現(xiàn)代市場營銷案例教程

前言

　　案例教學的首要功能，在于以案例學習為主，高度調(diào)動學生的積極性、創(chuàng)造性，引導學生通過對案例的學習，自主地進行讀、寫、說的訓練，從而提高學生分析和解決現(xiàn)實管理問題的能力，這也是市場營銷案例分析課程的重要特點。因此，教師要牢牢把握住本課程的這一重要特征，將其體現(xiàn)到整個教學過程之中去。使學生通過個人和集體的討論和分析，從案例情景中歸納出問題，找尋解決問題的方案并擇優(yōu)處理，最終領悟出適合自己個人特點的思維和邏輯推理方法，從而在今后的實踐活動中，可以有效地運用這種逐步培育起來的思維和邏輯推理方法，來觀察、分析和解決問題，培養(yǎng)和確立相關能力，并隨今后工作實踐的持續(xù)進行而日趨成熟和完善?！　”緯菫檫m應高職各專業(yè)市場營銷學課程案例教學的需要而組織編寫的。緒論中首先對市場營銷案例教學的方法、技巧和規(guī)律進行了系統(tǒng)總結，從而為市場營銷案例分析教學目的的實現(xiàn)提供方法論指導?！　”緯鴮⑹袌鰻I銷學內(nèi)容分為市場營銷概述、市場營銷環(huán)境分析、消費者行為分析、市場營銷調(diào)研、市場競爭戰(zhàn)略、目標市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、定價策略、營銷渠道策略、促銷策略、營銷創(chuàng)新、行業(yè)營銷等，每章首先是“學習目標”，讓學生明確本章的要求，借用生動有趣的營銷小故事導入后，本著理論夠用為度的原則介紹了市場營銷學的基本理論，在此基礎上設置了若干個市場營銷案例，每個案例包括案例內(nèi)容和思考討論訓練題若干，共60余個案例，它們是從眾多案例中精選出來的，非常適合教學使用，可作為規(guī)范性案例提供給學生學習和課堂討論?！　∈褂帽緯M行市場營銷學教學應保證36課時。具體教學應分三階段：一是案例教學導入階段（4課時），包括案例教學概述2課時（教師講授）、組建課堂討論小組2課時；二是案例學習和討論階段（24課時）。這是市場營銷學案例分析課程教學的主要階段，在這一階段要指導學生完成30個左右案例，這24個課時主要用于學生進行課堂討論，少量課時由教師講授，學生課外學習的課時不包括在這24課時內(nèi)；三是書面分析報告撰寫階段（8課時），這8課時是學生進行分析成果口頭表述和教師講評的課時，并不包括學生撰寫分析報告的課外課時，每個學生至少要完成兩篇市場營銷案例分析報告的撰寫和表述。在教學過程中，建議教師應就市場營銷案例的基本要求和相關問題的處理、主動學習和被動學習、案例分析的研究角度、書面分析報告的撰寫、案例的口頭表述技巧等內(nèi)容穿插講述，以提高學生案例分析的質(zhì)量。為了增強教學效果也可以適當安排實踐訓練，這在每章后的“實踐訓練”中都做了安排。

內(nèi)容概要

　　本書為適應高職各專業(yè)市場營銷課程教學的需要而組織編寫。　　本書內(nèi)容分為緒論及市場營銷概述、市場營銷環(huán)境分析、消費者行為分析、市場營銷調(diào)研、市場競爭戰(zhàn)略、目標市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、定價策略、營銷渠道策略、促銷策略、營銷創(chuàng)新、行業(yè)營銷等章。在緒論中首先對市場營銷案例教學的方法、技巧和規(guī)律進行了系統(tǒng)總結，從而為市場營銷案例分析教學目的的實現(xiàn)提供方法論指導。每章首先是“學習目標”，讓學生明確本章的要求，借用生動有趣的營銷小故事導入后，本著理論夠用為度的原則介紹丁市場營銷學的基本理論，在此基礎上設置了60余個市場營銷案例，每個案例包括案例內(nèi)容和思考討論訓練題若干，為了便于學生自主學習，每章后配了“課后練習題”若干，每道練習題都是需要學生消化課堂學習內(nèi)容親身實踐，動手動腦去完成的技能訓練題，這些練習題町供學生在課后復習鞏固時選用。　　本書可作為高等院校汽車營銷、旅游管理、保險營銷，酒店管理、房地產(chǎn)經(jīng)營等經(jīng)濟管理類專業(yè)學生的“市場營銷學”教材，也可作為經(jīng)濟管理類專業(yè)主干課“市場營銷學”的配套教材，還可供各級各類組織在職市場營銷人員培訓和自學使用。

