市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

前言

從中國(guó)開始招收第一屆EMBA學(xué)生以來(lái)，我就開始給EMBA，當(dāng)然也包括MBA、MIPAcc和EDP的學(xué)員們講授市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課。在講授過(guò)程中，經(jīng)常在思考一個(gè)問(wèn)題，那就是：“商學(xué)院的核心價(jià)值在哪里？”如果從改革開放算起，中國(guó)恢復(fù)商學(xué)院的建制差不多有30年的歷程，而這30年過(guò)程當(dāng)中，中國(guó)的頂尖商學(xué)院幾乎無(wú)一例外地在努力學(xué)習(xí)、借鑒美國(guó)的商學(xué)院發(fā)展模式。從最早的翻譯國(guó)外的教材，到派商學(xué)院老師赴美國(guó)做訪問(wèn)學(xué)者，再到參加各種國(guó)際商學(xué)院的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)。今天，中國(guó)的商學(xué)院已經(jīng)開始走向與美國(guó)商學(xué)院的考核機(jī)制的接軌，用英文原版教材，用雙語(yǔ)教學(xué)，甚至純英語(yǔ)教學(xué)，原則上只吸納有海外留學(xué)背景并拿到海外TOPl00商學(xué)院博士學(xué)位的師資，在國(guó)際公認(rèn)的頂級(jí)期刊發(fā)表論文，參與全球商學(xué)院的排名，獲得各種商學(xué)院的專業(yè)認(rèn)證。應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)頂尖商學(xué)院的國(guó)際化進(jìn)程迅速而且富有成效。有學(xué)者指出，要參與全球體育游戲，就必須以?shī)W林匹克作為標(biāo)桿。就像我們的體育，要努力發(fā)展拳擊、網(wǎng)球、水上項(xiàng)目等奧運(yùn)認(rèn)可的專業(yè)項(xiàng)目，而放棄中國(guó)武術(shù)、中國(guó)象棋、圍棋等非奧運(yùn)和邊緣性項(xiàng)目一樣。中國(guó)的商學(xué)院基本上按照美國(guó)的模式，用美國(guó)人的語(yǔ)言，使用美國(guó)人的研究方法，研究美國(guó)人感興趣的問(wèn)題，然后在美國(guó)人認(rèn)可的雜志上發(fā)表論文。平心而論，對(duì)逐步融入全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中的中國(guó)來(lái)說(shuō)，這種選擇無(wú)可厚非。然而，我們也不得不承認(rèn)，從國(guó)外聘請(qǐng)的大量的教授，在中國(guó)的EMBA、MBA、MPAcc和EDP的講臺(tái)上，處境尷尬。有的是他們的理論實(shí)在離中國(guó)的企業(yè)現(xiàn)實(shí)差距甚遠(yuǎn)，有的教授以為中國(guó)的企業(yè)在基礎(chǔ)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷上，簡(jiǎn)直一無(wú)所知。因此，所講授的內(nèi)容不是離現(xiàn)實(shí)很遠(yuǎn)，就是簡(jiǎn)單得近乎“弱智”。不少美國(guó)頂級(jí)名校的教授在中國(guó)甚至遭遇被轟下講臺(tái)的尷尬。很多學(xué)生甚至說(shuō)，從現(xiàn)在中國(guó)最有影響的一千個(gè)企業(yè)家來(lái)盤點(diǎn)，幾乎無(wú)一是商學(xué)院的畢業(yè)生，即便有也是鳳毛麟角。大量的學(xué)生是成名以后再到商學(xué)院去鍍鍍金，有人戲稱為“學(xué)幾個(gè)詞，認(rèn)幾個(gè)人，換一張皮，養(yǎng)一下神”。甚至有學(xué)者呼吁，中國(guó)的商學(xué)院正在遠(yuǎn)離著中國(guó)的商業(yè)。

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》以“價(jià)值交換”作為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念進(jìn)行全新的體系架構(gòu)，教材以全新的視角、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫿Y(jié)構(gòu)、生動(dòng)典型的案例分析為已具備一定營(yíng)銷實(shí)踐的讀者和初學(xué)者提供了系統(tǒng)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)體系。教材既有西方成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的積淀，又能緊扣中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際需要，從解決問(wèn)題的角度出發(fā)，來(lái)演繹營(yíng)銷的方法論與科學(xué)路徑，是EMBA、MBA、MPAcc和EDP高端培訓(xùn)非常理想的市場(chǎng)營(yíng)銷教材。

