廣告策劃

前言

　　廣告策劃是現(xiàn)代廣告活動規(guī)范化、科學化的主要標志之一，是整個廣告活動的生命與靈魂。當前，許多廣告主與廣告代理已意識到廣告策劃的重要性，建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告策劃管理體系。但策劃人才的奇缺，導致我國的廣告服務(wù)質(zhì)量不高：盲目性較大，難以滿足企業(yè)營銷需要，且廣告國際化程度也偏低。因此，需加大對廣告策劃人才的培養(yǎng)?！　】梢哉f，廣告策劃是從事廣告行業(yè)的人必須掌握的職業(yè)技能之一。本書是按照教育部高職高專規(guī)劃教材的編寫要求，以培養(yǎng)學員的實踐動手能力，提高技能為主而編寫的，是高職高專廣告專業(yè)和市場營銷專業(yè)規(guī)劃教材?！　”緯哂腥缦绿攸c：　　1.按廣告策劃的科學程序，系統(tǒng)介紹了各個環(huán)節(jié)的運作要點，注重原理與案例相結(jié)合，理論與實踐相結(jié)合，強調(diào)實用性?！　?.體現(xiàn)廣告創(chuàng)意是核心的理念，把創(chuàng)意思想融入到廣告戰(zhàn)略與策略的決策中，注重培養(yǎng)學員的思維創(chuàng)新能力。　　3.本書圖文并茂，形式多樣，內(nèi)容通俗易懂，好學好用?！　?.“以能力為本位”，增加經(jīng)典廣告策劃案例點評、思維訓練、技能培養(yǎng)、案例分析、模擬訓練等內(nèi)容，從理論與訓練兩條線人手，加強對學員全方位能力的培養(yǎng)。　　由于編者水平有限，書中難免會有缺陷和不足之處，誠懇希望各位專家和讀者提出寶貴意見，以便日后修訂，使之更加完善。

內(nèi)容概要

本書按照教育部高職高專規(guī)劃教材的編寫要求，并且以科學性、實用性、適用性為原則編寫而成。全書以培養(yǎng)廣告策劃人員的策劃能力為核心，系統(tǒng)介紹了廣告策劃各個階段的主要工作及操作要領(lǐng)，具體包括廣告調(diào)查、廣告戰(zhàn)略決策、廣告策略決策、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計與制作、廣告策劃書的編制與實施、廣告效果測評等，同時介紹了其他宣傳活動策劃，強調(diào)廣告與其他促銷手段的整合?！　　　”緯勺鳛楦叩嚷殬I(yè)院校、高等?？圃盒?、成人高校及本科院校舉辦的二級職業(yè)技術(shù)學院廣告專業(yè)、市場營銷專業(yè)及其他相關(guān)專業(yè)的通用教材使用，也可供廣告從業(yè)人員自學和培訓使用。

