營(yíng)銷策劃

前言

　　營(yíng)銷策劃是一門“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。企業(yè)成功的市場(chǎng)拓展背后幾乎都需要由精心的營(yíng)銷策劃來(lái)支撐。營(yíng)銷策劃成功的必備要素之一是擁有優(yōu)秀的策劃人員，而作為一名優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人員既需要把握營(yíng)銷策劃的基本方法，又必須熟悉營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)。本書(shū)結(jié)構(gòu)便是由營(yíng)銷策劃方法與實(shí)務(wù)兩大部分組成，既有必要的營(yíng)銷策劃基本理論與方法，又有大量的實(shí)務(wù)與操作；本書(shū)編排體例新穎，每章包含導(dǎo)入案例、經(jīng)典案例或案例分析，正文中穿插相關(guān)鏈接與閱讀資料，每章開(kāi)篇有學(xué)習(xí)目標(biāo)、結(jié)尾提供實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)，方便讀者把握重點(diǎn)、了解相關(guān)知識(shí)背景、學(xué)會(huì)理論聯(lián)系實(shí)際，讀起來(lái)生動(dòng)有趣。本書(shū)在內(nèi)容組織上注重實(shí)效與創(chuàng)新，盡可能反映營(yíng)銷策劃理論、實(shí)踐發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，一方面，行文盡量精簡(jiǎn)，避免沖突與重復(fù)；另一方面，盡量反映近年來(lái)最新的營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)成就與案例，同時(shí)書(shū)中提供了大量的營(yíng)銷策劃范例、操作流程、圖表等工具，以及難度適中的實(shí)務(wù)操作練習(xí)，便于讀者快速掌握營(yíng)銷策劃操作技能。本書(shū)的編寫團(tuán)隊(duì)既有在高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)從教多年的經(jīng)歷，又有在企業(yè)從事專業(yè)策劃的經(jīng)驗(yàn)，因此本書(shū)也是其多年相關(guān)從教與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶?！　”緯?shū)由王學(xué)東擔(dān)任主編，參加本書(shū)編寫的有：王學(xué)東（第1、2、3、4、5、9、10章）、湯筱曉（第6章）、婁盛（第7章）、王春曉（第8章）、朱麗萍（第11章）、張秋月（第12、13章）、王巧霞（第14章），最后王學(xué)東對(duì)全書(shū)進(jìn)行了修改和總纂?！　”緯?shū)配有教學(xué)課件和相關(guān)的教學(xué)資源，有需要的讀者可以從http：//press.bjtu.edu.cn網(wǎng)站下載或與cbsld@jg.bjtu.edu.cn聯(lián)系。　　本書(shū)在編寫過(guò)程中，參閱、引用了諸多教材、專著和論文，以及網(wǎng)絡(luò)資源，在此特向所有的作者表示衷心的感謝！同時(shí)，本書(shū)的出版得到了相關(guān)出版社領(lǐng)導(dǎo)與編輯的關(guān)心、幫助與支持，特別是黎丹女士在本書(shū)的編排、出版和發(fā)行過(guò)程中所做的大量工作，在此表示真誠(chéng)的感謝！　　由于時(shí)間倉(cāng)促，書(shū)中錯(cuò)誤或疏漏在所難免，敬請(qǐng)讀者海涵，并將問(wèn)題反饋給我們，我們將及時(shí)更正，以使本書(shū)更加完善。

內(nèi)容概要

　　《營(yíng)銷策劃：方法與實(shí)務(wù)》共分兩大部分：方法篇，包括營(yíng)銷策劃概述、營(yíng)銷策劃的原理與方法、營(yíng)銷策劃的程序與效果預(yù)測(cè)、營(yíng)銷策劃的組織管理、營(yíng)銷策劃書(shū)的編寫等5章；實(shí)務(wù)篇，包括營(yíng)銷調(diào)研策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃、促銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、供應(yīng)鏈關(guān)系策劃、顧客滿意策劃、體驗(yàn)營(yíng)銷策劃等9章。每章包含導(dǎo)入案例、經(jīng)典案例或案例分析，正文中穿插相關(guān)鏈接與閱讀資料，每章開(kāi)篇有學(xué)習(xí)目標(biāo)、結(jié)尾提供實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)，便于讀者學(xué)習(xí)掌握?！稜I(yíng)銷策劃：方法與實(shí)務(wù)》可供應(yīng)用型本科院校經(jīng)濟(jì)管理類各專業(yè)師生使用，也可供各類成人高等院校相關(guān)專業(yè)教學(xué)選用，也適合社會(huì)讀者學(xué)習(xí)與閱讀。

