國際營銷理論與實踐

前言

　　歷史的年輪已經(jīng)跨入了公元2010年，我國高等教育的規(guī)模已經(jīng)是世界之最，2008年毛入學率達到23％，屬于高等教育大眾化教育階段。根據(jù)教育部2006年第16號《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學質(zhì)量的若干意見》等文件精神，高職高專院校要積極構(gòu)建與生產(chǎn)勞動和社會實踐相結(jié)合的學習模式，把工學結(jié)合作為高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式改革的重要切入點，帶動專業(yè)調(diào)整與建設(shè)，引導課程設(shè)置、教學內(nèi)容和教學方法改革。由此，高職高專教學改革進入了一個嶄新階段?！　⌒略O(shè)高職類型的院校是一種新型的?？平逃Ｊ?，高職高專院校培養(yǎng)的人才應當是應用型、操作型人才，是高級藍領(lǐng)。新型的教育模式需要我們改變原有的教育模式和教育方法，改變沒有相應的專用教材和相應的新型師資力量的現(xiàn)狀?！　榱耸垢呗氃盒５霓k學有特色，畢業(yè)生有專長，需要建立“以就業(yè)為導向”的新型人才培養(yǎng)模式。為了達到這樣的目標，我們提出“以就業(yè)為導向，要從教材差異化開始”的改革思路，打破高職高專院校使用教材的統(tǒng)一性，根據(jù)各高職高專院校專業(yè)和生源的差異性，因材施教。從高職高專教學最基本的基礎(chǔ)課程，到各個專業(yè)的專業(yè)課程，著重編寫出實用、適用高職高專不同類型人才培養(yǎng)的教材，同時根據(jù)院校所在地經(jīng)濟條件的不同和學生興趣的差異，編寫出形式活潑、授課方式靈活、滿足社會需求的教材?！　∨囵B(yǎng)的差異性是高等教育進入大眾化教育階段的客觀規(guī)律，也是高等教育發(fā)展與社會發(fā)展相適應的必然結(jié)果。只有使在校學生接受差異性的教育，才能充分調(diào)動學生濃厚的學習興趣，才能保證不同層次的學生掌握不同的技能專長，避免畢業(yè)生被用人單位打上“批量產(chǎn)品”的標簽。只有高等學校的培養(yǎng)有差異性，其畢業(yè)生才能有特色，才會在就業(yè)市場具有競爭力，從而使高職高專的就業(yè)率大幅度提高?！　”本┙煌ù髮W出版社出版的這套高職高專教材，是在教育部“十一五規(guī)劃教材”所倡導的“創(chuàng)新獨特”四字方針下產(chǎn)生的。教材本身融入了很多較新的理念，出現(xiàn)了一批獨具匠心的教材，其中，揚州環(huán)境資源職業(yè)技術(shù)學院的李德才教授所編寫的《分層數(shù)學》，教材立意新穎，獨具一格，提出以生源的質(zhì)量決定教授數(shù)學課程的層次和級別。還有無錫南洋職業(yè)技術(shù)學院的楊鑫教授編寫的一套《經(jīng)營學概論》系列教材，將管理學、經(jīng)濟學等不同學科知識融為一體，具有很強的實用性。　　此套系列教材是由長期工作在第一線、具有豐富教學經(jīng)驗的老師編寫的，具有很好的指導作用，達到了我們所提倡的“以就業(yè)為導向培養(yǎng)高職高專學生”和因材施教的目標要求。

內(nèi)容概要

　　《國際營銷理論與實踐》依據(jù)教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學質(zhì)量的若干意見》文件，參考全國國際商務(wù)專業(yè)人員職業(yè)資格考試大綱編寫，其內(nèi)容涵蓋了大綱劃定的所有內(nèi)容。每一章內(nèi)容前都安排有學習目標與任務(wù)驅(qū)動兩個欄目。任務(wù)驅(qū)動部分，聯(lián)系“國際營銷職位（外銷員）”工作實踐，精心設(shè)計了職業(yè)工作任務(wù)，有效地融“教、學、做”為一體，較好地貫徹了高等職業(yè)教育“工學結(jié)合”培養(yǎng)高技能應用型人才的指導思想。　　在教學內(nèi)容設(shè)計上注重基本概念與基本問題，在教學方法上注重經(jīng)典案例輔助教學、注重實用職業(yè)技能培養(yǎng)，在教學素材選取上注重實用性與現(xiàn)代性，形成了《國際營銷理論與實踐》區(qū)別于其他同名教材明顯的特色。　　《國際營銷理論與實踐》共分15章，包括市場營銷與國際營銷、國際營銷觀念、國際營銷行業(yè)環(huán)境分析、國際營銷政治法律環(huán)境分析、國際營銷經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境分析、國際營銷社會文化環(huán)境分析、國際市場購買行為分析、國際營銷信息管理、國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、國際目標市場營銷戰(zhàn)略、國際營銷產(chǎn)品策略、國際營銷定價策略、國際營銷渠道策略、國際營銷促銷策略和國際營銷計劃、組織與控制等?！　　秶H營銷理論與實踐》適用于高職高專、成人院校市場營銷、營銷與策劃、國際商務(wù)、國際貿(mào)易、商務(wù)英語等專業(yè)教學使用，成人在職人員參加外銷員職業(yè)資格考試或指導工作實踐也可參考使用。