書籍目錄

第1章　廣告與廣告策劃　1.1　廣告概述　　1.1.1　廣告的內(nèi)涵　　1.1.2　廣告的構(gòu)成要素　　1.1.3　廣告在現(xiàn)代市場營銷中的地位和作用　1.2　廣告策劃概述　　1.2.1　廣告策劃的內(nèi)涵　　1.2.2　廣告策劃的分類　　1.2.3　廣告策劃的程序　1.3　廣告策劃的營銷理論基礎(chǔ)　　1.3.1　市場細分、選擇目標市場和市場定位理論　　1.3.2　產(chǎn)品生命周期理論　　1.3.3　USP理論　　1.3.4　新概念營銷　本章小結(jié)　能力培養(yǎng)與訓練第2章　廣告調(diào)查　2.1　廣告調(diào)查的內(nèi)容　　2.1.1　環(huán)境調(diào)查　　2.1.2　消費者調(diào)查　　2.1.3　產(chǎn)品調(diào)查　　2.1.4　競爭者調(diào)查　　2.1.5　廣告主企業(yè)調(diào)查　2.2　廣告調(diào)查的方法　　2.2.1　文獻調(diào)查　　2.2.2　實地調(diào)查　　2.2.3　廣告調(diào)查問卷的設(shè)計　2.3　廣告調(diào)查的程序　　2.3.1　廣告調(diào)查的程序　　2.3.2　廣告調(diào)查報告的撰寫　本章小結(jié)　能力培養(yǎng)與訓練第3章　廣告戰(zhàn)略決策　3.1　廣告戰(zhàn)略概述　　3.1.1　廣告戰(zhàn)略的概念　　3.1.2　廣告戰(zhàn)略的特征　　3.1.3　廣告戰(zhàn)略策劃的程序　3.2　廣告戰(zhàn)略目標決策　　3.2.1　廣告戰(zhàn)略目標的概念　　3.2.2　廣告戰(zhàn)略目標的分類　　3.2.3　廣告戰(zhàn)略目標的制定　　3.2.4　廣告戰(zhàn)略目標的制定原則　3.3　廣告戰(zhàn)略設(shè)計　　3.3.1　從市場角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略　　3.3.2　從內(nèi)容角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略　　3.3.3　從時間角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略　　3.3.4　從空間范圍角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略　　3.3.5　從發(fā)揮優(yōu)勢角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略　　3.3.6　從消費者角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略　3.4　廣告預算　　3.4.1　廣告預算的概念及作用　　3.4.2　廣告預算的內(nèi)容　　3.4.3　廣告預算的方法　　3.4.4　影響廣告預算的因素　　3.4.5　廣告預算的分配　本章小結(jié)　能力培養(yǎng)與訓練第4章　廣告策略決策　4.1　廣告定位策略　　4.1.1　廣告定位理論的產(chǎn)生　　4.1.2　廣告定位的概　……第5章　廣告創(chuàng)意第6章　廣告設(shè)計與制作第7章　廣告宣傳活動策劃第8章　廣告策劃方案第9章　廣告效果測評第10章　廣告管理附錄A　中華人民共和國廣告法附錄B　關(guān)于發(fā)布《廣告管理條例施行細則》的通知附錄C  廣告管理條例施行細則參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第1章 廣告與廣告策劃　　1.1 廣告概述　　當代社會是一個到處充滿廣告的社會，整個地球已成為一塊巨大的廣告牌，向世人傳遞著各種各樣的廣告信息。不管人們對它抱有什么態(tài)度，廣告正以不以人的意志為轉(zhuǎn)移的姿態(tài)滲透到社會生活的各個角落，影響和制約著企業(yè)的發(fā)展、媒體的命運，也改變了人們的日常生活?！　氖澜绺鲊陌l(fā)展過程來看，有一個引人注目的現(xiàn)象：一個國家的廣告費用的支出與其經(jīng)濟實力密切相關(guān)。長期以來，美國始終保持著廣告業(yè)霸主的地位，其次是日本、德國等國家。改革開放以后，隨著經(jīng)濟發(fā)展速度的加快，我國廣告業(yè)的發(fā)展也突飛猛進。2001年，中國廣告營業(yè)額超過1000億人民幣，成為僅次于美、日、德的世界第四大廣告市場。據(jù)《中國廣告年鑒》（2006年版）統(tǒng)計，2005年中國廣告營業(yè)額已高達1416.35億，有力地促進了社會經(jīng)濟的發(fā)展，成為社會經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表?！　∧敲矗降资裁词菑V告？如何正確認識和理解廣告？讓我們先從廣告的內(nèi)涵談起吧?！　?.1.1　廣告的內(nèi)涵　　什么是廣告？最簡單的理解就是“廣而告之”、“廣泛勸告”。在西方，廣告一詞最早來源于拉丁文Adverture，意思是“大喊大叫、引人注意”，后來逐漸演變?yōu)椤白尡娙酥滥呈隆钡囊馑肌?905年，被稱為美國廣告之父的約翰·肯尼迪提出了一個著名的廣告定義：廣告是“印在紙上的推銷術(shù)”。他第一次提出了廣告的營銷屬性，指出廣告是營銷的重要工具和手段。20世紀70年代以后，隨著市場環(huán)境和傳播環(huán)境的巨大改變，廣告也在不斷豐富著自身的內(nèi)涵，不斷改變著自己的存在方式和活動方式。

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