市場(chǎng)營(yíng)銷管理

前言

　　國(guó)內(nèi)外關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的理論體系已基本成熟，但以“市場(chǎng)營(yíng)銷管理”命名的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教材卻不多。對(duì)于工商管理類的本科學(xué)生，在學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷課程時(shí)更應(yīng)強(qiáng)調(diào)其應(yīng)用性，有必要在學(xué)習(xí)核心理論和分析方法的同時(shí)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論的實(shí)際應(yīng)用，使其在今后的工作中能更快地適應(yīng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)。為此，我們編寫了《市場(chǎng)營(yíng)銷管理——理論與應(yīng)用》一書，并將其納入市場(chǎng)營(yíng)銷系列教材之中?！　”緯?2章，第1章為市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述，主要介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵和市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)；第2章為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程，闡述了企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)，分析了戰(zhàn)略規(guī)劃制定的步驟，并根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求說(shuō)明企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合；第3章為市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，主要分析了影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀和微觀環(huán)境因素，并重點(diǎn)介紹了SWOT（strengths、weaknesses、opportunities、threats）分析方法；第4章為消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析，分別介紹了消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)消費(fèi)者行為的特點(diǎn)及影響其購(gòu)買行為的因素，并重點(diǎn)介紹了消費(fèi)者購(gòu)買決策過程；第5章為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)，主要介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和方法，如何設(shè)計(jì)調(diào)查問卷以及市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)；第6章為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要介紹了STP（segmentation，targeting，position）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；第7章為競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，介紹了競(jìng)爭(zhēng)者分析的框架、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型、競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)因素和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；第8章為產(chǎn)品策略，系統(tǒng)地介紹了產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的特征及相應(yīng)的營(yíng)銷策略，并對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)程序進(jìn)行了分析，還對(duì)品牌概念、作用和品牌策略進(jìn)行了分析，對(duì)包裝、包裝的作用、標(biāo)簽、標(biāo)示等概念進(jìn)行了界定；第9章為定價(jià)策略，主要介紹了影響定價(jià)的因素、定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法和策略，并分析了企業(yè)為了適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，如何根據(jù)需要主動(dòng)降價(jià)或提價(jià)，還分析了企業(yè)就競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)做出的反應(yīng)；第10章為分銷策略，主要介紹了分銷渠道及其結(jié)構(gòu)，分銷渠道策略的選擇與管理，批發(fā)商與零售商及物流等內(nèi)容；第11章為促銷策略，介紹了促銷組合（人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、直接營(yíng)銷等）的內(nèi)容、特點(diǎn)；第12章為市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制，主要介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型，市場(chǎng)營(yíng)銷控制和市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的主要內(nèi)容。　　本書在強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐應(yīng)用的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論分析與應(yīng)用有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。該書結(jié)構(gòu)完整、內(nèi)容充實(shí)，注重引導(dǎo)讀者結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論進(jìn)行實(shí)際思考；在撰寫過程中注意把有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷管理前沿理論與實(shí)踐中的最新動(dòng)態(tài)介紹給讀者。　　本書針對(duì)工商管理類教材的基本需求而開發(fā)，對(duì)于工商管理類的本科生具有很強(qiáng)的適用性，也可作為營(yíng)銷業(yè)界人士的參考讀物?！　”緯谧珜戇^程中得到了荊艷鋒、曹福榮、王瑞豐、陳雄鷹等同志的鼎力相助，同時(shí)得到了北京航空航天大學(xué)出版社多位編輯的悉心指導(dǎo)。在撰寫過程中借鑒了國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)界的最新研究成果，除注明出處的部分外，限于時(shí)間和教材篇幅未能一一說(shuō)明。在此謹(jǐn)向本書的支持和協(xié)助者以及營(yíng)銷實(shí)例的原創(chuàng)者表示誠(chéng)摯的感謝，并向市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的師友及作者致謝?！　∮捎跁r(shí)間倉(cāng)促，加之水平有限，不足之處在所難免，懇請(qǐng)廣大讀者批評(píng)、指證，以便進(jìn)一步修訂完善。

