服務營銷理論與實務

前言

　　隨著經(jīng)濟全球化浪潮的興起，企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了重大變化。特別是由工業(yè)經(jīng)濟向知識經(jīng)濟轉變，在產(chǎn)業(yè)結構上表現(xiàn)為經(jīng)濟重心由制造業(yè)向服務業(yè)的轉換，在歐美發(fā)達國家，服務業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟活動的中心。而服務營銷是一門以服務產(chǎn)品和有形商品中涉及的顧客服務為研究對象的學科，其產(chǎn)生、形成和發(fā)展，到現(xiàn)在不過四十多年。該學科在結構體系、理論、方法等方面還處于不斷完善和充實的過程之中。特別是在服務經(jīng)濟的大背景下，對服務營銷相關理論、方法及應用的研究，是理論界和企業(yè)界關注的重點。所以，隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，服務業(yè)在我國經(jīng)濟中的作用和地位必將迅速提高，服務營銷必將成為我國企業(yè)市場營銷的主流?！　》諣I銷理論作為整個市場營銷理論體系的一個分支，以服務業(yè)和傳統(tǒng)制造業(yè)中所包含的服務為研究對象，探索其營銷的普遍規(guī)律。該領域中最有影響力的兩大學派是北歐學派和北美學派，本書致力于將國外兩大學派的研究成果進行總結分析和相互融合，基于中國企業(yè)服務營銷的現(xiàn)狀，通過借鑒歐美現(xiàn)代服務營銷的先進理念和原理，對服務營銷理論的內容體系和方法體系進行比較全面系統(tǒng)的研究，為讀者提供一本內容充實、體系清晰、理論與實踐密切結合的服務營銷教材?！　〗滩脑诰帉戇^程中盡量從國內外最前沿的服務營銷理論出發(fā)，結合目前企業(yè)服務營銷的現(xiàn)狀，把抽象的服務營銷理論和營銷方法同現(xiàn)實的服務企業(yè)營銷實踐活動相結合，突出企業(yè)服務營銷決策管理的時代性。全書包括三大內容體系：第一部分為服務營銷的基礎部分，主要介紹服務的五個基本特征及服務業(yè)的基本特點、服務營銷學的研究對象、產(chǎn)生背景和發(fā)展歷程及與相關理論的關系、服務消費行為分析等；第二部分內容屬于服務營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃部分，主要研究服務營銷規(guī)劃的過程與方法、服務市場定位分析、服務質量管理與控制等；第三部分為服務營銷策略部分，主要研究服務營銷的“7P”組合策略的理論與應用方法?！　〗滩牡木帉懥η罄碚撆c實踐密切結合，突破目前同類教材中對服務營銷理論抽象論述的做法，在主要章節(jié)中使用翔實的案例來詮釋相關理論含義，重點章節(jié)用綜合性案例配合學習，特別是在每一章后面增加了相關綜合案例并且對案例進行了點評，運用該章的理論和知識點對案例進行分析，使得讀者能夠深入理解和掌握相關理論的應用方法。另外，教材的編寫盡力將服務營銷領域兩大學派：北歐學派和北美學派的研究成果結合起來，并努力反映當代服務業(yè)的發(fā)展趨勢及服務營銷的最新研究成果和新思維、新觀念、新方法?！　”緯仁菍η叭搜芯砍晒目偨Y和發(fā)展，也是集體智慧的結晶。全書由杜向榮總策劃并擔任主編。杜向榮完成了第1章、第2章、第3章、第4章、第5章、第11章、第12章、第13章的編寫；陳瀅旭完成了第6章的編寫；安曉偉完成了第7章、第8章、第10章的編寫；陳瀅旭、安曉偉完成了第9章的編寫。

