市場營銷學
出版時間：2009-1 出版社：北京航空航天大學出版社 作者：崔茂森 編 頁數：287
前言
市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎上的應用科學。它研究的是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律，具有綜合性、實踐性和應用性的特點。在社會主義市場經濟的條件下，市場營銷的理論、方法和技巧，廣泛應用于企業(yè)和各類社會團體，已影響社會生活的各個方面。本書是各位編委依據教育部有關核心課程教學的基本要求，在認真總結多年教學經驗的基礎上，按照大多數高等院校采用的市場營銷學教學體系編寫而成的。本書具有簡明性、應用性的特點，特別適合用作各類高等院校本?？茖W生教材，也可用作各類培訓機構參考用書。這本教材是多所高校同仁們集體研究的成果。本書的編寫分工是（按各章先后順序）：石河子大學何振第1、2章；青島農業(yè)大學王玲玲第3章；石河子大學張霞第4章；河北農業(yè)大學張金良第5、6章；青島農業(yè)大學徐海峰第7、8章；石河子大學姜貴紅第9章；黑龍江科技學院宋小燕第10章；石河子大學王春豪第11章。本書在編寫過程中，得到了國內市場營銷學界眾多專家、教授的關心和支持，得到了參編院校各級領導的大力協(xié)助，特別是北京航空航天大學出版社的董立娟編輯為本書出版做了大量組織工作，在此謹表感謝。同時，編寫過程中還借鑒了國內外營銷學者的大量研究成果，由于內容浩瀚未能在書中一一列出，在此謹向各位師友和作者致謝。由于編者水平所限，書中定有不足和不當之處，敬請廣大讀者批評指正。
內容概要
從當代市場營銷理論和實踐的現狀出發(fā)，吸收最新研究成果，博采眾長，堅持理論與實踐相結合，論證與個案相結合，全面介紹了市場營銷的基本理念、戰(zhàn)略、策略和方法?！?1世紀應用型經管系列規(guī)劃教材：市場營銷學》大致可以分為三部分。第一部分是市場營銷理念部分，包括第1章和第2章，介紹了市場營銷的基本概念，分析了當代市場營銷應堅持的基本理念。第二部分是市場營銷戰(zhàn)略部分，包括第3～7章，全面介紹了各類市場的特點，以及在不同市場競爭環(huán)境下企業(yè)應當采取的營銷戰(zhàn)略。第三部分是市場營銷策略和方法部分，包括第8～13章，以“4P”策略為核心。系統(tǒng)闡述了當代市場營銷的科學經驗。《21世紀應用型經管系列規(guī)劃教材：市場營銷學》突出了簡明性和實用性?！ ?1世紀應用型經管系列規(guī)劃教材：市場營銷學》可作為高等院校本?？平滩?，也可作為營銷人員自修用書。
書籍目錄
第1章 市場營銷導論1.1 市場1.1.1 市場的概念1.1.2 市場的分類1.1.3 市場的作用1.2 市場營銷1.2.1 市場營銷的含義1.2.2 市場營銷的核心概念1.2.3 市場營銷的功能與作用1.3 市場營銷學1.3.1 市場營銷學的發(fā)展階段1.3.2 我國市場營銷學的導入1.3.3 市場營銷學的性質及研究對象1.3.4 市場營銷學的研究方法1.4 市場營銷觀念1.4.1 市場營銷觀念的演變1.4.2 現代市場營銷的核心觀念本章小結思考題案例 海爾洗衣機“無所不洗”第2章 市場營銷環(huán)境分析2.1 市場營銷環(huán)境的含義及特點2.1.1 市場營銷環(huán)境的含義2.1.2 市場營銷環(huán)境的特征2.2 微觀市場營銷環(huán)境2.2.1 企業(yè)內部環(huán)境2.2.2 顧客2.2.3 供應商2.2.4 營銷中介2.2.5 競爭者2.2.6 社會公眾2.3 宏觀市場營銷環(huán)境2.3.1 人口環(huán)境2.3.2 經濟環(huán)境2.3.3 自然環(huán)境2.3.4 技術環(huán)境2.3.5 政治與法律環(huán)境2.3.6 社會與文化環(huán)境2.4 環(huán)境分析與營銷對策2.4.1 環(huán)境評價2.4.2 企業(yè)在環(huán)境變化中應采取的策略本章小結思考題案例 火燒“溫州鞋”第3章 購買者市場行為分析3.1 消費者市場購買行為分析3.1.1 消費者市場的含義與特點3.1.2 消費者購買行為模式3.1.3 影響消費者購買行為的主要因素3.1.4 