市場營銷管理

前言

　　國內(nèi)外關于市場營銷管理的理論體系已基本成熟，但以“市場營銷管理”命名的市場營銷專業(yè)的教材卻不多。對于工商管理類的本科學生，在學習市場營銷課程時更應強調(diào)其應用性，有必要在學習核心理論和分析方法的同時，掌握市場營銷管理理論的實際應用，使其在今后的工作中能更快地適應現(xiàn)實社會。為此，我們編寫了《市場營銷管理——理論與應用》一書，并將其納入市場營銷系列教材之中。　　本書共12章，第1章為市場營銷管理概述，主要介紹了市場營銷管理的內(nèi)涵和市場營銷管理哲學及其演進；第2章為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程，闡述了企業(yè)戰(zhàn)略的特點，分析了戰(zhàn)略規(guī)劃制定的步驟，并根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求說明企業(yè)如何進行市場營銷管理和發(fā)展市場營銷組合；第3章為市場營銷環(huán)境分析，主要分析了影響企業(yè)營銷活動的宏觀和微觀環(huán)境因素，并重點介紹了SWOT（strengths、weaknesses、opportunities、threats）分析方法；第4章為消費者市場與組織市場的購買行為分析，分別介紹了消費者市場和組織市場消費者行為的特點及影響其購買行為的因素，并重點介紹了消費者購買決策過程；第5章為市場營銷調(diào)研與預測，主要介紹了市場營銷信息系統(tǒng)的構成，營銷調(diào)研的內(nèi)容和方法，如何設計調(diào)查問卷以及市場需求的測量與預測；第6章為目標市場營銷戰(zhàn)略，主要介紹了STP（segmentation，targeting，position）市場營銷戰(zhàn)略；第7章為競爭性市場營銷戰(zhàn)略，介紹了競爭者分析的框架、競爭戰(zhàn)略的類型、競爭的行業(yè)因素和市場領導者競爭戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略、市場追隨者競爭戰(zhàn)略和市場補缺者競爭戰(zhàn)略；第8章為產(chǎn)品策略，系統(tǒng)地介紹了產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的特征及相應的營銷策略，并對新產(chǎn)品開發(fā)程序進行了分析，還對品牌概念、作用和品牌策略進行了分析，對包裝、包裝的作用、標簽、標示等概念進行了界定；第9章為定價策略，主要介紹了影響定價的因素、定價目標、定價方法和策略，并分析了企業(yè)為了適應不斷變化的環(huán)境，如何根據(jù)需要主動降價或提價，還分析了企業(yè)就競爭者的變價做出的反應；第10章為分銷策略，主要介紹了分銷渠道及其結構，分銷渠道策略的選擇與管理，批發(fā)商與零售商及物流等內(nèi)容；第11章為促銷策略，介紹了促銷組合（人員推銷、廣告、公共關系、營業(yè)推廣、直接營銷等）的內(nèi)容、特點；第12章為市場營銷計劃、組織與控制，主要介紹了市場營銷計劃的主要內(nèi)容，市場營銷組織的類型，市場營銷控制和市場營銷審計的主要內(nèi)容。　　本書在強調(diào)市場營銷管理實踐應用的基礎上，將市場營銷管理理論分析與應用有機地結合起來。該書結構完整、內(nèi)容充實，注重引導讀者結合市場營銷管理理論進行實際思考；在撰寫過程中注意把有關市場營銷管理前沿理論與實踐中的最新動態(tài)介紹給讀者?！　”緯槍ど坦芾眍惤滩牡幕拘枨蠖_發(fā)，對于工商管理類的本科生具有很強的適用性，也可作為營銷業(yè)界人士的參考讀物?！　”緯谧珜戇^程中得到了荊艷鋒、曹福榮、王瑞豐、陳雄鷹等同志的鼎力相助，同時得到了北京航空航天大學出版社多位編輯的悉心指導。在撰寫過程中借鑒了國內(nèi)外營銷學界的最新研究成果，除注明出處的部分外，限于時間和教材篇幅未能一一說明。在此謹向本書的支持和協(xié)助者以及營銷實例的原創(chuàng)者表示誠摯的感謝，并向市場營銷學界的師友及作者致謝。　　由于時間倉促，加之水平有限，不足之處在所難免，懇請廣大讀者批評、指證，以便進一步修訂完善。

內(nèi)容概要

本書是市場營銷系列教材之一，是工商管理類的市場營銷課程的基礎教程。本書根據(jù)工商管理類核心課程——市場營銷學的教學基本要求編寫。主要從市場營銷管理與實踐相結合的角度入手，強調(diào)市場營銷管理的應用性。全書共分為12章，分別介紹了市場營銷及相關概念，闡述了市場營銷環(huán)境與市場分析、市場營銷戰(zhàn)略研究、市場營銷組合策略研究等內(nèi)容。 　　本書結構完整，層次清晰，注意博采眾長，吸收各類市場營銷管理類教材的長處，堅持理論與實踐相結合，并結合實際案例分析介紹了市場營銷的基本理論、策略和方法，具有一定的實用性。在撰寫過程中注意把當代市場營銷理論與實踐的最新動態(tài)做適當?shù)娜谌肱c介紹。 　　本書適合作為普通高等院校工商管理類的市場營銷課程的教材，也可供相關從業(yè)人員閱讀參考。

