市場營銷學(xué)

前言

　　21世紀(jì)，世界已是知識化社會和經(jīng)濟全球一體化時代。當(dāng)今，社會正處在一個全方位競爭的新形勢，企業(yè)間的競爭已不再是停留在單一層面的傳統(tǒng)意義上的競爭，誰能在強者如林的競爭浪潮中脫穎而出，創(chuàng)造“顧客價值”，使廣大顧客得到最大的滿意度，誰就能得到顧客的贊賞，誰就有立足之地。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，市場營銷理論進入了分化和擴展時期，出現(xiàn)了大量的營銷新概念和營銷新方法；隨著營銷領(lǐng)域的深化和拓展，市場營銷趨向多元化發(fā)展?；谶@樣的認(rèn)識，市場營銷學(xué)已成為當(dāng)今社會最熱門、最有價值的學(xué)科。目前，各大專院校都將市場營銷學(xué)列為經(jīng)濟管理專業(yè)的核心課程，設(shè)為其他專業(yè)的必選課程。市場營銷學(xué)知識現(xiàn)已成為經(jīng)濟管理部門和企業(yè)培訓(xùn)經(jīng)濟管理人員必備的專業(yè)知識?！　檫m應(yīng)高等院校經(jīng)濟管理類專業(yè)的教學(xué)和社會上的廣泛需要，我們組織了高校長期從事“市場營銷學(xué)”教學(xué)的部分教師編寫了這本《市場營銷學(xué)》教材?！　∪珪彩拢瑓⒓泳帉懙挠校褐芰⑷A（第一章）、張曉（第二章）、劉春明（第三、第十、第十二章）、王丹（第四章）、常穎（第五章）、肖琦（第六章）、蘇航（第七、第九章）、吳玉萍（第八章）、宋殿輝（第十一、第十三章）、李瑩（第十四章）、李東旭（第十五章）、杜春晶（第十六章）。本書由長春工業(yè)大學(xué)周立華教授主編，蘇航、劉春明、宋殿輝副主編，吉林大學(xué)博士生導(dǎo)師許正良教授主審。本書在吸收了西方市場營銷理論的基礎(chǔ)上，以我國海爾集團為例，總結(jié)我國從事市場營銷活動的經(jīng)驗，力圖從我國實際出發(fā)，研究我國企業(yè)市場營銷的理論、規(guī)律、方法和技巧?！　”緯谧珜戇^程中，參閱了大量國內(nèi)外有關(guān)市場營銷的教材和著作，并借用了部分資料，在此特作說明。在本書撰寫過程中得到了長春工業(yè)大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)的大力支持和關(guān)懷，在此一并致以誠摯的謝意。由于編者水平有限，書中難免存在不妥之處，敬請廣大讀者和市場營銷學(xué)界同行批評指正，以便做出進一步修改、補充和完善。

內(nèi)容概要

本書是工商管理類核心課程教材。本書運用理論與實踐相結(jié)合的方法，全面系統(tǒng)地闡釋了市場營銷的基本理論、戰(zhàn)略、策略和方法。書中每章均列舉有相應(yīng)的海爾企業(yè)營銷引導(dǎo)和總結(jié)案例。本書既吸取當(dāng)今世界營銷學(xué)前沿最新成果，又緊密結(jié)合中國企業(yè)發(fā)展實際，既體現(xiàn)了教材的科學(xué)性和系統(tǒng)性，又突出了營銷學(xué)的時代性和較強的實用性。    本書可作為高等院校本科生教材，也可作為經(jīng)濟管理人員自學(xué)用書。

書籍目錄

第一章　市場營銷總述  第一節(jié)　市場與市場營銷  第二節(jié)　市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展  第三節(jié)　市場營銷理念的演變  第四節(jié)　市場營銷學(xué)的研究對象、內(nèi)容與方法第二章　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程  第一節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃  第二節(jié)　市場營銷管理過程第三章　市場營銷環(huán)境分析  第一節(jié)　市場營銷環(huán)境及特點  第二節(jié)　微觀營銷環(huán)境  第三節(jié)　宏觀營銷環(huán)境第四章　消費者市場和購買行為分析  第一節(jié)　消費者市場與消費者購買行為模式  第二節(jié)　消費者購買決策過程  第三節(jié)　影響消費者購買行為的因素第五章　組織市場購買行為分析　第一節(jié)　組織市場的類型和特點　第二節(jié)　生產(chǎn)者市場和購買行為分析　第三節(jié)　中間商市場和購買者行為分析　第四節(jié)　非營利性組織市場和購買行為分析第六章　市場調(diào)查與預(yù)測　第一節(jié)　市場營銷信息系統(tǒng)　第二節(jié)　市場調(diào)查　第三節(jié)　市場預(yù)測第七章　市場細(xì)分與目標(biāo)市場　第一節(jié)　市場細(xì)分　第二節(jié)　  目標(biāo)市場選擇　第三節(jié)　市場定位第八章　市場競爭分析　第一節(jié)　競爭者分析　第二節(jié)　市場主導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略　第三節(jié)　市場跟隨者與補缺者戰(zhàn)略第九章　產(chǎn)品策略　第一節(jié)　產(chǎn)品與產(chǎn)品組合　第二節(jié)　產(chǎn)品生命周期策略　第三節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略　第四節(jié)　品牌和包裝策略第十章　價格策略　第一節(jié)　影響定價的因素　第二節(jié)　定價方法　第三節(jié)　定價策略第十一章　分銷渠道策略　第一節(jié)　分銷渠道的概念及功能　第二節(jié)　分銷渠道中的中間商　第三節(jié)　分銷渠道的設(shè)計、選擇與管理第十二章　促銷策略　第一節(jié)　促銷組合　第二節(jié)　人員推銷　第三節(jié)　廣告　第四節(jié)　營業(yè)推廣第十三章　市場營銷計劃、組織與控制  第一節(jié)　市場營銷計劃  第二節(jié)　市場營銷組織  第三節(jié)　市場營銷控制第十四章　服務(wù)營銷  第一節(jié)　服務(wù)營銷概述  第二節(jié)　服務(wù)質(zhì)量管理  第三節(jié)　服務(wù)的有形展示  第四節(jié)　服務(wù)營銷組合策略第十五章　市場營銷新發(fā)展  第一節(jié)　綠色營銷  第二節(jié)　整合營銷  第三節(jié)　關(guān)系營銷  第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷第十六章　國際市場營銷  第一節(jié)　國際市場營銷概述  第二節(jié)　國際市場營銷環(huán)境  第三節(jié)　國際目標(biāo)市場選擇與進入  第四節(jié)　國際市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略聯(lián)盟  第五節(jié)　國際市場營銷策略