消費者購買決策過程3.2 組織市場購買行為分析3.2.1 組織市場的類型和特點3.2.2 生產者市場和購買行為分析3.2.3 中間商市場和購買行為分析3.2.4 政府和非營利組織市場及其購買行為分析本章小結思考題案例 “聚件成套”顯奇功第4章 市場營銷調研與預測4.1 市場營銷信息系統(tǒng)4.1.1 信息及其功能4.1.2 市場營銷信息系統(tǒng)的概念4.1.3 市場營銷信息系統(tǒng)的構成4.1.4 市場營銷信息系統(tǒng)應具備的條件4.2 市場營銷調研4.2.1 市場營銷調研的概念與內容4.2.2 市場營銷調研的類型4.2.3 市場營銷調研的程序4.2.4 市場營銷調研的方法4.3 市場需求測量與預測4.3.1 市場需求測量的相關概念4.3.2 判斷目前市場需求4.3.3 市場預測的類型與步驟4.3.4 市場需求預測的方法本章小結思考題108案例企業(yè)跟著女人走——另類市場研究方法第5章 目標市場戰(zhàn)略5.1 市場細分5.1.1 市場細分戰(zhàn)略的產生和發(fā)展5.1.2 市場細分的含義和依據5.1.3 市場細分的作用5.1.4 消費者市場細分標準5.1.5 消費者市場細分的方法和程序5.1.6 產業(yè)市場細分標準5.2 目標市場選擇5.2.1 目標市場5.2.2 目標市場選擇模式5.2.3 目標市場營銷戰(zhàn)略5.2.4 影響目標市場選擇因素5.3 市場定位5.3.1 市場定位的含義5.3.2 市場定位的步驟5.3.3 市場定位的方法5.3.4 市場定位的戰(zhàn)略本章小結思考題案例 米勒公司的市場定位戰(zhàn)略第6章 市場競爭戰(zhàn)略6.1 競爭者分析6.1.1 行業(yè)競爭類型分析6.1.2 影響行業(yè)競爭的因素6.1.3 界定企業(yè)的競爭者6.1.4 確定競爭者的目標6.1.5 競爭者的戰(zhàn)略與優(yōu)劣勢分析6.1.6 競爭者的反應模式6.2 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則6.2.1 確定攻擊對象和回避對象6.2.2 企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則6.2.3 競爭戰(zhàn)略定位6.2.4 市場競爭的基本戰(zhàn)略6.3 市場領導者戰(zhàn)略6.3.1 擴大市場需求總量6.3.2 保護市場占有率6.3.3 提高市場占有率6.4 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略6.4.1 確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象6.4.2 企業(yè)進攻條件6.4.3 選擇進攻戰(zhàn)略6.5 市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略6.5.1 市場追隨者戰(zhàn)略6.5.2 市場利基者戰(zhàn)略本章小結思考題案例 可樂爭霸戰(zhàn)第7章 產品營銷策略7.1 產品整體概念與產品組合7.1.1 產品整體概念7.1.2 產品分類7.1.3 產品組合及其相關概念7.1.4 產品組合決策7.2 產品生命周期理論7.2.1 產品生命周期的概念及其階段劃分7.2.2 產品生命周期各階段的特征與營銷策略7.3 新產品開發(fā)7.3.1 新產品的概念及種類7.3.2 新產品開發(fā)的程序7.3.2 新產品市場擴散7.4 品牌決策7.4.1 品牌7.4.2 品牌資產7.4.3 品牌策略7.5 包裝與售后服務7.5.1 包裝7.5.2 售后服務本章小結思考題案例 娃哈哈的品牌延伸策略第8章 價格策略8.1 影響定價的主要因素8.1.1 產品成本8.1.2 市場供求8.1.3 競爭狀況8.1.4 政策法規(guī)8.2 定價目標8.2.1 利潤導向8.2.2 銷量導向8.2.3 競爭導向8.2.4 產品質量導向8.2.5 生存導向8.2.6 分銷渠道導向8.3 定價方法8.3.1 成本導向定價法8.3.2 需求導向定價法8.3.3 競爭導向定價法8.4 產品定價策略8.4.1 制定價格的策略8.4.2 修訂價格的策略8.5 