營銷策劃

前言

　　營銷策劃是一門“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。企業(yè)成功的市場拓展背后幾乎都需要由精心的營銷策劃來支撐。營銷策劃成功的必備要素之一是擁有優(yōu)秀的策劃人員，而作為一名優(yōu)秀的營銷策劃人員既需要把握營銷策劃的基本方法，又必須熟悉營銷策劃實(shí)務(wù)。本書結(jié)構(gòu)便是由營銷策劃方法與實(shí)務(wù)兩大部分組成，既有必要的營銷策劃基本理論與方法，又有大量的實(shí)務(wù)與操作；本書編排體例新穎，每章包含導(dǎo)入案例、經(jīng)典案例或案例分析，正文中穿插相關(guān)鏈接與閱讀資料，每章開篇有學(xué)習(xí)目標(biāo)、結(jié)尾提供實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)，方便讀者把握重點(diǎn)、了解相關(guān)知識(shí)背景、學(xué)會(huì)理論聯(lián)系實(shí)際，讀起來生動(dòng)有趣。本書在內(nèi)容組織上注重實(shí)效與創(chuàng)新，盡可能反映營銷策劃理論、實(shí)踐發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，一方面，行文盡量精簡，避免沖突與重復(fù)；另一方面，盡量反映近年來最新的營銷策劃實(shí)務(wù)成就與案例，同時(shí)書中提供了大量的營銷策劃范例、操作流程、圖表等工具，以及難度適中的實(shí)務(wù)操作練習(xí)，便于讀者快速掌握營銷策劃操作技能。本書的編寫團(tuán)隊(duì)既有在高校市場營銷專業(yè)從教多年的經(jīng)歷，又有在企業(yè)從事專業(yè)策劃的經(jīng)驗(yàn)，因此本書也是其多年相關(guān)從教與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶?！　”緯赏鯇W(xué)東擔(dān)任主編，參加本書編寫的有：王學(xué)東（第1、2、3、4、5、9、10章）、湯筱曉（第6章）、婁盛（第7章）、王春曉（第8章）、朱麗萍（第11章）、張秋月（第12、13章）、王巧霞（第14章），最后王學(xué)東對(duì)全書進(jìn)行了修改和總纂?！　”緯溆薪虒W(xué)課件和相關(guān)的教學(xué)資源，有需要的讀者可以從http：//press.bjtu.edu.cn網(wǎng)站下載或與cbsld@jg.bjtu.edu.cn聯(lián)系。　　本書在編寫過程中，參閱、引用了諸多教材、專著和論文，以及網(wǎng)絡(luò)資源，在此特向所有的作者表示衷心的感謝！同時(shí)，本書的出版得到了相關(guān)出版社領(lǐng)導(dǎo)與編輯的關(guān)心、幫助與支持，特別是黎丹女士在本書的編排、出版和發(fā)行過程中所做的大量工作，在此表示真誠的感謝！　　由于時(shí)間倉促，書中錯(cuò)誤或疏漏在所難免，敬請(qǐng)讀者海涵，并將問題反饋給我們，我們將及時(shí)更正，以使本書更加完善。

內(nèi)容概要

　　《營銷策劃：方法與實(shí)務(wù)》共分兩大部分：方法篇，包括營銷策劃概述、營銷策劃的原理與方法、營銷策劃的程序與效果預(yù)測、營銷策劃的組織管理、營銷策劃書的編寫等5章；實(shí)務(wù)篇，包括營銷調(diào)研策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃、促銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、供應(yīng)鏈關(guān)系策劃、顧客滿意策劃、體驗(yàn)營銷策劃等9章。每章包含導(dǎo)入案例、經(jīng)典案例或案例分析，正文中穿插相關(guān)鏈接與閱讀資料，每章開篇有學(xué)習(xí)目標(biāo)、結(jié)尾提供實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)，便于讀者學(xué)習(xí)掌握?！稜I銷策劃：方法與實(shí)務(wù)》可供應(yīng)用型本科院校經(jīng)濟(jì)管理類各專業(yè)師生使用，也可供各類成人高等院校相關(guān)專業(yè)教學(xué)選用，也適合社會(huì)讀者學(xué)習(xí)與閱讀。