內容概要

本書的主要內容包括服務及服務業(yè)概述、服務營銷的產(chǎn)生及發(fā)展、服務消費及購買行為分析、服務企業(yè)市場細分及市場定位、服務質量管理及測量、服務產(chǎn)品策略、服務產(chǎn)品定價策略、服務產(chǎn)品的渠道策略、服務產(chǎn)品促銷策略、服務企業(yè)內部營銷策略、服務過程管理、服務有形展示管理等?！　”緯菫檫m應培養(yǎng)服務經(jīng)濟時代高級營銷管理人才的需要而編寫的教材，通過學習能夠了解服務的特殊性，服務營銷和實物產(chǎn)品營銷的區(qū)別與聯(lián)系，掌握服務營銷的理論和方法，能夠運用服務營銷的理論和方法解決企業(yè)在營銷活動中的實際問題，具備為企業(yè)進行服務營銷策劃的能力?！　”緯m合作為高等院校工商管理、市場營銷、旅游管理、公共事業(yè)管理專業(yè)本科生和研究生的教材，也可供從事工商管理實踐的企業(yè)中高層管理人員參考使用。

書籍目錄

第1章　緒論　[本章導讀]　　[導讀案例]　　1.1　服務概述　　1.2　服務業(yè)　　1.3　服務營銷理論的發(fā)展　　1.4　服務營銷的特殊性和研究對象　　思考題　　本章案例　第2章　服務營銷與相關理論　　[本章導讀]　　[導讀案例]　　2.1　服務營銷與關系營銷理論　　2.2　服務營銷與顧客滿意理論　　2.3　服務營銷與服務利潤鏈理論　　2.4　服務營銷與企業(yè)文化　　思考題　　本章案例　第3章　服務營銷規(guī)劃　　　[本章導讀]　　[導讀案例]　3.1　服務營銷規(guī)劃程序　　3.2　SWOT分析　3.3　假設及前提分析　　　3.4　設定營銷目標　3.5　制定基本戰(zhàn)略　　3.6　設定營銷組合　　3.7　營銷策略實施及控制　思考題　　本章案例第4章　服務消費行為分析　　[本章導讀]　　[導讀案例]　4.1　影響消費者購買行為的因素　4.2　消費需求的基本特征　4.3　消費者購買行為類型　4.4　服務購買及其決策過程　　　4.5　服務購買決策理論與模型　　思考題　　本章案例第5章　服務企業(yè)的市場定位第6章　服務質量管理第7章　服務產(chǎn)品策略第8章　服務產(chǎn)品定價策略第9章　服務渠道策略第10章　服務促銷策略第11章　內部營銷　第12章　服務過程　第13章　服務有形展示參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第2章 服務營銷與相關理論　　2.1 服務營銷與關系營銷理論　　2.1.1 關系營銷概述　　哲學家認為，世界以人為核心衍生出4種關系，即：人與自然的關系，人與社會的關’系，人與人的關系，人與自我的關系。營銷專家將之導人營銷理論，便有了現(xiàn)代的關系營銷理論及其應用?！　鹘y(tǒng)的市場營銷理論認為，企業(yè)營銷實質上是企業(yè)利用內部可控的因素，對外部不可控因素作出積極的動態(tài)反應，進而促進產(chǎn)品銷售的過程。所謂內部可控因素，主要是指企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷決策（簡稱市場營銷組合）。企業(yè)市場營銷活動的核心則是制定并實施有效的市場營銷組合策略。只要營銷組合策略運用得當，產(chǎn)品銷售就有了根本保證。 然而，隨著營銷環(huán)境的發(fā)展變化，特別是市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛使用，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，市場營銷組合已不再是解決所有市場營銷問題的靈丹妙藥，許多經(jīng)過精心策劃的市場營銷組合計劃付諸實施后卻困難重重，難以達到預期的目標。于是，進入20世紀80年代后，西方企業(yè)界和學術界一批專家學者大膽地突破傳統(tǒng)市場營銷框架的桎梏，積極尋求和創(chuàng)建適應當代企業(yè)競爭要求的營銷理論和方法，一批頗有見地和創(chuàng)新的市場營銷理論應運而生，關系營銷便是其中的佼佼者。

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