公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)

前言

　　公共關(guān)系作為現(xiàn)代企業(yè)的一項(xiàng)管理職能，當(dāng)然也成為企業(yè)戰(zhàn)略重要的組成部分，它主要用以主動(dòng)適應(yīng)和協(xié)調(diào)不斷變化著的內(nèi)部、外部環(huán)境。同時(shí)，公共關(guān)系通過(guò)形象和信息傳播，成為方向性滲透、目標(biāo)突破、關(guān)系溝通和解決沖突的重要手段。　　現(xiàn)代公共關(guān)系作為一種溝通手段，正如社交禮儀對(duì)于現(xiàn)代人一樣，成為組織的名片、社交的通行證。從社交角度看，公關(guān)禮儀是社會(huì)交往的基本要求；從組織角度看，公關(guān)禮儀是組織形象的再現(xiàn)和縮影；.從社會(huì)角度看，公關(guān)禮儀是精神文明建設(shè)的內(nèi)在要求；從國(guó)際交流角度看，公關(guān)禮儀是擴(kuò)大國(guó)際交流與合作的需要?！　⌒碌氖兰o(jì)，隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)將面臨巨變，公共關(guān)系將備受關(guān)注，社會(huì)對(duì)專(zhuān)業(yè)公關(guān)人員的需求越來(lái)越多，對(duì)每個(gè)“社會(huì)的人”的公共關(guān)系素養(yǎng)也會(huì)有更高的要求。在我國(guó)，公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化已有了較大發(fā)展。一批專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系公司、群眾團(tuán)體紛紛組建并探索性地發(fā)展，一些專(zhuān)業(yè)人員已經(jīng)專(zhuān)門(mén)從事公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)作、理論研究和教學(xué)工作，國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部已經(jīng)批準(zhǔn)將公共關(guān)系職業(yè)載人“國(guó)家職業(yè)分類(lèi)大典”，公共關(guān)系工作已進(jìn)入國(guó)家正式職業(yè)行列。所有這些，都要求公共關(guān)系培訓(xùn)和教育有長(zhǎng)足的發(fā)展，這就需要公共關(guān)系教材建設(shè)能很好地配合?！　∥捍浞业韧揪帉?xiě)的《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》，著眼于高等職業(yè)院校公共關(guān)系教學(xué)需要，著眼于培養(yǎng)技術(shù)技能型公共關(guān)系人才的需要，在許多方面進(jìn)行了有益的探索。①全書(shū)內(nèi)容有諸多創(chuàng)新。搭建起新的框架；兼收并蓄，富有新意；新知識(shí)、新觀點(diǎn)、新方法、新案例的大量運(yùn)用，使全書(shū)面目一新。②理論與實(shí)務(wù)并重。注意把握公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性學(xué)科的特點(diǎn)，在編寫(xiě)時(shí)，對(duì)理論問(wèn)題以簡(jiǎn)練、通俗的語(yǔ)言闡述，對(duì)操作性的方法和技巧的介紹給予充足的篇幅，并力求做到具體、細(xì)致、實(shí)用，使讀者學(xué)之能懂、會(huì)用。③適應(yīng)高職院校“雙證書(shū)制度”的要求，注意與國(guó)家職業(yè)技能資格考試接軌。④體例規(guī)范、完整，并有新的形式。每章開(kāi)始有學(xué)習(xí)目標(biāo)；正文表述符合要求；案例分析列于正文后，便于理論聯(lián)系實(shí)際，增加可讀性，提高學(xué)習(xí)興趣；每章最后給出復(fù)習(xí)思考題與實(shí)訓(xùn)練習(xí)，使學(xué)習(xí)者動(dòng)手、動(dòng)身、動(dòng)腦，綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力得到提高。　　相信本書(shū)對(duì)高等職業(yè)院校公共關(guān)系課教學(xué)及公共關(guān)系人員的培訓(xùn)將會(huì)起到積極的作用。

