市場營銷學

前言

　　21世紀，世界已是知識化社會和經(jīng)濟全球一體化時代。當今，社會正處在一個全方位競爭的新形勢，企業(yè)間的競爭已不再是停留在單一層面的傳統(tǒng)意義上的競爭，誰能在強者如林的競爭浪潮中脫穎而出，創(chuàng)造“顧客價值”，使廣大顧客得到最大的滿意度，誰就能得到顧客的贊賞，誰就有立足之地。隨著現(xiàn)代科學技術的發(fā)展，市場營銷理論進入了分化和擴展時期，出現(xiàn)了大量的營銷新概念和營銷新方法；隨著營銷領域的深化和拓展，市場營銷趨向多元化發(fā)展?；谶@樣的認識，市場營銷學已成為當今社會最熱門、最有價值的學科。目前，各大專院校都將市場營銷學列為經(jīng)濟管理專業(yè)的核心課程，設為其他專業(yè)的必選課程。市場營銷學知識現(xiàn)已成為經(jīng)濟管理部門和企業(yè)培訓經(jīng)濟管理人員必備的專業(yè)知識?！　檫m應高等院校經(jīng)濟管理類專業(yè)的教學和社會上的廣泛需要，我們組織了高校長期從事“市場營銷學”教學的部分教師編寫了這本《市場營銷學》教材。　　全書共十六章，參加編寫的有：周立華（第一章）、張曉（第二章）、劉春明（第三、第十、第十二章）、王丹（第四章）、常穎（第五章）、肖琦（第六章）、蘇航（第七、第九章）、吳玉萍（第八章）、宋殿輝（第十一、第十三章）、李瑩（第十四章）、李東旭（第十五章）、杜春晶（第十六章）。本書由長春工業(yè)大學周立華教授主編，蘇航、劉春明、宋殿輝副主編，吉林大學博士生導師許正良教授主審。本書在吸收了西方市場營銷理論的基礎上，以我國海爾集團為例，總結我國從事市場營銷活動的經(jīng)驗，力圖從我國實際出發(fā)，研究我國企業(yè)市場營銷的理論、規(guī)律、方法和技巧。　　本書在撰寫過程中，參閱了大量國內外有關市場營銷的教材和著作，并借用了部分資料，在此特作說明。在本書撰寫過程中得到了長春工業(yè)大學領導的大力支持和關懷，在此一并致以誠摯的謝意。由于編者水平有限，書中難免存在不妥之處，敬請廣大讀者和市場營銷學界同行批評指正，以便做出進一步修改、補充和完善。

內容概要

本書是工商管理類核心課程教材。本書運用理論與實踐相結合的方法，全面系統(tǒng)地闡釋了市場營銷的基本理論、戰(zhàn)略、策略和方法。書中每章均列舉有相應的海爾企業(yè)營銷引導和總結案例。本書既吸取當今世界營銷學前沿最新成果，又緊密結合中國企業(yè)發(fā)展實際，既體現(xiàn)了教材的科學性和系統(tǒng)性，又突出了營銷學的時代性和較強的實用性。    本書可作為高等院校本科生教材，也可作為經(jīng)濟管理人員自學用書。

書籍目錄

第一章　市場營銷總述  第一節(jié)　市場與市場營銷  第二節(jié)　市場營銷學的產生和發(fā)展  第三節(jié)　市場營銷理念的演變  第四節(jié)　市場營銷學的研究對象、內容與方法第二章　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程  第一節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃  第二節(jié)　市場營銷管理過程第三章　市場營銷環(huán)境分析  第一節(jié)　市場營銷環(huán)境及特點  第二節(jié)　微觀營銷環(huán)境  第三節(jié)　宏觀營銷環(huán)境第四章　消費者市場和購買行為分析  第一節(jié)　消費者市場與消費者購買行為模式  第二節(jié)　消費者購買決策過程  第三節(jié)　影響消費者購買行為的因素第五章　組織市場購買行為分析　第一節(jié)　組織市場的類型和特點　第二節(jié)　生產者市場和購買行為分析　第三節(jié)　中間商市場和購買者行為分析　第四節(jié)　非營利性組織市場和購買行為分析第六章　市場調查與預測　第一節(jié)　市場營銷信息系統(tǒng)　第二節(jié)　市場調查　第三節(jié)　市場預測第七章　市場細分與目標市場　第一節(jié)　市場細分　第二節(jié)　  目標市場選擇　第三節(jié)　市場定位第八章　市場競爭分析　第一節(jié)　競爭者分析　第二節(jié)　市場主導者與挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略　第三節(jié)　市場跟隨者與補缺者戰(zhàn)略第九章　產品策略　第一節(jié)　產品與產品組合　第二節(jié)　產品生命周期策略　第三節(jié)　新產品開發(fā)戰(zhàn)略　第四節(jié)　品牌和包裝策略第十章　價格策略　第一節(jié)　影響定價的因素　第二節(jié)　定價方法　第三節(jié)　定價策略第十一章　分銷渠道策略　第一節(jié)　分銷渠道的概念及功能　第二節(jié)　分銷渠道中的中間商　第三節(jié)　分銷渠道的設計、選擇與管理第十二章　促銷策略　第一節(jié)　促銷組合　第二節(jié)　人員推銷　第三節(jié)　廣告　第四節(jié)　營業(yè)推廣第十三章　市場營銷計劃、組織與控制  第一節(jié)　市場營銷計劃  第二節(jié)　市場營銷組織  第三節(jié)　市場營銷控制第十四章　服務營銷  第一節(jié)　服務營銷概述  第二節(jié)　服務質量管理  第三節(jié)　服務的有形展示  第四節(jié)　服務營銷組合策略第十五章　市場營銷新發(fā)展  第一節(jié)　綠色營銷  第二節(jié)　整合營銷  第三節(jié)　關系營銷  第四節(jié)　網(wǎng)絡營銷第十六章　國際市場營銷  第一節(jié)　國際市場營銷概述  第二節(jié)　國際市場營銷環(huán)境  第三節(jié)　國際目標市場選擇與進入  第四節(jié)　國際市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略聯(lián)盟  第五節(jié)　國際市場營銷策略