書籍目錄

緒論 　0.1　市場營銷案例教學 　0.2　案例教學范例 第1章　市場營銷概述 　學習目標 　營銷故事導入 　1.1　市場營銷概念 　1.2　現(xiàn)代市場營銷觀念 　　案例1　做北京奧運會主人的“海爾” 　　案例2　永遠追求品質(zhì)第一的“勞斯萊斯” 　　案例3　令游客滿意的迪斯尼樂園 　　案例4　成功推出“野馬”汽車的福特公司 　　案例5　賣給和尚的1000把梳子 　實踐訓練 　課后練習題 第2章　市場營銷環(huán)境分析 　學習目標 　營銷故事導入 　2.1　宏觀市場營銷環(huán)境 　2.2　微觀市場營銷環(huán)境 　　案例1　日本豐田進入美國市場的環(huán)境分析 　　案例2　戴爾公司環(huán)境威脅與機會分析 　　案例3　火燒“溫州鞋” 　　案例4　充滿愛心的雀巢食品公司 　實踐訓練 　課后練習題 第3章　消費者行為分析 　學習目標 　營銷故事導入 　3.1　消費者市場分析 　3.2　組織市場分析 　　案例1　《富爸爸，窮爸爸》的營銷之道 　　案例2　迅速崛起的國美 　　案例3　麥當勞的心理銷售 　　案例4　動感地帶：年輕的選擇 　實踐訓練 　課后練習題 第4章　市場營銷調(diào)研 　學習目標 　營銷故事導入 　4.1　市場營銷調(diào)研的程序 　4.2　市場營銷調(diào)研的方法 　4.3　市場營銷調(diào)研報告撰寫 　　案例1　鄭明明化妝品：年年走俏 　　案例2　銥星：無可奈何的隕落 　　案例3　“當當”的天使之翼 　　案例4　問卷設計實例 　　案例5　可口可樂的“新口味”測試 　實踐訓練 　課后練習題 第5章　市場競爭戰(zhàn)略 　學習目標 　營銷故事導入 　5.1　市場營銷戰(zhàn)略的含義 　5.2　市場營銷戰(zhàn)略的類型 　　案例1　可樂雙雄的戰(zhàn)略選擇 　　案例2　“海歸派”貝發(fā)的本土；“尋親記” 　　案例3　吉列公司的差異化戰(zhàn)略 　　案例4　銀麥——迂回戰(zhàn)略游刃有余 　　案例5　英特爾的市場營銷戰(zhàn)略 　實踐訓練 　課后練習題 第6章　目標市場營銷戰(zhàn)略 　學習目標， 　營銷故事導入 　6.1　市場細分 　6.2　目標市場選擇 　6.3　市場定位 　　案例1　在中國多品牌市場細分的寶潔公司 　　案例2　招商銀行“金葵花”的營銷之道 　　案例3　成功再定位的“土老吉” 　　案例4　“萬寶路”的市場重新定位 　　案例5　奔馳的高品質(zhì)定位 　　案例6　肯德基的目標市場 　　案例7　奇瑞QQ——年輕人的第一輛車 　實踐訓練 　課后練習題 第7章　產(chǎn)品策略 　學習目標 　營銷故事導入 　7.1　產(chǎn)品組合策略 　7.2　產(chǎn)品生命周期策略 　7.3　品牌策略 　7.4　包裝策略 　7.5　服務策略 　7.6　新產(chǎn)品策略 　　案例1　吉列感應式剃須刀開發(fā)紀實 　　案例2　“無聲小狗”便鞋的產(chǎn)品生命周期策略 　　案例3　3M公司的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 　　案例4　芭比智設“關金鏈” 　　案例5　羅林洛克啤酒的包裝策略 　　案例6　稀世寶礦泉水的營銷組合 　　案例7　SWATCH：唯一不變的是我們一直在改變 　　案例8　聯(lián)邦快遞：讓世界變得更小 　實踐訓練 　課后練習題 第8章　定價策略 　學習目標 　營銷故事導入 　8.1　心理定價策略 　8.2　折扣定價策略 　8.3　差別定價策略 　8.4　組合定價策略 　　案例1　聯(lián)想開拓液晶市場 　　案例2　Silverad珠寶店：一個定價的悖論 　　案例3　iphone產(chǎn)品定價的教訓 　　案例4　阿蘭·埃德蒙公司的高價策略 　　案例5　休布雷公司巧定酒價 　　案例6　“天天平價”沃爾瑪 　實踐訓練 　課后練習題 第9章　營銷渠道策略 　學習目標 　營銷故事導入 　9.1　營銷渠道設計 　9.2　營銷渠道管理 　9.3　營銷渠道改進 　9.4　營銷渠道沖突管理 　　案例1　愛普生公司的中間商策略 　　案例2　另解“重賞之下，必有勇夫” 　　案例3　實施市場終端突圍的龍津啤酒 　　案例4　打印機品牌的渠道創(chuàng)新 　實踐訓練 　課后練習題 第10章　促銷策略 　學習目標 　營銷故事導入 　10.1　促銷方式 　10.2　促銷組合 　　案例1　笑媛春果味常潤茶的強勢促銷 　　案例2　“軍裝姊妹，腸治久安” 　　案例3　“陽光牌”絲襪人員推銷活動 　　案例4　白酒競爭 　　案例5　北京奧運廣告 　　案例6　耐克的促銷策略 　　案例7　非凡的推銷員——喬·吉拉德 　實踐訓練 　課后練習題 第11章　營銷創(chuàng)新 　學習目標 　營銷故事導入 　11.1　綠色營銷 　11.2　關系營銷 　11.3　網(wǎng)絡營銷 　11.4　體驗營銷 　11.5　整合營銷 　11.6　文化營銷 　11.7　體育營銷 　　案例1　淺析華隆公司的綠色營銷 　　案例2　麥德龍的關系營銷 　　案例3　TCL的網(wǎng)絡營銷體系 　　案例4　新疆乳液的體驗營銷 　　案例5　“蒙牛酸酸乳超級女聲”的整合營銷傳播 　　案例6　星巴克的文化營銷 　　案例7　可口可樂的體育營銷 　實踐訓練 　課后練習題 第12章　行業(yè)營銷 　學習目標 　營銷故事導入 　12.1　汽車市場營銷 　12.2　旅游市場營銷 　12.3　酒店市場營銷 　12.4　保險市場營銷 　12.5　房地產(chǎn)市場營銷 　　案例1　絕地大反攻：通用汽車的中國攻略 　　案例2　武夷山風景區(qū)旅游營銷策略 　　案例3　沙漠度假地酒店賣什么 　　案例4　江蘇國壽第一團隊 　　案例5　大連城市廣場復合商業(yè)地產(chǎn)項目的運營 　實踐訓練 　課后練習題 參考文獻

