服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)

前言

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的興起，企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了重大變化。特別是由工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)重心由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)換，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心。而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)以服務(wù)產(chǎn)品和有形商品中涉及的顧客服務(wù)為研究對(duì)象的學(xué)科，其產(chǎn)生、形成和發(fā)展，到現(xiàn)在不過(guò)四十多年。該學(xué)科在結(jié)構(gòu)體系、理論、方法等方面還處于不斷完善和充實(shí)的過(guò)程之中。特別是在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的大背景下，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論、方法及應(yīng)用的研究，是理論界和企業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。所以，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，服務(wù)業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中的作用和地位必將迅速提高，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必將成為我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論作為整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的一個(gè)分支，以服務(wù)業(yè)和傳統(tǒng)制造業(yè)中所包含的服務(wù)為研究對(duì)象，探索其營(yíng)銷(xiāo)的普遍規(guī)律。該領(lǐng)域中最有影響力的兩大學(xué)派是北歐學(xué)派和北美學(xué)派，本書(shū)致力于將國(guó)外兩大學(xué)派的研究成果進(jìn)行總結(jié)分析和相互融合，基于中國(guó)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，通過(guò)借鑒歐美現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的先進(jìn)理念和原理，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的內(nèi)容體系和方法體系進(jìn)行比較全面系統(tǒng)的研究，為讀者提供一本內(nèi)容充實(shí)、體系清晰、理論與實(shí)踐密切結(jié)合的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)教材?！　〗滩脑诰帉?xiě)過(guò)程中盡量從國(guó)內(nèi)外最前沿的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論出發(fā)，結(jié)合目前企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，把抽象的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)方法同現(xiàn)實(shí)的服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合，突出企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)決策管理的時(shí)代性。全書(shū)包括三大內(nèi)容體系：第一部分為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)部分，主要介紹服務(wù)的五個(gè)基本特征及服務(wù)業(yè)的基本特點(diǎn)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象、產(chǎn)生背景和發(fā)展歷程及與相關(guān)理論的關(guān)系、服務(wù)消費(fèi)行為分析等；第二部分內(nèi)容屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃部分，主要研究服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的過(guò)程與方法、服務(wù)市場(chǎng)定位分析、服務(wù)質(zhì)量管理與控制等；第三部分為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略部分，主要研究服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的“7P”組合策略的理論與應(yīng)用方法。　　教材的編寫(xiě)力求理論與實(shí)踐密切結(jié)合，突破目前同類(lèi)教材中對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論抽象論述的做法，在主要章節(jié)中使用翔實(shí)的案例來(lái)詮釋相關(guān)理論含義，重點(diǎn)章節(jié)用綜合性案例配合學(xué)習(xí)，特別是在每一章后面增加了相關(guān)綜合案例并且對(duì)案例進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)，運(yùn)用該章的理論和知識(shí)點(diǎn)對(duì)案例進(jìn)行分析，使得讀者能夠深入理解和掌握相關(guān)理論的應(yīng)用方法。另外，教材的編寫(xiě)盡力將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域兩大學(xué)派：北歐學(xué)派和北美學(xué)派的研究成果結(jié)合起來(lái)，并努力反映當(dāng)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的最新研究成果和新思維、新觀念、新方法?！　”緯?shū)既是對(duì)前人研究成果的總結(jié)和發(fā)展，也是集體智慧的結(jié)晶。全書(shū)由杜向榮總策劃并擔(dān)任主編。杜向榮完成了第1章、第2章、第3章、第4章、第5章、第11章、第12章、第13章的編寫(xiě)；陳瀅旭完成了第6章的編寫(xiě)；安曉偉完成了第7章、第8章、第10章的編寫(xiě)；陳瀅旭、安曉偉完成了第9章的編寫(xiě)。