內(nèi)容概要

公共關(guān)系既是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)，它的核心內(nèi)容是組織形象的塑造，運(yùn)用的手段是各種傳播媒介與溝通技巧，采取的形式是多種多樣的活動(dòng)方式，最終目的是樹(shù)立組織的良好形象，贏得公眾的信賴與支持，從而實(shí)現(xiàn)組織的預(yù)定目標(biāo)。    本書(shū)共分為三篇：第1篇，公共關(guān)系理論；第2篇，公共關(guān)系實(shí)務(wù)；第3篇，選學(xué)內(nèi)容。其中，公共關(guān)系理論部分包括第1～5章，著重分析公共關(guān)系的含義、原則與職能，公共關(guān)系的主體、客體與媒介，該部分是公共關(guān)系活動(dòng)的理論基礎(chǔ)；公共關(guān)系實(shí)務(wù)部分包括第6～11章，詳盡介紹了公共關(guān)系的工作程序、組織形象的塑造、公眾關(guān)系的處理、公共關(guān)系廣告與宣傳、公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)及公共關(guān)系的危機(jī)處理，該部分是公共關(guān)系活動(dòng)的主要內(nèi)容；選學(xué)內(nèi)容包括第12～15章，內(nèi)容有cS戰(zhàn)略與品牌建設(shè)、公共關(guān)系禮儀、公共關(guān)系談判及國(guó)際公共關(guān)系，也是公共關(guān)系學(xué)科內(nèi)容的組成部分，可根據(jù)需要選擇學(xué)習(xí)。    本書(shū)既可作為高職高專(zhuān)層次財(cái)經(jīng)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的教材、成人教育及員工培訓(xùn)教材，也可作為職業(yè)技能鑒定（公關(guān)員）資格考試參考用書(shū)、公共關(guān)系愛(ài)好者和企業(yè)管理人員的業(yè)余讀物。

