服務(wù)營銷理論與實(shí)務(wù)

前言

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的興起，企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了重大變化。特別是由工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)重心由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)換，在歐美發(fā)達(dá)國家，服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心。而服務(wù)營銷是一門以服務(wù)產(chǎn)品和有形商品中涉及的顧客服務(wù)為研究對象的學(xué)科，其產(chǎn)生、形成和發(fā)展，到現(xiàn)在不過四十多年。該學(xué)科在結(jié)構(gòu)體系、理論、方法等方面還處于不斷完善和充實(shí)的過程之中。特別是在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的大背景下，對服務(wù)營銷相關(guān)理論、方法及應(yīng)用的研究，是理論界和企業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。所以，隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，服務(wù)業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)中的作用和地位必將迅速提高，服務(wù)營銷必將成為我國企業(yè)市場營銷的主流?！　》?wù)營銷理論作為整個(gè)市場營銷理論體系的一個(gè)分支，以服務(wù)業(yè)和傳統(tǒng)制造業(yè)中所包含的服務(wù)為研究對象，探索其營銷的普遍規(guī)律。該領(lǐng)域中最有影響力的兩大學(xué)派是北歐學(xué)派和北美學(xué)派，本書致力于將國外兩大學(xué)派的研究成果進(jìn)行總結(jié)分析和相互融合，基于中國企業(yè)服務(wù)營銷的現(xiàn)狀，通過借鑒歐美現(xiàn)代服務(wù)營銷的先進(jìn)理念和原理，對服務(wù)營銷理論的內(nèi)容體系和方法體系進(jìn)行比較全面系統(tǒng)的研究，為讀者提供一本內(nèi)容充實(shí)、體系清晰、理論與實(shí)踐密切結(jié)合的服務(wù)營銷教材?！　〗滩脑诰帉戇^程中盡量從國內(nèi)外最前沿的服務(wù)營銷理論出發(fā)，結(jié)合目前企業(yè)服務(wù)營銷的現(xiàn)狀，把抽象的服務(wù)營銷理論和營銷方法同現(xiàn)實(shí)的服務(wù)企業(yè)營銷實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合，突出企業(yè)服務(wù)營銷決策管理的時(shí)代性。全書包括三大內(nèi)容體系：第一部分為服務(wù)營銷的基礎(chǔ)部分，主要介紹服務(wù)的五個(gè)基本特征及服務(wù)業(yè)的基本特點(diǎn)、服務(wù)營銷學(xué)的研究對象、產(chǎn)生背景和發(fā)展歷程及與相關(guān)理論的關(guān)系、服務(wù)消費(fèi)行為分析等；第二部分內(nèi)容屬于服務(wù)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃部分，主要研究服務(wù)營銷規(guī)劃的過程與方法、服務(wù)市場定位分析、服務(wù)質(zhì)量管理與控制等；第三部分為服務(wù)營銷策略部分，主要研究服務(wù)營銷的“7P”組合策略的理論與應(yīng)用方法?！　〗滩牡木帉懥η罄碚撆c實(shí)踐密切結(jié)合，突破目前同類教材中對服務(wù)營銷理論抽象論述的做法，在主要章節(jié)中使用翔實(shí)的案例來詮釋相關(guān)理論含義，重點(diǎn)章節(jié)用綜合性案例配合學(xué)習(xí)，特別是在每一章后面增加了相關(guān)綜合案例并且對案例進(jìn)行了點(diǎn)評，運(yùn)用該章的理論和知識點(diǎn)對案例進(jìn)行分析，使得讀者能夠深入理解和掌握相關(guān)理論的應(yīng)用方法。另外，教材的編寫盡力將服務(wù)營銷領(lǐng)域兩大學(xué)派：北歐學(xué)派和北美學(xué)派的研究成果結(jié)合起來，并努力反映當(dāng)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢及服務(wù)營銷的最新研究成果和新思維、新觀念、新方法?！　”緯仁菍η叭搜芯砍晒目偨Y(jié)和發(fā)展，也是集體智慧的結(jié)晶。全書由杜向榮總策劃并擔(dān)任主編。杜向榮完成了第1章、第2章、第3章、第4章、第5章、第11章、第12章、第13章的編寫；陳瀅旭完成了第6章的編寫；安曉偉完成了第7章、第8章、第10章的編寫；陳瀅旭、安曉偉完成了第9章的編寫。