內(nèi)容概要

本書(shū)的主要內(nèi)容包括服務(wù)及服務(wù)業(yè)概述、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生及發(fā)展、服務(wù)消費(fèi)及購(gòu)買(mǎi)行為分析、服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位、服務(wù)質(zhì)量管理及測(cè)量、服務(wù)產(chǎn)品策略、服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略、服務(wù)產(chǎn)品的渠道策略、服務(wù)產(chǎn)品促銷(xiāo)策略、服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)過(guò)程管理、服務(wù)有形展示管理等。　　本書(shū)是為適應(yīng)培養(yǎng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人才的需要而編寫(xiě)的教材，通過(guò)學(xué)習(xí)能夠了解服務(wù)的特殊性，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別與聯(lián)系，掌握服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法，能夠運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法解決企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的實(shí)際問(wèn)題，具備為企業(yè)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的能力?！　”緯?shū)適合作為高等院校工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、旅游管理、公共事業(yè)管理專(zhuān)業(yè)本科生和研究生的教材，也可供從事工商管理實(shí)踐的企業(yè)中高層管理人員參考使用。

書(shū)籍目錄

第1章　緒論　[本章導(dǎo)讀]　　[導(dǎo)讀案例]　　1.1　服務(wù)概述　　1.2　服務(wù)業(yè)　　1.3　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展　　1.4　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性和研究對(duì)象　　思考題　　本章案例　第2章　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與相關(guān)理論　　[本章導(dǎo)讀]　　[導(dǎo)讀案例]　　2.1　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論　　2.2　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與顧客滿(mǎn)意理論　　2.3　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)利潤(rùn)鏈理論　　2.4　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化　　思考題　　本章案例　第3章　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃　　　[本章導(dǎo)讀]　　[導(dǎo)讀案例]　3.1　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃程序　　3.2　SWOT分析　3.3　假設(shè)及前提分析　　　3.4　設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)　3.5　制定基本戰(zhàn)略　　3.6　設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合　　3.7　營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施及控制　思考題　　本章案例第4章　服務(wù)消費(fèi)行為分析　　[本章導(dǎo)讀]　　[導(dǎo)讀案例]　4.1　影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素　4.2　消費(fèi)需求的基本特征　4.3　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型　4.4　服務(wù)購(gòu)買(mǎi)及其決策過(guò)程　　　4.5　服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策理論與模型　　思考題　　本章案例第5章　服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)定位第6章　服務(wù)質(zhì)量管理第7章　服務(wù)產(chǎn)品策略第8章　服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略第9章　服務(wù)渠道策略第10章　服務(wù)促銷(xiāo)策略第11章　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)　第12章　服務(wù)過(guò)程　第13章　服務(wù)有形展示參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第2章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與相關(guān)理論　　2.1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論　　2.1.1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述　　哲學(xué)家認(rèn)為，世界以人為核心衍生出4種關(guān)系，即：人與自然的關(guān)系，人與社會(huì)的關(guān)’系，人與人的關(guān)系，人與自我的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家將之導(dǎo)人營(yíng)銷(xiāo)理論，便有了現(xiàn)代的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論及其應(yīng)用。　　傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的因素，對(duì)外部不可控因素作出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程。所謂內(nèi)部可控因素，主要是指企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)決策（簡(jiǎn)稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合）。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心則是制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。只要營(yíng)銷(xiāo)組合策略運(yùn)用得當(dāng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售就有了根本保證。 然而，隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展變化，特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的廣泛使用，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合已不再是解決所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的靈丹妙藥，許多經(jīng)過(guò)精心策劃的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃付諸實(shí)施后卻困難重重，難以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。于是，進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，西方企業(yè)界和學(xué)術(shù)界一批專(zhuān)家學(xué)者大膽地突破傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)框架的桎梏，積極尋求和創(chuàng)建適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求的營(yíng)銷(xiāo)理論和方法，一批頗有見(jiàn)地和創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)運(yùn)而生，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)便是其中的佼佼者。

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