內(nèi)容概要

本書是市場(chǎng)營(yíng)銷系列教材之一，是工商管理類的市場(chǎng)營(yíng)銷課程的基礎(chǔ)教程。本書根據(jù)工商管理類核心課程——市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)基本要求編寫。主要從市場(chǎng)營(yíng)銷管理與實(shí)踐相結(jié)合的角度入手，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的應(yīng)用性。全書共分為12章，分別介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念，闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略研究等內(nèi)容。 　　本書結(jié)構(gòu)完整，層次清晰，注意博采眾長(zhǎng)，吸收各類市場(chǎng)營(yíng)銷管理類教材的長(zhǎng)處，堅(jiān)持理論與實(shí)踐相結(jié)合，并結(jié)合實(shí)際案例分析介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、策略和方法，具有一定的實(shí)用性。在撰寫過程中注意把當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的最新動(dòng)態(tài)做適當(dāng)?shù)娜谌肱c介紹。 　　本書適合作為普通高等院校工商管理類的市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教材，也可供相關(guān)從業(yè)人員閱讀參考。

書籍目錄

第1章　市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述 　1.1　市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷　　1.1.1　市場(chǎng)　　1.1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷　　1.1.3　市場(chǎng)營(yíng)銷的職能與作用　　1.1.4　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展 　1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn) 　　1.2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷管理　　1.2.2　市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 　【本章小結(jié)】 　【討論題】第2章　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 　2.1　企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃　　2.1.1　企業(yè)戰(zhàn)略 　　2.1.2　企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn) 　　2.1.3　企業(yè)戰(zhàn)略的層次　2.2　戰(zhàn)略規(guī)劃制定的步驟 　　2.2.1　確定企業(yè)使命　　2.2.2　建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位　　2.2.3　規(guī)劃投資組合　　2.2.4　規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略　2.3　業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃　　2.3.1　分析業(yè)務(wù)任務(wù)　　2.3.2　外部環(huán)境分析　　2.3.3　內(nèi)部環(huán)境分析　　2.3.4　目標(biāo)制定　　2.3.5　競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定　　2.3.6　制訂計(jì)劃　　2.3.7　執(zhí)行計(jì)劃　　2.3.8　反饋和控制　2.4　市場(chǎng)營(yíng)銷過程與市場(chǎng)營(yíng)銷組合　　2.4.1　市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序　　2.4.2　市場(chǎng)營(yíng)銷組合　【本章小結(jié)】　【討論題】第3章　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 　3.1　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系 　　3.1.1　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念與構(gòu)成　　3.1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系　3.2　宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析　　3.2.1　人口環(huán)境　　3.2.2　經(jīng)濟(jì)環(huán)境　　3.2.3　政治法律環(huán)境 　　3.2.4　自然環(huán)境 　　3.2.5　科學(xué)技術(shù)環(huán)境 　　3.2.6　社會(huì)文化環(huán)境 　3.3　微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 　　3.3.1　企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件 　　3.3.2　市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè) 　3.4　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策　　3.4.1　環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析　【本章小結(jié)】 　【討論題】第4章　消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析 　4.1　消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為　　4.1.1　消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為概述　　4.1.2　影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素　　4.1.3　消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程　4.2　組織市場(chǎng)購(gòu)買行為　　4.2.1　組織市場(chǎng)購(gòu)買行為概述　　4.2.2　生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 　　4.2.3　中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 　　4.2.4　非營(yíng)利組織、政府市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 　【本章小結(jié)】 　【討論題】第5章　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第6章　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第7章　競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第8章　產(chǎn)品策略 第9章　定價(jià)策略 第10章　分銷策略 第11章　促銷策略 第12章　市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制附錄　Portobello（倫敦）營(yíng)銷策劃案例參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)　　1.2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷管理　　市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換，對(duì)創(chuàng)意以及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過程。可從以下幾方面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理加以理解：　?、偈袌?chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)過程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制；　　②市場(chǎng)營(yíng)銷管理覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意；　　③市場(chǎng)營(yíng)銷管理建立在交換的基礎(chǔ)上，其目的是滿足有關(guān)各方的需求；　　④市場(chǎng)營(yíng)銷管理存在于任何一個(gè)市場(chǎng)；　　⑤市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理?！　∑髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理任務(wù)會(huì)隨著目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求狀況而有所不同，營(yíng)銷者應(yīng)該善于根據(jù)各種不同需求狀況調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)。目標(biāo)市場(chǎng)典型需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷任務(wù)包括以下幾點(diǎn)：　　①負(fù)需求　　如果絕大多數(shù)人都對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)便處于一種負(fù)需求的狀態(tài)。營(yíng)銷者的任務(wù)是分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和更積極推銷的營(yíng)銷方案來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度。　?、跓o(wú)需求　　目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)某種產(chǎn)品毫無(wú)興趣或者漠不關(guān)心。營(yíng)銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)?！　撛谛枨蟆　∮邢喈?dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無(wú)法滿足這種需求。

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