作者簡(jiǎn)介

余明陽(yáng)，1964年出生。浙江省寧波市人。上海交通大學(xué)品牌研究中心主任，上海交通大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。浙江大學(xué)哲學(xué)學(xué)士（1983），復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士（1993），復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士（1996），并在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院和北京大學(xué)光華管理學(xué)院從事兩站博士后研究。兼任中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼學(xué)術(shù)委員會(huì)主任。上海品牌促進(jìn)中心秘書長(zhǎng)。曾發(fā)表國(guó)內(nèi)外SSCl、El、CSSCl等期刊中英文論文100多篇，出版專著、合著、譯著12種，主編部頒教材、“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材、高校專業(yè)教材26種，主編學(xué)術(shù)叢書5套共60種。主持各類課題幾十項(xiàng)。獲得各種學(xué)術(shù)及專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)40多種。擔(dān)任多個(gè)省市政府高級(jí)經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)，曾擔(dān)任公眾上市公司總經(jīng)理，現(xiàn)任多家上市公司獨(dú)立董事。余教授是中國(guó)第一位以品牌研究取得博士學(xué)位的學(xué)者，也是中國(guó)第一位高校品牌研究機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)人。其領(lǐng)導(dǎo)的上海交通大學(xué)品牌研究中心被美國(guó)哥倫比亞大學(xué)全球品牌領(lǐng)導(dǎo)力中心吸納為中國(guó)唯一戰(zhàn)略伙伴。

書籍目錄

第1篇 理論篇第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷理論1．1 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵1．2 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變1．3 以價(jià)值交換為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2．1 戰(zhàn)略的含義及層次2．2 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3章 營(yíng)銷環(huán)境分析3．1 營(yíng)銷環(huán)境概述3．2 微觀營(yíng)銷環(huán)境3．3 宏觀營(yíng)銷環(huán)境3．4 環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策本篇參考文獻(xiàn)第2篇 主體篇第4章 市場(chǎng)定位4．1 營(yíng)銷調(diào)研4．2 市場(chǎng)細(xì)分4．3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇4．4 市場(chǎng)定位第5章 營(yíng)銷機(jī)構(gòu)5．1 企業(yè)家因素5．2 營(yíng)銷組織體系與流程5．3 營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)第6章 產(chǎn)品、服務(wù)與研發(fā)6．1 產(chǎn)品決策6．2 服務(wù)決策6．3 研發(fā)決策第7章 品牌塑造7．1 創(chuàng)建品牌資產(chǎn)7．2 品牌定位7．3 品牌延伸7．4 品牌危機(jī)處理第8章 定價(jià)策略8．1 價(jià)格的概念8．2 定價(jià)的基本策略8．3 定價(jià)的一般步驟8．4 價(jià)格的調(diào)整本篇參考文獻(xiàn)第3篇 客體篇第9章 消費(fèi)者概論9．1 消費(fèi)者市場(chǎng)9．2 消費(fèi)者購(gòu)買行為9．3 營(yíng)銷策略與消費(fèi)者行為9．4 消費(fèi)者行為的研究意義第10章 影響消費(fèi)者行為的因素10．1 內(nèi)在因素10．2 外在因素第11章 消費(fèi)者購(gòu)買決策11．1 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式11．2 消費(fèi)者購(gòu)買決策11．3 購(gòu)買決策的過(guò)程第12章 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為12．1 組織市場(chǎng)概述12．2 生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為12．3 中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為12．4 政府市場(chǎng)與政府采購(gòu)本篇參考文獻(xiàn)第4篇 路徑篇第13章 渠道13．1 渠道概論13．2 渠道結(jié)構(gòu)13．3 渠道行為13．4 渠道設(shè)計(jì)13．5 渠道管理第14章 終端14．1 終端概論14．2 網(wǎng)絡(luò)布局14．3 環(huán)境與展示14．4 銷售促進(jìn)14．5 人員推廣第15章 廣告15．1 廣告概論15．2 廣告戰(zhàn)略15．3 廣告創(chuàng)意15．4 媒體策略15．5 廣告效果評(píng)估第16章 公共關(guān)系16．1 公共關(guān)系概論16．2 公共關(guān)系計(jì)劃16．3 公共關(guān)系應(yīng)用本篇參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：第1篇理論篇第1章市場(chǎng)營(yíng)銷理論1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵1.1.1市場(chǎng)的概念20世紀(jì)初，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來(lái)，成為一門新興學(xué)科。因而，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的初期，包括市場(chǎng)在內(nèi)的許多概念都沿用經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義。隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)的概念和內(nèi)容也逐漸豐富和完善起來(lái)。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的不同歷史時(shí)期，或者從不同的視角出發(fā)，人們對(duì)市場(chǎng)概念的理解也不相同。1.市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所這是經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的界定，是指買賣雙方購(gòu)買或出售商品，進(jìn)行交易活動(dòng)的地點(diǎn)或地區(qū)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“場(chǎng)所”的概念也不斷發(fā)展。今天，市場(chǎng)的概念包括任何進(jìn)行交易的場(chǎng)合，如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)、證券交易市場(chǎng)等，并不一定是具有實(shí)體形象的地點(diǎn)或地區(qū)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，按照商品屬性的不同，市場(chǎng)被劃分為產(chǎn)品市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)和資本市場(chǎng)三個(gè)主要市場(chǎng)。

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