書籍目錄

第1篇 方法篇第1章 營銷策劃概述1.1 營銷策劃的概念1.2 營銷策劃的現(xiàn)狀與趨勢(shì)1.3 營銷策劃的誤區(qū)實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第2章 營銷策劃的原理與方法2.1 營銷策劃的原理2.2 營銷策劃的原則2.3 營銷策劃的方法實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第3章 營銷策劃的程序與效果預(yù)測3.1 營銷策劃的程序3.2 營銷策劃的效果預(yù)測實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第4章 營銷策劃的組織管理4.1 營銷策劃的組織4.2 營銷策劃的實(shí)施4.3 營銷策劃的控制實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第5章 營銷策劃書的編寫5.1 營銷策劃書的基本項(xiàng)目5.2 營銷策劃書的編寫與推介操作步驟5.3 營銷策劃書的編寫要求與技巧實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第2篇 實(shí)務(wù)篇第6章 營銷調(diào)研策劃6.1 營銷調(diào)研策劃概述6.2 營銷調(diào)研策劃的程序6.3 營銷調(diào)研策劃技術(shù)實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第7章 營銷戰(zhàn)略策劃7.1 營銷戰(zhàn)略策劃概述7.2 目標(biāo)市場戰(zhàn)略策劃7.3 市場競爭戰(zhàn)略策劃實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第8章 品牌策劃8.1 品牌策劃概述8.2 品牌建設(shè)策劃8.3 品牌延伸策劃8.4 品牌重新定位策劃實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第9章 企業(yè)形象策劃9.1 企業(yè)形象策劃概述9.2 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策劃9.3 企業(yè)形象策劃的組織實(shí)施實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第10章 促銷策劃10.1 人員推銷策劃10.2 公關(guān)策劃概述10.3 銷售促進(jìn)策劃10.4 廣告策劃實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第11章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃11.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述11.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃流程與原則11.3 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策劃實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第12章 供應(yīng)鏈關(guān)系策劃12.1 供應(yīng)鏈關(guān)系策劃概述12.2 供應(yīng)鏈合作關(guān)系策劃12.3 供應(yīng)鏈關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)防范策劃實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第13章 顧客滿意策劃13.1 顧客滿意概述13.2 顧客滿意策劃實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析第14章 體驗(yàn)營銷策劃14.1 體驗(yàn)營銷概述14.2 體驗(yàn)營銷的類型與策劃實(shí)施步驟14.3 體驗(yàn)營銷策劃技術(shù)實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)思考分析參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　我們認(rèn)為：策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性思維，對(duì)策劃對(duì)象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對(duì)資源進(jìn)行組合和優(yōu)化配置，并進(jìn)行調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)及制定行動(dòng)方案的行為?！　〔邉澴鳛橐环N程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用知識(shí)和智慧的理性行為。策劃又是具有前瞻性的行為，它要求對(duì)未來一段時(shí)間將要發(fā)生的事情作出決策。策劃就是找出事物的主客觀條件和因果關(guān)系，選擇或制定出可采用的對(duì)策，作為當(dāng)前決策的依據(jù)。即策劃是事先決定做什么，如何做，何時(shí)做，由誰來做的系統(tǒng)方案?！　?.營銷策劃　　營銷策劃的英文是“marketing planning”，最早源于美國20世紀(jì)50-60年代，早期的營銷策劃主要是營銷廣告策劃和營銷公關(guān)策劃。50年代的日本大力發(fā)展并推動(dòng)市場營銷理論和實(shí)踐的發(fā)展，用“企畫”或“企劃”來表示策劃。在我國，營銷策劃最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代后期，其形式主要是營銷。20年來，營銷策劃在我國已逐漸被不同地區(qū)和不同所有制的企業(yè)所接受，并把企業(yè)的營銷活動(dòng)引入消費(fèi)者滿意、企業(yè)盈利和社會(huì)發(fā)展的良l生循環(huán)?！　?）營銷策劃的含義　　營銷策劃是策劃的一個(gè)分支，是策劃在市場營銷管理中的運(yùn)用。　　營銷策劃是企業(yè)的策劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標(biāo)、可能實(shí)現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃。它主要包括營銷目標(biāo)、市場機(jī)會(huì)分析、營銷定位、營銷戰(zhàn)略及策略、營銷評(píng)估等內(nèi)容。簡單地說，營銷策劃就是在市場營銷中為某一企業(yè)或某一產(chǎn)品或某一活動(dòng)所作出的策略謀劃和計(jì)劃安排?！　≡诶斫鉅I銷策劃含義時(shí)應(yīng)該注意：首先，營銷策劃的對(duì)象可以是某一個(gè)企業(yè)整體，也可以是某一種產(chǎn)品或服務(wù)，還可以是一次活動(dòng)；其次，營銷策劃需要設(shè)計(jì)和運(yùn)用一系列計(jì)謀，這是營銷策劃的核心和關(guān)鍵；最后，營銷策劃需要制定周密的計(jì)劃和作出精心的安排，以保證一系列計(jì)謀運(yùn)用的成功。因此，營銷策劃并不是單純的廣告與銷售活動(dòng)，它是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。營銷策劃的每個(gè)組成部分都需要有機(jī)地配合，充分發(fā)揮作用，任何一個(gè)部分都不可缺少或削弱；否則，營銷策劃最終難以獲得圓滿的成功，其重要作用將難以發(fā)揮?！　?）營銷策劃的特點(diǎn)　　營銷策劃是策劃的一個(gè)分支，是市場營銷管理的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此它既具有策劃的特點(diǎn)也具有營銷管理的特點(diǎn)。此外，營銷策劃是一門復(fù)合型的學(xué)科，它是由多門類知識(shí)綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識(shí)體系，是綜合思維的科學(xué)與精湛的營銷藝術(shù)的結(jié)合?？傮w上講營銷策劃具有以下幾個(gè)特點(diǎn)?！　　?/pre>








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