市場競爭中的價格調整8.5.1 主動調整8.5.2 被動調整本章小 結思考題案例 聯想戰(zhàn)略降價第9章 分銷渠道策略9.1 分銷渠道的職能與類型9.1.1 分銷渠道的含義9.1.2 分銷渠道的職能9.1.3 分銷渠道的模式9.2 分銷渠道策略選擇與管理9.2.1 影響分銷渠道選擇的因素9.2.2 分銷渠道的選擇策略9.2.3 分銷渠道的管理9.3 批發(fā)與零售9.3.1 批發(fā)商9.3.2 零售商9.4 物流策略本章小結思考題案例九陽公司是如何選擇經銷商的第10章 促銷策略10.1 促銷與促銷組合10.1.1 促銷的含義10.1.2 信息傳播的過程10.1.3 促銷的作用10.1.4 促銷組合10.2 人員推銷策略10.2.1 人員推銷的含義及特點10.2.2 人員推銷的基本策略10.2.3 人員推銷的過程10.2.4 人員推銷的管理10.3 廣告策略10.3.1 廣告的含義及特點10.3.2 廣告目標10.3.3 廣告預算10.3.4 廣告設計10.3.5 廣告媒體10.3.6 廣告效果10.4 銷售促進策略10.4.1 銷售促進的特點10.4.2 銷售促進的目標10.4.3 銷售促進的工具10.4.4 銷售促進的評估10.5 公共關系策略10.5.1 公共關系的概念和特點10.5.2 公共關系的總體構架10.5.3 公共關系的活動方式本章小結思考題案例蒙牛的促銷組合第11章 市場營銷理論與實踐的新發(fā)展11.1 網絡營銷11.1.1 網絡營銷的產生與發(fā)展11.1.2 網絡營銷的特征11.1.3 網絡營銷的功能11.1.4 網絡營銷常用的方法11.1.5 網絡營銷的優(yōu)勢11.2 關系營銷11.2.1 關系營銷的含義與特征11.2.2 關系營銷梯度推進的3個層次11.2.3 關系營銷的市場模型11.2.4 關系營銷的具體實施11.2.5 關系營銷的中心——顧客忠誠11.3 綠色營銷11.3.1 綠色營銷理論的產生與發(fā)展階段11.3.2 綠色營銷的內涵11.3.3 綠色營銷的特征11.3.4 綠色營銷的主要內容11.3.5 綠色營銷將成為21世紀的營銷主流11.4 文化營銷11.4.1 文化營銷的內涵、特點及作用11.4.2 文化營銷的模式11.4.3 文化營銷的實施11.4.4 文化營銷趨勢本章小結思考題案例 青島啤酒： 激情歡動，奧運同行283參考文獻參考網站
章節(jié)摘錄
第1章 市場營銷導論 市場營銷學是建立在經濟科學、管理科學、行為科學和現代科學技術基礎上的應用學科。今天它不僅已成為企業(yè)在快速變化、激烈競爭的市場中謀求生存和發(fā)展的管理利器，而且在經濟和社會的各個領域都得到了廣泛應用。通過本章學習，應熟練掌握市場的各種定義及概念的演進過程；熟練掌握市場營銷的概念、內涵及其發(fā)展過程；掌握營銷學在國內的發(fā)展；了解學科的發(fā)展過程，理解并關注學科發(fā)展的新趨勢；了解本課程的研究內容及研究方法。 1.1 市場 1.1.1 市場的概念 市場是社會生產和社會分工的產物。人們對市場的認識隨著生產力的發(fā)展和社會分工的擴大而不斷深化、充實和完善。市場是商品經濟的產物，哪里有社會分工和商品生產，哪里就有市場，正如列寧所說：“商品經濟出現時，國內市場就出現了，國內市場是由這種商品經濟的發(fā)展造成的”（《列寧選集》第1卷，第189頁）。市場的含義隨著商品經濟的發(fā)展而不斷發(fā)生變化，在不同的歷史時期，不同的場合，具有不同的含義。市場概念的演進主要經歷了以下幾個階段：①從商品交換地點的角度，市場是指商品交換的具體場所。②從經濟學角度，市場是指商品和勞務從生產領域向消費領域轉移過程中所發(fā)生的一切交換和職能的總和，是各種錯綜復雜交換關系的總體，它包括供給和需求兩個相互聯系、相互制約的方面，是兩者的統(tǒng)一體。③從市場營銷學角度，市場是指某種商品的現實購買者和潛在購買者需求的總和，市場專指買方，即不包括賣方，專指需求而不包括供給。④從企業(yè)角度，市場是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來獲取這種需要或欲望的全部顧客。
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