wǎng)絡廣告的要素四、網(wǎng)絡廣告的優(yōu)缺點五、網(wǎng)絡廣告主要表現(xiàn)形式第二節(jié)　網(wǎng)絡廣告語言－語言符號一、網(wǎng)絡廣告語言定義二、網(wǎng)絡廣告語言文字符號三、網(wǎng)絡廣告語言詞匯基本特征與應用四、網(wǎng)絡廣告語言句式五、網(wǎng)絡廣告語言中修辭的運用六、網(wǎng)絡廣告語言使用誤區(qū)第三節(jié)　網(wǎng)絡廣告語言－非語言符號一、旗幟廣告二、視頻廣告三、電子郵件廣告四、關鍵詞廣告五、富媒體廣告六、流媒體廣告七、電子雜志廣告八、手機廣告第四節(jié)　網(wǎng)絡廣告語言的審美觀照一、按照表達形式分二、按照感覺分三、按照交互方式四、按照風格分五、按照表現(xiàn)方法分六、按照內(nèi)容分參考文獻

章節(jié)摘錄

　　網(wǎng)絡媒體因其“無網(wǎng)不入”的魔力正創(chuàng)造著新的傳播模式和新的生活方式，新的一代傳媒受眾也正在它的培育下形成，互聯(lián)網(wǎng)潛移默化地影響著人們的生活，改寫人類信息與傳播的歷史。廣告媒體在歷經(jīng)印刷、廣播和影視廣告的不斷演變后，網(wǎng)絡廣告逐漸開始為人們所接受?！　〉诙?jié)　廣告語言的定義　　廣告既是一門科學，也是一門藝術，廣告語言就是廣告中所運用的語言。迄今為止還沒有一個對廣告語言的標準定義，各家各派眾說紛紜，對廣告語言有很多不同的看法?！　〔苤驹旁凇稄V告語言藝術》里給廣告語言下的定義為：“廣告語言是指廣告中的語言，它就應該包括各種廣告中所有的語言文字信息，即廣告中的語音、詞語、句子（包括歌詞）、文字（包括拼音字母）、標點符號和文字圖形（由文字構成的圖形或文字和實物及其圖形的結合）”?！　∮诟凇稄V告語言教程》中將其定義：“廣告語言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語言是指廣告中所使用的一切手段與方法，其中既包括聲音語言、音樂語言、平面設計語言、圖像語言、色彩語言，又包括文字語言等。狹義的廣告語言專指廣告作品中的文字語言，即指廣告作品中所使用的語言文字，它具體包括商標、廣告標題（包括引題、正題、副題）、廣告標語（口號）、廣告警示語、廣告正文和廣告附文等。　　劉可在《實用廣告寫作》中認為廣告語言就是“廣告中的語言”，它包括各種廣告中所有的語言文字信息。

圖書封面

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