書(shū)籍目錄

第1篇 方法篇第1章 營(yíng)銷策劃概述1.1 營(yíng)銷策劃的概念1.2 營(yíng)銷策劃的現(xiàn)狀與趨勢(shì)1.3 營(yíng)銷策劃的誤區(qū)實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第2章 營(yíng)銷策劃的原理與方法2.1 營(yíng)銷策劃的原理2.2 營(yíng)銷策劃的原則2.3 營(yíng)銷策劃的方法實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第3章 營(yíng)銷策劃的程序與效果預(yù)測(cè)3.1 營(yíng)銷策劃的程序3.2 營(yíng)銷策劃的效果預(yù)測(cè)實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第4章 營(yíng)銷策劃的組織管理4.1 營(yíng)銷策劃的組織4.2 營(yíng)銷策劃的實(shí)施4.3 營(yíng)銷策劃的控制實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第5章 營(yíng)銷策劃書(shū)的編寫5.1 營(yíng)銷策劃書(shū)的基本項(xiàng)目5.2 營(yíng)銷策劃書(shū)的編寫與推介操作步驟5.3 營(yíng)銷策劃書(shū)的編寫要求與技巧實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第2篇 實(shí)務(wù)篇第6章 營(yíng)銷調(diào)研策劃6.1 營(yíng)銷調(diào)研策劃概述6.2 營(yíng)銷調(diào)研策劃的程序6.3 營(yíng)銷調(diào)研策劃技術(shù)實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第7章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃7.1 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃概述7.2 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃7.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第8章 品牌策劃8.1 品牌策劃概述8.2 品牌建設(shè)策劃8.3 品牌延伸策劃8.4 品牌重新定位策劃實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第9章 企業(yè)形象策劃9.1 企業(yè)形象策劃概述9.2 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策劃9.3 企業(yè)形象策劃的組織實(shí)施實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第10章 促銷策劃10.1 人員推銷策劃10.2 公關(guān)策劃概述10.3 銷售促進(jìn)策劃10.4 廣告策劃實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第11章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃11.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概述11.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃流程與原則11.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策劃實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第12章 供應(yīng)鏈關(guān)系策劃12.1 供應(yīng)鏈關(guān)系策劃概述12.2 供應(yīng)鏈合作關(guān)系策劃12.3 供應(yīng)鏈關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)防范策劃實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第13章 顧客滿意策劃13.1 顧客滿意概述13.2 顧客滿意策劃實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第14章 體驗(yàn)營(yíng)銷策劃14.1 體驗(yàn)營(yíng)銷概述14.2 體驗(yàn)營(yíng)銷的類型與策劃實(shí)施步驟14.3 體驗(yàn)營(yíng)銷策劃技術(shù)實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　我們認(rèn)為：策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性思維，對(duì)策劃對(duì)象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對(duì)資源進(jìn)行組合和優(yōu)化配置，并進(jìn)行調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)及制定行動(dòng)方案的行為?！　〔邉澴鳛橐环N程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用知識(shí)和智慧的理性行為。策劃又是具有前瞻性的行為，它要求對(duì)未來(lái)一段時(shí)間將要發(fā)生的事情作出決策。策劃就是找出事物的主客觀條件和因果關(guān)系，選擇或制定出可采用的對(duì)策，作為當(dāng)前決策的依據(jù)。即策劃是事先決定做什么，如何做，何時(shí)做，由誰(shuí)來(lái)做的系統(tǒng)方案。　　2.營(yíng)銷策劃　　營(yíng)銷策劃的英文是“marketing planning”，最早源于美國(guó)20世紀(jì)50-60年代，早期的營(yíng)銷策劃主要是營(yíng)銷廣告策劃和營(yíng)銷公關(guān)策劃。50年代的日本大力發(fā)展并推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展，用“企畫(huà)”或“企劃”來(lái)表示策劃。在我國(guó)，營(yíng)銷策劃最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代后期，其形式主要是營(yíng)銷。20年來(lái)，營(yíng)銷策劃在我國(guó)已逐漸被不同地區(qū)和不同所有制的企業(yè)所接受，并把企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)引入消費(fèi)者滿意、企業(yè)盈利和社會(huì)發(fā)展的良l生循環(huán)?！　?）營(yíng)銷策劃的含義　　營(yíng)銷策劃是策劃的一個(gè)分支，是策劃在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的運(yùn)用。　　營(yíng)銷策劃是企業(yè)的策劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標(biāo)、可能實(shí)現(xiàn)的解決問(wèn)題的一套策略規(guī)劃。它主要包括營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、營(yíng)銷定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略、營(yíng)銷評(píng)估等內(nèi)容。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷策劃就是在市場(chǎng)營(yíng)銷中為某一企業(yè)或某一產(chǎn)品或某一活動(dòng)所作出的策略謀劃和計(jì)劃安排。　　在理解營(yíng)銷策劃含義時(shí)應(yīng)該注意：首先，營(yíng)銷策劃的對(duì)象可以是某一個(gè)企業(yè)整體，也可以是某一種產(chǎn)品或服務(wù)，還可以是一次活動(dòng)；其次，營(yíng)銷策劃需要設(shè)計(jì)和運(yùn)用一系列計(jì)謀，這是營(yíng)銷策劃的核心和關(guān)鍵；最后，營(yíng)銷策劃需要制定周密的計(jì)劃和作出精心的安排，以保證一系列計(jì)謀運(yùn)用的成功。因此，營(yíng)銷策劃并不是單純的廣告與銷售活動(dòng)，它是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。營(yíng)銷策劃的每個(gè)組成部分都需要有機(jī)地配合，充分發(fā)揮作用，任何一個(gè)部分都不可缺少或削弱；否則，營(yíng)銷策劃最終難以獲得圓滿的成功，其重要作用將難以發(fā)揮?！　?）營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)　　營(yíng)銷策劃是策劃的一個(gè)分支，是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此它既具有策劃的特點(diǎn)也具有營(yíng)銷管理的特點(diǎn)。此外，營(yíng)銷策劃是一門復(fù)合型的學(xué)科，它是由多門類知識(shí)綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識(shí)體系，是綜合思維的科學(xué)與精湛的營(yíng)銷藝術(shù)的結(jié)合?？傮w上講營(yíng)銷策劃具有以下幾個(gè)特點(diǎn)?！　　?/pre>








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