內(nèi)容概要

本書的主要內(nèi)容包括服務(wù)及服務(wù)業(yè)概述、服務(wù)營銷的產(chǎn)生及發(fā)展、服務(wù)消費(fèi)及購買行為分析、服務(wù)企業(yè)市場細(xì)分及市場定位、服務(wù)質(zhì)量管理及測量、服務(wù)產(chǎn)品策略、服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略、服務(wù)產(chǎn)品的渠道策略、服務(wù)產(chǎn)品促銷策略、服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷策略、服務(wù)過程管理、服務(wù)有形展示管理等?！　”緯菫檫m應(yīng)培養(yǎng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代高級營銷管理人才的需要而編寫的教材，通過學(xué)習(xí)能夠了解服務(wù)的特殊性，服務(wù)營銷和實(shí)物產(chǎn)品營銷的區(qū)別與聯(lián)系，掌握服務(wù)營銷的理論和方法，能夠運(yùn)用服務(wù)營銷的理論和方法解決企業(yè)在營銷活動(dòng)中的實(shí)際問題，具備為企業(yè)進(jìn)行服務(wù)營銷策劃的能力?！　”緯m合作為高等院校工商管理、市場營銷、旅游管理、公共事業(yè)管理專業(yè)本科生和研究生的教材，也可供從事工商管理實(shí)踐的企業(yè)中高層管理人員參考使用。

書籍目錄

第1章　緒論　[本章導(dǎo)讀]　　[導(dǎo)讀案例]　　1.1　服務(wù)概述　　1.2　服務(wù)業(yè)　　1.3　服務(wù)營銷理論的發(fā)展　　1.4　服務(wù)營銷的特殊性和研究對象　　思考題　　本章案例　第2章　服務(wù)營銷與相關(guān)理論　　[本章導(dǎo)讀]　　[導(dǎo)讀案例]　　2.1　服務(wù)營銷與關(guān)系營銷理論　　2.2　服務(wù)營銷與顧客滿意理論　　2.3　服務(wù)營銷與服務(wù)利潤鏈理論　　2.4　服務(wù)營銷與企業(yè)文化　　思考題　　本章案例　第3章　服務(wù)營銷規(guī)劃　　　[本章導(dǎo)讀]　　[導(dǎo)讀案例]　3.1　服務(wù)營銷規(guī)劃程序　　3.2　SWOT分析　3.3　假設(shè)及前提分析　　　3.4　設(shè)定營銷目標(biāo)　3.5　制定基本戰(zhàn)略　　3.6　設(shè)定營銷組合　　3.7　營銷策略實(shí)施及控制　思考題　　本章案例第4章　服務(wù)消費(fèi)行為分析　　[本章導(dǎo)讀]　　[導(dǎo)讀案例]　4.1　影響消費(fèi)者購買行為的因素　4.2　消費(fèi)需求的基本特征　4.3　消費(fèi)者購買行為類型　4.4　服務(wù)購買及其決策過程　　　4.5　服務(wù)購買決策理論與模型　　思考題　　本章案例第5章　服務(wù)企業(yè)的市場定位第6章　服務(wù)質(zhì)量管理第7章　服務(wù)產(chǎn)品策略第8章　服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略第9章　服務(wù)渠道策略第10章　服務(wù)促銷策略第11章　內(nèi)部營銷　第12章　服務(wù)過程　第13章　服務(wù)有形展示參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第2章 服務(wù)營銷與相關(guān)理論　　2.1 服務(wù)營銷與關(guān)系營銷理論　　2.1.1 關(guān)系營銷概述　　哲學(xué)家認(rèn)為，世界以人為核心衍生出4種關(guān)系，即：人與自然的關(guān)系，人與社會(huì)的關(guān)’系，人與人的關(guān)系，人與自我的關(guān)系。營銷專家將之導(dǎo)人營銷理論，便有了現(xiàn)代的關(guān)系營銷理論及其應(yīng)用?！　鹘y(tǒng)的市場營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的因素，對外部不可控因素作出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。所謂內(nèi)部可控因素，主要是指企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷決策（簡稱市場營銷組合）。企業(yè)市場營銷活動(dòng)的核心則是制定并實(shí)施有效的市場營銷組合策略。只要營銷組合策略運(yùn)用得當(dāng)，產(chǎn)品銷售就有了根本保證。 然而，隨著營銷環(huán)境的發(fā)展變化，特別是市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛使用，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，市場營銷組合已不再是解決所有市場營銷問題的靈丹妙藥，許多經(jīng)過精心策劃的市場營銷組合計(jì)劃付諸實(shí)施后卻困難重重，難以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。于是，進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，西方企業(yè)界和學(xué)術(shù)界一批專家學(xué)者大膽地突破傳統(tǒng)市場營銷框架的桎梏，積極尋求和創(chuàng)建適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)競爭要求的營銷理論和方法，一批頗有見地和創(chuàng)新的市場營銷理論應(yīng)運(yùn)而生，關(guān)系營銷便是其中的佼佼者。

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