書籍目錄

第1章　市場營銷管理概述 　1.1　市場和市場營銷　　1.1.1　市場　　1.1.2　市場營銷　　1.1.3　市場營銷的職能與作用　　1.1.4　市場營銷學的形成和發(fā)展 　1.2　市場營銷管理哲學及其演進 　　1.2.1　市場營銷管理　　1.2.2　市場營銷管理哲學 　【本章小結】 　【討論題】第2章　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程 　2.1　企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃　　2.1.1　企業(yè)戰(zhàn)略 　　2.1.2　企業(yè)戰(zhàn)略的特點 　　2.1.3　企業(yè)戰(zhàn)略的層次　2.2　戰(zhàn)略規(guī)劃制定的步驟 　　2.2.1　確定企業(yè)使命　　2.2.2　建立戰(zhàn)略業(yè)務單位　　2.2.3　規(guī)劃投資組合　　2.2.4　規(guī)劃成長戰(zhàn)略　2.3　業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃　　2.3.1　分析業(yè)務任務　　2.3.2　外部環(huán)境分析　　2.3.3　內(nèi)部環(huán)境分析　　2.3.4　目標制定　　2.3.5　競爭戰(zhàn)略制定　　2.3.6　制訂計劃　　2.3.7　執(zhí)行計劃　　2.3.8　反饋和控制　2.4　市場營銷過程與市場營銷組合　　2.4.1　市場營銷管理程序　　2.4.2　市場營銷組合　【本章小結】　【討論題】第3章　市場營銷環(huán)境分析 　3.1　市場營銷環(huán)境及其與企業(yè)營銷的關系 　　3.1.1　市場營銷環(huán)境的概念與構成　　3.1.2　市場營銷環(huán)境與企業(yè)營銷的關系　3.2　宏觀市場營銷環(huán)境分析　　3.2.1　人口環(huán)境　　3.2.2　經(jīng)濟環(huán)境　　3.2.3　政治法律環(huán)境 　　3.2.4　自然環(huán)境 　　3.2.5　科學技術環(huán)境 　　3.2.6　社會文化環(huán)境 　3.3　微觀市場營銷環(huán)境分析 　　3.3.1　企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件 　　3.3.2　市場營銷渠道企業(yè) 　3.4　市場營銷環(huán)境分析與對策　　3.4.1　環(huán)境威脅與市場機會分析　【本章小結】 　【討論題】第4章　消費者市場與組織市場的購買行為分析 　4.1　消費者市場購買行為　　4.1.1　消費者市場購買行為概述　　4.1.2　影響消費者購買行為的因素　　4.1.3　消費者的購買決策過程　4.2　組織市場購買行為　　4.2.1　組織市場購買行為概述　　4.2.2　生產(chǎn)者市場和購買行為分析 　　4.2.3　中間商市場和購買行為分析 　　4.2.4　非營利組織、政府市場購買行為分析 　【本章小結】 　【討論題】第5章　市場營銷調(diào)研與預測 第6章　目標市場營銷戰(zhàn)略 第7章　競爭性市場營銷戰(zhàn)略 第8章　產(chǎn)品策略 第9章　定價策略 第10章　分銷策略 第11章　促銷策略 第12章　市場營銷計劃、組織與控制附錄　Portobello（倫敦）營銷策劃案例參考文獻

章節(jié)摘錄

　　1.2　市場營銷管理哲學及其演進　　1.2.1　市場營銷管理　　市場營銷管理是指為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換，對創(chuàng)意以及對產(chǎn)品和服務的設計、定價、促銷和分銷進行計劃和實施的過程?？蓮囊韵聨追矫鎸κ袌鰻I銷管理加以理解：　?、偈袌鰻I銷管理是一個過程，包括分析、計劃、執(zhí)行和控制；　?、谑袌鰻I銷管理覆蓋商品、服務和創(chuàng)意；　　③市場營銷管理建立在交換的基礎上，其目的是滿足有關各方的需求；　?、苁袌鰻I銷管理存在于任何一個市場；　?、菔袌鰻I銷管理的實質是需求管理?！　∑髽I(yè)市場營銷的管理任務會隨著目標市場的不同需求狀況而有所不同，營銷者應該善于根據(jù)各種不同需求狀況調(diào)整相應的營銷管理任務。目標市場典型需求狀況及相應的營銷任務包括以下幾點：　　①負需求　　如果絕大多數(shù)人都對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個產(chǎn)品的市場便處于一種負需求的狀態(tài)。營銷者的任務是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設計、降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度?！　、跓o需求　　目標消費者可能對某種產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關心。營銷者的任務就是設法把產(chǎn)品的好處與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。　　潛在需求　　有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務卻又無法滿足這種需求。

圖書封面

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