章節(jié)摘錄

　　市場營銷案例是根據(jù)真實的市場營銷事例編寫成的，它體現(xiàn)了企業(yè)營銷工作的發(fā)展過程，是能夠引起研究者思考與判斷、引起企業(yè)營銷人員參考與借鑒的一種實證性材料。市場營銷學是一門應用性很強的學科，市場營銷案例的分析與研究在學科體系中占有重要的地位?！　?.市場營銷案例的含義和類型　　市場營銷學是一門應用性極強的綜合性學科，在學習營銷理論過程中，如果缺乏實際應用，就不能全面深入地了解有關理論知識體系，更難以掌握和運用這些理論知識體系，而通過營銷案例分析，可以糅合這些理論知識到實踐活動中，培養(yǎng)和提高學生運用營銷學理論知識分析、解決實際問題的能力?！　∈袌鰻I銷案例是營銷案例分析所使用的教材或教學資料，它是指對某一特定的營銷活動的內(nèi)容、情景與過程，進行客觀描述的教學資料。通過對市場營銷案例的研究分析，能夠揭示市場營銷活動的內(nèi)在規(guī)律，有效地引導和促進營銷案例分析的開展和進行?！　I銷案例有著眾多的類型，按不同的分類標志，有不同的分類情況，最基本的分類有如下幾種。　?。?）小型案例、中型案例和大型案例。小型案例、中型案例和大型案例是按營銷案例的篇幅長短劃分的?！　⌒⌒桶咐钠绦。话阒?000字以下的案例，案例所反映的矛盾單一，層次比較簡單，線索清晰，所要解決的問題是簡單的營銷活動問題。如營業(yè)推廣某一具體形式的運用失敗，某一印刷廣告的出臺及其優(yōu)勢等?！　≈行桶咐?，從字數(shù)的角度來說，一般指2000～5000字之間的營銷案例，案例反映了一組相關矛盾，結構、層次比較豐富，情節(jié)線索也顯得復雜，所反映和解決的問題則多是營銷活動中的重要問題。如某一產(chǎn)品的市場細分和市場定位，某一新產(chǎn)品的商品化開發(fā)等。

圖書封面

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