品牌戰(zhàn)略

前言

　　我從1990年開(kāi)始涉足品牌戰(zhàn)略的研究，至今已有20個(gè)年頭，今年也是我進(jìn)人大學(xué)讀書(shū)的30周年。當(dāng)初從本科學(xué)哲學(xué)到碩士學(xué)經(jīng)濟(jì)管理，到博士研究品牌戰(zhàn)略，同時(shí)以公共關(guān)系的研究作為品牌戰(zhàn)略發(fā)展的重要孿生課題，直到今天《品牌戰(zhàn)略》的成稿。不知不覺(jué)當(dāng)中，青絲熬成了白頭，時(shí)間過(guò)得真快。　　我們這代人是辛苦的，我們既能感受到自然災(zāi)害帶來(lái)的貧窮，也能體會(huì)到“文革”動(dòng)亂的荒唐；我們既感覺(jué)到身上的責(zé)任，也屢屢為自己趕不上形勢(shì)的發(fā)展而沮喪。1979年，當(dāng)時(shí)15歲的我進(jìn)入了高校這樣一個(gè)神圣的殿堂，懵懵懂懂之間已步人中年。跟現(xiàn)在的年輕人相比，我們欠缺的太多，失去的也太多?！　∥覀冇质切腋５模覀円?jiàn)證了中國(guó)從封閉走向開(kāi)放、從貧窮走向發(fā)展的歷程；我們見(jiàn)證了中華民族崛起和強(qiáng)盛的過(guò)程。從閱歷上講，我們這代人的所見(jiàn)所聞不但是我們的上一輩人難以企及的，也是現(xiàn)在的年輕人所難以體味的?！　〈蠓裁恳粋€(gè)中國(guó)人，都有著強(qiáng)烈的強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)。那么，什么樣的國(guó)家才算是強(qiáng)盛的呢？我們知道，中國(guó)的GDP全球排名第三，中國(guó)的外貿(mào)全球排名第三，中國(guó)的外匯儲(chǔ)備全球排名第一，但是全球TOP100品牌中，美國(guó)占51席，歐洲占38席，亞洲占11席，其中8席在日本、3席在韓國(guó)，中國(guó)至今榜上無(wú)名。因此，從強(qiáng)國(guó)的角度來(lái)說(shuō)，品牌肯定是重要的指標(biāo)之一，這也就是我把品牌研究作為畢生的事業(yè)追求的原因。

內(nèi)容概要

本教材是目前中國(guó)容量最大、體系最全的品牌戰(zhàn)略專(zhuān)業(yè)教材之一。教材在系統(tǒng)吸納國(guó)內(nèi)外品牌戰(zhàn)略既有成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)行合理取舍，構(gòu)建出全面和完善的品牌戰(zhàn)略學(xué)科體系，是高校EMBA、MBA、MPAcc、本科生、碩士生及EDP高端培訓(xùn)品牌戰(zhàn)略方面的理想教材。

作者簡(jiǎn)介

余明陽(yáng)，1964年出生。浙江省寧波市人。上海交通大學(xué)品牌研究中心主任，上海交通大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。浙江大學(xué)哲學(xué)學(xué)士（1983）。復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士（1993），復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士（1996），并在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院和北京大學(xué)光華管理學(xué)院從事兩站博士后研究。兼任中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼學(xué)術(shù)委員會(huì)主任，上海品牌促進(jìn)中心秘書(shū)長(zhǎng)。曾發(fā)表國(guó)內(nèi)外SSCI、EI、CSSCI等期刊中英文論文100多篇。出版專(zhuān)著、合著、譯著12種，主編部頒教材、“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材、高校專(zhuān)業(yè)教材26種。主編學(xué)術(shù)叢書(shū)5套共60種。主持各類(lèi)課題幾十項(xiàng)，獲得各種學(xué)術(shù)及專(zhuān)業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)40多種。擔(dān)任多個(gè)省市政府高級(jí)經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)，曾擔(dān)任公眾上市公司總經(jīng)理?，F(xiàn)任多家上市公司獨(dú)立董事。余教授是中國(guó)第一位以品牌研究取得博士學(xué)位的學(xué)者，也是中國(guó)第一位高校品牌研究機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)人。其領(lǐng)導(dǎo)的上海交通大學(xué)品牌研究中心被美國(guó)哥倫比亞大學(xué)全球品牌領(lǐng)導(dǎo)力中心吸納為中國(guó)唯一戰(zhàn)略伙伴。