書籍目錄

第1章 市場營銷與國際營銷1.1 市場營銷概述1.1.1 市場營銷的概念1.1.2 市場營銷管理的任務(wù)1.1.3 市場營銷管理的過程1.2 國際營銷概述1.2.1 國際營銷的概念1.2.2 國際營銷的特點1.2.3 國際營銷學1.3 國際營銷的動因1.3.1 國際營銷的市場動因1.3.2 國際營銷的競爭動因1.3.3 國際營銷的資源動因1.3.4 國際營銷的利潤動因職業(yè)知識測試職業(yè)技能訓練第2章 國際營銷觀念2.1 傳統(tǒng)市場營銷觀念2.1.1 市場營銷觀念的概念2.1.2 傳統(tǒng)市場營銷觀念2.2 現(xiàn)代市場營銷觀念2.2.1 現(xiàn)代市場營銷觀念2.2.2 現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別2.2.3 新型市場營銷觀念2.3 國際營銷觀念2.3.1 國內(nèi)市場延伸觀念2.3.2 國別市場觀念2.3.3 全球市場營銷觀念職業(yè)知識測試職業(yè)技能訓練第3章 國際營銷行業(yè)環(huán)境分析3.1 國際營銷環(huán)境分析概述3.1.1 國際營銷環(huán)境的概念3.1.2 國際營銷環(huán)境的內(nèi)容3.1.3 國際營銷環(huán)境分析的目的3.1.4 國際營銷環(huán)境的特點3.1.5 國際企業(yè)的應對策略3.2 國際企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析3.2.1 國際企業(yè)內(nèi)部條件3.2.2 供應商3.2.3 營銷中介3.2.4 顧客3.2.5 競爭者3.2.6 營銷公眾職業(yè)知識測試職業(yè)技能訓練第4章 國際營銷政治法律環(huán)境分析4.1 國際營銷政治環(huán)境分析4.1.1 國際營銷政治環(huán)境分析概述4.1.2 東道國的政體與國體4.1.3 東道國的政治穩(wěn)定性4.1.4 東道國政府的作用及行為目標4.1.5 東道國的民族主義與民族情緒4.1.6 東道國的國際關(guān)系4.2 政治風險的評估與防范4.2.1 政治風險概述4.2.2 政治風險的防范4.2.3 政治干預4.3 國際營銷法律環(huán)境分析4.3.1 國際營銷法律環(huán)境概述4.3.2 國際營銷法律環(huán)境的影響4.3.3 國際營銷沖突及其解決職業(yè)知識測試職業(yè)技能訓練第5章 國際營銷經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境分析5.1 國際營銷經(jīng)濟環(huán)境分析5.1.1 國際營銷經(jīng)濟環(huán)境構(gòu)成5.1.2 經(jīng)濟發(fā)展階段分析5.1.3 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的類型5.1.4 社會購買力水平5.1.5 居民的消費模式5.1.6 城市化程度5.1.7 基礎(chǔ)設(shè)施5.1.8 通貨膨脹5.1.9 外國投資狀況5.2 自然地理與人口環(huán)境分析5.2.1 自然地理條件5.2.2 人口5.3 技術(shù)環(huán)境分析職業(yè)知識測試職業(yè)技能訓練第6章 國際營銷社會文化環(huán)境分析6.1 社會文化環(huán)境概述6.1.1 社會文化的概念6.1.2 社會文化差異6.1.3 社會文化與國際營銷6.2 語言與教育6.2.1 語言6.2.2 教育水平6.3 宗教與觀念6.3.1 宗教6.3.2 觀念職業(yè)知識測試職業(yè)技能訓練第7章 國際市場賻買行為分析7.1 國際市場消費者購買行為分析7.1.1 國際消費者市場的概念7.1.2 國際市場消費者購買行為模式7.1.3 國際消費者市場的特點7.1.4 國際市場消費者行為的影響因素7.1.5 影響國際市場消費者行為的心理因素7.2 國際市場消費者購買決策過程7.2.1 國際市場消費者購買行為類型7.2.2 國際市場消費者購買決策要素7.2.3 國際市場購買者決策過程階段7.3 國際市場產(chǎn)業(yè)購買者行為分析7.3.1 產(chǎn)業(yè)市場購買行為的特點7.3.2 產(chǎn)業(yè)用品的營銷理念和行為7.3.3 影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析職業(yè)知識測試職業(yè)技能訓練第8章 國際營銷信息管理8.1 國際營銷信息系統(tǒng)8.1.1 營銷信息系統(tǒng)的概念8.1.2 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成8.2 國際營銷調(diào)研概述8.2.1 國際營銷調(diào)研的概念8.2.2 國際營銷調(diào)研分類8.2.3 國際營銷調(diào)研的程序8.3 國際營銷信息的收集方法8.3.1 國際營銷信息的來源8.3.2 案頭調(diào)研8.3.3 實地調(diào)研職業(yè)知識測試職業(yè)技能訓練第9章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃9.1 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述9.1.1 國際營銷戰(zhàn)略概述9.1.2 國際營銷戰(zhàn)略模式9.1.3 企業(yè)介入國際營銷的程度9.2 多國本土化與全球化國際營銷戰(zhàn)略9.2.1 全球化營銷戰(zhàn)略9.2.2 多國本土化營銷戰(zhàn)略9.2.3 從多國本土化營銷戰(zhàn)略到全球化營銷戰(zhàn)略的演進9.3 國際營銷競爭與聯(lián)盟戰(zhàn)略9.3.1 邁克爾·波特的產(chǎn)業(yè)競爭理論9.3.2 國際營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟職業(yè)知識測試職業(yè)技能訓練第10章 國際目標市場營銷戰(zhàn)略10.1 國際市場細分10.1.1 國際市場細分的概念與意義10.1.2 國際市場宏觀細分的標準10.1.3 國際市場微觀細分的標準10.1.4 國際市場細分有效的特點10.2 國際目標市場選擇策略10.2.1 國際目標市場的選擇10.2.2 國際目標營銷選擇策略10.2.3 規(guī)劃目標市場選擇策略應考慮的因素10.3 國際市場定位與營銷組合……第11章 國際營銷產(chǎn)品策略第12章 國際營銷定價策略第13章 國際營銷渠道策略第14章 國際營銷促銷策略第15章 國際營銷計劃、組織與控制參考文獻