章節(jié)摘錄

　?。ǘ┟浇楣姟　∶浇楣娛侵笀笊?、雜志社、廣播電視臺等大眾傳播媒介，這些組織對企業(yè)的聲譽具有舉足輕重的作用，他們的一條消息或一則報道可能使企業(yè)產(chǎn)品營銷聲名大振，也可能使企業(yè)產(chǎn)品營銷一敗涂地。因此，現(xiàn)代企業(yè)都十分重視媒介的作用?！　±纾?008年8月，石家莊三鹿奶粉事件被媒體曝光后，在消費者中引起軒然大波。尤其是此后國內(nèi)著名品牌伊利、蒙牛、光明等很多廠家也卷入其中，媒體對此進行了大范圍的報道，使得很多廠家奶制品銷量大跌，甚至無人問津，使全國很多消費者出現(xiàn)了“恐奶癥”?！　。ㄈ┱姟　≌娛侵赣嘘P(guān)的政府部門。營銷管理者在制訂營銷計劃時必須充分考慮政府的發(fā)展政策，企業(yè)還必須向律師咨詢有關(guān)產(chǎn)品安全衛(wèi)生、廣告真實性、商人權(quán)力等方面可能出現(xiàn)的問題，以便同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系?！　。ㄋ模┤罕妶F體　　群眾團體是指消費者組織、環(huán)境保護組織及其他群眾團體。如玩具公司可能遇到關(guān)心子女安全的家長對產(chǎn)品安全的質(zhì)詢。1985年1月12日，國務(wù)院批準(zhǔn)成立“中國消費者協(xié)會”。目前，全國各地“消費者協(xié)會”發(fā)揮越來越大的作用，消費者的自我保護意識逐漸增強。很多企業(yè)對“消費者協(xié)會”這個群眾團體的作用愈來愈重視?！　。ㄎ澹┊?dāng)?shù)毓姟　‘?dāng)?shù)毓娛侵钙髽I(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在營銷活動中，要避免與周圍公眾的利益發(fā)生沖突，應(yīng)指派專人負(fù)責(zé)處理這方面的問題，同時還應(yīng)注意對公益事業(yè)做出貢獻。　?。┮话愎姟　∫话愎娂雌胀ㄏM者。一個企業(yè)需要了解一般公眾對它的產(chǎn)品和活動的態(tài)度。企業(yè)的“公眾形象”，即在一般公眾心目中的形象，對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展是很重要的，要爭取在一般公眾心目中樹立良好的企業(yè)形象。很多企業(yè)不惜花重金做廣告、開展公益贊助活動，一個重要的原因就是為了在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象，從而間接促進產(chǎn)品的銷售?！　。ㄆ撸﹥?nèi)部公眾　　內(nèi)部公眾是指企業(yè)內(nèi)部股東、董事會的董事、經(jīng)理、技術(shù)工人、普通工人等。內(nèi)部公眾的態(tài)度會影響外部社會上的公眾。在現(xiàn)代社會，企業(yè)越來越意識到內(nèi)部公眾的重要性，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為：一切競爭歸根到底就是人的競爭，如何調(diào)動職工的積極性、主動性、創(chuàng)造性，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)首先關(guān)注的一個重要問題。一些公司提出的“領(lǐng)導(dǎo)心中有職工，職工心中有企業(yè)”和“以人為本，以效益為天”等口號都是關(guān)心職工、重視職工的很好例證?！　∩鲜銎邆€方面的公眾，都與企業(yè)的營銷活動有直接和間接的關(guān)系?，F(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，它在經(jīng)營活動中必然與各方面發(fā)生關(guān)系，必須處理好與各方面公眾的關(guān)系。因此，在西方許多公司都設(shè)有“公共關(guān)系”部門，專門處理與公眾的關(guān)系，這也是商品經(jīng)濟高度發(fā)展的一個產(chǎn)物。當(dāng)然，企業(yè)如果把公關(guān)工作僅僅交給公關(guān)部門負(fù)責(zé)是很不夠的，所有員工，上至高層管理者，下至基層業(yè)務(wù)員，包括看大門的門衛(wèi)，都應(yīng)為企業(yè)建立良好的公共關(guān)系盡職盡力。

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