章節(jié)摘錄

　?。ǘ┟浇楣姟　∶浇楣娛侵笀笊?、雜志社、廣播電視臺等大眾傳播媒介，這些組織對企業(yè)的聲譽具有舉足輕重的作用，他們的一條消息或一則報道可能使企業(yè)產品營銷聲名大振，也可能使企業(yè)產品營銷一敗涂地。因此，現(xiàn)代企業(yè)都十分重視媒介的作用。　　例如，2008年8月，石家莊三鹿奶粉事件被媒體曝光后，在消費者中引起軒然大波。尤其是此后國內著名品牌伊利、蒙牛、光明等很多廠家也卷入其中，媒體對此進行了大范圍的報道，使得很多廠家奶制品銷量大跌，甚至無人問津，使全國很多消費者出現(xiàn)了“恐奶癥”?！　。ㄈ┱姟　≌娛侵赣嘘P的政府部門。營銷管理者在制訂營銷計劃時必須充分考慮政府的發(fā)展政策，企業(yè)還必須向律師咨詢有關產品安全衛(wèi)生、廣告真實性、商人權力等方面可能出現(xiàn)的問題，以便同有關政府部門搞好關系。　?。ㄋ模┤罕妶F體　　群眾團體是指消費者組織、環(huán)境保護組織及其他群眾團體。如玩具公司可能遇到關心子女安全的家長對產品安全的質詢。1985年1月12日，國務院批準成立“中國消費者協(xié)會”。目前，全國各地“消費者協(xié)會”發(fā)揮越來越大的作用，消費者的自我保護意識逐漸增強。很多企業(yè)對“消費者協(xié)會”這個群眾團體的作用愈來愈重視?！　。ㄎ澹┊?shù)毓姟　‘數(shù)毓娛侵钙髽I(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在營銷活動中，要避免與周圍公眾的利益發(fā)生沖突，應指派專人負責處理這方面的問題，同時還應注意對公益事業(yè)做出貢獻。　?。┮话愎姟　∫话愎娂雌胀ㄏM者。一個企業(yè)需要了解一般公眾對它的產品和活動的態(tài)度。企業(yè)的“公眾形象”，即在一般公眾心目中的形象，對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展是很重要的，要爭取在一般公眾心目中樹立良好的企業(yè)形象。很多企業(yè)不惜花重金做廣告、開展公益贊助活動，一個重要的原因就是為了在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象，從而間接促進產品的銷售?！　。ㄆ撸﹥炔抗姟　炔抗娛侵钙髽I(yè)內部股東、董事會的董事、經(jīng)理、技術工人、普通工人等。內部公眾的態(tài)度會影響外部社會上的公眾。在現(xiàn)代社會，企業(yè)越來越意識到內部公眾的重要性，很多企業(yè)領導人認為：一切競爭歸根到底就是人的競爭，如何調動職工的積極性、主動性、創(chuàng)造性，是企業(yè)領導人應首先關注的一個重要問題。一些公司提出的“領導心中有職工，職工心中有企業(yè)”和“以人為本，以效益為天”等口號都是關心職工、重視職工的很好例證?！　∩鲜銎邆€方面的公眾，都與企業(yè)的營銷活動有直接和間接的關系?，F(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，它在經(jīng)營活動中必然與各方面發(fā)生關系，必須處理好與各方面公眾的關系。因此，在西方許多公司都設有“公共關系”部門，專門處理與公眾的關系，這也是商品經(jīng)濟高度發(fā)展的一個產物。當然，企業(yè)如果把公關工作僅僅交給公關部門負責是很不夠的，所有員工，上至高層管理者，下至基層業(yè)務員，包括看大門的門衛(wèi)，都應為企業(yè)建立良好的公共關系盡職盡力。

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