章節(jié)摘錄

　　1.1.3 市場營銷管理的過程　　市場營銷是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)經(jīng)營管理的一項重要內(nèi)容，它涵蓋企業(yè)生產(chǎn)之前、生產(chǎn)之中、生產(chǎn)之后的全過程。可以說任何一種經(jīng)營管理活動都是在一定的管理哲學指導下，制定相應的戰(zhàn)略及規(guī)劃保證戰(zhàn)略得以實現(xiàn)的策略（戰(zhàn)術(shù)），并且對戰(zhàn)略、策略的實施進行計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的基礎(chǔ)上完成的，市場營銷也不例外?！　?.樹立營銷觀念　　思路決定出路，營銷觀念不同，會實施不同的營銷行為，不同的營銷行為會產(chǎn)生不同的營銷效果。面對市場開展營銷活動，可以有不同的營銷觀念做指導，在不同的營銷觀念指導下會產(chǎn)生不同的營銷效果，所以企業(yè)要有效開展市場營銷，首先必須樹立正確的營銷觀念，這是企業(yè)營銷管理的首要一步?！　?.分析營銷機會　　企業(yè)在正確的營銷觀念指導下，不僅要制定出與環(huán)境變化相適應的企業(yè)總的營銷發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的市場營銷部門還要根據(jù)企業(yè)總的營銷發(fā)展戰(zhàn)略制定相應的市場營銷業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃?！　∑髽I(yè)總的營銷戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的制定是建立在對企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境科學分析基礎(chǔ)之上的。因此，制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃之前，首先必須分析外部環(huán)境變化給企業(yè)造成的影響是營銷機會還是環(huán)境威脅；其次必須分析企業(yè)內(nèi)部條件面對營銷環(huán)境的變化是處于優(yōu)勢還是劣勢，以求得企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境、營銷目標三者之間的動態(tài)平衡與協(xié)調(diào)。因此，認真分析市場營銷機會便是市場營銷的第二項工作內(nèi)容?！　∈袌鰻I銷機會分析的具體內(nèi)容是分析企業(yè)市場營銷環(huán)境的各構(gòu)成因素，特別是對市場需求、動機與行為特征的分析；市場營銷機會分析的具體方法是市場營銷調(diào)研與預測。

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