書(shū)籍目錄

第1篇 公共關(guān)系理論  第1章 公共關(guān)系概述    1.1 公共關(guān)系的定義及構(gòu)成要素      1.1.1 公共關(guān)系的定義        1.1.2 對(duì)公共關(guān)系的理解和把握      1.1.3 需要區(qū)分的概念      1.1.4 公共關(guān)系的構(gòu)成要素    1.2 公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象及科學(xué)界定      1.2.1 公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象      1.2.2 公共關(guān)系的科學(xué)界定    1.3 現(xiàn)代公共關(guān)系的歷史演變      1.3.1 公共關(guān)系的萌芽      1.3.2 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展      1.3.3 現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)      1.3.4 公共關(guān)系在我國(guó)的應(yīng)用    ◇本章小結(jié)    ◇關(guān)鍵概念    ◇復(fù)習(xí)思考題    ◇課堂討論    ◇案例分析    ◇實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目  第2章 公共關(guān)系的職能和原則    2.1 公共關(guān)系的基本職能      2.1.1 樹(shù)立形象      2.1.2 采集信息      2.1.3 咨詢建議      2.1.4 溝通協(xié)調(diào)    2.2 公共關(guān)系的基本原則      2.2.1 實(shí)事求是原則      2.2.2 平等互惠原則      2.2.3 雙向溝通原則      2.2.4 全員公關(guān)原則    ◇本章小結(jié)    ◇關(guān)鍵概念    ◇復(fù)習(xí)思考題    ◇課堂討論    ◇案例分析    ◇實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目  第3章 公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織    3.1 社會(huì)組織      3.1.1 社會(huì)組織的概念      3.1.2 社會(huì)組織的分類(lèi)      3.1.3 社會(huì)組織的特征    3.2 公共關(guān)系部與公共關(guān)系公司      3.2.1 公共關(guān)系部的地位與作用      3.2.2 公共關(guān)系部的設(shè)置原則      3.2.3 公共關(guān)系部的人員配備      3.2.4 公共關(guān)系部的內(nèi)部機(jī)構(gòu)      3.2.5 公共關(guān)系公司    3.3 公共關(guān)系從業(yè)人員      3.3.1 公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)      3.3.2 公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則      3.3.3 公共關(guān)系從業(yè)人員的培訓(xùn)    ◇本章小結(jié)    ◇關(guān)鍵概念    ◇復(fù)習(xí)思考題    ◇課堂討論    ◇案例分析    ◇實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目  ……第2篇 公共關(guān)系實(shí)務(wù)第3篇 選學(xué)內(nèi)容參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。ǘ?duì)大學(xué)公關(guān)教育的建議　　委員會(huì)建議獲取學(xué)位的畢業(yè)生要同時(shí)擁有知識(shí)（應(yīng)知道和理解的）和技能（進(jìn)入工作崗位必備的能力）?！　”貍涞闹R(shí)包括：溝通和說(shuō)服的觀念和策略，傳播溝通與公共關(guān)系理論，關(guān)系和關(guān)系建立，社會(huì)趨勢(shì)，倫理問(wèn)題，法律知識(shí)，行銷(xiāo)和金融，公共關(guān)系歷史，調(diào)研和預(yù)測(cè)方法，跨文化與全球問(wèn)題，組織變革與發(fā)展，經(jīng)營(yíng)管理的觀念和理論?！　”貍涞哪芰Πǎ赫{(diào)研與分析方法，信息管理，寫(xiě)作與口語(yǔ)溝通，問(wèn)題的解決與談判，傳播管理，戰(zhàn)略規(guī)劃，議題管理，受眾分割，信息性和服務(wù)性寫(xiě)作，社區(qū)關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、雇員關(guān)系和其他實(shí)踐領(lǐng)域，科技和形象的讀寫(xiě)能力，對(duì)人、計(jì)劃和資源的管理，人際溝通的敏感性，流利的外語(yǔ)，倫理的判斷和抉擇能力，參與公關(guān)職業(yè)社團(tuán)，信息產(chǎn)品制作能力，流行論點(diǎn)處理，公眾演說(shuō)與表達(dá)，跨文化與性別差異的敏感性和適應(yīng)性。　　委員會(huì)建議大學(xué)課程應(yīng)根植于堅(jiān)實(shí)的大學(xué)文科和社會(huì)科學(xué)教育，至少在主修科目中要設(shè)5門(mén)這方面的課程。公關(guān)課程應(yīng)占20％～40％的課時(shí)，其中明確的公共關(guān)系課程要占一半以上，其余60％～75％為文科選修、社會(huì)科學(xué)、商業(yè)和語(yǔ)言課程?！　±硐氲拇髮W(xué)公共關(guān)系主修包括以下這些課程：公共關(guān)系導(dǎo)論，公共關(guān)系案例研究，公共關(guān)系調(diào)研、測(cè)量和評(píng)估，公共關(guān)系寫(xiě)作與制作，公共關(guān)系策劃與管理，公共關(guān)系活動(dòng)，公關(guān)管理工作經(jīng)驗(yàn)（實(shí)習(xí)期），指導(dǎo)性選修課程?！　∪绻碴P(guān)系是作為大學(xué)生的重點(diǎn)課程而不是完全的主修課程，委員會(huì)推薦這些課程：公共關(guān)系導(dǎo)論，公關(guān)調(diào)研、測(cè)量和評(píng)估，公共關(guān)系寫(xiě)作和制作，公關(guān)管理工作經(jīng)驗(yàn)（實(shí)習(xí)期）?！　。ㄈ?duì)研究生教育的建議　　委員會(huì)建議攻讀公共關(guān)系碩士學(xué)位的研究生理解并嘗試作為管理者隊(duì)伍一部分的公關(guān)角，色，學(xué)會(huì)建立組織與其公眾之間的有效關(guān)系所需要的相應(yīng)的管理能力和傳播溝通技巧。委員會(huì)認(rèn)為碩士研究生應(yīng)該獲得先進(jìn)的知識(shí)，并理解整個(gè)公關(guān)理論知識(shí)體系、懂得傳播溝通過(guò)程、掌握研究方法、具備公關(guān)策劃、制作以及高級(jí)傳播管理能力?！　∥瘑T會(huì)建議公眾碩士課程計(jì)劃為30～60學(xué)時(shí)，學(xué)生應(yīng)該掌握超越本科水平的以下內(nèi)容：公共關(guān)系理論，公共關(guān)系法律，公關(guān)研究方法，公共關(guān)系管理，公關(guān)策劃、設(shè)計(jì)和制作，傳播過(guò)程，管理科學(xué)，行為科學(xué)，公共關(guān)系倫理，專(zhuān)業(yè)公關(guān)（一個(gè)行業(yè)），實(shí)習(xí)并全面考核，一篇全面考核的論文和（或）一個(gè)高水平的公關(guān)方案?！　∥瘑T會(huì)推薦一個(gè)36學(xué)時(shí)的碩士培養(yǎng)計(jì)劃的具體方案：公共關(guān)系理論，公關(guān)調(diào)查與研究，公共關(guān)系管理，公共關(guān)系法律，整合傳播，會(huì)計(jì)學(xué)，金融，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，戰(zhàn)略規(guī)劃。

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