書(shū)籍目錄

第1章　品牌與品牌戰(zhàn)略的歷史沿革　本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)　1.1　品牌概述　1.2　品牌發(fā)展史　1.3　品牌研究史　復(fù)習(xí)思考題第2章　品牌戰(zhàn)略基本問(wèn)題　本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)　2.1　品牌戰(zhàn)略的界定　2.2　品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)分析　2.3　品牌戰(zhàn)略的相關(guān)要素　2.4　品牌戰(zhàn)略的核心：贏(yíng)取顧客心智　2.5　品牌戰(zhàn)略框架　2.6　企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇　復(fù)習(xí)思考題第3章　品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略　本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)　3.1　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃　3.2　品牌創(chuàng)建要素的選擇　3.3　品牌創(chuàng)建的營(yíng)銷(xiāo)與傳播策略　復(fù)習(xí)思考題第4章　品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略　本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)　4.1　影響品牌成長(zhǎng)的因素分析　4.2　品牌成長(zhǎng)的路徑　4.3　品牌成長(zhǎng)的市場(chǎng)策略　4.4　品牌成長(zhǎng)的傳播與推廣　4.5　成長(zhǎng)品牌的創(chuàng)新與延伸　復(fù)習(xí)思考題第5章　品牌成熟戰(zhàn)略　本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)　5.1　品牌忠誠(chéng)與品牌成熟　5.2　成熟品牌的自我維護(hù)　5.3　成熟品牌的延伸與認(rèn)可　5.4　成熟品牌的市場(chǎng)策略　5.5　成熟品牌的國(guó)際化　復(fù)習(xí)思考題第6章　品牌延伸戰(zhàn)略　本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)　6.1　品牌延伸的背景與內(nèi)涵　6.2　品牌延伸的原因與作用　6.3　影響品牌延伸的因素　6.4　品牌延伸的條件與時(shí)機(jī)評(píng)估　6.5　品牌延伸的陷阱與規(guī)避對(duì)策　6.6　品牌延伸策略　6.7　品牌延伸的決策程序與效果評(píng)估　復(fù)習(xí)思考題第7章　品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略　本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)　7.1　品牌創(chuàng)新概述　7.2　品牌創(chuàng)新的對(duì)策認(rèn)知　7.3　品牌創(chuàng)新環(huán)境分析　7.4　品牌創(chuàng)新的維度與方法　7.5　中國(guó)企業(yè)品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的路徑　復(fù)習(xí)思考題第8章　品牌保護(hù)戰(zhàn)略　本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)　8.1　品牌的法律保護(hù)　8.2　品牌的自我保護(hù)　8.3　品牌危機(jī)的防范　8.4　品牌危機(jī)的處理　復(fù)習(xí)思考題第9章　品牌戰(zhàn)略的管理　本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)　9.1　品牌戰(zhàn)略管理的層次　9.2　品牌戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容與組織形式……第10章　品牌戰(zhàn)略的領(lǐng)域差異參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第1章　品牌與品牌戰(zhàn)略的歷史沿革　　本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)　　隨著品牌重要性的不斷提高，品牌戰(zhàn)略日益成為企業(yè)關(guān)注的重大話(huà)題。隨著人們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的不斷深化，品牌的內(nèi)涵也在發(fā)生著深刻的變化。為了使讀者對(duì)品牌及品牌戰(zhàn)略的重要性有更全面的了解，本章首先介紹了品牌的不同釋義、品牌內(nèi)涵的演變、品牌與產(chǎn)品、品牌與商標(biāo)、品牌與名牌的關(guān)系、品牌的核心價(jià)值、品牌的分類(lèi)、品牌生命周期等；然后介紹了中外品牌的發(fā)展簡(jiǎn)史；最后對(duì)品牌研究的理論演進(jìn)以及品牌研究的重點(diǎn)進(jìn)行了闡述?！　∑放疲呀?jīng)成為當(dāng)代最流行的詞匯之一。在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要武器，成為衡量一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地區(qū)乃至一個(gè)國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志?！　≡谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)阻力加大，利潤(rùn)普遍降低，商品的平均生命周期縮短，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入頻繁，擁有知名品牌的企業(yè)越來(lái)越重視現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢(shì)，因此，制定品牌戰(zhàn)略愈來(lái)愈體現(xiàn)出其重要性。調(diào)查表明，一個(gè)知名品牌能將產(chǎn)品本身的價(jià)格提高20％～40％，甚至更高。沒(méi)有品牌或是品牌知名度較低的企業(yè)則常常面臨被市場(chǎng)淘汰的威脅。　　美國(guó)著名品牌專(zhuān)家Larry Light說(shuō)：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，即品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌?！逼放频闹匾圆谎远?。一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。因此，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

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